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  • 16/10/2023
Une keynote de Paul Ripart, directeur commercial programmatique chez Prisma Media, à l'occasion de Future of cookieless.

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Technologie
Transcription
00:00 appeler sur scène Paul Rippard pour justement vous partager les bonnes, mauvaises raisons
00:03 pour ne pas aller sur ce sujet du Cookie Tier quand on est annonceur. Paul Rippard, c'est
00:07 le directeur commercial programmatique de Prisma Media et on l'applaudit bien chaleureusement.
00:11 Bonjour. On a déjà pas mal parlé, la fin du Cookie Tier va arriver de façon très
00:23 rapide. Dans moins d'un an, il n'y a plus de Cookie Tier qui existe sur le marché.
00:26 Et pour autant, je trouve que ça reste encore très compliqué de se mettre dans ce monde
00:32 du Cookie Tier et de se dire à quoi ça va ressembler. Donc on a essayé de faire un
00:39 petit exemple un peu sympa, très caricatural, certainement très faux, de ce que pourrait
00:44 être la vie dans un an. Donc là, si vous regardez votre série préférée, par exemple,
00:47 dans un an, quand il n'y aura plus de Cookie Tier, et ça donne à peu près ça. Ça marche
00:51 bien. Dites-le à tout le monde, Stana, ça change la vie. Appelez Stana maintenant.
00:55 Dites-le à tout le monde, Stana, ça change la vie. Appelez Stana maintenant.
01:01 Dites-le à tout le monde, Stana, ça change la vie. Appelez Stana maintenant.
01:07 Donc vous l'aurez vu, ça c'est un monde sans Cookie Tier. Donc qu'est-ce qui se passe?
01:12 Le ciblage est assez étrange. Une pub pour les Montesquieilles, Stana, j'ai mis des belles
01:16 baskets et je fais des marathons. Pas terrible. La gestion du capping et de la fréquence,
01:21 c'est pas super non plus. Trois fois les mêmes publicités qui peuvent arriver. Alors peut-être
01:26 vous pouvez me dire, c'est peut-être pour du Montesquieilles, Stana, les gens sont un
01:29 peu durs de la feuille, donc ça fait pas de mal de le mettre trois fois. Mais pour autant,
01:33 même sur la partie mesure, est-ce que si je le mets trois fois, est-ce que ça marche?
01:36 Eh bien, sans Cookie Tier, je ne sais même pas si ça va fonctionner et si la mesure
01:39 est bonne. Donc là, c'est un monde qui arrive dans moins d'un an. Et donc c'est potentiellement
01:43 ce monde qu'on voit là, sans capping, sans mesure et sans capacité de ciblage. Donc
01:48 c'est vraiment un monde qui fait quand même, somme toute, assez peur. Et si on est tous
01:54 ensemble un peu dans cet écosystème et dans cette industrie, c'est de se dire, ça fait
01:59 quand même assez peur. Et moi, quand je vois mes patrons à chaque fois, si on reste un
02:02 peu dans les vocabulaires très publicitaires, c'est que franchement, on est mal et on est
02:06 super mal. Et pour autant, quand on en parle, moi j'ai l'impression, et puis je suis content
02:10 de voir ça, l'ami Kim, c'est quand on essaie d'en parler un peu tous ensemble,
02:14 quels sont vos stratégies Cookie Tiers? Qu'est-ce que vous allez faire? Franchement, ça n'arrive
02:18 pas pour de vrai, ça arrive bientôt. C'est que souvent, une des réponses que j'ai,
02:21 c'est un peu ça. Donc on esquive souvent cette question et on part un peu loin. Blague
02:29 à part, j'essaie de noter, puis on en a déjà parlé pas mal dans la table ronde
02:32 précédente, quels étaient les grands points ou les bonnes excuses qu'il y avait, si on
02:37 peut dire de bonnes excuses, mais en tout cas pour ne rien faire pour l'instant, toujours
02:41 sur le Cookieless et pour travailler sur ce modèle là. Donc je vais m'y mettre 5 remarques
02:46 qu'on fait sur la fin du Cookieless quand je demande à différentes personnes de l'industrie
02:50 qu'est-ce que tu as prévu sur ce monde là et est-ce que tu veux faire des tests maintenant?
02:54 Premier élément, et puis on en a pas mal parlé, qui est de se dire, de toute façon,
02:59 le Cookieless, ça fait longtemps que vous nous embêtez avec, ça fait au moins 4 ans
03:02 et de toute façon, ça va comme d'hab être repoussé de la part de Google. Google repousse
03:06 à chaque fois tous les 6 mois la fin du Cookie Tiers, ça va être encore la même chose.
03:10 Donc n'embête pas maintenant, reviens me voir dans 2 ans comme chaque fois et dans
03:13 2 ans on va faire des trucs quand peut-être ça sera une réalité. On ne s'en rend pas
03:18 compte, mais il y a déjà beaucoup de choses qui ont été faites sur 2023, on ne s'en
03:21 rend pas compte, en tout cas de la part de Google, en tout cas de la part des équipes
03:24 de Chrome. Et surtout la fin, là ça y est, elle va arriver vraiment pour 2024. Donc mois
03:30 de janvier, 1% des navigateurs Chrome n'auront plus de Cookie Tiers, donc dès le mois de
03:35 janvier, 1er janvier, 1% n'auront plus de Cookie Tiers dans leurs navigateurs Chrome
03:39 et jusqu'à arriver à la fin de l'année, enfin même avant la fin de l'année, mois
03:42 de juillet, suppression de 100% des Cookie Tiers sur le navigateur Chrome. Donc déjà
03:45 que dans les autres navigateurs, donc un Safari ou un Firefox, il n'y avait pas de Cookie
03:49 Tiers, à partir du coup de juillet de l'année prochaine, le Cookie Tiers ça n'existe plus
03:53 et ça c'est vraiment une réalité. Et c'est une réalité même déjà dans nos métiers
03:57 de la tech. Là juste avant de venir, et vous pouvez tous le faire, je suis allé sur mon
04:03 Chrome, là vous tapez "topics internals" et vous allez voir du coup les topics qui
04:07 vous sont assignés, donc chacun peut le faire, je vous conseille du coup d'activer "topics"
04:13 sur votre propre navigateur et de regarder comment vous êtes classifiés, c'est déjà
04:15 une réalité, "topics" existe, donc là vous êtes sur mon navigateur à moi, et
04:19 voilà donc les 5 topics que me donne Google, donc voilà, je suis ciblé quand même en
04:24 les arts et divertissements, l'actualité, la musique et audio, les programmes et émissions
04:28 télé et les individus et la société. Donc voilà, c'est les 5 topics que j'ai eus,
04:32 suivant la navigation que j'ai eues. Et avec une petite remarque un peu rigolote,
04:36 je me souviens plus de l'adresse pour être honnête, où c'était ce matin, donc je
04:40 suis allé sur le site de Mintyit pour essayer de la regarder, et donc c'est assez rigolo,
04:44 donc je suis allé sur mintyit.fr et je suis classifié quand même en la musique et l'audio,
04:48 donc je ne savais pas que Nicolas était un gros concurrent de Spotify, donc on peut quand
04:51 même s'interroger effectivement sur est-ce que "topics" ça marche bien, est-ce que
04:53 la classification elle est plutôt bien, mais en tout cas c'est une réalité, ça existe
04:57 déjà, donc ça existe déjà, "topics" est déjà présent. Et "topics" est déjà
05:00 présent aussi, ce n'est pas tellement, même dans nos outils publicitaires de tous les
05:05 jours. Moi je suis éditeur, donc j'utilise évidemment un peu comme tout le monde l'outil
05:09 de Google, donc ça s'appelle Google Ad Manager qui est le grand SSP ou le grand ad server,
05:14 et bien déjà, moi je suis déjà capable de faire des reporting chez moi sur la présence,
05:18 le fait d'avoir un "topics" ou ne pas avoir de "topics" c'est déjà présent,
05:22 donc je peux déjà faire des reporting. Est-ce que mon CPM est supérieur si la personne
05:26 a un "topics", est-ce que mon CPM est inférieur si la personne n'a pas de "topics".
05:30 Donc à l'intérieur même des outils publicitaires, il y a déjà l'ensemble des reporting qui
05:33 commence à être prêt. Donc oui ça arrive, et oui des choses sont déjà prêtes, en
05:38 tout cas côté Google. Deuxième type de remarque que j'ai, c'est
05:44 de se dire que c'est très compliqué d'activer des solutions cookieless, parce que moi j'utilise
05:48 à chaque fois DV360, j'utilise les solutions de Google, et Google accepte aucun identifiant.
05:53 Donc c'est vrai qu'historiquement, et puis je ne travaille pas du tout pour Google,
05:56 mais là j'ai vu qu'il y a des équipes Google dans la salle, c'est vrai que historiquement,
06:01 Google et en tout cas plutôt même les équipes Chrome, s'était toujours dit "si je tue
06:06 le cookie tiers, ce n'est pas pour le remplacer par autre chose". Quitte à faire, je tue
06:08 le cookie tiers et je ne veux pas le remplacer par un autre identifiant.
06:11 Pour autant, en tout cas les positions qu'on a actuellement, on travaille beaucoup avec
06:15 Google, les positions de Google sur, en tout cas remplacées par d'autres identifiants,
06:20 elles sont plutôt, somme toute intéressantes. Et donc je vais vous mettre trois initiatives
06:24 en tout cas que nous on teste avec Google et que vous pouvez utiliser si vous utilisez
06:27 l'outil d'achat Google DV360. La première, on parle beaucoup des cookies
06:31 first party, enfin en tout cas de la donnée first party. Chez Google, il y a un produit
06:35 qui existe qui s'appelle PPID, donc voilà un identifiant qui est valable pour les publisheurs,
06:42 c'est un identifiant first party dans lesquels on peut faire passer des identifiants de publisheurs,
06:48 par exemple First ID, qui va transiter à l'intérieur de ces balises. Et tout ça passe
06:53 tous les jours à l'intérieur des outils Google et est achetable à travers DV360.
06:56 Si vous voulez travailler sur des emails, on parle beaucoup d'identifiants email qui
07:01 peuvent exister, donc si vous vous dites en fait l'avenir c'est de le remplacer par email,
07:05 côté Google vous avez un nouveau produit qui s'appelle Google Pair sur lesquels vous
07:08 allez pouvoir trader à partir de votre base email. Donc ça c'est une nouveauté qui arrive
07:12 là, qui est en place en France et dont les premières campagnes sont en train d'être
07:15 tradées actuellement. Et troisième élément qui arrive côté Google, si vous préférez
07:19 le contextuel côté Google, donc Google a mis en place également un troisième élément
07:23 qui s'appelle Publisher Provided Signals dans lesquels vous allez pouvoir envoyer à
07:27 l'intérieur de vos bid requests des signaux contextuels directement à l'intérieur de
07:30 vos bid requests. Donc que ce soit sur de la donnée first party, que ce soit sur des identifiants
07:35 de type email ou que ce soit sur des données contextuelles, ouais ça marche déjà même
07:39 dans les outils Google. Troisième point qu'on me rétorque souvent, c'est de dire les solutions
07:46 contextuelles franchement pas top, c'est vraiment pas terrible. Les cohortes, les identifiants,
07:54 honnêtement les résultats sont pas top. Première chose à savoir c'est que de toute façon
07:59 les cookie tiers c'est loin d'être la panacée. Les cookie tiers c'était vraiment une, somme
08:04 toute en fait, une très mauvaise solution qui existait mais c'était pas une solution
08:07 qui marchait très bien. Les cookie tiers ont jamais été inventés pour la publicité,
08:11 ça sert plutôt à gérer vos logins, vos mots de passe et vos mises en panier, ça
08:14 sert pas du tout pour la pub, c'est la pub qui s'est mise sur les cookie tiers, c'est
08:17 pas du tout fait pour. Donc les cookie tiers sont pas bons là dessus. Les cookie tiers
08:21 ça demande souvent ce qu'on appelle du cookie matching et en fait dans un cas sur deux en
08:25 vrai ça fonctionnait pas. Le cookie matching dans un cas sur deux ça marche pas, vous
08:28 voyez bien un DSP, un SSP, il y a toujours des matchings, ça marchait vraiment pas du
08:32 tonnerre quoi qu'il arrive les cookie tiers. Et au niveau de la privacy souvent c'était
08:37 somme toute pas terrible avec ces tonnes d'identifiants et ces tonnes de synchros qui se font sur
08:41 votre navigateur. Quand vous utilisez un add-on comme Ghostery c'est vrai que ça fait sacrément
08:46 peur le nombre de cookie tiers qui se baladent sur votre poste. Donc dans tous les cas, même
08:50 si le cookie tier est remplacé, j'ai pas envie de dire bon débarras, c'était peut-être
08:54 la moins mauvaise des solutions qui existaient actuellement mais somme toute, c'est pas une
08:59 énorme perte non plus les cookie tiers. Et des solutions, j'en ai mis quelques unes,
09:03 il y en a plein qui existent. Il y en a plein qui existent, toutes ces solutions existent,
09:07 sont dispo, vous pouvez aller voir du coup tous ces prestataires et toutes vous pouvez
09:10 voir en tout cas suivre en tout cas les différents communiqués. Elles ont l'air à chaque fois
09:14 de fonctionner. Donc voilà, c'est pas moi qui les ai mis, j'ai mis évidemment quelques
09:17 unes des miennes mais somme toute les solutions de vos Eboramas, vous suivez n'importe quel
09:23 type de solution. Vous prenez les solutions d'un first ID, vous prenez très certainement
09:27 les cases qui vont avoir avec un utique, ouais ça marche. Et oui vous pouvez déjà les
09:30 tester dès maintenant et avec souvent des résultats qui sont meilleurs que ceux qu'on
09:35 pouvait connaître avec le cookie tier. Quatrième point qu'on me rétorque et qu'on
09:42 entend souvent, franchement c'est pas très grave, de toute façon au pire je mets tout
09:45 chez les GAFA. À la limite tu m'embêtes avec tes éléments de cookie tier, je mettrais
09:49 tout chez les GAFA. C'est vrai, ça peut se faire, il n'y a pas de problème. Ou tout
09:54 remettre en télé, quitte à faire, mettez en presse, ça m'arrange un peu plus. Mais
09:58 ouais, vous pouvez te mettre chez les GAFA mais c'est vrai que c'est quand même derrière
10:02 l'écosystème qui vit sur des cookie tiers, c'est cet écosystème là. Donc somme toute
10:07 on peut s'en passer. Est-ce que vous êtes prêts pour autant à vous passer tout cet
10:10 écosystème là qui représente à peu près toute la France ?
10:15 Et donc cinquième point qu'on me rétorque souvent, c'est de se dire bah moi je vais
10:20 attendre de toute façon les solutions de Google vu que moi j'utilise souvent Google
10:24 et bah mine de rien une solution qui va marcher c'est la solution de Google. Donc j'attends
10:27 la Privacy Sandbox, ça a l'air super en plus, et je vais la tester et c'est avec celle-là
10:32 que je vais partir. Les points que j'aime bien dire c'est oui, ça a l'air une super
10:36 solution et de toute façon généralement quand Google va quelque part il faut plutôt
10:40 suivre le vent de Google, soyons honnêtes, le vent de Google est plutôt assez bon même
10:44 s'il y a d'autres solutions qui existent. Mais oui on peut suivre la Privacy Sandbox
10:48 mais pour autant, est-ce que ça va répondre à 100% de vos besoins ? Très honnêtement
10:52 je ne suis pas sûr. Passer d'un ciblage on va dire one to one comme on a connu dans
10:56 le digital un ciblage de cohortes, est-ce que globalement c'est suffisant ? Avoir une
11:00 solution qui fonctionne que sur Chrome et pas sur les notes navigateur, est-ce que c'est
11:04 suffisant ? Je ne sais pas exactement. Et la solution paraît somme toute, alors c'est
11:09 pas qu'elle n'est pas sèche mais il risque encore d'avoir quelques modifications, on
11:13 peut voir j'espère que Miniteet ne sera pas mis comme de l'audio par la suite. Donc voilà
11:19 et juste pour vous dire que voilà c'est vraiment l'occasion de repartir un peu sur un nouveau
11:24 monde, un monde sans cookies. On a vécu tous ensemble sur cette plomberie de cookies, il
11:29 y a des gros changements qui se sont faits à travers les années, là c'en est un,
11:34 mais autant que possible essayons en tout cas d'aller assez vite et de tester avant
11:39 d'attendre le grand jour et d'attendre de nouveaux DBM Gates. Aujourd'hui 40% des
11:47 utilisateurs n'ont plus de cookie tiers, dans moins d'un an ce sera 100% des internautes
11:51 qui n'auront plus de cookie tiers et c'est le cookie tier qui permet de faire du capping,
11:54 c'est le cookie tier qui permet de faire du ciblage, c'est le cookie tier qui permet
11:57 de faire de la mesure. Donc il y a quand même le feu, il y a vraiment le feu et il est temps
12:02 vraiment de s'y mettre un peu tous ensemble. Petit compte à rebours, c'est J-80 avant
12:09 que Chrome commence à supprimer les premiers cookie tiers et c'est J-250 avant qu'il
12:14 n'y ait plus du tout l'extermination totale des cookie tiers. Donc ça arrive assez vite
12:18 ce petit compte à rebours, donc il est temps de s'y mettre. Et si vous avez n'importe
12:25 quelle question sur la partie cookie tier, il y a plein de gens à contacter mais vous
12:28 pouvez m'appeler également. Merci.
12:31 (Applaudissements)

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