- 02/07/2025
Interview Croisée :
Etat des lieux de l'évolution du DOOH en France
- Caroline Jottras (ACPM)
- Sébastien Manaches (ACPM)
Future of DOOH 2025
Un événement produit par Minted.
Etat des lieux de l'évolution du DOOH en France
- Caroline Jottras (ACPM)
- Sébastien Manaches (ACPM)
Future of DOOH 2025
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00:00J'ai eu l'occasion très rapidement de parler des résultats du BUMP.
00:09Ce qui est intéressant avec ce que fait l'ACPM et notamment DOH Trust,
00:13c'est que vous fournissez aussi un certain nombre d'indicateurs
00:16qui permettent de prendre conscience de la progression de l'évolution du DOH en France.
00:22Et donc c'est ce que nous allons faire aujourd'hui en revenant sur les résultats
00:25pour le premier trimestre 2025 et les résultats aussi de 2024,
00:28mais peut-être avant de rentrer vraiment dans les chiffres,
00:32je vous propose de revenir sur l'évolution aussi de cette certification
00:35qui a été lancée fin 2017 par l'ACPM avec l'ambition de certifier la diffusion des campagnes,
00:41que ce soit indoor et outdoor.
00:43Peut-être une première réaction sur l'évolution depuis 8 ans de cette certification.
00:52Et vous avez aussi quelques slides à l'appui.
00:53Merci Clément. Bonjour. Bonjour tout le monde.
01:00Alors, avant de détailler sur cette évolution du DOH,
01:04le DOH s'inscrit parfaitement dans l'évolution des médias.
01:07Je vais prendre une heure ou deux pour faire l'historique des médias.
01:101923, la presse est le premier média qui rentre dans une logique,
01:14dans un principe vertueux de certification.
01:16On fait un saut dans le temps, le DOH arrive sur le marché et donc, en tant que médias,
01:21intègre aussi, comme l'a fait la radio puis la télévision,
01:25intègre ce principe vertueux de certification.
01:282018, donc, lancement du DOH Trust à l'initiative des régies.
01:31Il faut quand même le souligner.
01:33Alors après, depuis, démonstration de puissance.
01:35Oui, démonstration de puissance et, bon, les chiffres sont à l'appui.
01:41En 2019, la CPM a certifié 1 milliard de spots
01:44et en 2024, la CPM a certifié 2,4 milliards de spots.
01:48Donc, la croissance, elle est là et elle est là tous les ans,
01:51hormis, bien sûr, 2020 que j'enlève.
01:54Donc, ça, c'est vraiment très important de le souligner.
01:57Alors, évidemment, en 2019, il n'y avait pas autant de régies qu'en 2024,
02:00mais même toujours est-il, c'est un marché qui est en pleine croissance.
02:03Oui, alors, les chiffres qu'on collecte,
02:07à quoi ils servent pour essayer d'un peu détailler ces gros chiffres,
02:11j'allais dire ?
02:13Par exemple, et nous n'avons pas vocation à nous substituer
02:16à la relation privilégiée, agence, annonceur, régie,
02:19mais sur le marché du DOH, sur l'année post-Covid 2021,
02:23nous pouvons mesurer une augmentation de la pression publicitaire
02:28sur une audience, puisqu'une campagne moyenne,
02:30si je me rappelle bien, en 2021, c'était 1,2 million de spots,
02:34et au premier trimestre, c'est 1,7.
02:36Donc, il y a une croissance en quelques années de 50% du nombre de spots
02:40dans une campagne moyenne certifiée en cas du DOH Trust.
02:44C'est une pression supplémentaire qui s'exerce,
02:46et c'est une démonstration que c'est un marché dynamique
02:48et en pleine croissance.
02:49J'imagine que ce dynamisme-là aussi, c'est corrélé au développement du parc,
02:54avec le parc d'écrans, donc plus il y a d'écrans, plus il y a d'investissement,
02:58c'est assez naturel.
02:59Là aussi, est-ce que vous pouvez faire un point sur l'étendue,
03:01l'envergure de la certification désormais ?
03:03Donc, vous avez 13 régies, c'est ça, qui ont rejoint le DOH Trust ?
03:08Oui, oui, pardon, 13 régies en effet,
03:13et je te laisserai la parole sur le détail, Caroline.
03:17Je vais revenir sur deux chiffres, 13 régies qui, aujourd'hui,
03:21depuis le lancement du DOH Trust, nous avons certifié plus de 9000 campagnes.
03:25Donc, c'est quand même aussi, au-delà de l'augmentation du parc d'écrans,
03:30c'est aussi une évolution très significative,
03:349000 campagnes certifiées depuis le début.
03:38Je parle du parc...
03:42Vas-y, Caroline.
03:43Il y a 40 000 écrans et surtout, il y a 13 régies.
03:45En fait, sur les 13 régies, il y en a qui sont aussi bien indoor qu'outdoor,
03:49c'est ce que tu disais en introduction.
03:50Et ça, c'était vraiment, pour nous, une mission qui était très, très importante,
03:54avec des univers de diffusion qui sont extrêmement variés.
03:57Et on le voit, ça va être aussi l'un des fils rouges, finalement, de cette matinée,
04:00c'est de voir l'évolution des contextes et cette atomisation,
04:04en tout cas grande diversification des environnements dans lesquels est présent le DOH.
04:08avec, je crois, qu'il y a une croissance aussi, vous m'aviez dit, de 20% du nombre d'annonceurs.
04:13C'est ça, chaque année ?
04:14Oui, 20% de nouveaux annonceurs.
04:16Voilà.
04:18Oui, c'est vrai.
04:19Il y a 9000 campagnes depuis le début, mais on a noté aussi que tous les ans,
04:23depuis le lancement du DOH, un annonceur sur cinq est nouveau sur ce média.
04:27Donc, c'est quand même un signe de confiance.
04:29Et dans le triptyque que nous essayons d'opérer, ce triptyque annonceurs-agences-régies,
04:37chacun y trouve un avantage.
04:40C'est une réassurance pour les annonceurs.
04:41C'est un avantage concurrentiel pour les régies.
04:44Et les agences démontrent une professionnalisation du marché.
04:48Et tout le monde est gagnant dans ce triptyque annonceurs-régies et agences.
04:54Donc, évolution du parc adressable, évolution aussi, croissance du nombre d'annonceurs.
05:00Si on doit décortiquer un petit peu les chiffres qui sont présentés à l'écran,
05:03et on voit cette croissance pour le premier trimestre 2025 de 19% par rapport au premier trimestre 2024,
05:09il y a systématiquement une croissance, même si en 2024, il y a eu quand même une très forte progression.
05:13Comment est-ce que vous l'expliquez, justement, cette tendance ?
05:16Oui, il y avait une forte progression en 2024 aussi.
05:19C'était 30% en 2024.
05:20C'est énorme, de 30% 2024 versus 2023.
05:24Alors, pour 2024, c'est un élément qui est vraiment conjoncturel, c'est les Jeux olympiques.
05:29Tout ça, ça a été un catalyseur et ça a vraiment intéressé les annonceurs et les agences d'investir sur le DOH, clairement.
05:37Après, il y a un autre élément qui peut expliquer ces 19%.
05:42Je laisse Seb.
05:43Oui, un élément structurel, tu l'as déjà évoqué, c'est que nous avons intégré deux nouvelles régies récemment.
05:50Philop Media, plutôt spécialisé dans l'univers des stations-service, l'univers de diffusion de stations-service.
05:56Et Bimedia Agency, qui a changé de nom récemment.
06:00Merci.
06:02Plutôt spécialisé en magasin, sorti de caisse.
06:05Donc, mécaniquement, deux univers supplémentaires qui ont été intégrés au DOH Trust.
06:10Plus d'écrans, plus de campagnes, mécaniquement, plus de spots certifiés dans le cadre de ces DOH.
06:16Et ce qui est intéressant, quand même, c'est de voir s'arrêter aussi sur ce chiffre du premier trimestre 2025.
06:22Parce que voilà, on voit qu'en 2024, notamment l'effet JO, on va avoir moins de relais de croissance de ce type, a priori, en tout cas au premier trimestre 2025.
06:30On a un contexte économique qui est un petit peu différent.
06:32Comment est-ce que vous observez cette croissance sur ce trimestre spécifique ?
06:38Alors, il n'y a pas d'observation.
06:40En revanche, ce qu'on peut quand même juste dénoter, c'est qu'on a certifié 537 millions de spots.
06:45En 2025, et ce qu'il faut noter, c'est que jamais l'ACPM, depuis la création en 2018, avait certifié autant de spots sur un premier trimestre.
06:55On sait que le premier trimestre, historiquement, ce n'est pas le meilleur des trimestres sur une année.
06:59Et là, on a atteint un record puisqu'on a certifié 537 millions de spots.
07:04Et justement, ça préfigure peut-être l'année 2025 où le DOH va véritablement tout casser.
07:10Parce que là aussi, dans le DOH Trust, dans les résultats que vous proposez de façon trimestrielle,
07:15vous avez une analyse aussi des mois qui sont justement les plus propices pour l'activation du DOH.
07:22En tout cas, le DOH est le plus activé.
07:23Et on voit que le premier trimestre, généralement, ce n'est pas celui qui ressort le plus, en effet.
07:27Absolument, oui.
07:29Oui, oui.
07:29Alors, on va rentrer un peu dans le détail de ce graphique et peut-être une saisonnalité qui existe.
07:36Je voudrais souligner la capacité du DOH à être un média extrêmement réactif.
07:44C'est très rapide de mettre en place une opération DOH comparée à d'autres supports publicitaires.
07:49Et donc, cette réactivité, cette adaptabilité fait que, indépendamment de l'effet de ces saisonnalités que vous voyez à l'écran,
07:57ça permet quand même d'avoir une très grande variété des opérations.
08:02Et parfois, il y a des pics qu'on peut constater.
08:03Et en fait, c'est un secteur particulier qui, sur le DOH, décide de s'adapter à quelque chose.
08:08Et ça, c'est très marquant quand on regarde les chiffres un peu en détail.
08:11Et puis, vous le voyez à l'écran, il y a aussi quand même un phénomène de saison.
08:15En fait, pour la saisonnalité, on aime bien, pour prendre en exemple, prendre les boissons.
08:23Parce que les boissons, en fait, à l'intérieur même de ce secteur d'activité, on a des spécificités en fonction des annonceurs.
08:29Les spiritueux, ils vont plus investir en fin d'année.
08:32Et les sodas ou sinon les bières, eux, ils vont plus investir en milieu d'année, au mois de juin.
08:38Parce qu'au mois de juin, il y a des matchs de foot, il y a l'euro, etc.
08:42Il fait chaud. C'est le moment, en tout cas, pour se désaltérer.
08:45Et en effet, fin d'année, tout un tas d'annonceurs qui vont capitaliser sur les fêtes.
08:50Sur les résultats pour le premier trimestre 2025 que vous avez présenté il y a deux semaines à peu près,
08:55vous aviez fait un focus aussi sur le secteur télécom.
08:58Pourquoi avoir fait ce focus spécifique, au-delà de la très forte progression aussi du nombre de spots certifiés de par ces annonceurs ?
09:06C'est sûr que le secteur des télécoms, ça a toujours été un secteur qui performe de base.
09:10Mais là, en fait, nous, ce qu'on a constaté, c'est que sur les trois premiers mois de l'année,
09:16on a enregistré 67 millions de spots certifiés.
09:19C'est plus que sur les six premiers mois de l'année dernière.
09:22Donc en trois mois, ils ont fait plus que sur les six premiers mois de l'année dernière.
09:25Donc c'est vraiment la raison pour laquelle on a voulu mettre en avant ce secteur d'activité plus qu'un autre.
09:30Vous avez des clés aussi de compréhension pour ce qui explique ce choix ?
09:36On ne sait pas. Là, pour le coup, nous, c'est ce qu'on a constaté au niveau du nombre de spots.
09:41On espère que ça laisse augurer des bonnes perspectives pour les mois suivants.
09:46Si vous regardez le graphe, en fait, il y a l'année 2023 où le premier trimestre était le plus fort de l'année,
09:52alors que toutes les autres années, c'est plutôt le dernier.
09:55Donc là, en 2025, qu'est-ce qui va se passer ?
09:57Est-ce que le T1, ce sera le meilleur de l'année ?
09:59Ou est-ce qu'en fait, le T4 va exploser les compteurs ?
10:02Donc ça, aujourd'hui, on ne sait pas.
10:03C'est probablement une année prometteuse, puisque comme Caroline l'a dit,
10:06au T1, on fait déjà mieux que les deux trimestres, le premier semestre de l'an dernier.
10:10Donc est-ce que c'est un changement de tactique de la part de ce secteur ?
10:13Est-ce que c'est de la contre-programmation ?
10:15Parce que historiquement, le dernier trimestre, finalement, ça va bien.
10:17Donc il communique plutôt au premier.
10:19On n'en a aucune idée. On ne sait pas.
10:21Donc il va falloir attendre le bilan annuel 2025 qu'on sortira en janvier 2026
10:25pour savoir si, sur ce secteur, il s'est passé quelque chose ou pas.
10:29Voilà, à suivre.
10:30Bon, on verra donc peut-être dans quelques mois.
10:34Peut-être aussi qu'on aura des clés de lecture aussi dès la fin de cette conférence,
10:37qu'on aura l'occasion peut-être de poser la question à Pascal Autré,
10:40qui est directrice Publicité Corporate et Brand Management d'Orange,
10:44qui intervient en fin de matinée.
10:45Donc on aura peut-être aussi quelques clés de compréhension dès ce matin.
10:48Donc merci déjà pour ces chiffres et qui éclairent vraiment le dynamisme du DOH
10:54et la façon aussi.
10:55On commence à voir un petit peu comment les annonceurs aussi utilisent ce média.
10:58Peut-être pour revenir sur DOH West, sur cette certification,
11:02quelles sont maintenant les perspectives aussi ?
11:05Quels sont un peu les projets que vous avez pour ces prochains mois ?
11:10Oui, on a parlé des boissons quand même tout à l'heure.
11:16Évidemment, toutes les campagnes publicitaires sur les boissons alcooliques
11:19respectent la loi Evin.
11:21C'est important que nous, nous sommes tiers certificateurs,
11:23que nous soyons capables de démontrer qu'un marché respecte ses obligations réglementaires,
11:28quand bien même il y a de la pub pour de l'alcool.
11:31Ce que vous voyez à l'écran, vous allez vous dire,
11:33bon, un rapport horaire, c'est super, bon, et alors ?
11:36Ce n'est pas simplement un détail de reporting de campagne,
11:38parce que de toute façon, là, c'est sur l'intégralité.
11:40Du label de H13, ce n'est pas annonceur par annonceur,
11:43donc on ne se substitue pas aux agences, comme je l'ai dit tout à l'heure.
11:46Mais ce que vous voyez à l'écran, c'est du respect réglementaire.
11:49Il y a la loi climat et résilience, si je ne me trompe pas.
11:53Il y a quelques temps, et même régulièrement,
11:55il y a le DOH, les écrans qui sont allumés perpétuellement,
11:58et ça ne fait pas forcément plaisir à tout le monde.
12:01Donc il y a un enjeu de respect réglementaire,
12:03une sobriété énergétique qui a été mise en place,
12:05pour dire, vous ne diffusez pas des pubs la nuit.
12:08Ce que vous voyez à l'écran, c'est le respect réglementaire.
12:12Donc dans les enjeux, dans nos évolutions,
12:16dans ce qu'on souhaite continuer à faire,
12:18c'est être capable de démontrer le sérieux du marché DOH.
12:21Et comme nous sommes tiers-certificateurs,
12:23nous ne sommes pas annonceurs, pas agences, pas régie,
12:25nous sommes là pour aider ce marché à démontrer son sérieux
12:29et sa professionnalisation.
12:31Donc voilà, une mission qui reste inchangée,
12:34qui est même renforcée,
12:35puisque on sait que le contexte réglementaire aussi évolue
12:37et devient de plus en plus contraignant pour les annonceurs,
12:41pour la diffusion de la publicité.
12:43Peut-être sur les problématiques aussi spécifiques au DOH,
12:46donc on a rapidement parlé de l'évolution du parc,
12:49par exemple, ça aussi, est-ce que c'est un enjeu pour vous,
12:51par exemple, d'être capable à chaque fois
12:52d'aller certifier des nouveaux environnements ?
12:54Bien sûr, oui, tout à fait.
12:55En fait, quand on a créé le label en 2018,
12:58on avait plein d'enjeux, plein de priorités,
13:00donc il a fallu faire des arbitrages.
13:02Et nous, notre premier enjeu, c'était un peu ce que tu dis,
13:05c'était fédérer l'ensemble des régies,
13:07qu'elles soient indoor ou qu'elles soient outdoor,
13:09que ce soit des régies historiques
13:10ou des régies qui soient 100% DOH.
13:14Donc ça, on l'a fait.
13:15Après, on avait un autre enjeu,
13:16c'était de certifier la diffusion des campagnes.
13:19Après, on s'est mis aussi un autre enjeu,
13:20c'était de publier tous les trimestres les tendances.
13:23Après, on avait aussi un autre enjeu,
13:25c'est celui-là, c'est celui de la granularité.
13:28Est-ce que tu veux dire deux mots sur la granularité ?
13:30Oui, oui, donc là, vous voyez des rapports de géolocalisation
13:33qu'on va sortir bientôt,
13:35dans le cadre de nos DOH trends trimestriels.
13:38Donc on va continuer à renforcer la granularité
13:41des informations qu'on met à disposition
13:43des régies et des agences,
13:44par notre outil propriétaire, mais qu'importe,
13:46à chaque adhésion, il y a l'accès à tout un tas d'informations.
13:49Donc on va continuer à exploiter les données
13:52que nous recevons pour les rendre,
13:54les restituer au marché,
13:56pour essayer d'éclairer soit un respect réglementaire,
13:58soit une géologue un peu plus précise sur les campagnes.
14:02Et ça, ça se fait en concertation
14:05avec les régies et les agences,
14:08puisque nous essayons,
14:09nous ne définissons pas nous-mêmes la norme,
14:13nous aidons les acteurs à définir eux-mêmes la norme.
14:15Donc tout ce qui est respect d'un cadre réglementaire,
14:18tout ce qui est convergence dans une direction
14:20que les acteurs du marché doivent décider eux-mêmes,
14:23nous sommes une association,
14:25nous sommes détenus entre guillemets par nos adhérents,
14:27donc ce sont vraiment les acteurs eux-mêmes du marché
14:29qui décident de converger dans une direction ou une autre.
14:32Et nous exécutons ce que nos adhérents décident
14:35de prendre comme direction.
14:37Donc c'est vraiment intégrer le DOH Trust,
14:40c'est pas simplement un label,
14:41une certif de campagne,
14:42c'est aussi participer à l'élaboration de la norme,
14:45et la norme de demain, évidemment.
14:48En fait, pour répondre à ta question initiale,
14:50qui était c'est quoi vos perspectives futures ?
14:52C'était ça ?
14:52Les enjeux, exactement.
14:55Pour répondre à ça, nous clairement,
14:57en fait, ça va plus être cette volonté
15:00de couvrir l'intégralité des modes d'achat.
15:02Aujourd'hui, les campagnes qu'on certifie,
15:04ce sont des campagnes en gré à gré,
15:06et demain, ce qu'on veut faire,
15:08c'est également certifier les campagnes en programmatique.
15:11Donc on voit qu'il y a des choses
15:12qui sont en train de se faire,
15:13côté mobimétrie, avec l'alliance digitale,
15:16et nous, on va entrer là-dedans
15:17lorsque tout ça, ça sera homogénéisé.
15:20Très bien.
15:21Donc suivre, continuer à suivre l'évolution du média
15:24et toujours apporter cette granularité,
15:25justement, à l'écosystème.
15:27Merci beaucoup à tous les deux
15:28pour avoir introduit cette matinée en chiffres,
15:31et puis avec des perspectives pour DOH Trust,
15:34on peut les applaudir.
15:35Merci Clément.
15:35Sous-titrage Société Radio-Canada
15:40Sous-titrage Société Radio-Canada
15:46Sous-titrage Société Radio-Canada
15:46Sous-titrage Société Radio-Canada
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