00:00Bonjour Aurélie, merci beaucoup d'avoir répondu favorablement à mon invitation pour venir témoigner ce matin.
00:13Normalement, ça fonctionne.
00:15Vous m'entendez ?
00:15Oui, on t'entend.
00:17Donc on a vu comment le DOH s'était développé avec ses chiffres concernant le marché.
00:23On va revenir sur l'exemple aussi plus spécifique de TUI France, dont tu gères la direction marketing.
00:28Quelle place aujourd'hui a le DOH dans ton mix média ?
00:32Alors il a une place assez importante.
00:36Nous, on est très présents sur le premier trimestre.
00:39C'est vraiment un carrefour à ne pas manquer en termes de saisonnalité pour une industrie comme le voyage.
00:45Donc on active beaucoup de télé et de radio.
00:47Et là, le DOH va vraiment intervenir plutôt comme un média de complément.
00:51En revanche, on va travailler le DOH sur tout le premier semestre en fil rouge,
00:56avec de l'achat classique, de l'OPS, etc.
01:00Donc en termes de bilan, le DOH est très très présent dans la strata média TUI.
01:08Et là, tu disais donc, en complément par rapport à la télévision et à la radio,
01:12quels sont un petit peu les objectifs ?
01:13On a vu avec l'appréhension de l'IC2CO que le DOH permettait de travailler l'ensemble du funnel marketing.
01:18Quel rôle, un petit peu, tu lui attribues avec le côté de la télé et de la radio au sein de ce funnel ?
01:25Alors aussi bien des objectifs de notoriété et principalement aussi de création de trafic,
01:31que ce soit dans nos points de vente.
01:33On a des agences de voyage, les TUI stores ou les agences de voyage partenaires,
01:37ou sur le site TUI.fr.
01:38Et est-ce qu'il y a des synergies un petit peu entre ces différents canaux que tu es capable d'analyser,
01:45ou en tout cas que tu actives de manière justement à pouvoir créer des synergies entre ces médias ?
01:51Oui, tout à fait.
01:51Alors déjà, ce n'est pas les mêmes messages, ni les mêmes créas et les mêmes assets.
01:56Tout dépend aussi du timing et de la saisonnalité du moment où on active le média.
02:04Le DOH, on va aussi bien pouvoir communiquer des offres produits,
02:08avec par exemple des destinations et des prix associés,
02:12que des messages beaucoup plus branding, de réassurance.
02:16Ça, c'est vraiment le positionnement de TUI, c'est l'allègement de la charge mentale
02:19liée à tous les préparatifs de vacances.
02:21Donc on va aussi pouvoir passer ce type de messages sur les écrans.
02:26D'accord.
02:26Et j'imagine que vous faites aussi du branding en télévision et donc aussi en DOH.
02:32sur la radio, c'est aussi dans les mêmes logiques ou finalement chacun...
02:37Non, c'est vrai, la radio, c'est vraiment à part.
02:38La radio, ça va être très promo.
02:41C'est quand on est vraiment en campagne avec des prix spécifiques
02:44et des opérations ponctuelles où là, on va activer ce type de média.
02:49Donc finalement, voilà, en complément, mais finalement, c'est un petit peu...
02:51Il fait le lien en finale, le DOH, entre ce que vous allez rechercher en télé et en radio.
02:55Exactement.
02:55En étant capable d'avoir...
02:56Très complémentaire pour vraiment créer un écosystème assez cohérent, pouvoir adresser
03:01toutes nos cibles et tenter d'être présent sur tous les touchpoints.
03:06Et du coup, en travaillant vraiment votre notoriété peut-être en début d'année,
03:09puis plus la saison finalement s'approche et plus vous allez pousser des offres promotionnelles
03:13ou des choses pour aller activer justement avec des CTA, pour aller activer justement...
03:18Exactement.
03:19En Drive-to-Store ou en Drive-to-Mem.
03:20Oui, exactement.
03:22Pour revenir donc maintenant sur le DOH en tant que tel, qu'est-ce que tu peux nous dire
03:25un petit peu sur comment vous activez aussi ce média, puisque vous allez cibler des environnements
03:30assez spécifiques pour justement essayer d'entraîner un petit peu tous les travailleurs
03:35qui se rendent au travail et qui ont envie d'évasion, c'est ça ?
03:39Oui, on travaille beaucoup le DOH, c'est vrai, dans les situations de déplacement,
03:43beaucoup dans les gares, en métro.
03:47On l'a dit d'ailleurs, c'est vrai que sur ce type d'environnement, la publicité est moins subie.
03:52C'est aussi l'occasion de faire du contextuel.
03:56C'est des environnements qui sont assez froids et sombres, donc d'amener de l'environnement
04:01vacances, ensoleillés et colorés, c'est vrai qu'on arrive quand même à capter pas mal d'attention.
04:08On sait aussi que c'est dans les transports que sont nos cœurs de cibles, donc assez logiquement,
04:13on arrive vraiment à bien les toucher à ce niveau-là.
04:19Après, encore une fois, tu vois, typiquement, là, on vient de clôturer une grosse campagne
04:24à Saint-Lazare, où on habillait la salle des piliers.
04:28Ça permet vraiment de créer des expériences publicitaires qui sont différenciantes.
04:33Pour nous, le DOH, c'est aussi un moyen de nous différencier de la concurrence en créant
04:38des expériences publicitaires via les opérations spéciales qui permettent de retenir plus
04:43l'attention, aussi de travailler la notoriété parce que c'est des campagnes qui sont puissantes.
04:49Saint-Lazare, pendant deux semaines, c'est 8 millions de contacts potentiels.
04:53Donc, c'est vraiment l'occasion de créer des environnements publicitaires et d'amplifier
04:59après ces dispositifs parce qu'il y a la campagne DOH à l'instant T, mais il y a aussi
05:04après ce qu'on est capable d'en faire et de maximiser le retour sur investissement.
05:09Donc, nous, quand on est sur ce genre de dispositif, on crée toujours du contenu.
05:14On va venir filmer, par exemple, et créer des scénarios, on va distribuer des goodies.
05:20Il y a toujours un voyage à gagner à un moment de la campagne.
05:25Donc, on vient filmer ces moments-là et après, ça nous permet de les diffuser en social
05:30pour maximiser le reach et la couverture.
05:34Donc, voilà. Le rôle, finalement, aussi de la communication extérieure est bien représenté
05:38sur cette capacité d'être un support pour ensuite aller créer du contenu sur les réseaux sociaux
05:43et faire de l'extension d'audience sur les réseaux.
05:47Par rapport aussi à Média Transport, tu me disais, ou en tout cas à votre utilisation du DOH
05:52d'un point de vue national, que vous alliez aussi aller mettre l'accent parfois sur certaines villes
05:57qui sont les zones de départ, justement, les villes de départ de Thuy-France.
06:01Oui, exactement. Le DOH permet aussi d'avoir vraiment des communications très ciblées et très personnalisées,
06:08des fois vraiment autour d'un point de vente, par exemple.
06:11Et nous, ce qu'on fait beaucoup, c'est de personnaliser les communications, par exemple, au départ de Lille.
06:16C'est notre seconde plateforme de départ.
06:20Donc, toutes les destinations au départ de Lille, où là, on va les retrouver en panneau, en écran
06:26sur la ville et son agglomération.
06:29Idem pour Lyon.
06:32Et notre nouveauté cette année, c'était de lancer une ligne Messe-Hérac-Lyon.
06:36Et donc, là aussi, le DOH a pu être activé à cet effet.
06:39Et au-delà du réseau Média Transport, vous utilisez aussi d'autres réseaux, un peu plus de manière tactique.
06:46Est-ce que tu peux nous en dire plus ?
06:47Oui, exactement. Un média de complément, on a travaillé avec la régie ECN,
06:52qui, elle, propose des écrans, par exemple, dans des sièges sociaux, des grands tours,
06:57typiquement les tours de la défense.
06:59Là aussi, on peut travailler du contextuel, être un peu créat.
07:03On a sponsorisé, par exemple, la page Météo, qui est une page très attendue et très regardée.
07:11C'est souvent des écrans qui sont dans des situations d'attente, dans les salles d'accueil,
07:15qu'a fête avant de monter dans les ascenseurs.
07:19Donc, on sait que c'est regardé.
07:21Et ça permet, là aussi, de faire passer pas mal de messages de manière créative, mais efficace, bien sûr.
07:30Et tu fais le lien un petit peu avec les sujets aussi qu'on va avoir l'occasion d'aborder en fin de matinée.
07:35Donc, l'importance d'optimiser la créa en fonction du contexte.
07:39Peut-être par rapport aussi aux autres enjeux que sont la mesure, par exemple, et l'achat programmatique.
07:43Est-ce que voilà ça aussi ? Comment vous mesurez les performances des campagnes spécifiques DOH ?
07:49Là, il n'y a pas vraiment de surprise.
07:52On sait, quand on achète une campagne, le nombre de diffusions, d'impressions et de contacts qui seront générés.
08:00Donc, a priori, nous, on le mesure de manière classique.
08:05On n'a pas l'attribution assez fine pour voir la part du DOH, par exemple, versus de la radio.
08:11Parce qu'en plus, on active en même temps beaucoup de leviers.
08:15Ce qui est sûr, c'est qu'on a beaucoup de remontées terrain.
08:19Donc, nos points de vente et les points de vente partenaires qui nous partagent le fait.
08:24Oui, mon client est venu parce qu'il a vu dans sa gare actuellement qu'on était en campagne et qu'il y avait une promo qui était le moment de venir.
08:33Et toutes les logiques aussi qui étaient un petit peu évoquées par JC Decaux tout à l'heure sur l'activation de la donnée aussi,
08:39pour aller un peu plus loin peut-être dans la mesure ensuite des performances et campagnes.
08:43C'est aussi des logiques peut-être que vous comptez mettre à l'œuvre prochainement ?
08:47Oui, le DOH permet cette granularité.
08:49Et c'est aussi pour ça qu'on active en social à côté.
08:53C'est que le social permet aussi après d'aller targueter de manière très fine certaines audiences,
09:00peu importe nos enjeux du moment.
09:03mais ça permet de travailler la masse avec néanmoins nos impératifs d'affinage de la cible.
09:12D'accord.
09:12Donc, allier comme ça, puissance et précision en même temps, comme ce qui a été dit.
09:17Tout à fait.
09:18Super.
09:18Merci beaucoup Aurélien en tout cas pour ton témoignage qui a permis de compléter cette première partie.
