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Future of DOOH : Les enjeux de mesure en DOOH
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Future of DOOH - 29 avril 2025
Interview :
Les enjeux de mesure en DOOH
- Jean-Marc Orhan (Mobimétrie)
Un événement produit par Minted.
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Technologie
Transcription
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Jean-Marc Horan, directeur général de Performing, c'est président de Mobimetry, acteur prépondérant
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justement qui est à l'oeuvre pour aller unifier ces différentes audiences, la mesure d'audience
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sur l'outdoor, sur tous les environnements extérieurs, c'était la mission historique
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de Mobimetry. Et là on voit qu'il y a tout un tas de chantiers finalement pour aller faire
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de même aussi sur les environnements indoor, retail et tous les autres environnements
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qui se développent aussi dans le DOH. Peut-être pour commencer et peut-être à introduire
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le sujet, l'an dernier vous aviez eu l'occasion déjà d'intervenir sur Future of DOH, c'était
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quelques semaines je crois après le lancement de la nouvelle mesure d'audience Mobimetry.
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Il y avait aussi à ce moment-là une évocation sur le fait que vous appeliez les autres régies
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à vous rejoindre. Quel bilan vous tirez de cette année ? Je suis désolé, il y a une
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musique qu'on entend, je ne sais pas si c'est un mobile. C'est pour ça que je me disais
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tiens, je ne pensais pas qu'on avait une vidéo ou en tout cas un fond sonore pour votre intervention
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Jean-Marc. En tout cas c'était très groovy, c'était assez sympa. Mais je ne m'y attendais
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pas. Et donc voilà.
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Alors le bébé va bien. Ça fait effectivement un an que la mesure est opérationnelle.
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On a eu des petits sujets de livraison de data, d'outils, c'est des normaux finalement
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sur ce type de lancement. L'outil fonctionne maintenant, il est rapide, il donne satisfaction.
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Peut-être que vous pouvez revenir sur quelle était finalement l'innovation aussi ?
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Oui, alors très rapidement, 17 000 panélistes. Ce qui est nouveau c'est l'intégration de
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données type Orange, Cerema, etc. Donc des données externes qui viennent nourrir le modèle.
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Et un gros modèle fait par Ipsos qui permet vraiment de qualifier l'ensemble des déplacements
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des Français dans chacun des tronçons de voie.
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Voilà. Un peu dans la logique de ce qu'on évoquait tout à l'heure. Donc avec des balises
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GPS qui vont équiper des panélistes.
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Oui, complètement. Des metteurs. 17 000.
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Voilà. Et donc capacité à aller suivre ces flux. Et ensuite vous avez créé finalement
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une infrastructure ouverte pour accueillir de la donnée tierce et être capable d'aller
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encore plus loin dans la mesure. Et donc notamment de l'offre DOH, puisqu'actuellement
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il y a à peu près 10 000 faces qui sont mesurées dans l'outil, en tenant compte des spécificités
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du DOH, c'est-à-dire la temporalité de l'audience à la face, tenir compte des boucles
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de diffusion, etc. Donc un outil qui est 100% opérationnel pour le DOH outdoor et qui
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n'est pas encore exploité à 100%. Enfin en tout cas, toutes les possibilités qu'offre
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Mobimetry pour le DOH et notamment le DOH programmatique ne sont pas encore exploités
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puisque pour l'instant on n'a pas encore beaucoup d'utilisateurs, notamment de l'API.
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Donc l'API c'est ce qui permet à un DSP de faire une sélection. Un DSP fait une sélection
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de face et via l'API il peut interroger le moteur de biomimétrie et recevoir sur une
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sélection les données d'audience à la face, au redaté, etc. D'accord ? Donc ça pour l'instant
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je dirais que le marché est encore assez timide. Il utilise des données qui sont rentrées
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par les afficheurs sur des réseaux préformatés. On n'a pas encore passé vraiment le step 2
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qui va être d'utiliser à fond la possibilité qu'offre l'outil Mobimetry pour mesurer des
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sélections de face ad hoc en programmatique. Donc là après un an et pour évoquer un petit
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peu les enjeux désormais auxquels vous faites face, donc c'est finalement faciliter l'activation
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de la donnée existante par ces acteurs comme vous venez de le dire par exemple les
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DSP dans le cadre de l'achat programmatique et étendre du coup aussi le périmètre
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de Mobimetry parce que vous évoquiez 10 000 écrans. Tout à l'heure on a eu l'occasion
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de parler avec la CPM des 40 000 écrans qui étaient certifiés par DOH Reuss. Donc
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on voit qu'il y a encore une belle marge de progression. Qu'est-ce qui donc doit permettre
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d'aller adresser ces nouveaux environnements pour Mobimetry ? Quels sont un peu les enjeux
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des prochains mois à ce niveau-là ? Vous l'avez dit il y a un an on a dit qu'un des enjeux
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c'était d'intégrer de nouveaux acteurs. Comment y arriver ? La première chose c'est
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les hommes. Donc on a annoncé le recrutement d'Alexandre Cher qui arrive comme directeur
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général de Mobimetry et qui va vraiment dans sa feuille de route avoir cette intégration
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de l'indoor. Le deuxième c'était de faire des travaux scientifiques, donc de développer
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les méthodes d'eau. Je crois que Valérie en parlera mais c'est vraiment quelque chose
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qu'on a testé avec Médiatransport qui n'est pas le sujet le plus simple parce que les écosystèmes
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sont compliqués mais on l'a fait aussi avec Cities. Donc là avec Cities il y a un POC qui
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a été réalisé. On a validé avec Ipsos qu'on était capable de prendre des individus
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Mobimetry, de les faire rentrer dans un MOLS, d'utiliser le modèle validé par le CESP
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de Cities d'exposition dans le MOLS, puis de les faire ressortir, de générer d'autres
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contacts et au final d'avoir des performances qui mixent de l'out of home et de l'indoor.
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Donc ça c'est opérationnel, ça fonctionne.
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Et donc d'aboutir à cette mesure un peu sans couture entre les différents environnements
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et sur l'indoor j'imagine que l'un des enjeux donc ça va être de collaborer. On a parlé
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des différentes initiatives qui étaient à l'oeuvre, que ce soit par exemple l'association
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de InStoreMedia avec MyTraffic, le travail opéré par aussi des régies comme ImediaCenter
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ou Westfield pour aller mieux qualifier la donnée de leurs écrans. Donc j'imagine que là
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l'enjeu c'est de réussir à agréger tout ça peut-être au travers de Mobimetry pour avoir
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une seule porte d'accès peut-être ? Oui je pense que les différentes sociétés
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publicitaires ont remplacé en fait l'absence de système global en palliant à cette absence
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via des différentes méthodologies qui ont été validées ou non par le CESP. C'est
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très bien. Maintenant l'enjeu de media planning et l'enjeu qu'on doit adresser pour le marché
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c'est de donner une audience globale. Est-ce que quand je mets mes panneaux chez InStore
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ça vient en complément d'un dispositif global et quel est l'apport de couverture ?
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Donc ça c'est la réponse stratégique. On a pour ça avancé sur deux approches
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qu'on a appelées univers simple et univers complexe. En gros soit l'offre peut être résumée
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à un POI c'est à dire finalement je rentre dans un POI je vais être exposé à du DOH et
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j'en ressors. Et à ce moment-là on a un modèle simple de calcul d'exposition dans le POI.
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Donc ça aussi c'est quelque chose qui... Ça ça concerne quelle typologie d'environnement ?
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Une salle de sport, un petit supermarché etc. Voilà et puis on va être après dans des univers qu'on a appelé
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plus complexe où là je peux avoir plusieurs entrées, voire rentrer à un endroit, la gare de Versailles
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et ressortir à Montparnasse. Donc des choses beaucoup plus complexes à mobiliser qui là à chaque fois
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vont nécessiter d'implanter un modèle ad hoc au cœur des calculs qui sont faits chez Mobimitri.
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— Très bien. Et concernant, donc vous l'avez évoqué, donc la feuille de route un peu d'Alexandre Cher aussi qui a été recrutée,
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quelles sont là les façons vraiment très opérationnelles, les prochaines étapes peut-être ? Je crois que vous allez
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multiplier les prises de parole cette année auprès du marché pour aller justement essayer de convaincre un petit peu
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de rejoindre cette initiative. — Alors auprès du marché, on a surtout un enjeu de formation des équipes,
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notamment Agence, pour que les outils soient utilisés et que l'audience soit vraiment remise au cœur du sujet.
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L'enjeu sur cette extension des univers, c'est vraiment de rentrer dans l'opérationnalité,
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c'est-à-dire de trouver avec Ipsos le bon moyen de fonctionner pour intégrer chaque nouvel univers
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et puis d'implémenter les choses en termes de data dans les outils pour que ça soit mis à disposition.
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— Voilà ce qui va vous occuper donc les prochains mois. — Sûrement.
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— Merci beaucoup Jean-Marc en tout cas pour votre témoignage ce matin. On peut l'applaudir.
08:33
Sous-titrage Société Radio-Canada
08:38
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