Future of DOOH : Le DOOH, nouveaux environnements, nouvelles opportunités

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Future of DOOH - 29 avril 2025  Interview  Le DOOH, nouveaux environnements, nouvelles opportunités  Élodie Acerbis (Fill Up Média) Zina Fontaine (Unlimitail)  Un événement Minted.

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00:00...

00:00Alors, Elodie, c'est intéressant.

00:07On a vu que l'un des grands sujets, en tout cas, sur le DOH,

00:11c'était la multiplication des contextes de diffusion.

00:14En l'occurrence, Film Media, c'est quand même un pionnier sur ce sujet.

00:18Depuis combien de temps le réseau est actif ?

00:21Bonjour à tous, déjà.

00:23La régie, elle va fêter ses 15 ans l'année prochaine, déjà.

00:26Si tu veux aussi, je crois que tu as quelques slides pour appuyer ton propos.

00:33Donc, 15 ans.

00:34Qu'est-ce que tu peux nous dire aussi en termes de développement de la régie ?

00:37On sait que vous avez des gros enjeux de croissance pour 2024 et 2025.

00:43Quel est l'état du réseau et son maillage territorial ?

00:47Alors, effectivement, c'est une année un peu particulière pour nous

00:50puisqu'on va doubler notre parc d'écrans, comme vous le voyez à l'écran aujourd'hui.

00:54On va avoir plus de 8 000 écrans d'ici l'été 2025.

00:58Donc, Philippe, historiquement, on est présent au sein du réseau Carrefour,

01:01un partenariat qu'on a avec Unimiteil aujourd'hui,

01:04au sein du réseau Total Energy et tout récemment au sein du réseau Leclerc.

01:08Historiquement, ce qu'il faut savoir, c'est que chez Philippe Media,

01:11on sait, on va dire, notre réussite, notre succès vient du marché local.

01:15On a encore aujourd'hui, d'ailleurs, plus de 70% de nos annonceurs qui sont des annonceurs locaux.

01:21Néanmoins, on remarque en tout cas une évolution de l'usage de notre média aujourd'hui

01:25où, très clairement, on a des annonceurs nationaux qui nous font confiance aujourd'hui.

01:30On a, on va dire, développé pas mal de choses pour, on va dire, répondre aux enjeux,

01:36aux besoins des marques aujourd'hui.

01:38Si je rentre un petit peu plus dans le détail, on est, comme on a parlé tout à l'heure,

01:43J.C. Deco, on a aussi développé un outil avec un tiers-mesureur

01:46pour être en capacité de faire du ciblage affinitaire, justement,

01:51pour répondre à des besoins de ciblage très précis.

01:54Et on a aussi beaucoup travaillé avec des partenaires mesureurs

01:57pour, justement, venir montrer aujourd'hui l'efficacité de notre support,

02:01ce qu'il apporte, finalement, sur différentes mesures, différents objectifs,

02:04comme le Drive-to-Store, le développement de chiffre d'affaires, etc.

02:07On va avoir l'occasion de revenir sur ces points spécifiques

02:09avec un cas, justement, inédit concernant la marque Apivore.

02:12Mais peut-être avant cela, pour revenir aussi sur le développement du réseau

02:16et ce maillage que tu évoquais, qui permet, justement, aujourd'hui,

02:19à des annonceurs nationaux d'envisager d'utiliser votre réseau

02:23pour avoir une plus grande couverture.

02:25Ça, j'imagine que c'est important, peut-être Zina, aussi,

02:26pour les annonceurs qui vont travailler avec une Limitail

02:29et qui vont activer Philom Media ?

02:31Oui, effectivement, nous, on s'appuie.

02:35Alors, je vais peut-être présenter une Limitail pour ceux qui ne connaissent pas.

02:37Donc, c'est la régie publicitaire exclusive de Carrefour.

02:40Donc, aujourd'hui, on travaille avec toutes les marques de food,

02:43mais on a aussi élargi nos inventaires à d'autres verticales de mode,

02:49du rayon kids, bricolage, entre autres,

02:52d'autres acteurs du pure player.

02:55Nous, objectivement, aujourd'hui, notre ambition, c'est d'élargir un petit peu

03:01nos partenariats avec les acteurs locaux, tels que Philop Media,

03:06qui, aujourd'hui, se base sur un réseau assez large de stations d'essence chez Carrefour.

03:12L'objectif, c'est de multiplier les points de contact.

03:14On est dans une ère d'omni-canalité.

03:18On essaye de, finalement, donner un peu plus de communication qualitative

03:23avec, vraiment, une recherche de l'engagement du consommateur

03:28et puis aussi permettre aux marques de faire découvrir leurs produits

03:32parce qu'on a beaucoup de lancements de produits côté food,

03:35notamment ces dernières années.

03:37Donc, là, voilà, s'appuyer sur un réseau comme Philop Media

03:41avec des écrans ultra-esthétiques, sonores,

03:45avec une attention qui est portée, justement, sur un moment où on est en attente

03:50et que ce n'est pas forcément le meilleur moment pour le consommateur.

03:55Voilà, ça permet, quelque part, d'enrichir l'expérience utilisateur.

03:59Ça permet aux annonceurs de communiquer au meilleur moment.

04:03Et, aujourd'hui, voilà, Philop Media a rempli le contrat.

04:06Nous, on a développé le partenariat en 2023 en augmentant notre parc

04:10avec notre partenaire Philop Media, en proposant beaucoup plus d'hypermarchés

04:15dans le parc des stations essence.

04:19Donc, là, on a augmenté de plus de 150 magasins, ce qui n'est pas négligeable,

04:22ce qui nous permet, aujourd'hui, d'être en contact au quotidien

04:24avec nos consommateurs Carrefour.

04:26C'est très intéressant de voir, voilà, l'enjeu, c'est de multiplier

04:28les points de contact, finalement, que ce soit de façon mini-canale,

04:32différents médias, mais aussi au sein du parc DOH, finalement,

04:35en variant les contextes de diffusion.

04:38Et, là, dans ce cadre-là aussi, Philop évolue,

04:41puisque, bon, là, on a évoqué, donc, les stations service classique,

04:44stations recharge thermique.

04:46Il y a les recharges électriques, aussi, qui se développent beaucoup.

04:49Et, là aussi, vous êtes, donc, présents dans les stations, donc,

04:52IRVE, installation de recharge pour véhicules électriques.

04:54Oui, exactement. Alors, effectivement, on a eu connu un grand développement

04:57cette année, et c'est une vraie fierté pour nous d'avoir été la première régie

05:01à proposer, du coup, de la publicité sur les écrans IRVE

05:05qui sont positionnés dans les stations de recharge du réseau Total Energy.

05:09Donc, c'est un moyen pour les marques de vraiment contextualiser

05:12leurs activations DOH.

05:14Et, pour le coup, cette année, on a un annonceur exclusif

05:17qui profite de cet espace qui est Peugeot.

05:19Donc, c'est une campagne qu'on a menée avec les équipes de chez Publicis.

05:22Voilà, donc, très clairement, aujourd'hui, on est très contents

05:25d'avoir Peugeot sur ce format, surtout qu'ils communiquaient déjà

05:28historiquement sur notre réseau thermique.

05:31Donc, ils ont vraiment étendu leur prise de parole en DOH sur notre média.

05:35Et, là, on est en train de...

05:37On va lancer prochainement une étude pour, justement, venir mesurer

05:39l'efficacité de la campagne, mieux comprendre les usages

05:42et les retours des cibles pour, justement, venir modifier les créas,

05:47les adapter pour maximiser les retombées pour la marque.

05:50Et ça, c'est un problème aussi intéressant, puisque, voilà,

05:52on a évoqué les spécificités, par exemple, du réseau de fill-up.

05:55C'est le son, donc, qui est activé.

05:57Donc, ça va permettre, en effet, d'avoir un supplément d'attention

05:59qui est accordé à vos écrans.

06:01Pour autant, c'est inédit dans le paysage DOH.

06:04Comment est-ce que... Voilà, les particularités.

06:06Est-ce que, finalement, plus les réseaux se développent comme ça

06:07dans des contextes différents, plus il y a une atomisation du DOH

06:10et moins c'est facile d'appréhender, finalement,

06:13toutes les spécificités de ces différents contextes ?

06:15Comment est-ce que vous faites face à ces enjeux-là ?

06:17Alors, effectivement, si je reviens sur la partie thermique,

06:19nos écrans qui sont en station-service ont du son.

06:23Donc, on est la seule régie DOH à avoir du son.

06:25Donc, effectivement, c'est pas toujours évident,

06:27puisqu'on a des annonceurs qui sont pas forcément habitués

06:29à cette dimension sonore,

06:31qui, pourtant, est un vrai levier d'efficacité chez nous.

06:34On a réalisé différentes études

06:36où on arrive à avoir plus de 16 points de souvenirs publicitaires

06:38spontanés sur une campagne avec une voix off.

06:41Donc, c'est pourtant un levier qui n'est pas à négliger.

06:43Donc, après, c'est très clairement à nous d'éduquer,

06:47entre guillemets, les annonceurs, les agences sur cette partie-là.

06:51Et surtout, aussi, on a un studio de création en interne chez nous

06:54qui nous permet aussi d'accompagner les marques sur cette partie-là

06:56pour être en mesure de diffuser le contenu

06:59qui soit le plus approprié pour notre média

07:00pour en tirer tous les retombées.

07:03Parce que j'imagine que ça dépasse les simples enjeux aussi de créa,

07:06du fait d'avoir une créa qui puisse être diffusée

07:09avec un son on et potentiellement une vidéo aussi adaptée.

07:12Ça peut aussi concerner le programmatique, par exemple, le fait de...

07:15Oui, effectivement, on est présents en programmatique aussi aujourd'hui.

07:19Alors, on fait des tests parce que forcément,

07:20on a envie d'exploiter pleinement, on va dire,

07:23le potentiel du programmatique aujourd'hui.

07:26Donc, on est en mesure, on est en train de regarder

07:28comment on peut peut-être parfois accepter des créas

07:31qui sont un peu différentes,

07:32mais pour pouvoir donner de la visibilité à la marque

07:34et être considéré finalement dans le mix

07:37que la marque soit très active aujourd'hui.

07:40C'est vrai que c'est encore aujourd'hui...

07:42Voilà, on n'a pas réussi, on va dire,

07:44à intégrer encore pleinement l'aspect sonore dans nos campagnes,

07:49mais c'est vraiment un sujet qui nous tient à cœur

07:51et on fait vraiment le nécessaire pour faire bouger les lignes

07:53et pour que notre média soit vraiment reconnu à sa juste valeur.

07:57Alors, je vous propose maintenant

07:57d'entrer dans la deuxième partie de cette intervention,

08:00parce que là, voilà, on a fait un peu un état des lieux

08:02du développement de Philop,

08:03et ça permet vraiment de clôturer un petit peu

08:05ce panorama de l'évolution du parc d'écran en France.

08:08Et on va rentrer dans la deuxième partie,

08:10c'est, on a eu l'occasion d'en parler un petit peu,

08:12mais l'activation de la donnée pour aller plus loin

08:15dans le ciblage ou dans la mesure, justement,

08:17des performances de ces campagnes.

08:19Et donc, vous avez un cas inédit à nous présenter

08:21qui résulte de votre coopération avec la marque Apivore,

08:25donc une marque de produits vegan.

08:28Et comment est-ce que vous avez travaillé avec cette marque

08:31et pour quels résultats ?

08:33Alors, peut-être pour introduire le cas,

08:35ce qui est important de montrer aujourd'hui,

08:36c'est que, de par notre maillage aujourd'hui,

08:39et notre grande présence dans le réseau

08:40de grandes distributions aujourd'hui,

08:42notamment chez Carrefour et chez Leclerc,

08:44ça nous permet, du coup, forcément,

08:46d'intéresser des marques de PGC.

08:48Et aujourd'hui, on a vraiment toute notre légitimité

08:50à accueillir ce type d'annonceurs sur nos écrans,

08:52puisque nos écrans sont positionnés

08:53à proximité des grandes surfaces alimentaires.

08:56Donc, voilà, c'est un honneur pour nous, en tout cas,

08:59d'intégrer de plus en plus de marques

09:00de ces secteurs-là sur nos écrans.

09:02Et on travaille, du coup, étroitement avec les équipes

09:04de Limitail pour gérer la mesure des performances.

09:08Oui, effectivement, depuis un an, en fait,

09:10on travaille avec Philippe Média sur la partie mesure.

09:12Donc, on était sur une étape exploratoire l'année dernière.

09:14On a eu un premier cas avec la marque Barilla.

09:18Aujourd'hui, on a la chance de travailler avec Capivore,

09:20puisque je dis la chance,

09:21parce qu'en fait, c'est une marque montante,

09:23en fait, chez Carrefour.

09:25Aujourd'hui, c'est un marché, vraiment,

09:26le marché du végétal, du manger bio, manger sain.

09:29C'est un marché assez conséquent, chez Carrefour.

09:32Ça représente 17% de nos consommateurs.

09:34C'est le segment nutrition, en l'occurrence, chez nous.

09:37Donc, c'est vraiment un segment bien identifié.

09:39Ça progresse.

09:40On a de plus en plus de contacts avec les annonceurs

09:42sur des activations multiples,

09:45digitales et aussi, pour le coup, là, d'EOH.

09:49Donc là, on va vous présenter un petit peu

09:51les résultats de cette campagne

09:53qui a été diffusée, du coup,

09:54sur les écrans PhilopMédia en station essence.

09:56Pour présenter le dispositif,

10:00rapidement, avant de présenter les résultats,

10:02c'est une marque qui a communiqué chez nous

10:05pendant 17 jours, du 31 mars au 7 avril.

10:08Donc, ils avaient ciblé exclusivement

10:09des magasins Hyper Carrefour,

10:11puisque la promotion qu'ils ont, justement,

10:13soutenue lors de cette campagne,

10:15c'était des remises qui étaient valables

10:16uniquement en Hyper.

10:20Et donc, effectivement, sur ce dispositif-là,

10:22ce qu'on a proposé, c'est un double dispositif

10:24pour consolider les résultats, puisqu'on est encore

10:26dans une phase encore très exploratoire.

10:29Donc, on a proposé de réaliser

10:30une méthode d'A-B testing

10:32qui s'appuie sur la data transactionnelle

10:35de Carrefour.

10:35Donc, comme vous le savez,

10:37Carrefour dispose d'une base de données

10:38extrêmement large de 14 millions d'encartés.

10:41Mais on traque également les transactions

10:43des non-encartés, ce qui nous permet

10:45d'avoir des volumes d'affaires assez conséquents

10:46en temps réel.

10:48Donc, on est vraiment sur du 24 heures

10:50de remontée de données.

10:53Donc, la méthodologie consiste, en fait,

10:55à une méthode de scoring.

10:57Donc, on va isoler, en fait, un groupe test

11:00qui a été exposé à la zone géographique

11:03PhilopMedia.

11:05Donc, là, en l'occurrence,

11:06on a extrait un échantillon de 57 magasins

11:08sur les 168 magasins qui étaient initialement activés.

11:12L'idée étant d'aller rechercher, en fait,

11:14un groupe témoin sur des critères d'appariement.

11:17Donc, là, on va aller rechercher très concrètement

11:19un groupe témoin.

11:21Donc, magasin par magasin,

11:23en s'appuyant sur des critères de scoring

11:24que vous voyez affichés à l'écran.

11:27Donc, là, on parle de chiffre d'affaires magasins.

11:29Donc, s'assurer qu'un magasin ait également

11:31le même volume d'affaires sur la marque Apivor

11:34avec les mêmes tendances d'évolution

11:37pour s'assurer qu'on est vraiment

11:39sur des groupes ISO et bien...

11:42Et voilà, qu'on ait également les mêmes effets

11:44d'évolution de la marque.

11:47Également, on a retenu le volume du VC.

11:50Donc, s'assurer qu'on ait également

11:51le même volume de produits achetés

11:53entre le magasin test et le magasin témoin

11:55pour éviter de créer des biais.

11:57On a également attaché une importance particulière

12:01à la saisonnalité des magasins.

12:02Puisqu'effectivement, si on prend un magasin

12:03en Ile-de-France et qu'on le compare

12:05à un magasin dans le sud de la France,

12:06on peut avoir des écarts très naturels

12:09sur les habitudes des consommateurs.

12:10On n'a pas du tout les mêmes températures.

12:13On ne va pas consommer exactement les mêmes choses.

12:17Donc voilà.

12:17Ensuite, on a rajouté également le poids de la catégorie,

12:20donc directement le chiffre d'affaires de la catégorie

12:22pour s'assurer vraiment d'obtenir des niveaux

12:25qui étaient comparables.

12:27Une fois qu'on a fait ce travail-là d'appariement,

12:29de s'assurer qu'on ait exactement le même nombre

12:31de magasins, les mêmes niveaux,

12:34les mêmes volumes d'affaires

12:35et les mêmes types de comportements d'achat.

12:38On a extrait les résultats

12:39et on a évalué la tendance.

12:42Et là, ce qu'on constate finalement,

12:44c'est qu'on a des évolutions assez intéressantes

12:46qui ont été évidemment impulsées par la promotion

12:48puisqu'effectivement, le spot publicitaire,

12:51le message publicitaire,

12:52c'était promotion de moins de 34% sur la marque.

12:55Donc forcément, ça incite à l'achat.

12:57On sait que c'est un driver très important

13:00pour le consommateur,

13:01surtout en cette période un peu inflationniste

13:04ou du moins difficile pour les revenus des Français.

13:08Donc voilà.

13:08Là, on sait que la promotion a joué

13:11un fort poids dans la conversion.

13:17En revanche, là où on a été extrêmement surpris

13:21sur ce dispositif,

13:22c'est qu'on a des évolutions d'uplift

13:24de plus de 3% entre le groupe test

13:27et le groupe témoin.

13:30Donc ça, c'est vraiment dû à l'effet communication

13:34autour des magasins Carrefour.

13:37Et également, ce qu'on constate également,

13:39c'est qu'on n'a en fait pas du tout eu

13:40le même poids à la promotion.

13:42Finalement, le chiffre d'affaires qui a été généré

13:44était moins important sur le groupe test

13:47versus le groupe témoin.

13:49Donc les personnes qui ont été exposées

13:50et qui ont converti derrière

13:52n'ont pas converti forcément

13:53du fait de la promotion.

13:55Et c'est là où c'était une belle surprise pour nous

13:58parce qu'effectivement, le premier driver,

14:00si on le dit, si on le résume,

14:03c'était effectivement la promotion,

14:04donc le relais de la promotion,

14:05mais également le fait qu'il y ait une opportunité

14:09de découvrir la gamme,

14:10découvrir la marque en rayon.

14:11Donc là, on se parle, pour ceux qui ne connaissent pas

14:13Pivore, des merguez végétales,

14:17des chipots végétals,

14:19des steaks végétals.

14:21Enfin voilà.

14:21Donc là, l'idée, c'est de voir un petit peu

14:24la curiosité des consommateurs.

14:25Là, on constate qu'effectivement,

14:26en dehors de la promotion,

14:28on a eu des uplifts

14:29de l'ordre de plus 19% en valeur

14:31et plus 22% en volume de produits écoulés

14:34pendant la période de la campagne.

14:37Donc ça nous amène à deux conclusions.

14:39Le dispositif de communication

14:41PhilopMedia nous a permis

14:42de relayer une promotion, évidemment,

14:44donc d'amplifier un petit peu

14:45le trafic en magasin,

14:48donc de générer du drive-to-store

14:49sur des messages qui sont très importants

14:52tout de même pour le consommateur

14:53de bénéficier d'une promotion

14:55et de découvrir un produit.

14:56Mais on a surtout l'aspect découverte

14:58et du coup, du cross-sell,

15:01au final, sur des produits

15:03qui n'étaient pas promotionnés.

15:04Et donc ça, c'est un vrai atout pour la marque.

15:07C'est un moyen, finalement,

15:09d'attiser de la curiosité,

15:10de créer de la découverte

15:11et de travailler à postériori

15:13sa notoriété, sa partie branding.

15:16Donc là, pour nous,

15:17c'est une belle surprise

15:17pour une marque qui est encore jeune,

15:18je le rappelle,

15:19qui a moins de deux ans,

15:21moins de trois ans chez Carrefour.

15:22Donc voilà, c'est encore une marque

15:24toute jeune chez Carrefour

15:27qui doit faire encore sa place

15:29au sein des rayons

15:30qui sont bien implantés

15:32avec des marques très compétitives.

15:34On peut imaginer des gros industriels

15:37qui sont déjà bien sur le créneau.

15:39Donc voilà, c'est une très belle opportunité

15:40pour Happy Work,

15:41qui est encore tout nouveau sur le secteur,

15:43pour générer de l'intention

15:46et de l'intérêt pour le produit.

15:49Et bénéficier de cet effet de halo

15:50qu'on évoquait sur l'ensemble

15:52des produits de leur gamme.

15:54Et c'est intéressant.

15:54Donc ça, c'était toute chose,

15:55enfin, égale par ailleurs,

15:56mais aussi, pas d'autres activations médias.

15:58C'était vraiment une activation

15:59spécifique à Fillup.

16:01Tout à fait.

16:02Sur cette période-là,

16:03on est vraiment...

16:04Alors, l'intérêt,

16:04c'est qu'en plus de ça,

16:06on a l'A-B-Testing

16:06qui nous permet de justement

16:07nuancer les effets.

16:09Donc si on avait eu

16:11une communication, par exemple,

16:12sur un réseau social,

16:13cette communication aurait aussi

16:15profité au groupe témoin.

16:16Donc on voit vraiment que,

16:17ben voilà,

16:17cette méthode d'A-B-Testing

16:18nous permet d'isoler finalement

16:20l'effet incrémental

16:21du dispositif Fillup Media.

16:23Super.

16:24Merci beaucoup à toutes les deux,

16:25en tout cas,

16:25pour la présentation de ce cas.

16:27Merci à vous.

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