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  • il y a 5 jours
Future of l'émission - n°10 : Vous reprendrez bien un cookie ?

En tête de liste des sujets marquants de ce premier semestre 2025, nos invités placent la décision de Google d’en finir avec la recherche d’alternatives aux cookies tiers. Une décision attendue, mais dont le timing interroge le marché : « Cette décision arrive peut-être trop tard, mais permet au marché de se stabiliser, alors que depuis cinq ans l’écosystème vit au rythme des changements de cap de Google, ce qui a un coût », rappelle Margarita Zlatkova. Même constat du côté de 366, comme l’indique Philippe Giendaj : « Il y a eu des investissements, puisqu’on s’attendait à ce que les cookies tiers disparaissent. Nous allons continuer à développer d’autres moyens de cibler et mesurer la performance, de la sémantique aux ID, tout en gardant les cookies tiers, les revenus du quotidien passant par l’open auction étant encore basés sur ce signal. » 

Alors, la fin de la fin des cookies tiers sur Chrome, bonne ou mauvaise nouvelle ? Les deux, selon Damien Mora, VP Operations & Tech de Biggie Group : « Pour moi, c’est une bonne nouvelle, car nous avons enfin des éclaircissements. Mais c’est aussi une mauvaise nouvelle : on a vu que le marché innovait pour trouver des alternatives aux cookies tiers, tant pour cibler, mesurer, personnaliser que pour se conformer à Privacy Sandbox. J’ai peur que le soufflé retombe désormais, alors même que le cookieless est une réalité et que la recherche d’alternatives doit se poursuivre, quand on voit l’importance du trafic opt-out, de l’in-app ou des environnements comme la CTV. »

Avec la fin des cookies tiers, le marché a cherché de nombreuses alternatives pour être capable de cibler les publicités et de maîtriser la fréquence d’exposition de ces dernières, mais aussi de mesurer leurs performances. De l’utilisation de nouveaux ID ou de la donnée retail au renforcement des capacités du Marketing Mix Modeling, ou encore à l’essor du geoexperiment, où en est-on dans la recherche de solutions de mesure plus granulaires et déterministes ?

« Savoir cibler est la première étape, et elle est maîtrisée, avec ou sans cookies. Mais pour la mesure opérationnelle, qui permet d’optimiser au quotidien les campagnes des annonceurs, les cookies avaient l’avantage d’offrir une vision globale. Désormais, la suppression des cookies tiers sur certains environnements amène de la fragmentation, ce qui n’offre plus une vision claire aux annonceurs pour mieux allouer leurs budgets », indique Margarita Zlatkova, qui constate encore trop l’utilisation de solutions de mesure basées sur les cookies et sur des modèles d’attribution nécessitant une vision globale du parcours de l’internaute.

« Il faut continuer à investir, que les adtechs, DSP et SSP continuent à s’approprier des solutions à mettre à disposition du marché, les annonceurs suivront afin d’obtenir une meilleure lecture de la performance de leurs campagnes », estime de son côté Philippe Giendaj.

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Technologie
Transcription
00:00Déjà, ça nous permet de stabiliser le marché.
00:15Il faut aussi être honnête que depuis 5 ans, on vit un peu au gré des va-et-vient de Google.
00:19Et c'est une charge très importante pour les adtechs, pour les annonceurs, pour les éditeurs.
00:23Il faut se rendre compte que le marché vivait un petit peu en coût.
00:27On arrête, on développe, on arrête avec beaucoup d'investissements pour se conformer à la privacy sandbox,
00:33pour se conformer à toutes les nouvelles demandes de Google.
00:36Et après, pour 6 mois plus tard, devoir repartir sur autre chose.
00:39On a senti un peu le vent tourner en juillet dernier, où Google commençait déjà à faire les prémices.
00:46Moi, je trouve que c'est même un peu trop tard.
00:48On aurait dû déjà l'avoir l'année dernière.
00:49Je pense que Google commençait déjà à partir dans ces directions-là.
00:52On le sentait.
00:53Ça aurait été bien de l'avoir l'année dernière pour permettre au marché de commencer à se stabiliser.
00:58Mais c'est bien d'avoir une décision un peu plus précise.
01:01Les cookies sont là.
01:02Ils vont y rester pendant quelques temps.
01:03Et on va devoir continuer à les utiliser dans nos stratégies,
01:06ce qui va aussi sécuriser le marché,
01:08pour travailler vers des solutions beaucoup plus précises en ciblage et en mesure.
01:12Pour être beaucoup plus sûr du vrai hybride,
01:14qui inclut cookies identifiants, contextuels.
01:17En fait, toute la partie cookies laisse, une telle ampleur que maintenant, c'est impossible de faire sans.
01:24Et c'est vrai que, oui, Borama, tu parlais de ce stop and go un petit peu.
01:27Vous, vous avez été impliqué justement aussi dans les tests menés autour de Privacy Sandbox.
01:31Donc, vous avez connu pendant cinq ans aussi tous ces alterno-amans.
01:34Exactement.
01:35Et ce qu'il faut avoir en tête, c'est que pour le marché, ça a été aussi beaucoup d'investissements.
01:39Ça n'a été pas juste des va-et-vient d'un point de vue annonce pour Google,
01:42mais ça a été des investissements dans le développement, dans des équipes qui ont travaillé.
01:45Mais comme je pense chez tout le monde, c'est beaucoup de temps, beaucoup de travail.
01:51Et c'est aussi un impact sur les revenus que l'on voit derrière,
01:54que ce soit de la part des disparitions des cookies,
01:56mais aussi de ces investissements et ces directions qui vont dans le sens de développer des réponses à ce que Google nous propose.
02:03Peut-être, Philippe, une réaction chez 366 aussi à cette actualité ?
02:08Excusez-moi, Margarita, il y a eu beaucoup d'investissements, il y a eu des coûts,
02:11puisqu'on s'attendait forcément à ce que les cookies tiers soient supprimés ou qu'ils disparaissent,
02:16enfin, qu'ils quasi disparaissent.
02:17Donc, Google a annoncé qu'il est gardé.
02:19Après, on sait globalement qu'il y a des cookies tiers, mais il n'y en a pas partout.
02:24Ça reste un signal qui est assez disparate.
02:28Donc, pour mesurer, ce n'est pas non plus la panacée,
02:30même si on peut s'appuyer en tant que signal sur du cookie tiers,
02:32mais sur d'autres signaux.
02:34Donc, c'est pour ça que nous, on continue, en tout cas, chez 366,
02:37à investir sur d'autres solutions,
02:40sur une sémantique, sur une solution d'ID,
02:42pour cibler, mais aussi pour mesurer nos avantages.
02:47Donc, ils sont là, donc on les garde.
02:50Tant mieux, j'ai envie de dire, parce qu'il y a quand même
02:51le courant de tous les jours, enfin, le revenu de tous les jours,
02:54qui est quand même une grosse partie qui est en open-action,
02:56notamment qui est basé sur les cookies.
02:57Donc, tant mieux qu'ils soient encore là.
02:58Mais on continue à rincer, nous, des investissements
03:01sur des solutions techniques pour une meilleure adressabilité,
03:04une meilleure mesure des avantages.
03:06Et peut-être, en effet, ça va permettre aussi d'éclaircir la situation,
03:10puisque, voilà, beaucoup encore, il y avait beaucoup de flou,
03:12même si, je pense que tout le monde est d'accord là-dessus,
03:15ils regrettent, finalement, le fait que les annonceurs,
03:18peut-être, attendaient, justement, repoussaient à chaque fois l'échéance
03:21et ne consacraient pas forcément de budget aux tests, justement,
03:25qui pouvaient être menés sur ces alternatives.
03:27Bon, là, on est un petit peu, donc, aussi dans un entre-deux.
03:31Est-ce que, finalement, ils vont continuer comme ça
03:33ou est-ce qu'ils vont prendre pleinement conscience
03:35de toutes les opportunités à aller développer, justement,
03:38des solutions cookies-laisses ?
03:40Ça, j'imagine qu'au sein de Big E,
03:42vous êtes confrontés aussi à ces choix stratégiques.
03:46Quelle vision, un petit peu, Damien,
03:48est-ce que tu peux partager avec nous ?
03:50Disons qu'on est plus confrontés, effectivement,
03:53à la partie client et annonceurs dont tu parlais
03:55qu'aux parties développement technologique
03:58qui font plutôt attrait aux régies publicitaires,
04:01aux SSP, aux DSP, aux plateformes.
04:03Donc, nous, on est plutôt, effectivement,
04:05confrontés aux vraies questions des annonceurs,
04:08à dire, j'y vais, j'y vais pas, quelle solution, pourquoi, comment.
04:13Au moins, c'est une bonne nouvelle
04:14parce que ça permet d'éclaircir ce que tu disais
04:16et d'avoir un statut à date.
04:18Maintenant, là où je pense que c'est aussi une mauvaise nouvelle
04:21dans un sens, c'est qu'on l'a vu avec les nombreux décalages
04:26de dates de Google dans leurs annonces.
04:30On voyait qu'à chaque fois, il y avait un effort qui était important
04:32du marché pour innover, se conformer, comme tu disais,
04:37à la privacy sandbox et trouver des solutions
04:40pour cibler, mesurer, personnaliser.
04:43Et finalement, à chaque fois qu'on avait un décalage de date,
04:46on sentait, nous, en discutant avec le marché,
04:50les adtechs, les régies,
04:52que finalement, ça faisait un peu redescendre le soufflé.
04:55Et là, moi, quand je dis que je prends ça aussi
04:57comme une, presque une mauvaise nouvelle,
05:00c'est que je crains que le soufflé redescende
05:03et que finalement, il n'y ait pas cette nouvelle impulsion
05:06de, bon, ben, il faut quand même y aller,
05:09même si on n'a plus le choix.
05:10Sachant que le coût qui laisse, c'est une réalité aujourd'hui.
05:13Je pense qu'on est tous confrontés à ça
05:15quand on voit la part de coût qui laisse,
05:18que ça soit sans consentement,
05:21que ça soit les environnements inappes,
05:23que ça soit la télé connectée,
05:26que ça soit... Voilà, tous ces environnements,
05:27aujourd'hui, sont coût qui laisse par défaut,
05:30pour certains, ce qui veut dire que c'est une réalité.
05:32Donc, les initiatives, l'innovation,
05:36l'écosystème technologique,
05:38il faut continuer à le faire évoluer.
05:40C'est une réalité.
05:41Et je crains qu'il n'y ait pas ce nouveau souffle,
05:43en fait, pour continuer l'innovation.
05:45Pourtant, il y a, vous l'avez tous évoqué,
05:47énormément d'initiatives, voilà,
05:48donc les ID universels ou partagés,
05:51toutes les solutions aussi, bien sûr,
05:53de ciblage contextuel.
05:54Donc, on voit qu'il y a énormément de choses.
05:56On pourrait aussi parler de la donnée retail
05:58qui va être activée pour aller dans des logiques
06:00de performance.
06:02Pour autant, quand on préparait l'émission,
06:03Margarita, on évoquait aussi quand même
06:05un gros, gros trou dans la raquette.
06:06C'était sur le sujet de la mesure.
06:08Avec moi, la sensation que, finalement,
06:11il avait été adressé ces dernières années,
06:13côté agence, annonceur, etc.,
06:16par une vision beaucoup plus macro,
06:18beaucoup plus économétrique,
06:19avec notamment le marketing mix modeling
06:21ou avec de l'A-B testing,
06:24géo-experiment, ce genre de dispositifs.
06:26Mais quand il s'agit vraiment de parler
06:29et donc de solutions déterministes,
06:32vraiment sur les campagnes,
06:34mesurer l'efficacité des campagnes,
06:36là, il y a quand même un manque.
06:38Oui, c'est vraiment là où on n'a pas mis
06:41suffisamment d'efforts, je trouve.
06:42Mais de part, c'est va-et-vient
06:43dont on parlait, les stop-and-go.
06:45On a investi beaucoup dans le ciblage
06:46parce que c'était la première étape
06:47et il fallait savoir cibler.
06:49Et ça, je pense que, pour le coup,
06:50je suis assez d'accord, on l'a maîtrisé.
06:52Il y a du cookie, il y a du cookie laisse.
06:54Et maintenant, on s'est ciblé.
06:55Par contre, la mesure purement opérationnelle,
06:57c'est-à-dire au quotidien, le day-to-day,
06:59ce qu'on optimise, nous,
07:00comme effectivement chez Damien,
07:03comme chez toi aussi, Philippe,
07:05quand on optimise au day-to-day
07:06les campagnes pour le compte des annonceurs,
07:08on a besoin d'avoir
07:08un certain nombre de données.
07:10Les cookies avaient un avantage
07:12qui était de donner
07:13une vue globale de la chaîne.
07:14Le fait maintenant d'avoir
07:15moins de consentements
07:16et des navigateurs
07:17qui ne les acceptent pas
07:18et des environnements
07:19qui sont nativement sans cookie,
07:21du coup, ça crée de la fragmentation
07:22et une fragmentation
07:23qui est très importante
07:24dans la partie mesure.
07:26Ce qui ne donne plus
07:27une vision claire aux annonceurs
07:29où ils doivent diriger
07:30leurs investissements.
07:31La plupart,
07:33c'est des discussions
07:33qu'on a régulièrement
07:34avec nos clients
07:34et justement,
07:36je pense que mes deux camarades
07:37ont exactement les mêmes.
07:38C'est on veut,
07:40en tant qu'annonceur,
07:40tester.
07:42Effectivement,
07:42on les voit et vient de Google,
07:43on, de temps en temps,
07:44il est fait,
07:44allez, on teste,
07:45non, on arrête
07:46parce que les cookies restent,
07:46non, on teste,
07:47on arrête.
07:47Mais là,
07:48il y a effectivement
07:50une stabilisation
07:50et nous,
07:51la manière dont on travaille
07:52avec nos clients,
07:52c'est important d'être hybride
07:54dans le fait de se conformer
07:57à l'envie de l'utilisateur.
07:58Il a donné un avis,
07:59c'est je veux un cookie,
08:00je veux un ID,
08:01je ne veux rien,
08:02auquel cas,
08:02il y a du contextuel,
08:03mais il faut s'adapter
08:03à cet avis
08:04et faire des campagnes
08:05qui vont dans ce sens-là.
08:07Mais à partir de là,
08:08il faut enfin savoir
08:08les outils
08:09qui permettent
08:10de pouvoir mesurer.
08:12Et on a encore
08:12énormément de clients
08:13qui font la partie ciblage
08:15en cookies et cookies laisse
08:17et qui acceptent
08:17tout à fait la partie hybride,
08:19mais qui derrière mesure
08:20avec du cookie tiers
08:21en las-clic,
08:22en post-clic,
08:23en las-clic,
08:24en tout ce qu'on peut imaginer
08:25comme des systèmes
08:25d'attribution très classiques
08:27qui datent de la belle ère
08:29du cookie tiers
08:29où on avait une chaîne complète
08:31et on pouvait suivre
08:33exactement ce que faisait
08:33le consommateur.
08:34Et moi,
08:35je trouve que là,
08:36c'est vraiment le bon moment
08:37pour justement
08:38toutes les solutions
08:39qu'ils proposent
08:40de la mesure,
08:41de l'attribution
08:41et de la contribution.
08:42C'est le bon moment
08:43pour qu'ils renforcent
08:44leurs solutions
08:45de manière à ce qu'on ait
08:46une solution unique
08:47qui permette,
08:48ou plusieurs solutions,
08:49mais qui permette
08:50justement d'avoir,
08:51de pouvoir embriquer
08:52toutes ces chaînes-là
08:53sur la mesure.
08:54à la mesure.
08:54Sous-titrage Société Radio-Canada
08:55Sous-titrage Société Radio-Canada
08:57Sous-titrage Société Radio-Canada
08:59Sous-titrage Société Radio-Canada
09:01Sous-titrage Société Radio-Canada

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