Future of l'émission n°5 - Actualité

Minted

24/03/2025

Convergence ou fragmentation : quelle réalité pour la pub digitale ?

La multiplication des canaux est vue par Florian Combres, Head of Media Performance and Data du Groupe AXA, comme une opportunité de diffuser plus largement ses messages. Toutefois, "il devient de plus en plus complexe d'évaluer l'impact de ces messages, de gérer la fréquence d'exposition" et de mesurer les performances des campagnes.

D'autant plus dans des écosystèmes qui, bien que se rejoignant sur la vidéo, l'achat programmatique ou la capacité à travailler en full funnel, restent largement silotés. Une complexité à laquelle essaie de répondre IAS, qui s'étend en social media autant que dans des environnements comme la CTV. "On cherche toujours à aller là où vont les priorités de nos clients pour leur permettre de mesurer et de comparer la qualité des investissements", rappelle Clément Bascoulergue, Country Manager France, qui loue la capacité des grands annonceurs à "tester et innover, dans la volonté de se diversifier et de trouver de nouveaux leviers d'efficacité", tout en soutenant les éditeurs de l'open web.

Mais si jouer la complémentarité des médias est gage d'efficacité, estime Florian Combres, les principaux annonceurs ont besoin de couvrir de larges audiences pour diffuser efficacement leurs messages : "Pour faire bouger les items de marque, il faut atteindre des fréquences d'exposition au-delà de 5. Pour y arriver, il faut communiquer sur de larges carrefours d'audience comme ceux des plateformes."

Selon lui, l'IA et les méthodes de mesure comme le Marketing Mix Modeling doivent permettre aux professionnels de faire face à la complexité d'activer et de mesurer ces différents canaux.

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00:00Et rebonjour à toutes et à tous, on est cette fois sur le plateau de Future of l'émission.

00:10Nous allons continuer à parler de l'évolution du paysage média et notamment revenir plus

00:16spécifiquement sur la façon de mesurer la performance des campagnes dans ce contexte

00:20avec mes deux invités.

00:21À ma droite, Florian Combre, Head of Media Performance and Data du groupe AXA.

00:26Bonjour Florian.

00:27Bonjour.

00:28Et à ma gauche, Clément Bascoulaire, Country Manager France d'IAS.

00:31Bonjour Clément.

00:32Salut Clément.

00:33Merci beaucoup d'avoir accepté mon invitation aujourd'hui.

00:35Je ne sais pas si vous avez eu l'occasion, vous, d'aller au cinéma pour voir le classico

00:40PSJOM ?

00:41Non.

00:42Non ?

00:43Non.

00:44Ni l'un ni l'autre ? Ou peut-être que vous avez regardé, touche pas à mon post sur

00:45YouTube ou sur Dailymotion ou sur votre box FAI ?

00:48Encore moins.

00:49Encore moins.

00:50Non plus.

00:51Non plus.

00:52Bon.

00:53Alors peut-être que je vais avoir plus de chance avec celle-là.

00:54Est-ce que vous écoutez, comme un milliard d'auditeurs tous les mois dans le monde,

00:59vos podcasts préférés ? Alors vous écoutez, vous regardez maintenant votre podcast préféré

01:02sur YouTube qui est devenu la première plateforme de podcast notamment aux Etats-Unis ?

01:06Je me sens totalement déconnecté là non plus.

01:08Bon, on se sent sur Spotify.

01:11Ah non.

01:12Alors l'occasion peut-être de regarder de la vidéo sur Spotify.

01:14Bon, j'aurais pu continuer comme ça et avec un peu de chance trouver finalement une façon

01:18de consommer le média qui vous convienne.

01:21Mais ça me permettait quand même de bien introduire le sujet.

01:23Il y a une convergence des médias et notamment avec la vidéo qui est de plus en plus présente

01:28sur tous les canaux.

01:29Convergence des médias qu'on retrouve aussi avec la digitalisation d'un certain nombre

01:33de médias offline dont l'audio principalement, mais aussi le DOH et bien sûr la CTV.

01:38Aussi la convergence avec l'achat programmatique.

01:40Mais bon, il y a en parallèle une fragmentation des audiences qui se fait gratter la tête

01:46les annonceurs qui cherchent justement à activer ces audiences, à les cibler, à

01:50gérer la fréquence d'exposition et puis derrière, in fine, à mesurer la performance

01:54des campagnes.

01:55Donc voilà, convergence d'un côté, fragmentation de l'autre.

01:57On va vraiment revenir là dessus sur cet épisode avec l'enjeu, c'est de montrer comment

02:02est-ce que les annonceurs et les clients aussi d'IAS doivent être agiles pour s'adapter

02:07à l'évolution de CENIX.

02:08Alors peut-être vous, comment est-ce que vous observez ces grands enjeux, ces grandes

02:12tendances ? J'imagine que c'est une réalité chez AXA.

02:14Oui, oui, je pense que c'est une réalité comme sur tout le marché.

02:18Ce que je dirais, c'est que d'abord, on a, si on se place du point de vue du consommateur

02:24ou en tout cas de celui qui consomme du média, on a une convergence des usages.

02:29Je pense que tout le monde va trouver sa façon bien personnelle de consommer son média.

02:35Certains vont aller voir PSGOM au cinéma, d'autres vont écouter des podcasts sur YouTube

02:41et ça, c'est une réalité qui, par ailleurs, ce qu'on observe, c'est qu'on a quand même

02:46une augmentation de la durée d'écoute des médias.

02:49Donc, c'est vraiment très positif, je dirais, pour nous, professionnels, d'avoir toute cette

02:54matière pour pouvoir communiquer sur les messages qu'on veut leur faire passer.

03:00Après, effectivement, cette convergence des usages va avec une complexité grandissante

03:09et une fragmentation de la mesure des technologies, qui fait que ça devient de plus en plus complexe

03:19pour avoir de l'impact et adresser nos messages.

03:24Vous parliez de fréquences d'exposition tout à l'heure, c'est certainement un des sujets

03:31clés pour nous.

03:33Aujourd'hui, on a aussi un environnement qui fait que, d'un point de vue,

03:40chez l'exposition des personnes aux messages, on va faire en sorte que les consentements

03:48soient bien éclairés, et donc on ne va pas aller exposer des personnes sur des environnements

03:53sur lesquels elles n'auraient pas consenti en tant que telles, et donc ce sujet soulève

03:59aussi la question de la déduplication des expositions de nos messages et de comment

04:06est-ce qu'on gère efficacement un capping, sachant que le marché est très organisé

04:12autour de plusieurs plateformes et d'un écosystème de publisheurs et de régies qui est potentiellement

04:19très fragmenté.

04:20On voit toute cette complexité, et puis c'est une complexité aussi qui prend de l'ampleur

04:24puisque sur les grosses plateformes, on voit Google qui est de plus en plus aussi challengé

04:28sur le search, Meta qui va être aussi challengé sur le social par un certain nombre d'acteurs

04:34comme TikTok, Snap, Pinterest, Reddit, enfin voilà, on pourra en citer énormément.

04:39Puis au-delà de ça, il y a l'essor des canaux comme CTV, comme le DOJ, comme l'audio

04:44digital.

04:45Comment est-ce que, déjà pour IAS aussi, il faut s'adapter pour aller justement faire

04:50le métier d'advérificateur sur les différents écosystèmes ? Comment est-ce que ça se

04:54passe ?

04:55Nous, effectivement, on fait souvent une enquête en début d'année pour avoir les tendances

05:00et les priorités de nos clients.

05:01Cette année, il y avait clairement une convergence des priorités avec deux grandes priorités

05:06qui se détachaient.

05:07La première, social media, donc vraie importance sur le social avec là-dedans des sous-rubriques

05:14si je peux dire, qui vont aussi sur le social shopping, donc pour le coup aussi la logique

05:19d'utiliser ces plateformes aussi dans des logiques, des mécaniques, des performances

05:24et l'influence marketing sur les plateformes sociales pour du coup utiliser aussi le biais

05:28des influenceurs pour travailler le social.

05:30Donc, social media, grande priorité très largement quand on interroge nos clients avec

05:34des sous-catégories.

05:35Et la deuxième grande priorité, on en a un peu parlé, c'est la vidéo.

05:38Pour le coup, on est un peu dans le tout vidéo, à la fois pour les plateformes, les régimes,

05:44mais aussi pour les annonceurs, donc vraiment une large bascule.

05:46Donc, c'est listé en priorité, nous, on l'observe dans les phénomènes, dans les

05:49tendances qu'on mesure et bascule aussi du programmatique display vers le programmatique

05:53Pour le coup, une fois qu'on a dit ça, nous, notre mission, c'est de permettre, et ça

05:58répond un peu à ce que disait Florian, d'avoir un point de mesure sur ces investissements.

06:02Donc, on a toujours l'ambition et le devoir et ce qu'on essaie de faire, c'est offrir

06:07notre mesure et l'étendre vers ces nouveaux leviers, vers ces nouveaux canaux d'investissement

06:11pour permettre d'avoir un thermomètre.

06:13Florian a évoqué la complexité de la mesure, nous, on est un peu un thermomètre, un tiers

06:16externe de mesure, donc on va devoir et on cherche toujours à aller là où vont les

06:20priorités de nos clients pour leur permettre de mesurer et de comparer la qualité des

06:24investissements.

06:25Et puis, avec un spectre aussi de plus en plus large, parce que tu l'as dit Clément,

06:30de plus en plus de ces médias sont utilisés pour faire de la performance.

06:32Alors, sur la vidéo, on va pouvoir par exemple aussi évoquer Amazon Prime qui permet d'avoir

06:38un parcours qui est assez complet.

06:40Il y a l'arrivée de TikTok Shop aussi qui est attendu sur le social.

06:43Donc, on voit que c'est toujours, il n'y a plus que du branding, il y a aussi de la

06:47performance.

06:48Pour revenir peut-être sur ce que vous disiez, sur le fait qu'il y a des plateformes aussi

06:52qui quand même drainent une certaine part des investissements, alors 75% des investissements,

06:58c'est avec une part qui est toujours en croissance, parce que je crois que c'était 90% de la

07:01croissance qui était captée par ces acteurs selon les derniers chiffres de l'observatoire

07:05du SRI.

07:06Pour autant, c'est peut-être quelque chose qu'il faut nuancer un peu aussi par rapport

07:10au mix de gros annonceurs, des annonceurs du top 500 qui vont aller peut-être plus

07:14diversifier aussi, bien sûr, leur mix.

07:16Ça, c'est une réalité ? Est-ce que c'est une réalité aussi qui est observée chez

07:19les clients d'IRS ?

07:20Diversifier le mix, oui, je pense que quand on a les moyens de le faire, c'est forcément

07:27quelque chose qu'on va bien sûr regarder.

07:29Et quand on fait des études, par exemple sur de l'économétrie, on en parlera sans

07:35doute après, on se rend compte qu'avoir des profils gérés avec différents médias

07:42activés ou différents partenaires, en général, ça permet d'avoir une efficacité meilleure.

07:50Ceci étant, en termes de communication, des gros annonceurs ont quand même besoin d'impact.

07:56Et quand je parle d'impact, ça veut dire que lorsqu'on fait des études, Cali et Canty

08:04pour identifier à partir de quel moment d'exposition on arrive à faire bouger des items de marque,

08:10par exemple, on va être souvent sur des niveaux de fréquence au-delà de 5, et donc pour

08:15arriver à ce niveau-là, on a besoin de communiquer sur des plateformes et des carrefours d'audience

08:24où effectivement ces messages peuvent être passés.

08:26Si je peux rajouter juste un point, et aussi pour rebondir sur ce que je commentais tout

08:30à l'heure sur l'augmentation des usages, la fragmentation de la mesure, je pense qu'un

08:38phénomène vraiment important actuellement dont tout le marché est en train de se saisir,

08:45c'est l'utilisation de l'AI et du machine learning pour pallier justement à cette complexité.

08:54On a des parcours et des consommations qui sont de plus en plus sophistiqués, donc aller

09:00adresser des audiences sur des parcours qui sont de plus en plus sophistiqués, ça devient

09:05de plus en plus complexe à gérer, entre guillemets manuellement, par quelqu'un qui

09:12serait derrière son écran, et on va avoir de plus en plus besoin de technologies pour

09:21nous aider à adresser ce point.

09:22Quand je dis nous, je pense vraiment à tout le marché, que ce soit côté annonceurs,

09:27agences, partenaires de mesure, et je pense que notre façon d'acheter et de piloter va

09:35évoluer.

09:36On va devoir être aussi plus attentif et plus dans le contrôle, mais sur un certain

09:39nombre de tâches, sans doute s'appuyer beaucoup plus fortement sur de l'automatisation pour

09:48arriver à générer l'impact qu'on recherche.

09:49C'est un très bon point, Florian, et notamment un point qui sera abordé sur le prochain

09:53épisode de Future of, dédié aux programmatiques, et on aura largement l'occasion de revenir

09:57aussi sur les actualités autour de l'IA dans ce cadre-là.

10:01Tu veux faire mon avis sur l'action d'avance ?

10:04Oui, c'est ce que j'allais dire pour rebondir sur la diversité des canaux aussi, et on

10:09pourrait en citer plein sur les canaux qu'on pourrait appeler d'alternatifs.

10:12Je me demandais quelles étaient aussi peut-être les priorités, les choses qui étaient observées

10:16par les clients d'IAS ou chez AXA, sur les acteurs, les Twitch, les Reddit, les B-Reel,

10:22sur le social, ou plus globalement, tout ce qui était CTV, on sait que c'est un gros

10:26sujet, sur l'audio-digital aussi.

10:28Quelles sont les tendances côté IAS qui sont observées en ce moment ?

10:33Nous, on observe deux phénomènes.

10:34Sur la grande majorité des clients, c'est ce que j'évoquais, convergence sur social

10:39médias, vidéos.

10:40Nous, ça fait plus de dix ans qu'en France, on voit quand même de manière globale moins

10:45de partenaires, plus de vidéos, donc ça c'est une tendance globale.

10:48Par contre, on constate encore chez les grands annonceurs tels que AXA, la volonté de soutenir

10:57un certain nombre de régies et de partenaires.

10:58On voit vraiment, nous, cette volonté de soutenir l'écosystème et aussi l'écosystème

11:01français.

11:02Pour le coup, il y a eu des initiatives digitales, etc., mais on voit quand même qu'il y a

11:07beaucoup de grands annonceurs français qui ont toujours cette logique de soutenir le

11:11marché, de soutenir les éditeurs de presse, les éditeurs télé, etc., donc il y a quand

11:15même cette logique-là.

11:16Et ces grands annonceurs ont aussi, et ça je trouve ça génial aussi, une volonté de

11:22tester des choses, d'innover, et donc ils gardent aussi des petites poquettes de budget

11:26pour tester des choses, des nouveaux leviers, etc., donc ça, il y a vraiment un peu une

11:29dichotomie entre moyen-long train qui simplifie, et Florian l'évoquait, la complexité est

11:35telle que quand on a moins de budget, c'est compliqué de...

11:38On va aller privilégier une plateforme ou deux.

11:41Exactement, donc ça se resserre sur ce que j'évoquais.

11:43Par contre, sur les grands annonceurs, toujours cette volonté de diversifier et aussi de

11:48tester, d'innover pour chercher des nouvelles poches d'efficacité.

11:51Donc ça, pour le coup, ça perdure et j'ai envie de dire tant mieux.

11:54Et les sujets chauds, un petit peu, justement, de tests qui sont menés, en tout cas dans

11:58ce que vous pouvez nous partager bien sûr, Florian, est-ce qu'il y a des choses qui

12:03ressortent plus que d'autres ?

12:04Je pense qu'à notre niveau, comme beaucoup d'annonceurs, on s'intéresse fortement à

12:10l'environnement CTV, par exemple, voilà, il y a des choses comme le DOH aussi, sur

12:16lesquelles on est de plus en plus actifs, ou en tout cas on teste des choses, mais je

12:23pense que, d'un point de vue global, il y a énormément de plateformes et de solutions

12:27qu'on va tester, après, je pense que vraiment ce qui est important, c'est en fonction des

12:35objectifs que nous avons, donc les objectifs de chaque annonceur, quelles sont les audiences

12:41que nous souhaitons toucher, quel message on veut passer, là, on va pouvoir trouver

12:46beaucoup de plateformes ou de nouvelles solutions pour nous permettre de communiquer.

12:52Maintenant, ce qui reste important, c'est, quel que soit, je dirais, le choix qu'on peut

12:58faire, comment est-ce qu'on va mesurer derrière l'impact et la performance de ce qui est fait,

13:03en fait ? Je dirais que sans mesure, en réalité, c'est difficile d'avoir des certitudes et

13:11d'arriver à mesurer.

13:12Il me passe des cives, là, que tu me l'as parlé, sauf que là, métaphore PSDOM.

13:16Oui, on peut continuer à l'affiler, je ne sais pas combien de temps je vais la supporter,

13:21mais en effet, ce sera l'occasion aussi d'aborder notre séquence décryptage qui va être fortement

13:26consacrée au marketing mix modeling, étant donné aussi l'actualité avec le lancement

13:30par Google de Meridian, mais avant ça, chose n'est pas coutume, je vais vous proposer de

13:34réagir tout de suite sur le chiffre de l'émission, un chiffre qu'on va dédier à l'IA, on revient

13:40après une petite coupure.

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