C’était censé être la fin d’une ère : celle du tracking publicitaire grâce aux cookies tiers. Annoncée dès 2020 par Google, leur disparition devait transformer en profondeur la publicité sur le web. Mais cinq ans plus tard, le couperet n’est toujours pas tombé. Retards, tests, volte-face… À quoi pourrait ressembler le ciblage publicitaire dans un monde post-cookie ?
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00:00Alors, est-ce la fin de la fin des cookie tiers ? Quelle aventure, quelle histoire !
00:09Une histoire un peu qui se mord la queue. On va donner des explications et puis parler aussi des conséquences avec Emmanuel V7.
00:15Bonjour Emmanuel.
00:16Bonjour Nalphine.
00:16Vous êtes directrice des opérations chez Orange Advertising, qui est l'une des premières régies en ligne du marché.
00:21Vous touchez plus d'un internaute sur deux, avec une audience évaluée à 30,6 millions chaque mois, 9,7 millions chaque jour. C'est énorme !
00:30Oui, c'est assez énorme, oui.
00:32D'accord. Et donc, c'est la mise en place, enfin, en fait, c'est toute une infrastructure de régies publicitaires pour Orange, mais aussi pour d'autres clients ?
00:40Oui, voilà. Donc, chez Orange Advertising, on commercialise tous les assets d'Orange, c'est-à-dire autant le site Internet que les box et que les applications mobiles.
00:50Et nous sommes aussi la régie publicitaire de certains sites qui nous font confiance depuis une dizaine d'années, comme Via Michelin, Mappy ou Bonjour RATP, par exemple.
01:00Ok. Donc, le sujet de la publicité et des cookies tiers, ça vous intéresse plus que tout, je dirais. On va peut-être rappeler déjà à quoi servent les cookies tiers.
01:09Oui. Donc, ce qu'il faut savoir, c'est que le cookie a été inventé il y a une trentaine d'années par Netscape.
01:15Et il est utilisé par les acteurs de la publicité pour limiter la répétition publicitaire. C'est ce qu'on appelle le capping.
01:24Donc, c'est-à-dire que lorsque vous aurez déjà été exposé trois fois à la même publicité dans la journée, on va arrêter de vous l'exposer.
01:30Et puis, le cookie tiers sert à mieux cibler et parfois même à recibler en fonction de votre historique de navigation.
01:40Voilà. Donc, en fait, c'est un marqueur qui me suit au fil de mes pérégrinations sur Internet.
01:46Mais donc, Google a décidé à un moment de les supprimer. Pourquoi ?
01:49Voilà. Google a voulu supprimer le cookie tiers en limitant le suivi de la navigation web.
01:57Et il a voulu mettre en place ce qu'on appelle la privacy sandbox.
02:01Donc, dans l'idée de davantage protéger la confidentialité des surfs...
02:07Des internautes.
02:07Des internautes à la façon d'Apple, qui a pris le même type de décision.
02:13Donc, Mozilla avait commencé avec Firefox. Donc, Mozilla supprime les cookies à la fin de chaque session.
02:18Apple supprime les cookies au bout de sept jours avec Safari.
02:24Mais bon, ces navigateurs n'ont pas la force de frappe de Chrome, donc le navigateur de Google,
02:29qui représente les deux tiers du marché.
02:32Donc, Google a voulu supprimer les cookies tiers, en effet, pour maîtriser, pour assurer la confidentialité de la navigation des internautes.
02:44Et donc, vous avez commencé à l'évoquer. Pour remplacer par quoi ?
02:47Pour remplacer par la privacy sandbox, qui est une approche basée sur des API,
02:53mais qui est quand même moins précise qu'un identifiant publicitaire comme le cookie tiers,
02:59et qui donc n'a pas donné satisfaction et a été, comme vous le savez, l'initiative a été stoppée.
03:05Oui. Alors, en plus, ce n'est pas passé facilement auprès de la Commission européenne,
03:10parce qu'a priori, ça permettait de non plus tracer l'internaute comme un individu,
03:16mais des cohortes, en fait, d'internautes, des profils encore plus anonymisés, j'ai envie de dire.
03:24Et pourtant, ça a eu du mal à passer auprès de la Commission européenne.
03:26Qu'est-ce qui s'est passé ? Quels ont été les embûches qu'ont rencontrées Google ?
03:29Ce qu'il faut savoir, c'est que Google est quand même inquiétée par les autorités antitrust,
03:35comme vous l'avez dit, à la fois aux Etats-Unis et en Europe.
03:37Oui, ça va être notre gros sujet juste après.
03:40Et donc, ce n'était peut-être pas le moment pour Google de mettre en avant sa dominance sur le marché,
03:47en voulant révolutionner, justement, le marché publicitaire.
03:49Ok. Donc, finalement, re-retournement de situation, on revient à la situation d'origine, exactement ?
03:56Non. En fait, le marché a été mis devant le fait accompli, quand même, il y a cinq ans,
04:01avec cette décision de Google.
04:03Le marché a commencé à se préparer à la fin du coquitière.
04:05Exactement. On a dû trouver des alternatives au coquitière.
04:09Et il y a eu plusieurs initiatives qui ont été prises.
04:12Et notamment, par exemple, les opérateurs télécoms, comme Orange,
04:16ont aidé au lancement de UTIC, qui est un identifiant universel,
04:21basé sur les données de plusieurs opérateurs européens.
04:24Ok.
04:25Et donc, cet identifiant UTIC est déjà bien adopté sur le marché,
04:31notamment par Orange Advertising.
04:33Et puis, on a aussi par exemple...
04:35Donc, ça, vous allez le maintenir ?
04:36Ah oui, oui.
04:37Ok.
04:38Ça, il faut le maintenir.
04:38Et puis, cet identifiant est beaucoup plus précis que ne l'était...
04:45Je parlais à l'imparfait, déjà.
04:46Le coquitière.
04:48Mais alors, le coquitière, vous allez quand même vous en servir ?
04:50On va continuer à s'en servir, puisqu'il va falloir que le marché arrive
04:54à le laisser tomber et à vraiment s'en affranchir.
05:00D'accord.
05:01Donc, l'objectif, c'est quand même de s'en affranchir,
05:03puisque le marché a commencé à engager ce mouvement il y a 5 ans.
05:06Ça va continuer.
05:08Oui, c'est ça.
05:09Ça a pris du temps, quand même.
05:10Ça prend du temps.
05:11Ce n'est pas si facile que ça, parce qu'il faut que chacun réussisse à comprendre.
05:18Puisque Google a tellement reporté la fin des coquitières,
05:22qu'on a eu du mal quand même à faire adhérer tout le marché à la mise en place de ces alternatives.
05:27Oui, tout le monde était en attente de la fin de l'histoire.
05:30Alors, la fin de la fin des coquitières, c'est peut-être maintenant,
05:34mais peut-être un petit peu plus tard, finalement.
05:37Ça va arriver presque naturellement, j'ai l'impression.
05:40Le marché est en train de migrer sur d'autres solutions.
05:44Merci beaucoup, Emmanuelle V7, d'avoir été avec nous.
05:46Je rappelle que vous êtes la directrice des opérations chez Orange Advertising.
05:49On continue avec la saga Google aujourd'hui dans Smartech.
05:52On va s'intéresser aux grands procès et menaces de démantèlement.