- 02/07/2025
Future of l'émission n°10 : La révolution IA se poursuit dans l’écosystème adtech
Une répartition de la valeur qui passe par un meilleur encadrement de l’utilisation de la donnée, alors que, comme le rappelle Margarita Zlatkova, les acteurs de l’Open Web qui respectent le RGPD ne peuvent rivaliser avec les GAFAM qui s’en affranchissent. Une problématique qui se reporte aujourd’hui sur la manière dont sont entraînées les IA de ces acteurs : « Le fait que Meta utilise les données, certes publiques, des internautes qui utilisent ses services pour entraîner ses modèles est problématique. Faire un opt-out nous renvoie aux débuts du Web et de l’utilisation des cookies ! », note Margarita Zlatkova.
Reste que la place de l’IA devient aujourd’hui prépondérante, notamment dans l’achat média, comme l’indique Damien Mora : « Simplifier l’interface de Meta pour rendre l’achat publicitaire conversationnel semble normal. Google sur DV360 va dans ce sens également, et cela justifie en partie le choix de Microsoft avec Xandr. C’est une plateforme complète, pour ne pas dire complexe, qui veut tirer un trait sur son ADN DSP pour s’orienter vers quelque chose de plus simple. Mais il faut avoir en tête que le métier de trader média change : ce n’est plus faire le set-up des campagnes sur les plateformes, mais vraiment être capable d’interpréter les résultats de ces campagnes pour les optimiser et faire plus de conseil auprès des annonceurs. »
Reste également à savoir à quel type d’annonceurs s’adressent ces innovations IA, comme le remarque Margarita Zlatkova : « Google est déjà assez avancé sur l’utilisation de l’IA dans Pmax, mais on voit que cet outil s’adresse plutôt aux petites campagnes. Dès que l’on cherche à passer à l’échelle supérieure, il existe de nombreuses limitations au tout automatisé par rapport à ce que peut faire un trader. Certains ciblages ne sont pas suffisamment précis et il est difficile d’orienter l’algorithme. Très souvent, on communique sur des géographies que l’on ne veut pas cibler, et ne parlons pas de la partie qualité et brand safety, puisque nous n’avons aucune vision, contrairement à un trader média qui a la main via Xandr ou DV360. »
Une logique de simplification de l’accès aux inventaires et de paramétrage des campagnes qui n’échappe pas à 366 : « Nous avons fait le choix de la plateformisation pour regrouper les inventaires de nos éditeurs et faciliter leur achat. Automatiser la partie de set-up est un plus pour les traders, c’est le sens de l’histoire quand on observe également le développement d’agents IA », indique Philippe Giendaj, pour qui offrir ces outils au marché est un moyen de concurrencer les GAFAM
Une répartition de la valeur qui passe par un meilleur encadrement de l’utilisation de la donnée, alors que, comme le rappelle Margarita Zlatkova, les acteurs de l’Open Web qui respectent le RGPD ne peuvent rivaliser avec les GAFAM qui s’en affranchissent. Une problématique qui se reporte aujourd’hui sur la manière dont sont entraînées les IA de ces acteurs : « Le fait que Meta utilise les données, certes publiques, des internautes qui utilisent ses services pour entraîner ses modèles est problématique. Faire un opt-out nous renvoie aux débuts du Web et de l’utilisation des cookies ! », note Margarita Zlatkova.
Reste que la place de l’IA devient aujourd’hui prépondérante, notamment dans l’achat média, comme l’indique Damien Mora : « Simplifier l’interface de Meta pour rendre l’achat publicitaire conversationnel semble normal. Google sur DV360 va dans ce sens également, et cela justifie en partie le choix de Microsoft avec Xandr. C’est une plateforme complète, pour ne pas dire complexe, qui veut tirer un trait sur son ADN DSP pour s’orienter vers quelque chose de plus simple. Mais il faut avoir en tête que le métier de trader média change : ce n’est plus faire le set-up des campagnes sur les plateformes, mais vraiment être capable d’interpréter les résultats de ces campagnes pour les optimiser et faire plus de conseil auprès des annonceurs. »
Reste également à savoir à quel type d’annonceurs s’adressent ces innovations IA, comme le remarque Margarita Zlatkova : « Google est déjà assez avancé sur l’utilisation de l’IA dans Pmax, mais on voit que cet outil s’adresse plutôt aux petites campagnes. Dès que l’on cherche à passer à l’échelle supérieure, il existe de nombreuses limitations au tout automatisé par rapport à ce que peut faire un trader. Certains ciblages ne sont pas suffisamment précis et il est difficile d’orienter l’algorithme. Très souvent, on communique sur des géographies que l’on ne veut pas cibler, et ne parlons pas de la partie qualité et brand safety, puisque nous n’avons aucune vision, contrairement à un trader média qui a la main via Xandr ou DV360. »
Une logique de simplification de l’accès aux inventaires et de paramétrage des campagnes qui n’échappe pas à 366 : « Nous avons fait le choix de la plateformisation pour regrouper les inventaires de nos éditeurs et faciliter leur achat. Automatiser la partie de set-up est un plus pour les traders, c’est le sens de l’histoire quand on observe également le développement d’agents IA », indique Philippe Giendaj, pour qui offrir ces outils au marché est un moyen de concurrencer les GAFAM
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00:00Moi, je trouve que depuis l'année dernière, on voit vraiment trois grosses thématiques qui
00:19tournent autour des GAFAM. Donc, il y a vraiment cette notion-là de données personnelles,
00:25d'utilisation des données. Et il faut aussi se rendre à l'évidence que les gens comme nous, je pense
00:31ensemble, qui travaillent principalement sur l'open web et qui, nous, on achète principalement chez les
00:36éditeurs de l'open web. Et il y a une grande différence quand on a en face la concurrence de
00:40Google et quand nos clients nous disent que Google a beaucoup plus de data, que Google a plus de résultats
00:44ou a la possibilité, dans son écosystème fermé, de toucher des consommateurs comme moi, je recherche,
00:49c'est ce que je veux faire. Donc, effectivement, en face, c'est important pour les acteurs de l'open web
00:53d'avoir ces décisions-là sur le respect de l'utilisateur, sur les données personnelles, sur le
00:58recueil, sur le consentement, parce que nous, on les respecte au quotidien. Et en fait, on se trouve
01:03dans un secteur qui manque de concurrence. On ne peut pas faire jouer David contre Goliath et
01:09attendre des résultats faciles pour l'open web. Et l'open web a besoin de la publicité pour vivre.
01:15Il y a aussi la démocratie qui dépend de l'open web a besoin des revenus publicitaires. Donc, je trouve
01:22qu'il y a cette thématique-là. Et c'est bien parce que le marché s'oriente vers un peu plus de clarté
01:26pour que tout le monde joue dans la même cour. Et pour dire, petit, grand, gaffam, ouvert ou fermé,
01:32tout le monde doit respecter les mêmes règles. Donc, je trouve qu'il y a un sujet vraiment positif.
01:36Et on le voit là depuis un an et demi. Et le deuxième gros sujet, c'est l'IA. Effectivement.
01:40Et là, je pense que le sujet pour les éditeurs est extrêmement important. On voit de plus en plus,
01:46et Google aussi se diriger vers cette dimension-là, la question qui se pose est jusqu'où peuvent
01:52valer ces modèles-là. Il y a l'IA Acte qui vient d'arriver en Europe, qui pose déjà des bases,
01:56je trouve, assez importantes. Je ne sais pas ce qu'en pensent des éditeurs Philippe,
02:01mais le fait de devoir obliger tous les créateurs d'IA génératives, notamment,
02:04à divulguer les sources d'entraînement. Je trouve que c'est un premier part dans la bonne direction.
02:09Après, il y a encore beaucoup de travail, parce que notamment le fait qu'Ameta utilise
02:12les données des internautes, certes publiques, mais les données des internautes
02:17qui lui ont confié ces données et pour lesquelles il fournit un service
02:21pour entraîner des modèles d'intelligence artificielle, je trouve que c'est extrêmement
02:24aux limites dans la gestion des données personnelles des consommateurs.
02:28Le fait de faire un opt-out, je trouve que c'est vraiment ça la...
02:32La consommation par défaut.
02:34Exactement. On revient dans des années en arrière du web, au début des cookies,
02:38où on était sur un opt-out et on n'avait pas d'opt-in. On retrouve un peu les mêmes
02:42patterns, je trouve, dans ce qu'on avait dans le web précédemment.
02:45Donc, je trouve que toutes ces décisions-là sont importantes, que ce soit contre Meta,
02:49mais aussi contre Google et contre TikTok. Tous ces modèles-là sont entraînés
02:53avec des données où le consommateur doit avoir un contrôle sur les données
02:58qui sont utilisées. Je trouve que c'est vraiment le fondamental.
03:00Et c'est vrai que c'est un point hyper intéressant aussi pour les éditeurs
03:04qui sont en régie chez 366, le fait de devoir divulguer les sources.
03:09On a vu aussi toutes les logiques de collaboration et nouvelles sources de revenus
03:12pour ces éditeurs en collaborant avec...
03:14Effectivement, ils commencent à regarder, ils commencent à s'y intéresser,
03:17ils commencent à discuter avec certains.
03:20Ils vont quand même à tâton, puisqu'il faut faire présentation à ça.
03:23C'est leur contenu, c'est le contenu généralistique.
03:25Donc, ils font très attention à ce qu'ils mettent à disposition,
03:27ce qu'ils pourraient mettre à disposition des IA.
03:29Mais en tout cas, plusieurs éditeurs bloquent quand même les votes d'IA,
03:33les perplexités, les qu'il y a des piti, pour éviter justement
03:36qu'il y ait une fuite de données, qu'il y ait un entraînement sur ces données-là.
03:38Après, je pense qu'il faut discuter en bonne intelligence,
03:41bien cadrer la privacy, bien cadrer tout ce qui est RGPD pour avancer.
03:46De toute façon, ces outils existent, ils vont continuer à évoluer.
03:49Donc, il va falloir avancer avec et il va falloir travailler avec.
03:52C'est intéressant de voir, en effet, qu'il y a des cycles
03:54et que là, les GAFAM essayent de se réinventer.
03:57Alors, ils ont fait en effet beaucoup de mal aux éditeurs.
04:00Et là, peut-être pour... On reviendra après sur Xander,
04:02mais pour parler aussi quand même de la sortie de Mark Zuckerberg
04:04qui maintenant a aussi les agences médias dans le viseur.
04:08Et on pourrait... Voilà, c'est un peu aussi ce que veut faire Microsoft
04:11pour remplacer Xander.
04:13C'est aussi... Voilà, on sent l'air du temps, en tout cas,
04:16du côté de ces plateformes-là.
04:17Une réaction peut-être d'Avien.
04:19Et c'est vrai qu'on le voit sur...
04:21C'est l'évolution de la plupart des plateformes d'achat aujourd'hui.
04:24Tu parlais d'annonce de Mark Zuckerberg.
04:27Donc, juste pour rappel qu'effectivement,
04:28de simplifier l'interface publicitaire de Meta
04:33pour les rendre conversationnels.
04:35Mais ce qui est normal dans le monde dans lequel on vit aujourd'hui.
04:39On voit d'ailleurs que Google, sur DB 360,
04:43a fait une démo ces derniers jours aussi au New Front
04:45dans le même sens.
04:47Voir en conversationnel, aller chercher des audiences
04:49qui sont pertinentes, etc.
04:51Donc, on voit que c'est la voie tracée pour les plateformes d'achat.
04:55Ce qui aussi, pour le coup, justifie en partie, en tout cas,
04:59le choix de Microsoft,
05:01qui est d'une plateforme complète,
05:05peut-être même complexe,
05:07à utiliser, mais complète.
05:11Je tire un trait sur mon ADN propre du DSP
05:17pour m'orienter vers quelque chose qui est basé sur l'IA.
05:20Donc, l'IA à la fois dans l'usage de la plateforme,
05:24comme on peut l'avoir sur DB 360,
05:26avec les annonces qui ont été faites,
05:28et sur Meta, ce qui est à venir certainement.
05:31Donc, on voit que c'est la route à suivre.
05:34Maintenant, on le voit aussi,
05:36ça fragmente finalement,
05:37ça continue de fragmenter l'usage des plateformes.
05:40Donc là où on pourrait se dire,
05:41l'annonce de Marc Vick-Germain
05:43va à l'encontre de la prestation des agences,
05:45c'est juste que le métier change.
05:46De là où les acheteurs médias digitaux
05:50étaient des spécialistes des plateformes
05:52et du paramétrage,
05:53de l'optimisation des plateformes,
05:54finalement, le métier de trader média,
05:58au sens large,
05:59devient plutôt un métier de business analyst,
06:01data strategist finalement,
06:04où il faut identifier
06:05quels bons signaux on met dans les plateformes,
06:07comment on les mesure.
06:09Et pour ça, un annonceur aura de toute façon
06:11toujours besoin d'un accompagnement externe.
06:12Et comment je vais tirer les informations
06:15de chaque plateforme,
06:16comment je les consolide,
06:18comment je les déduplique si possible.
06:21Voilà, donc pour moi,
06:22ce n'est pas une menace.
06:25C'est juste qu'il faut vivre avec son temps
06:26et le métier change.
06:28Donc ceux qui l'anticipent au maximum
06:30seront les grands gagnants dans cette histoire.
06:32Finalement, c'est un petit peu,
06:33enfin toujours les bonnes pratiques
06:35en matière d'IA.
06:36On dit toujours, faites attention
06:37à ce qu'il y a en entrée,
06:38mais aussi en sortie.
06:39Donc on voit que ces modèles-là
06:41vont permettre d'aller adresser
06:43un certain nombre de problématiques
06:44avec la long tail,
06:45avec les petits annonceurs
06:46qui vont pouvoir paramétrer.
06:47Et on sait qu'il y a plein de pure players,
06:49en tout cas de solutions
06:50qui ont un peu la même approche.
06:52Mais quand on va devoir gérer
06:54des campagnes beaucoup plus volumineuses,
06:57il y a besoin quand même de quelqu'un
06:58qui a l'expertise en sortie
06:59pour pouvoir vérifier que tout est correct.
07:02Exactement.
07:02Et ce qui est important,
07:03c'est qu'on l'a vu aussi,
07:05il y a Google qui s'est déjà exercé ça
07:07avec Pemax
07:08et qui a vraiment essayé
07:10de faire justement cette démarche-là.
07:11Donc je pense que oui,
07:12tout le monde essaie de reproduire
07:14le même modèle
07:14et c'est assez logique.
07:16On voit quand même à ce stade-là
07:17qu'il y a besoin d'évolution
07:18de ces modèles-là
07:19parce que Pemax,
07:21c'est très bien
07:22pour les toutes petites campagnes
07:23pour lesquelles il n'y a pas
07:23beaucoup d'enjeux.
07:24Mais dès qu'on essaye
07:25de faire du scale,
07:26on voit quand même
07:27beaucoup de limitations
07:27par rapport à ce qu'elle peut faire
07:28justement un trader média.
07:31Est-ce que Didamia
07:31est tout à fait juste ?
07:32Il faut quelqu'un
07:33qui puisse diriger l'algo.
07:34Il faut quelqu'un
07:34qui puisse l'envoyer
07:36dans le bon sens.
07:37Ce qu'on voit avec Pemax
07:38c'est notamment
07:38qu'il y a les ciblages
07:39quand on commence
07:40à faire du scale
07:40ne sont pas suffisamment précis.
07:42Il y a besoin
07:42d'orienter les algorithmes
07:43sur lesquels on a peu la main
07:46finalement.
07:47On a beaucoup de problématiques
07:48de géographie.
07:49Très souvent,
07:50la géographie glisse
07:51vers des endroits
07:52qu'on n'a pas du tout
07:53envie de cibler.
07:55Et n'en parlons même pas
07:56de la partie qualité,
07:57bandes safety, etc.
07:58parce qu'on n'a aucune vision.
08:00Là où un trader média
08:01aujourd'hui
08:01est à la main complète
08:02avec des outils
08:03comme Xander,
08:03comme DV360
08:04avec des outils
08:06de type Pemax
08:07c'est beaucoup plus complexe.
08:09Donc il y a besoin
08:10que ces outils
08:11soient encore
08:11à leur balbutiement
08:12mais il y a besoin
08:12aussi conversationnel
08:14bien sûr
08:15mais aussi
08:15qu'ils se donnent
08:16la possibilité
08:16à ce type de nouveau profil
08:18en fait les traders
08:19qui vont
08:19qui est très honnêtement
08:21leur vraie valeur ajoutée
08:22je pense qu'on est
08:23aligné dessus
08:24leur vraie valeur ajoutée
08:25n'est pas le setup
08:25de la campagne
08:26n'est pas d'intégrer
08:28les créas
08:28leur vraie puissance
08:30et de réfléchir
08:31comment adapter
08:32les stratégies
08:32pour être plus efficace
08:33pour utiliser mieux le budget
08:34pour générer de meilleurs résultats
08:36et c'est ça
08:37la transformation
08:37du métier de trader média
08:38à être beaucoup plus
08:39sur la strat macro
08:40et beaucoup moins
08:41sur le micro
08:42ou day to day
08:42où on touche
08:43des petits boutons
08:44mais en ce qui me concerne
08:45je trouve qu'il y a encore
08:46du travail sur ces algos-là
08:48très automatisés.
08:49ça fait l'accent
08:50sur une compétence
08:51qu'on néglige souvent
08:52quand on parle
08:53de ces métiers-là
08:53parce qu'on les restreint
08:56souvent à des tâches
08:56très opérationnelles
08:58mais ne serait-ce que
08:58la première chose
08:59qui est de traduire
09:00un besoin client
09:00un objectif client
09:02en KPIs
09:03comment je vais mesurer
09:06ce KPI
09:06avec quelle technologie
09:07avec quel cookie
09:09quel identifiant
09:10quel modèle MMM
09:13peu importe
09:14mais en fait
09:14tout ce travail-là
09:15dans l'amont
09:16effectivement
09:16c'est presque
09:17le plus important
09:18et ça devient
09:18encore plus important
09:19aujourd'hui
09:20avec ces modèles
09:22on va dire
09:22clé en main
09:23d'algorithme
09:25parce que
09:26c'est ce qui va
09:28diriger l'algorithme
09:29donc on a besoin
09:31de mettre l'accent
09:32sur cette compétence
09:33et de la valoriser aussi.
09:35Bien qu'on voit
09:36des logiques aussi
09:36maintenant
09:37avec l'agentique
09:38d'IA
09:39qui vont aller enrichir
09:40des briefs
09:40etc.
09:41Mais bon
09:41il y a quand même
09:41toujours besoin
09:42d'avoir un regard
09:42expert
09:43pour valider
09:45ce qui est fait.
09:46Surtout traduire
09:47je pense
09:47le besoin client
09:48qui arrive
09:49de manière
09:49très conversationnelle
09:50très honnêtement
09:51le brief d'un client
09:52c'est je recherche
09:53tel type de cible
09:53mon coeur de cible
09:54ASA
09:54mais ça
09:55pour le traduire
09:56on a l'impression
09:58que c'est très simple
09:58mais le premier
09:59travail
10:01c'est de traduire
10:01en audience
10:02parce que
10:02le lien
10:04et en fait
10:05la corrélation
10:06n'est pas si évidente
10:06que ça
10:07entre j'ai une cible
10:08de femme
10:08entre 25 et 45 ans
10:09qui ont des enfants
10:10en bas âge
10:10ça tel quel
10:12c'est une cible
10:13marketing
10:14mais ce n'est pas
10:14une audience
10:15et déjà ce premier
10:16travail-là
10:17plus le travail
10:17effectivement
10:18relié ça
10:18à des stratégies
10:19qui après sont mesurées
10:20c'est toute une chaîne
10:21qui est très complexe
10:22et qui pour l'instant
10:23pour moi
10:24n'est pas encore
10:24adaptée à des algorithmes
10:27de ce type-là
10:27et le problème
10:29avec eux
10:29c'est que si
10:30ces informations-là
10:31de base
10:31on les laisse faire
10:32aujourd'hui
10:32très vite
10:33ils dérapent
10:34et très vite
10:35ils peuvent partir
10:35dans la mauvaise
10:36direction
10:37très clair
10:38peut-être Philippe
10:39une réaction
10:40puisque
10:40on imagine aussi
10:41que 366
10:43a cette envie
10:44aussi de faciliter
10:46l'achat de campagnes
10:47potentiellement
10:48en utilisant
10:49des solutions d'IA
10:50ce qu'on voit
10:51sur le marché
10:52de toute façon
10:52c'est que
10:53le problème
10:53ça se plateformise
10:54donc on veut faciliter
10:55l'achat des inventaires
10:56via des plateformes
10:57ou regrouper des éditeurs
10:58sous des plateformes
10:59en tout cas
10:59nous 366
11:00on a fait le choix
11:01de commencer
11:02à plateformiser
11:02les accès aux inventaires
11:04de 366
11:05donc on se lance
11:06dans un gros projet
11:07de plateformisation
11:07parce qu'effectivement
11:09on va enlever
11:10toute la partie
11:11qui n'a pas trop
11:12de valeur ajoutée
11:13d'aller programmer
11:14une campagne
11:14d'aller mettre une créa
11:16donc nous on veut
11:17aussi automatiser
11:19cette partie là
11:19la partie reporting
11:20on sait que les grosses agences
11:21aussi se plateformisent
11:22beaucoup
11:22sur des outils
11:23de media planning
11:24pour aussi
11:25interagir avec les régies
11:27pour récupérer
11:28des informations
11:28automatiquement
11:29ou récupérer
11:30des audiences automatiquement
11:31donc nous on a
11:32ce grand projet là
11:32donc je pense que
11:34ça va dans le sens
11:34de l'histoire
11:35si on prend
11:35le cas de Xander
11:36dans 5 ans
11:38c'est quoi
11:38ce que sera un DSP
11:39dans 5 ans
11:39est-ce qu'ils vont
11:40toujours exister
11:40en tout cas
11:41dans leur
11:41ce qu'ils sont
11:43actuellement
11:43des ad-serveurs
11:45qui achètent
11:47globalement
11:47est-ce que le protocole
11:49openRTB
11:49va être le même
11:50ou s'il y a des agents
11:50qui vont communiquer
11:52ensemble
11:52ça c'est la grande question
11:54je pense que
11:55le vrai sujet
11:57c'est de se dire
11:57comment on facilite
11:58l'achat
12:00et comment on mesure bien
12:02comment on mesure
12:03sur toute la chaîne
12:03et comment on facilite
12:04tout ça pour une agence
12:05pour un éditeur
12:06mettre à disposition
12:07ses inventaires
12:07c'est-à-dire de pouvoir
12:08trier ses inventaires
12:09ça peut être complexe
12:10parfois pour un éditeur
12:12de lui donner
12:12le bon inventaire
12:13avec le bon KPI
12:14la bonne audience
12:15donc c'est vrai qu'il y a
12:16là-dessus
12:16peut je pense nous aider
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