- 16/10/2023
Un état des lieux des solutions cookieless disponibles et de l'état de maturité du marché sur le sujet. Avec Mykim Chikli (Weborama), Aurélie Chaux (GroupM Nexus) et Alexandre Cormerais (Artefact).
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00:00 Je vais appeler sur scène Aurélie Chaud de groupe M-Nexus, Mikim Chiklit de Weborama
00:04 et Alexandre Cormaret de Artefact s'il vous plaît.
00:07 Installez-vous.
00:08 Vous avez chacun votre petit micro.
00:13 Moi, je vais rester sur le pupitre en attendant.
00:18 Donc voilà, on a moins d'un an en théorie avant la fin de la disparition des cookies
00:24 tiers.
00:25 Et première question pour vous, Mikim, est-ce que vous, vous sentez que le marché est prêt
00:29 au regard de ce que vous voyez ? Parce que vous êtes un interlocuteur qui bossait à
00:32 la fois avec les annonceurs, à la fois avec les éditeurs.
00:35 Est-ce que vous sentez que le marché est en condition pour être prêt lors de l'échéance
00:40 ?
00:41 Alors non.
00:42 Pardon.
00:43 Pas de questionnement de votre côté là-dessus ?
00:46 Je ne voulais pas plomber l'ambiance à le départ.
00:50 Non, parce que je pense que ça a été très bien résumé par Monique.
00:57 Il y a plein d'incertitudes et puis se jeter dans le vide, ça fait peur.
01:01 Je trouve que les niveaux d'investissement qui sont nécessaires aujourd'hui sont freinés
01:08 certainement par soit du Capex quand on parle de mettre en place des outils type une une
01:15 data clean room ou mieux structurer sa donnée parce que ça rentre dans des sujets Capex.
01:21 Mais aussi au niveau des budgets publicitaires.
01:23 Tant qu'il y en a, je joue et je gagne.
01:26 Donc, je ne teste pas beaucoup.
01:28 Autre chose, on fait 18% de croissance au premier semestre.
01:31 Alors, vous allez dire de quoi tu te plains, le marché est morose.
01:35 En fait non, on devrait faire 250% de croissance si vraiment tout le monde testait, testait,
01:40 testait, testait et si vraiment toutes les roadmaps étaient avancées.
01:44 Donc non, je trouve que c'est dommage.
01:46 Ça ne va pas assez vite, ça n'avance pas.
01:47 Aurélie, vous côté groupem, c'est quoi aujourd'hui le pourcentage qui est alloué
01:50 dans les budgets de vos clients à tester des dispositifs Coquillas ?
01:54 Ça, c'est une question hyper difficile à répondre.
01:57 En ordre de grandeur, on est à moins de 25%, moins de 10% ?
02:01 On est à moins de 25% si on considère les budgets plurimédiaires des clients.
02:05 Oui, alors si on prend le digital.
02:07 Aujourd'hui, on se parle d'un morceau chez les investisseurs.
02:10 Si on prend le digital, oui, on va être plutôt entre 30-35%.
02:15 Mais parce qu'en fait, des solutions, on en teste depuis très longtemps.
02:19 Je vais être un petit peu plus positive que Mikim qui est d'habitude très positif sur
02:23 tous les sujets.
02:24 Je pense qu'effectivement, le marché a encore beaucoup à faire pour être prêt.
02:28 Mais en revanche, des solutions Coquillas, on en teste depuis très longtemps.
02:34 Beaucoup par le biais des wall garden, certes, mais on en teste depuis très longtemps.
02:38 Donc aujourd'hui, si on considère ça, on a quand même pas mal de pourcentage de campagne
02:44 qui teste ce genre de solution.
02:45 Maintenant sur l'open web, je suis d'accord avec Mikim, là, on n'est pas prêt.
02:48 Parce qu'en plus, on teste, mais j'ai l'impression qu'on est loin de l'industrialisation.
02:51 Si on regarde les outils, les DSP, aujourd'hui, il n'y a pas un outil d'achat programmatique
02:55 qui gère le Coquillas en open auction.
02:57 On est très loin de l'industrialisation.
02:58 D'ailleurs, on parle tous de test Coquillas et on ne parle pas beaucoup de campagne Coquillas
03:03 en réalité.
03:04 Donc, on est bien encore dans de l'AB test systématique.
03:06 Vous avez rappelé une des pistes qui explique ce relatif peut-être désintérêt, c'est
03:11 peut-être un peu fort, mais le fait que c'est que le digital qui va être touché et dans
03:14 le digital que l'open web, donc les éditeurs.
03:17 Est-ce qu'il y a d'autres explications selon vous ?
03:19 Déjà, le fait qu'on en parle depuis trois ans sans vraiment s'y mettre pour de vrai.
03:23 Ça date du début 2020 l'annonce par Google.
03:25 Avant le Covid.
03:26 Super.
03:27 Quatre ans l'année prochaine du coup.
03:28 Donc, effectivement, cette repousse systématique du sujet, elle a fini par un peu désintéresser
03:35 les gens de manière générale.
03:37 Je pense qu'on est aussi un écosystème, le digital, qui est quand même relativement
03:42 résilient et qui a un peu l'habitude de s'y mettre au dernier moment ou en tout cas de
03:48 savoir réagir au moment où il n'a plus le choix, qu'on faire RGPD.
03:51 C'était la crise pendant un mois et finalement, on s'y est mis et on a réussi à s'y mettre.
03:55 Il faut quand même rappeler que le marché a pris très cher les quelques jours qui
03:58 ont suivi avec le DBMgate, c'était l'ancien nom de DV360.
04:02 Et pendant deux, trois jours, tous les annonceurs ont arrêté de bider sur les inventaires
04:06 parce que du RGPD.
04:07 C'est catastrophique.
04:08 C'est un gate.
04:09 Ça sera peut-être un gate, c'est un moment, mais in fine, on y est arrivé.
04:13 Donc, je pense aussi que malheureusement, on est peut-être un marché qui fonctionne
04:17 aussi un peu quand il n'a plus trop le choix.
04:19 Et puis, il y a une raison qui est plus philosophique, que vous m'avez partagé.
04:24 C'est vrai que les annonceurs dont on attendait qu'ils investissent le plus ce sujet-là,
04:27 c'est plutôt des annonceurs FMCG, ce qui n'ont pas beaucoup de données first party.
04:30 Et finalement…
04:31 Tout à fait.
04:32 Je pense qu'on attendait beaucoup de la part de ces gros annonceurs qui ont beaucoup
04:37 de moyens, etc.
04:38 D'aller chercher ces tests et d'être très présents sur ces sujets-là.
04:42 Mais aujourd'hui, c'est aussi beaucoup d'annonceurs qui ont testé des personnages
04:47 et marketing, toute cette mode qu'il y a eu il y a deux ans et qui, pour certains,
04:51 est restée parce qu'on en a déterminé une réelle valeur.
04:54 Mais pour d'autres, ont complètement arrêté parce que quand on vend des produits dont
04:57 le retour sur investissement sur une brosse à dents à un euro, est-ce qu'il faut vraiment
05:02 aller chercher une data qui va rajouter deux euros dans le CPM ? La question se pose.
05:06 C'est vrai qu'il y a aussi beaucoup d'annonceurs qui se sont posé cette question et qui se
05:10 sont demandé s'il y avait un réel intérêt pour eux d'être dans les premiers à aller
05:14 sur ce genre de terrain.
05:15 Il y a un peu ce sentiment « on va laisser les autres essuyer les plâtres et on verra
05:18 ce qu'ils vont faire ».
05:19 Oui, un peu ça aussi, je pense.
05:20 Les revirements de Google sur Privacy Sandbox…
05:21 Ça dépend un peu des secteurs d'activité, clairement.
05:23 Si vous faites de la perf, c'est un autre sujet.
05:25 Et puis, ça demande de la bande passante aussi, de tester tout ce truc-là.
05:28 Et là, on est d'accord que le marché en manque.
05:30 Vous, Alexandre, vous bossez quand même pas mal avec les acteurs FMCG, justement.
05:33 Est-ce que vous partagez un peu ce constat que certains se disent « je verrai bien
05:38 ce qui me sera proposé d'ici un an ». En attendant, c'est vrai que ce n'est pas
05:41 plus mal aussi de faire du mass media parce qu'en fin de compte, c'est vrai que je
05:44 vends des produits à 2-3 euros.
05:45 Est-ce que je vais m'embêter à avoir un coût d'acquisition proportionnellement
05:50 énorme parce que je vais faire de l'hyper-ciblage ?
05:52 Non, les choses bougent pour ces FMCG, en particulier pour les plus gros.
05:56 Avec l'émergence des clean rooms, ça permet aussi des échanges de données.
06:02 Qu'est-ce qu'une clean room peut-être pour ceux qui ne sont pas familiers du terme ?
06:05 Une clean room, c'est un outil technologique, une base de données qui permet d'échanger
06:11 de la donnée entre plusieurs partenaires, de la donner consommateur, de la croiser
06:16 de façon sécurisée et anonymisée pour faire plusieurs choses, en particulier de l'activation
06:21 avec l'identification d'audience qu'on ira activer ensuite.
06:24 On va détailler les use cases.
06:26 Vous voyez, ces lanceurs s'équipent avec des clean rooms qui testent déjà les clean
06:32 rooms, permettent de valoriser aussi leurs données first party.
06:35 Ces FMCG regardent plus ce qu'ils ont.
06:39 Ils revoient aussi le consentement de la donnée first party qu'ils collectent pour ensuite
06:44 essayer de mieux la valoriser à l'avenir.
06:46 Ils essayent de faire des partenariats avec des publisheurs ou des retailers pour avoir
06:51 de la donnée dans ces clean rooms sur leurs consommateurs pour pouvoir poursuivre la segmentation
06:58 identifiée.
06:59 Olivier Roland Elle est la vraie question.
07:02 Ils regardent ce qu'ils ont en matière de first party, mais en l'occurrence, c'est
07:04 ce qu'ils ont beaucoup.
07:05 Vous savez qu'on parle d'acteurs qui sont souvent intermédiaires, on et offline.
07:07 Et c'est vrai que Monique, on a parlé dans sa présentation aussi, on nous vend souvent
07:11 le first party comme le Graal, c'est l'occasion de faire la data plus quali et tout.
07:14 Mais en vrai, il y a plein d'annonceurs qui sont un peu à poil là-dessus quand même,
07:16 non ?
07:17 Olivier Roland Pour ceux qui n'en ont pas, il y a la possibilité
07:21 de faire des partenariats justement et de s'appuyer sur leurs partenaires qui eux en
07:25 ont, qui eux connaissent le consommateur final.
07:28 Qui y sont ?
07:29 Ce sont principalement les publisheurs sur lesquels on va tous naviguer.
07:32 Parfois, on se connecte, on crée un compte.
07:34 Donc, ils ont de la donnée qu'ils peuvent partager avec ces annonceurs ou alors directement
07:38 les retailers avec les cartes de fidélité sur lesquelles les retailers collectent de
07:42 la donnée aussi transactionnelle, donc une information forte sur les intentions d'achat
07:48 qui du coup, dans un cadre légal très strict, peut être utilisé par les annonceurs.
07:52 Micky Mweborama, une offre de Cleanroom, justement, vous voyez cette typologie des
07:57 lanceurs qui n'est pas forcément très riche en data first party, voir dans cet outil
08:01 un outil idéal pour aller récupérer de la data chez des publisheurs pour du ciblage,
08:07 chez des retailers pour de la mesure de la performance sur les ventes.
08:11 Alors, on voit clairement l'émergence d'un intérêt.
08:14 Ce n'est pas scalé, pardon pour l'anglais, on n'est pas encore à une taille critique.
08:18 Ce qui est intéressant, c'est que naturellement, quand la Cleanroom est bien faite, on préserve
08:25 vraiment et on respecte la privacy.
08:28 Donc ça, c'est un sujet important.
08:30 Il n'y a aucune donnée PII qui se balade d'un côté ou de l'autre.
08:35 Aucune donnée d'identification.
08:36 Aucune donnée d'identification.
08:37 On ne prend que le résultat du commun.
08:40 Et si la donnée est trop faible d'un côté de la base, on ne va pas la prendre parce
08:46 que ça veut dire qu'on a malheureusement des chances de réidentifier.
08:49 Donc il faut avoir l'échelle.
08:50 Il faut avoir un peu d'échelle.
08:52 Il y a pas mal de cas.
08:54 Mais si je vous cite un cas par exemple avec Nexity et Credit Airy Call.
08:58 Nexity, c'est un acteur de la promotion immobilière.
09:01 Ce n'est pas un acteur qui a énormément de données, mais qui a une donnée qui est
09:04 très valuaire, très qualifiée.
09:06 Mais ce n'est pas un énorme possesseur de first party data.
09:11 Et de l'autre côté, le Credit Airy Call, en l'occurrence, a beaucoup de first party
09:14 data parce que tous ses clients, la banque la connaît.
09:19 Bref, on peut aujourd'hui faire ce croisement.
09:23 Et pour répondre un peu à Monique, j'avais noté quelques points.
09:27 Ce qui est assez intéressant, c'est que, en l'occurrence, Credit Airy Call va prendre
09:32 la fonctionnalité de la data clean room et nous, on ne va pas facturer à Nexity le fait
09:37 d'imputer sa donnée, mais on va lui permettre de commercialiser sa donnée.
09:42 Donc, on ne le force pas à prendre une clean room.
09:45 On facilite tout ça.
09:46 On a mis en place un framework avec notre chief data officer qui est dans la salle,
09:51 avec un framework data receiver, data owner.
09:53 On peut être les deux.
09:54 Donc, c'est très simple, qui permet d'avancer rapidement avec le légal parce qu'en fait,
10:02 ça a toujours existé.
10:03 C'est-à-dire qu'à travers une DMP, on pouvait faire un second party deal, sauf
10:08 que les DPO mettaient des lustres à valider.
10:12 Là maintenant, le framework est dedans.
10:14 Tout est intégré au niveau de la privacy.
10:16 Le consentement également avec le stream, le TCF est intégré.
10:20 Et le cas d'usage, c'était quoi ? Le cas d'usage, c'était de dire qu'on peut
10:26 retrouver ceux qui sont en cours d'acquisition d'un bien.
10:31 Parce qu'ils souscrivent un emprunt potentiellement via le Credit Airy Call ?
10:34 Surtout, ils ont signé un compromis de vente.
10:36 Et on veut savoir, pas si c'est Nicolas qui a souscrit un compromis de vente, mais
10:41 que c'est un client Credit Airy Call qui a soumis un emprunt.
10:44 Olivier Roland C'est Credit Airy Call qui a utilisé
10:46 Adolane Next City pour derrière proposer des emprunts.
10:48 Exactement.
10:49 Donc un, il y a une utilisation afin d'enrichissement de son CRM.
10:53 Mais deux, il y a une utilisation ensuite d'activation en média.
10:57 C'est-à-dire qu'en réalité, on veut toucher et on est capable de toucher ces personnes
11:03 dans ces dispositions-là.
11:04 Et on est capable de faire du lookalike URL ou du lookalike sémantique contextuel pour
11:11 pouvoir les retoucher derrière.
11:12 Olivier Roland C'est-à-dire qu'on est capable de toucher
11:14 une population similaire à ces gens qui ont signé un compromis de vente.
11:18 Adolane Next City Exactement.
11:19 Olivier Roland Et ça, ça marche sur le papier.
11:22 Ça paraît fabuleux.
11:23 Dans la réalité, ça marche vraiment.
11:24 Le lookalike, c'est toujours compliqué à mettre en place ?
11:25 Adolane Next City Non, ce n'est pas si compliqué que ça.
11:27 Il faut avoir des bons algos.
11:29 Olivier Roland On s'appuie sur quoi ? Comment est-ce qu'on
11:32 détermine un lookalike d'une personne qui a signé un compromis de vente ?
11:33 Adolane Next City C'est du machine learning, tout simplement,
11:35 qui est derrière.
11:36 Ça a l'air simple, mais il y a des data scientists qui travaillent sur ces algos,
11:42 qui sont assez éprouvés chez Weborama.
11:44 Donc, on les retrouve et les performances sont bonnes.
11:47 Après, la taille de l'échantillon, encore une fois, a son importance.
11:50 On ne va pas en retrouver si notre échantillon de base, même s'il est critique et important,
11:55 est trop petit.
11:56 Olivier Roland La taille, c'est l'autre problème qu'il
11:58 évoquait quand on parle d'un autre des grands piliers du Coquilles, c'est l'ID partagé.
12:02 Aurélie, vous avez testé des solutions.
12:04 Il y en a pas mal.
12:05 Il y a First ID, il y a UTX, c'est les derniers arrivés.
12:08 Il y a également Unified ID 2.0, l'ID partagé qui s'est transformé en EUID en Europe.
12:13 Il y a ID5 aussi qui est là depuis un petit moment avec un ID qui mélange probabilité
12:17 déterministe.
12:18 Qu'est-ce que vous avez pu tester à votre niveau ? Est-ce qu'il y a ces problèmes
12:20 de reach qu'on évoque souvent quand on parle d'ID partagé ?
12:22 Aurélie Poulet C'est vrai que sur les ID partagés, il y
12:24 a des problèmes de reach.
12:25 Aujourd'hui, on a testé PriceMoney, on a globalement testé un environnement et des
12:35 campagnes ID, mais c'est clair que le sujet du reach nous a un petit peu plutôt orienté
12:43 sur les solutions contextuelles.
12:47 Honnêtement, on a fait beaucoup de tests sur cette partie-là.
12:51 On note des KPIs de visibilité, de complexion, toutes ces choses-là assez similaires avec
12:57 les campagnes aujourd'hui qui ont des cookies et des ciblages orientés plutôt comportemental.
13:03 Donc ça, c'est un point qui a validé le fait que la partie contextuelle pouvait nous
13:07 faciliter le travail.
13:08 En revanche, là où la partie contextuelle nous est beaucoup plus intéressante, c'est
13:11 que ça valide des niveaux de taux de notoriété avec des tests de brand lift pour les campagnes.
13:19 La notoriété est bien meilleure, l'attribution, la mémorisation est bien meilleure, etc.
13:23 C'est vrai qu'on sent aujourd'hui que c'est beaucoup vers ça qu'on va aller se
13:26 mettre.
13:27 Mais là, c'est des use case hyper funnel.
13:28 Quand on est bad funnel, acquisition pure, contextuelle, ça marche aussi ?
13:31 Et quand on est sur le bad funnel aujourd'hui, on a une partie en test qui fonctionne.
13:37 On a des annonceurs qui ont même renouvelé, en l'occurrence avec Wedborama, des campagnes
13:42 de 2022 sur 2023 en fil rouge annuel.
13:44 Donc, il y a des choses comme ça qui fonctionnent.
13:47 La partie ID, on l'a un peu testé, mais très honnêtement, on attend avec impatience
13:52 Utic et d'autres sur le Q4 et sur le Q1 2024 pour approfondir un peu plus ces tests.
13:58 Et la partie Privacy Sandbox, Google, etc.
14:01 C'est quelque chose qu'on a un petit peu moins testé pour être honnête.
14:04 Ça, c'est Privacy Sandbox.
14:05 Alors, vous voulez peut-être réagir sur le bad funnel contextuel ?
14:07 Oui, sur le bad funnel, je voudrais réagir et sur l'avantage de cette ID.
14:15 On est en cours de test en ce moment avec CoffeeDiss et FirstID.
14:20 Donc, on est vraiment sur du bad funnel.
14:22 CoffeeDiss, c'est un annonceur qui est en fil rouge depuis trois ans sur de la perf
14:28 100% contextuelle.
14:29 Donc là, aujourd'hui, on rajoute ce test avec de l'ID pour aller encore plus loin.
14:33 Petite précision qui a son importance, c'est que Google a sorti TopX.
14:38 Je pense que tout le monde dans la salle s'intéresse à ce sujet.
14:41 On peut faire exactement la même chose avec un TopX.
14:44 Donc, on prend un TopX, on peut faire deux choses.
14:47 Une fois qu'on a le TopX, on peut aller chercher l'URL.
14:52 Et une fois qu'on a l'URL, on peut faire de l'extension d'audience.
14:59 Ça, c'est une première chose.
15:01 La deuxième chose que l'on peut faire, c'est prendre le TopX, l'enrichir contextuellement
15:06 puisque on a cette URL et ensuite refaire de l'extension d'audience.
15:10 Ça nous donne de l'insight et ça nous donne ensuite des possibilités d'extension d'audience.
15:14 Donc, on peut le faire avec TopX et on peut le faire aussi avec un ID.
15:18 Ça, vous avez pu tester puisque les API sont ouvertes ?
15:19 On a testé l'API.
15:20 Ça a marché, oui.
15:21 Aujourd'hui, c'est sur des tailles qui sont pareil limitées puisque Monique l'a rappelé,
15:28 en début, en keynote, on n'est pas encore sur l'ensemble du trafic.
15:31 Mais ça marche et c'est relativement pertinent.
15:35 Juste, ce n'est pas live.
15:36 TopX, c'est que sur Chrome d'ailleurs.
15:37 Ce que vous faites, la manip, on peut l'appliquer à Safari et Firefox ?
15:40 Ça, on le fait depuis 4 ans.
15:44 Ce que je veux dire, c'est de transvaser TopX dans d'autres navigateurs.
15:49 C'est compliqué.
15:50 Faire le lookalike de TopX.
15:51 Il n'y a pas grand intérêt puisqu'on peut le faire directement.
15:54 Oui, avec votre solution.
15:56 D'ailleurs, on a ce slide où pour vous, l'avenir du cookie list, c'est first party,
16:02 contextuel et data clean room.
16:04 Peut-être une question pour vous Alexandre là-dessus.
16:07 Ce que vous me disiez, c'est que vous voyez aujourd'hui ces fameux acteurs FMCGs, ils
16:12 sont en train de se construire une sorte d'ID graph qui va leur permettre de consolider
16:18 data first party, data des partenaires.
16:20 Et un peu comme le font à leur niveau des trackdesks ou des live ramp, les gros annonceurs
16:26 vont essayer de mettre ça en marche de leur côté.
16:29 En effet, on voit certains annonceurs qui peuvent nouer de par leur taille plusieurs
16:36 partenariats avec des fournisseurs de données, à la fois côté retailer et publisheur,
16:41 pour avoir des signaux de navigation ou de consommation de leurs consommateurs, mais
16:46 en même temps avec un ID initié pour pouvoir croiser toutes ces données qui viennent de
16:54 leurs partenaires.
16:55 La technologie de clean room, telle que celle de WebRAMA, permet d'être le réceptacle
17:02 pour croiser cette donnée et ensuite comment l'utiliser.
17:05 Soit c'est de la donnée personnelle, donc des emails hachés qui peuvent être utilisés
17:10 pour ensuite aller essayer de retrouver cette audience, ou on peut utiliser des IDs tels
17:17 que UTIC ou First ID pour aller ensuite rechercher ses consommateurs.
17:22 Donc, les plus gros collectent de la donnée consommateur dans des clean room pour pouvoir
17:30 continuer à mieux connaître leurs consommateurs et continuer à les cibler.
17:33 Et finalement, ne pas avoir de lien direct avec son consommateur en ligne, ce n'est
17:37 pas forcément une fatalité.
17:38 Parce que c'est vrai que l'avantage du cookie tiers, c'est qu'il permettait à tous ces
17:41 data brokers de vous apporter plein de données plus ou moins efficaces, on va dire, quand
17:46 vous n'en aviez pas vous-même.
17:47 C'est un système qui est mis à mal par la fin du cookie tiers.
17:51 Mais finalement, avec ce système de data clean room, ce ne sera plus forcément des
17:54 data brokers, ce sera plutôt des gens qui ont de la donnée qui l'interchangent.
17:57 Donc, on supprime un peu le middle man.
17:59 Ça peut être peut-être plus vertueux parce qu'il y a plus de transparence, moins d'opacité
18:03 sur l'origine de la data.
18:05 Voilà.
18:06 Mais plus complexe aussi, c'est ce que disait Monique en introduction, il faut des deals
18:12 one to one sur lesquels aussi le légal va être très regardant, à raison.
18:18 Mais du coup, ce sont des accords qui peuvent prendre du temps pour être mis en place.
18:23 Ce qui est peut-être plus inquiétant, c'est pour la moyenne long tail des annonceurs
18:28 aussi parce que c'est vrai que pour eux qui ne sont pas outillés, c'est parfois
18:32 une personne qui gère tout le média, qui se repose beaucoup sur son agence, ça va
18:35 peut-être être compliqué de naviguer là-dedans.
18:37 Après, on peut passer par des partenaires.
18:41 Weborama dispose de la donnée retailer dans sa clean room et peut opérer ce genre de
18:45 chose.
18:46 Donc, il y a aussi des annonceurs à utiliser de la donnée auxquelles ils n'ont pas accès
18:52 directement dans des clean room pour faire des tests et continuer à cibler leurs consommateurs.
18:58 Le monde de la pré-Cookie-Tierre, il sera très hétérogène comme le rappelait Monique
19:03 et qu'on peut le voir aussi d'ailleurs avec cette slide.
19:06 Est-ce que c'est un sujet d'inquiétude pour vous Aurélie ? On dit souvent que les
19:09 agences médias manquent de bandes passantes pour traiter cet univers digital hyper complexe
19:14 et il est beaucoup plus du moins que peut-être la télé ou les médias offline ou est-ce
19:18 que finalement c'est show must go on et en vrai c'est dans la lignée de ce que vous
19:22 avez vécu ces dernières années ?
19:23 Le monde de l'open web et le web de manière générale, je trouve qu'il est déjà de
19:29 toute façon très hétérogène.
19:30 La réalité, c'est qu'aujourd'hui, vous avez quand même le social d'un côté, le
19:34 search, l'open web.
19:35 Et à l'intérieur de l'open web, parfois déjà d'autres mini wall garden, le retail,
19:39 les acteurs qui ont créé leur propre logging, la catch up, etc.
19:43 Les univers globalement sont déjà très hétérogènes.
19:47 Ça ne va clairement pas nous faciliter la vie, encore une fois, mais j'ai entre guillemets
19:52 foi à ce qu'on puisse trouver quand même ces moyens d'identification un peu plus globaux
19:58 au sein de l'univers open web.
20:00 La difficulté pour nous, c'est la réconciliation de la donnée de manière générale, outre
20:05 la manière d'adresser la publicité où je pense qu'on a quand même beaucoup de solutions
20:11 type Weborama ou autres sur le marché qui nous permettent aujourd'hui d'effectuer des
20:15 thèses qui, j'espère, seront de long terme.
20:19 Mais la vraie difficulté pour nous, c'est la réconciliation à des fins de mesure de
20:23 performance.
20:24 Olivier Roland C'est justement peut-être une question
20:25 pour vous, Mykeem, sur le sujet de la mesure.
20:27 C'est vrai que sur l'activation, on est quand même relativement serein.
20:30 On se dit au pire, ils feront du mass media et peut-être qu'ils perdront en efficacité,
20:33 mais au moins, ils géreront que ça.
20:35 Sur le sujet mesure, j'ai l'impression qu'on est un peu plus à poil pour parler prosaïquement.
20:39 Autant peut-être sur le Drive to Store, on aura ces cleanrooms qui vont permettre de
20:42 mesurer tout ça.
20:43 En revanche, c'est vrai, comme le disait Aurélie, sur les acheteurs à la performance, les e-commerçants,
20:50 ces gens-là, comment ils vont faire pour continuer à mesurer sans coup qui tire ?
20:53 Mykeem Douda C'est vrai que ça va être beaucoup plus
20:56 difficile.
20:57 C'est vrai que la data cleanroom va beaucoup aider l'écosystème de retailers et marques.
21:04 Donc, ça sera plus facile.
21:06 Une marque qui va faire son direct to consumer avec sa stratégie de vente en direct sur
21:13 son site va avoir du mal à reconnecter l'ensemble de son média.
21:17 On l'a bien rappelé, on est passé d'un mode déterminisme à un mode probabiliste,
21:22 on est passé d'un mode individuel à un mode cohorte, on est passé du real time à du
21:26 deferred time.
21:27 Donc, ça veut dire qu'avant, on optimisait les campagnes en live.
21:30 Maintenant, tout ça, c'est fini.
21:31 Il y a des couches de MMM qui arrivent.
21:33 On est revenu un peu sur…
21:35 Olivier Roland Marketing mix modeling, c'est des modèles
21:37 probabilistiques mais qui sont pour le coup quand même beaucoup plus haut niveau, n'est
21:41 pas hyper granulaires.
21:42 C'est un des enjeux, on en parlera plus tard.
21:44 Mykeem Douda Ils sont haut niveau et ne permettent pas de
21:46 piloter… Olivier Roland
21:47 Pas dans le day to day, pas au niveau opérationnel.
21:48 Mykeem Douda Dans le day to day.
21:49 Il y a dans la privacy sandbox une API mesure.
21:53 Olivier Roland On ne sait pas à quel point elle marche.
21:55 C'est ça qui est bien.
21:56 Mykeem Douda Voilà.
21:57 Donc ça, ce sont des choses qui vont venir.
22:00 On est peut-être retombé à cet ancien temps en disant j'ai 50% de mon publicitaire.
22:05 Olivier Roland Je ne sais pas laquelle est le bon.
22:08 Mykeem Douda Voilà.
22:09 Je ne sais pas à quelle les deux parties fonctionnent.
22:11 Donc, on est peut-être retourné dans cet écosystème.
22:13 C'est sûr qu'il y a 50% où on ne sait pas trop où ça va, mais on sait que potentiellement,
22:18 ça va à beaucoup d'intermédiaires.
22:20 Comment petit à petit, je vais aussi automatiser et c'est un peu mon coup de gueule d'entrée
22:25 de dire mais il faut que les marques se réveillent.
22:28 Il faut qu'elles testent, il faut qu'elles prennent en considération tous ces sujets-là.
22:32 C'est vrai que là, ça n'engage pas à se dire je vais mettre dedans parce qu'il y
22:35 a beaucoup de jargon, mais on peut vraiment simplifier tout ça.
22:39 Il y a des solutions pour finir sur une note plus positive.
22:41 Olivier Roland C'est quoi l'intérêt d'une marque à
22:43 se réveiller ? Parce qu'en vrai, on l'a dit, dans le pire des cas, elle transvase
22:46 et souvent, on parle de mettre ça chez les GAFA.
22:48 Pourquoi est-ce que c'est important pour une marque au-delà de se dire préserver
22:52 l'écosystème de l'open web, etc. ? En quoi est-ce que c'est important pour une
22:55 marque peut-être de se réveiller là-dessus, peut-être pour leur donner des insights
22:58 actionnables à ces gens-là et leur dire attention, réveillez-vous ?
23:00 Céline Roussel Je pense que beaucoup de gens sont d'accord
23:02 pour dire que 70% de l'inventaire publicitaire n'est plus atteignable.
23:07 Si je fais des très mauvaises maths, ça veut dire que 90% de mon budget va toucher
23:11 30% des gens.
23:12 Je n'ai pas grand-chose d'autre à dire que ça.
23:14 Réveillons-nous et allons chercher les autres pourcentages qu'on ne touche pas.
23:18 Sinon, on touche les mêmes et on est dans cette répétition.
23:20 Qu'était la problématique des télévisions il y a très longtemps ? Les annonceurs, quand
23:24 ils nous brifaient dans une casquette d'agence média, ils allaient chercher les petits consommateurs
23:29 télé.
23:30 Olivier Roland Ils le font maintenant les petits consommateurs
23:32 sur Internet.
23:33 Céline Roussel Ils vont chercher les petits consommateurs
23:34 sur Internet et pas ceux qu'on répète, répète, répète.
23:38 C'est vrai qu'on va vite s'épuiser.
23:41 Je voudrais juste répondre parce que j'ai noté les points.
23:44 Le reach et le capping.
23:48 Le reach et le capping, aujourd'hui, on voit que ces solutions-là offrent des performances
23:54 qui sont imbattables, plus que le cookie.
23:56 Olivier Roland Les solutions contextuelles.
23:59 Céline Roussel Les solutions contextuelles ou d'enrichissement
24:01 d'ID ou d'enrichissement de topics parce que c'est la même base.
24:05 Le capping peut être un vrai sujet.
24:08 Et quand on est sur du contextuel, ça vous arrive de lire plusieurs fois le même article
24:12 ? Non.
24:13 Donc naturellement, vous avez un capping qui se fait.
24:16 Ensuite, sur les solutions de retargeting, les ID offrent des solutions de retargeting.
24:22 Le protected audience, je ne vais pas rentrer dans le détail de la privacy sandbox, offre
24:28 des solutions.
24:29 L'acquisition, il y aura le contextuel, il y aura les topics, il y aura l'extension,
24:33 l'enrichissement.
24:34 Il y a plein de solutions.
24:35 C'est pour ça que… Olivier Roland
24:36 C'est peut-être ça qui est flippant aussi.
24:37 C'est un des sujets que disait Aurélie, peut-être conseil pour les éditeurs et la
24:41 tech, c'est peut-être besoin de simplicité parce que je suis un annonceur, je vous écoute,
24:45 c'est ok, c'est excitant, mais en même temps, c'est peut-être, je n'ai pas le
24:47 mot en français, mais overwhelming parce qu'il y a plein de trucs.
24:50 Je me dis peut-être qu'on a besoin aussi un peu de simplicité.
24:52 Aurélie, vous côtez ? Aurélie
24:54 On a clairement besoin de simplicité.
24:55 Olivier Roland
24:56 Vous ne pouvez pas tous tester en plus par ailleurs.
24:57 Les budgets ne sont pas extensibles.
24:58 Aurélie
24:59 Nous, on ne peut pas tous tester.
25:00 Les budgets des annonceurs ne sont pas extensibles.
25:01 Le temps des annonceurs n'est pas extensible, le temps des agences n'est pas extensible
25:02 non plus d'ailleurs.
25:03 Donc, simplifiez-nous la vie le plus vite possible.
25:06 Et c'est vrai qu'on oppose souvent Open Web GAFA.
25:10 Il faut dire quand même qu'à part Google qui met trois ans à atterrir sur le sujet,
25:14 on a quand même une simplification dans les méthodes, en tout cas pour les agences et
25:19 pour les annonceurs de ce côté-là.
25:21 Donc, simplifiez-nous la vie.
25:22 Et effectivement, je suis d'accord avec Mikim, annonceurs, aidez-nous à accélérer
25:27 les tests sur ces sujets-là.
25:29 Olivier Roland
25:30 Et ce que vous faites vous côté Saleside pour simplifier peut-être, c'est ce que
25:32 vous me disiez Mikim, c'est le sujet des alliances.
25:34 Peut-être vous, par exemple chez Weibo, vous êtes allié à des gens qui seraient
25:37 un peu des concurrents aussi.
25:39 Parce que vous dites que c'est important qu'on apporte du scale aux acheteurs.
25:43 Aurélie
25:44 Oui, je pense qu'on n'est pas là pour attraper les grains de sable qui sont sur
25:48 le bord.
25:49 On est là pour attraper les gros cailloux et être dans les plans médias structurants
25:54 et être là tout le temps.
25:55 Donc, un partenariat s'il faut en citer un, Camille Bablet en a parlé récemment,
26:00 c'est le partenariat avec Laurent Implicit.
26:02 Laurent, la première fois qu'on s'est vu, on s'est dit on est concurrent.
26:05 Mais en fait, non, pas du tout.
26:06 On est complémentaire parce que lui, il a une solution qui est basée sur du panel
26:09 et nous, on a une solution qui est basée sur du 100% contextuel.
26:12 En fait, on peut acheter la solution couplée, Weibo, Ama et Implicit.
26:16 Et donc, ça facilite la vie de tout le monde.
26:18 Ça facilite la vie des annonceurs qui disent ah mais oui, d'accord, ok, je retrouve mon
26:21 socio démo d'un côté parce que c'est sur du panel et de l'autre, je vais retrouver
26:26 mon contextuel et l'ensemble de l'offre est cohérente.
26:29 Et au lieu d'aller vendre 15K, 20K à droite, à gauche et de s'échiner, c'est une offre
26:34 qui est à 50K, qui offre un volume important et conséquent.
26:38 Et on peut faire exactement la même chose avec les identifiants uniques.
26:43 Ça facilite la vie d'Aurélie.
26:44 Et c'est clairement des bundles d'offres où en plus, chacun des acteurs s'y retrouve.
26:49 Un mot, ce sera le mot de la fin pour l'audience.
26:52 Voilà, les alliances pour faciliter un peu la vie des acheteurs.
26:56 Merci à tous les trois pour toutes ces explications.
26:59 On vous applaudit bien chaudement.
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