- 02/07/2025
Future of DOOH - 29 avril 2025
Interview de clôture
Valérie Decamp (Médiatransports / UPE)
Un événement Minted.
Interview de clôture
Valérie Decamp (Médiatransports / UPE)
Un événement Minted.
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00:00On a évoqué énormément de sujets lors de cette matinée.
00:09On vient d'avoir un petit peu un dernier mot qui appelait à plus de collaboration justement aussi entre les acteurs.
00:16Un autre point qui était assez récurrent, c'était le sujet de la standardisation,
00:20et notamment de la mesure entre les différents environnements,
00:23le partage de la donnée aussi entre ces différents environnements pour être capable de faire grandir le média.
00:30Peut-être un premier point sur comment est-ce que l'UPE justement travaille en bonne entente avec les différents acteurs pour aboutir à plus de standardisation ?
00:40L'UPE travaille plutôt bien avec les différentes organisations.
00:44Il y en a beaucoup dans notre filière et c'est tant mieux, donc ça se passe plutôt bien.
00:49On a évidemment des sujets propres à notre famille, publicité extérieure,
00:54qui sont absolument structurants et très stratégiques pour nous, en tout cas pour continuer à progresser en termes de part de marché.
01:02C'est l'audience. Je pense que Jean-Marc en a parlé ce matin.
01:06C'est fondamental. On a besoin d'avoir une audience unifiée.
01:11C'est le cas pour l'outdoor. Il faut qu'on en ait une pour l'indoor.
01:14Et puis il faut qu'à terme, l'outdoor et l'indoor puissent être aussi comparables,
01:19puisque je pense que ça a été dit ce matin, notamment sur la partie créative avec Mathieu,
01:26mais il y a cet accompagnement que propose notre média, ce fameux, ce qu'on appelle chez Média Transport pour le coup,
01:33le parcours du voyageur, qui fait qu'on doit avoir une audience qui nous permette de mesurer tout ce parcours.
01:40Donc ça va être des travaux importants. Je sais que les premiers tests qui ont été faits sur l'indoor sont plutôt concluants.
01:49Nous, en tout cas, au niveau de l'UPE, on plaide pour une audience unifiée.
01:54Pour Média Transport, on souhaite rejoindre évidemment l'étude mobimétrie avec la particularité des transports.
02:04C'est quand même un environnement qui est extrêmement difficile à mesurer.
02:08Et on est tous d'accord, je pense, parce qu'on sait très bien, on l'a vu dans d'autres médias,
02:14dès l'instant où on va être capable de proposer une mesure d'audience unique, fiable et certifiée,
02:21il est évident que la part de marché du média va progresser.
02:24C'est ce qui nous manque aujourd'hui. C'est ce qui nous manque véritablement.
02:28Ce qui va être compliqué, je crois, c'est de mettre d'accord tout le monde.
02:30Non, parce qu'on a des environnements différents, on a des écrans qui sont différents.
02:37Je ne parle même pas de la taille des écrans, mais c'est vrai que Philop, qui est présent aujourd'hui,
02:42qui a un réseau important d'écrans, est-ce que c'est comparable un écran avec son et un écran sans son ?
02:48Il y a plein de choses comme ça. Je ne dis pas que ce n'est pas possible.
02:52Je dis qu'il y a beaucoup de particularités qui devront être prises en considération et qui devront faire consensus.
02:57Et plus justement cet environnement aussi se développe et s'atomise, et plus ça devient difficile aussi de faire consensus.
03:05Et de trouver justement des standards qui soient applicables à tout le monde.
03:08Clairement. Après, on a vu dans d'autres médias, moi pour avoir travaillé par exemple à l'époque dans la presse gratuite,
03:15pour rejoindre l'étude d'audience de référence, ça a été un long chemin.
03:20Et en fait, on l'a rejoint, j'allais dire, par une interface.
03:25Donc il faut peut-être effectivement avoir une audience généraliste, entre guillemets,
03:31qui serve les principaux opérateurs de transport et auxquels peuvent se rattacher différents réseaux qui vont avoir des spécificités.
03:42Je pense que c'est comme ça qu'on peut avancer.
03:45En tout cas, on a tous intérêt à y aller. Donc il n'y a pas d'opposition, mais il y a une vraie complexité.
03:50Ça, c'est sûr.
03:51Premier chantier qui doit permettre de libérer le potentiel du DOH, de faciliter l'achat.
03:55C'est fondamental.
03:57Deuxième chantier, on a eu l'occasion aussi d'en parler.
04:00C'est le rapport, l'utilisation par exemple de la donnée transactionnelle pour être capable de mesurer véritablement l'impact sur les ventes du média.
04:06Donc ça, on l'a vu, l'approche Omni-Canal aussi, le fait d'attribuer les performances aux médias DOH, ça fait partie aussi de ces grands enjeux d'études économétriques de la feuille de route de l'UPO.
04:17Est-ce que vous en êtes par rapport à ces différences ?
04:18Ça a plutôt avancé. Il y a eu déjà depuis 2017 plus de 170 campagnes qui ont été post-testées, avec BVA notamment, en MMM, Marketing Mixed Modeling.
04:31Et on constate des résultats qui sont extrêmement forts, extrêmement bons. Que ce soit sur le branding ou le trafic, les résultats sont là.
04:39Donc il faut continuer, parce que pour l'instant, on n'a que quelques secteurs qui sont analysés. Et c'est surtout le OOH, donc le papier.
04:48Je sais qu'il y a une troisième vague qui est prévue en MMM justement sur la partie des OOH, parce qu'il faut qu'on arrive à démontrer ça.
04:56Donc finalement, ça tombe plutôt bien. Je crois que Philop a parlé avec Unlimited de leur opération.
05:03Nous, on vient d'annoncer aujourd'hui également, Média Transport annonce aujourd'hui justement les résultats aussi d'une campagne pour les Muffins.
05:15J'ai oublié le nom. Region Spark, merci. Donc avec des résultats, comme Philop a pu le montrer, tout à fait remarquables, que ce soit en progression de chiffre d'affaires
05:27ou en uplift par rapport à des magasins qui sont exposés ou pas. Et ce qui est intéressant avec Unlimited, c'est que là, on peut vraiment mesurer,
05:36démontrer en tout cas l'impact de la force première de l'affichage qui est la géolocalisation. C'est quand même notre force, c'est notre attribut le plus puissant
05:45aux analyses transactionnelles grâce aux datas avec Unlimited. Et là, on est, je pense, sur une démonstration tout à fait forte
05:56impactante et qui vraiment, aujourd'hui, nous met quasiment sur le même niveau que les acteurs du digital.
06:04Donc c'est intéressant parce que finalement, vous le prenez un petit peu par les deux bouts. Il y a à la fois ces études économétriques
06:08pour avoir la vision vraiment globale et ces grands ensembles et puis la multiplication des partenariats avec des acteurs
06:14de la data retail pour aller aussi prouver l'impact direct sur les ventes. Selon vous, ça va permettre justement
06:20de lever un certain nombre de freins ou d'idées reçues peut-être qu'on a sur le média et la façon de l'utiliser ?
06:27Je ne sais pas. Ce ne sont pas des idées reçues. C'est qu'on manque de démonstration tout simplement.
06:31Et c'est la force, ça me coûte de le dire, mais bon, c'est la force des plateformes digitales.
06:38Elles ont tout de suite apporté du ROI. Elles ont tout de suite prouvé la performance de leur campagne.
06:45Et c'est pour ça que c'est allé aussi vite. Donc nous, il faut qu'on se bouge encore plus.
06:54On se bouge, on se mobilise, mais je pense qu'il faut accélérer. Et c'est vrai que aussi, ça a été sans doute
07:00un peu lent pour l'affichage parce que longtemps, l'affichage a été représenté essentiellement
07:06et exclusivement par le papier. Aujourd'hui, avec le DOH, c'est vrai que ça nous donne quand même
07:12beaucoup plus de flexibilité, de souplesse. Donc tout ça va dans le bon sens.
07:17Et en tout cas, si je regarde les résultats, encore une fois qu'on a pu voir avec Unlimitail,
07:23c'est remarquable. 36% progression de chiffre d'affaires, 15% d'uplift entre les magasins exposés
07:29et pas exposés. Donc on crée aussi bien du trafic que du branding. Et ça, je ne suis pas sûr
07:35que ce soit l'attribut numéro 1 du digital. En l'occurrence, ils ont un attribut très
07:40fort, c'est la perf. Même si vous avez sans doute vu passer, en tout cas moi, je ne l'ai
07:46pas raté celle-ci, cette étude qui a été présentée il y a maintenant un mois à peu près
07:51par Taboula, qui justement a interrogé 300 directeurs marketing à la performance aux
07:58Etats-Unis. Et ces 300 directeurs marketing, enfin pour 75% d'entre eux, ils disent constater
08:07quand même une baisse importante de la publicité au rendement, de la publicité à la performance
08:14sur le digital. Donc ça, on voit quand même des premiers signes d'essoufflement qui sont
08:22tout à fait, je dirais, logiques. Il y a une saturation de l'audience, il y a une vraie
08:27fatigue publicitaire. On est quand même tous et toutes sur sollicités en permanence.
08:34Je fais une différence entre la pub à la perf et les pubs qui sont très belles également
08:40sur le digital, comme on peut avoir, il y a des approches tout à fait vraiment sublimes.
08:46Mais la pub à la perf, je pense que ça a beaucoup abîmé, en tout cas, enfin en tout cas ça nous
08:53a abîmé. Je ne sais pas, il y a quelques années, vous vous souvenez-vous, alors on n'a pas à peu près
08:58tous le même âge, mais bon, on est passé d'une génération qui adorait la pub, et d'ailleurs
09:04feu Christian Blachas qui a beaucoup fait pour ça d'ailleurs à l'époque, à une génération, alors une
09:11génération, en tout cas...
09:12— La pub a changé en tout cas d'image maintenant. — A une mauvaise réputation, voilà.
09:15La pub, d'un seul coup, elle est responsable de tout, elle est responsable du changement
09:18climatique. — Et en plus, vous en connaissez quelque chose en tant qu'acteur de la communication
09:21extérieure, où vous êtes régulièrement les boucs émissaires un petit peu de ces...
09:24— Et je pense que... Alors après, il y a des choses, il ne faut pas non plus s'abstraire
09:29de la réalité. On est des gens responsables et on doit tous travailler sur nos empreintes
09:33carbone et nos trajectoires, et on le fait. Et d'ailleurs, le média affichage, c'est
09:37celui qui l'a fait avant tout le monde, et de façon extrêmement ambitieuse, puisque
09:42d'ici à 2030, la publicité extérieure aura réduit 45% son empreinte carbone. J'en
09:47connais pas beaucoup d'autres qui sont capables de faire ça. Mais pour en revenir au point,
09:51qui est très lié aussi à la créativité, le fait d'être surexposé comme ça en permanence
09:57à la pub, et notamment sur le digital, fait qu'on a un rejet. On commence à avoir
10:04un véritable rejet, mais même les gens qui travaillent dans la pub. C'est terrible.
10:07Alors on est obligé de regarder quand même, parce que c'est notre boulot. Mais il y a
10:11quand même un vrai truc qui est en train de se passer aujourd'hui. Et c'est tant mieux.
10:16Il y a peut-être une prise de conscience qui va s'opérer, qui va faire en sorte que les
10:22annonceurs, avec leurs agences médias, reconsidèrent leur mix média. Justement, ce qui est sûr,
10:30c'est que ce qu'on observe, les agences médias le savent mieux que moi, c'est que le tout
10:33digital, c'est fini. C'est terminé. On sait très bien que le tout digital ne suffit
10:39pas à lui tout seul. Et qu'il y a, je pense, un retour à un équilibre plutôt sain, en
10:47tout cas un équilibre tout simplement complémentaire, entre des médias comme la publicité extérieure,
10:53qui peuvent aujourd'hui, en tout cas c'est une de nos spécificités également, la publicité
11:00extérieure, c'est le seul masse média encore, qui restera longtemps masse média sans
11:05fragmentation. Et le fait d'avoir mis du digital dans nos réseaux, ça ne contrarie
11:12pas du tout cet objectif. Nous, on a plus de 4000 médias transports, c'est 4000 écrans
11:17dans les réseaux. L'UPE, les membres de l'UPE, c'est 15 000 écrans sur le territoire national.
11:23On n'a jamais eu la volonté de vendre nos écrans en one-to-one, en tout cas pas les
11:29membres de l'UPE. Ce serait une véritable connerie. Parce que ça, pour le coup, laissons-le
11:35aux plateformes du digital. Donc on a quand même des attributs, me semble-t-il, par rapport
11:42aux enjeux nouveaux, sans parler de l'enjeu environnemental, qui est quand même central.
11:49Enfin, je veux dire, aujourd'hui, les marques, toutes les entreprises aujourd'hui se sont
11:54organisées pour améliorer justement leur empreinte carbone. Et je rappelle quand même
12:04que le média, la publicité extérieure, c'est le média, selon une étude KPMG que
12:11nous avons faite dans le cas de l'UPE, c'est le moins énergivore. Alors que ça a été
12:16celui qui a été le plus attaqué. – Voilà. Vous avez dû répondre justement à tous
12:20ces enjeux de sobriété énergétique. – Mais c'est une fois qu'on a fait répondre.
12:23Je regarde mes confrères de Decaux. On n'est pas passé loin. Donc quand il y a eu le début
12:30du conflit en Ukraine et d'un seul coup de cette panique à l'époque exprimée par
12:36le Premier ministre Isabelle Borne « Blackout, cet hiver, on coupe tout » et que les premiers
12:41à couper, c'était les écrans numériques. Non mais franchement, c'était ridicule.
12:45Alors qu'on fasse des efforts, bien sûr. D'ailleurs, on a éteint plutôt nos écrans.
12:51On a rappelé aux différents dircabs de ce ministère ce qu'on faisait déjà en termes
12:58de responsabilité et de mesures complètes de nos circuits. Mais c'est quand même le
13:06média qui est le plus attaqué. C'est la cible facile parce qu'on est dans la rue où on
13:13appartient des entreprises publiques. Et c'est malheureux de le dire, mais le législateur
13:19en France s'attaque souvent à ce qui est facile au lieu de s'attaquer à ce qui est utile.
13:25Et nous, on en fait les frais systématiquement. Depuis 2018, rendez-vous compte, 18 décrets,
13:3318 lois, 18 décrets publiés qui touchent directement ou indirectement la publicité extérieure,
13:39le code de l'environnement, la santé publique, l'énergie. J'en passe. Ce qui fait de nous,
13:46on est résilients, on est très résilients dans cette famille publicité extérieure,
13:51c'est le média le plus encadré, le plus régulé. Et bien ça, c'est une force. Je considère
13:57aujourd'hui que c'est un argument très fort, c'est un attribut très fort et que les annonceurs
14:02devraient beaucoup plus l'intégrer, en tout cas en amont. Parce qu'il me semble que c'est important
14:11aujourd'hui d'avoir des acteurs responsables, vraiment, avec des engagements mesurables, vérifiables.
14:20Et là, on parle évidemment de la partie environnementale, de la partie conso, pardon,
14:26mais on peut parler aussi de la responsabilité de notre média d'un point de vue diffusion des messages.
14:32Alors je sais que parfois, on a des discussions avec les grands directeurs de la création,
14:36parce qu'on a l'impression parfois de les empêcher, parce qu'il y a des choses qu'on ne peut pas faire
14:43à cause de la législation, de la réglementation. Et c'est vrai que de ce point de vue-là,
14:49la France est très créative sur ce genre de trucs. Mais en même temps, quand on voit des positions inverses
14:56des plateformes américaines qui disent plus de modération, on y va, il y a là, bon,
15:02alors je sais que c'est qu'aux États-Unis, enfin bon, ça c'est la version officielle,
15:07bah quelque part, c'est quand même très rassurant d'être sur un média qui tient en considération,
15:14qui prend en considération justement, non seulement le bon respect des lois, que ce soit la loi
15:19tout bon, la loi est vain, bon, mais aussi tout ce qui relève de l'image de la personne.
15:24Après, il ne faut pas tomber non plus dans une posture, et c'est des discussions qu'on a souvent
15:28avec la RPP, ne pas tomber non plus dans une posture trop régressive, il ne faut pas non plus déconner,
15:36ce n'est pas parce qu'une jeune femme va avoir une épaule dénudée que ça y est,
15:40aïe aïe aïe, on va dire pub antisexiste. Il faut trouver le bon équilibre.
15:46Alors, mais je pense que ce média prouve sous différents angles qu'il est un média
15:53vraiment responsable, puissant, et a priori donc d'avenir encore.
16:00Bon, que dire de plus ? Eh bien, quand on vous interview, c'est que vous précédez
16:03la plupart des questions que je vous pose, donc c'est assez facile finalement comme exercice,
16:08mais je pense que voilà, ce qu'on peut retenir en effet, c'est qu'il y a finalement dans le
16:12développement du DOH un certain nombre de signaux, et notamment sur le fait que les annonceurs
16:16changent peut-être aussi leur stratégie, reviennent sur des enjeux de branding et
16:20utilisent un peu plus aussi ce canal-là pour asseoir finalement leur marque.
16:25On sait que derrière, la performance va découler aussi de ce travail-là.
16:29On vous l'avait rappelé aussi, donc le besoin de divertir pour renouer avec la publicité
16:34et rajouter finalement, enfin qu'elle devienne de plus en plus acceptable dans l'espace public.
16:38Ça, ça va aussi être tout l'enjeu dans les prochaines années.
16:42Et le DOH, à ce moment-là, propose quand même un terrain de jeu, encore une fois, qui est assez intéressant à explorer.
16:47Je ne peux pas m'empêcher, pardon, alors là j'enlève ma casquette UPE, mais parce que Mathieu en parlait,
16:53il a tellement raison sur justement le divertissement.
16:57Alors si vous allez dans les gares ce week-end, la grande gare parisienne, il y a une opération
17:02qui est extraordinaire avec Mission Impossible, on a réussi vraiment à créer un événement
17:06puisqu'il y a la musique de Mission Impossible qui interpelle les voyageurs
17:12et qui vous donne comme mission de ne pas oublier votre bagage.
17:18Et ce qui est génial, franchement il faut le vivre, c'est canonissime,
17:22c'est que même la SNCF qui, à la base, était quand même assez réticente sur ce genre d'opération,
17:27ils sont super contents parce que les voyageurs ont kiffé cette opé
17:34et donc c'est bien la preuve que la pub, quand on s'amuse avec elle, quand créativement,
17:39on peut vraiment l'emmener effectivement sur l'utilité, parce que là on est vraiment sur l'utilité du divertissement.
17:44C'est l'utilité, n'oubliez pas votre bagage, et le divertissement évidemment avec la voix de Simone
17:49qui prend la voix d'Ethan Hunt pour accompagner la musique de Mission Impossible.
17:54C'est ça la force de notre média, c'est qu'on peut coupler de l'événementiel, du divertissement et de l'utilité.
18:02C'est bien d'en parler maintenant, il faut aller le vivre, donc on vous invite à aller vivre cette expérience.
18:06Merci beaucoup Valérie pour cette conclusion, merci à vous.
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