- 19/05/2025
29 avril 2025 - Grand Rex (Salle Infinite)
Table ronde :
Margarita Zlatkova (Weborama)
Jenny Rozycki (Cofidis)
Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media)
Table ronde :
Margarita Zlatkova (Weborama)
Jenny Rozycki (Cofidis)
Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media)
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00:00Merci à tous les trois d'être là pour évoquer, tenter de répondre à cette question,
00:12comment le ciblage publicitaire peut se réinventer, je ne sais pas, mais en tout cas évoluer dans un monde coup qu'il est.
00:19C'est Margarita, première question pour toi.
00:21Quelles données aujourd'hui sont les plus efficaces à combiner pour cibler dans un monde cookie-less ?
00:31Bonjour à toutes et à tous.
00:33Si tu me permets, je commence par une aparté avant de répondre à ta question.
00:38Je reviens sur la récente annonce de Google qui me semble très importante pour répondre à ta question.
00:43On l'a beaucoup évoqué aujourd'hui, mais elle est importante et je trouve primordiale pour notre marché.
00:48Ça fait à peu près cinq ans qu'on a des va-et-vient, qu'on a un monde qui se complexifie tous les jours,
00:54ce qui est une énorme pression pour les adtechs d'un côté, mais aussi pour les annonceurs, pour les agences, pour les éditeurs.
00:59En fait, finalement, pour tout le marché qui fait une course contre la montre,
01:02à globalement tous les six mois refaire un nouveau développement et repartir après très rapidement dessus.
01:09Sans compter les investissements que ça nécessite d'un point de vue financier, d'un point de vue de temps.
01:15Et on peut se demander parfois si ce n'est pas des investissements à fonds perdus.
01:19Je pense que non, mais après...
01:21Non, il reste toujours quelque chose, mais n'empêche que c'est des investissements et des investissements permanents.
01:26Je pense que l'impact de cette annonce sur le marché est très important,
01:29et notamment pour stabiliser notre marché, qui en a besoin en ce moment particulièrement.
01:34Et justement, ça donne un signal aussi, on le pressentait, on a vu quand même beaucoup de choses ces derniers temps,
01:40l'assouplissement sur le fingerprint, la condamnation d'Apple,
01:44aussi les résultats de la private sandbox, ça a annoncé aussi, je pense, cette décision-là.
01:49Mais ça nous montre quelque chose, et on en a parlé tout à l'heure, le cookie est là pour rester encore un petit moment.
01:55Ça veut dire qu'au-delà du fait de se dire comment on fait du cookie-less,
02:00c'est comment on redistribue les cartes pour qu'on intègre le fait qu'il fait encore partie du jeu,
02:04et qu'il en fera partie pendant un petit moment.
02:07Et il y a encore de l'efficacité dans le cookie, et ça on le voit énormément sur le marché.
02:11On fait beaucoup, beaucoup, beaucoup de tests cookie-less,
02:13mais on est loin d'avoir industrialisé à grande échelle les stratégies purement cookie-less,
02:19sans faire du cookie tiers du tout.
02:21Il y a encore des cas d'usage sur lesquels il est particulièrement nécessaire.
02:24Ça n'enlève pas l'apport, effectivement, des IDs, de toutes les alternatives,
02:28mais ça nous montre une chose, et j'apporte ma pierre à l'édifice par rapport à la table avant précédente,
02:34ça nous montre ça, effectivement, qu'il faut réfléchir en mode hybride.
02:38C'est qu'il faut travailler les données en fonction des besoins,
02:41et l'important, c'est que c'est le consommateur qui donne le ton.
02:44En fait, finalement, c'est lui qui décide à quoi il veut consentir.
02:48Il veut du cookie, il est d'accord au cookie, il est d'accord aux IDs,
02:50ou il est d'accord sur rien du tout.
02:52Et en fait, finalement, on a le ciblage contextuel qui vient ici combler.
02:56Il y a bien sûr les first party cookies, il y a les besoins aussi des annonceurs,
02:59donc tout ça, en fait, fait ce panachage dont on vient de parler,
03:04et cette hybridation qui est particulièrement importante pour le marché.
03:07Moi, j'ajoute juste une condition.
03:09Ça, cette hybridation-là n'est possible qu'à une seule condition,
03:13et une très importante, c'est la condition de la mesure.
03:16C'est que les annonceurs en face soient dotés des solutions, des technologies
03:20qui leur permettent d'identifier l'impact du cookie-less.
03:23Parce que c'est très bien de faire l'hybridation, de les mettre en place,
03:26mais si en face, on reste sur des outils standards du marché,
03:29dont la plupart fonctionnent encore beaucoup par cookie-tière,
03:32ou énormément par modélisation, on en a parlé tout à l'heure,
03:35qui représentent plus qu'à la mesure,
03:37et on se pose la question exactement de ce qu'on a comme résultat derrière,
03:41on ne peut pas mesurer l'impact du cookie-less, ni de l'hybridation.
03:45Merci Margarita.
03:47Alors, Génie, tu représentes Kofidis, et merci à nouveau d'être ici.
03:51Bonjour Michel, bonjour à tous.
03:54On a parlé de mesures avec Margarita à l'instant.
03:57Selon toi, quels sont les critères clés pour choisir une solution cookie-less
04:02quand on est un annonceur ?
04:04Je voulais qu'on me compare, qu'un annonceur vienne s'exprimer.
04:08Donc, moi, je suis là pour lever le capot, en fait, pour expliquer pourquoi.
04:14Et c'est vrai, Michel, on ne traîne pas les pieds.
04:17On ne traîne pas les pieds, mais on a beaucoup d'obstacles à franchir
04:20avant de pouvoir lancer des stratégies.
04:23Donc, les critères, pour expliquer un petit peu
04:26comment on fonctionne chez Kofidis,
04:30on est toujours en observation sur ce qui se passe sur le marché, etc.
04:34On regarde les solutions, on n'hésite pas à travailler en direct également avec elles.
04:42Les solutions technologiques ?
04:43Les solutions tech, oui, complètement.
04:46Et puis, c'est vrai qu'on peut dire qu'on a une position assez confortable chez l'annonceur
04:50quand on va faire notre bench.
04:52C'est que les solutions, elles viennent directement vers nous.
04:55On n'a pas trop à chercher.
04:57En général, on est connu pour ça.
04:58Donc, ça vient assez facilement, puis on n'a plus qu'à faire le choix.
05:02Je n'oublierai pas de t'appeler le cas.
05:04Si tu veux.
05:06Et donc, le premier critère sur lequel on va étudier les solutions,
05:11c'est forcément l'aspect de conformité, la RGPD.
05:14Il faut que la solution, elle respecte, elle appuie aussi des utilisateurs.
05:19Et on va tout simplement, je t'explique le processus,
05:23adresser les dossiers au DPO.
05:25Donc, pour adresser les dossiers au DPO, il faut quand même faire un effort de vulgarisation.
05:30Parce qu'un DPO, par un langage DPO, il faut expliquer la complexité technique, etc.
05:36Donc, vulgariser et faire preuve de beaucoup de pédagogie.
05:40On va dire que le DPO a un logiciel plus réglementaire et légal que technologique.
05:45Et il faut lui expliquer les tenants et aboutissants de l'utilisation d'une technologie donnée
05:51sur les implications que ça peut avoir sur un plan réglementaire ou légal.
05:55C'est ça, tout à fait.
05:57Le deuxième critère pour sélectionner une solution, c'est qu'elle puisse s'intégrer facilement
06:03à des trucs au système, qu'on puisse la brancher.
06:06Quand on parle de branchement, ça implique un côté technique,
06:10parce qu'il faut implémenter des traceurs.
06:12C'est ce qu'on évoquait tout à l'heure avec Aude qui expliquait que les annonceurs
06:16doivent se muscler d'un point de vue performance technique, technologique.
06:19C'est ça.
06:21Et plus la solution va sous l'ongle de la précision, plus c'est complexe,
06:28parce que tu dois poser non seulement des traceurs sur ton site,
06:32mais en plus les implémentations techniques, quand on appelle les IDs alternatifs,
06:37ou alors qu'on veut travailler avec des solutions d'email lâchée, par exemple,
06:42sont beaucoup plus complexes.
06:44On passe en dossier sécurité.
06:46Tout ce qui est...
06:47On travaille dans un groupe bancaire.
06:49Donc après le DPO, on passe dans le bureau de la sécurité.
06:53Voilà, c'est les étapes à franchir et c'est la procédure.
06:56On est comme ça, on la suit, on est obligé, on travaille dans un groupe bancaire
06:59et il faut qu'on sécurise.
07:00Exactement, ça vous touchez quand même à un sujet sensible, à savoir notre argent.
07:06Oui, et puis on respecte les utilisateurs, mais il n'y a pas que ça.
07:10Enfin, en termes de sécurité informatique, il faut mettre les barrières là où il faut.
07:17On respecte tout ça.
07:19Donc voilà, deuxième point d'étape, c'est cette validation de sécurité,
07:24où effectivement, il faut encore en plus être pédagogique, vulgarisé,
07:28mais en plus adopter un langage plus technique pour pouvoir descendre dans les fonctionnalités,
07:34en fait, de ce qu'appellent les traceurs, etc.
07:37Ce n'est pas le même schéma technique qu'on va adresser au DPO.
07:42Il faut s'adapter au discours à chaque fois.
07:44On parlait d'empathie opérationnelle tout à l'heure.
07:47Oui, alors justement, ça rejoint complètement ce que disait Oud tout à l'heure,
07:50parce qu'on est aussi dans une hybridation des compétences
07:53où notre métier en fait devient hybride et on prend beaucoup de temps en fait dans nos missions
08:04pour accompagner tout ça, pour expliquer, pour faire de la pédagogie 50% du temps peut-être sur une journée.
08:13Tu passes 50% de ton temps en réunion.
08:14Voilà, ce n'est pas non, ce n'est pas de la réunion, mais c'est beaucoup de dossiers.
08:22En mode pédagogue.
08:23Pédagogue et puis beaucoup de dossiers, techniques, informatiques, qu'il faut préparer, administratifs,
08:31beaucoup de choses administratives.
08:33Mais voilà, ce n'est pas grave.
08:34Le troisième critère, et on en vient, c'est la possibilité de maintenir les ciblages pour une solution.
08:39Et donc, pour cela, pour maintenir les ciblages et puis pouvoir continuer à cibler correctement,
08:47on doit forcément nourrir les segments.
08:50On appelle de la data sémantique, on appelle de la NLP, ou alors on appelle...
08:57NLP ?
08:58C'est Natural Language Processing, pour analyser les contenus de page.
09:02C'est notamment dans le ciblage contextuel sémantique.
09:04Voilà.
09:05Et donc, qu'est-ce qu'on appelle aussi Margaritaine, moi ?
09:09Et le temps passe, mais en tout cas, ce qu'on comprend...
09:13Mais oui, justement, ça me stresse.
09:15Non, non, il ne faut pas stresser, c'est hyper important.
09:17La parole des annonceurs est rare.
09:19Et ce qu'on constate, grâce à toi, c'est qu'effectivement, une connaissance,
09:24une compétence d'un point de vue technique au sein de l'annonceur est clé
09:28pour pouvoir justement, j'allais dire, naviguer dans les nouvelles contraintes qu'il laisse.
09:33Mais j'aimerais aussi passer la parole à Jean-Baptiste, sauf si peut-être tu veux terminer sur ce point-là, Génie.
09:40Un dernier point d'étape, c'est faire comprendre ça à nos décideurs.
09:43Quand on va négocier des budgets, pour les plans de campagne, il faut tout expliquer encore une fois.
09:48Sinon, ça ne fait pas sens.
09:49On est marketeur et on arrive à parler du ciblage, mais traduit encore tout ça, NLP.
09:55Voilà, simplement ce que c'est.
09:57Donc, il faut faire preuve de pédagogie, d'empathie, il faut faire de la vente.
10:00Enfin, bref, il faut être hybride dans pas mal de compétences.
10:03Donc, Jean-Baptiste, merci d'avoir accepté notre invitation.
10:08Je vais te poser une question qui a l'air un peu bateau, mais qui est quand même assez centrale.
10:13C'est comment le coût qui laisse chez Publicis Media, notamment, a changé la façon de structurer les stratégies d'achat média.
10:23Bonjour à tous.
10:24Alors, je vais adapter ma réponse à ce qui vient d'être dit.
10:26Je pense que je ne vais peut-être pas répondre à ta question tout de suite.
10:29Tu fais comme tu le souhaites.
10:29En fait, trouver des solutions sur le ciblage, c'est un chantier qu'on a amorcé, effectivement.
10:35À partir du moment où la régulation et le RGPD ont rentré en vigueur, on a identifié,
10:41en regardant aussi l'usage et l'évolution de l'usage du conso, qui migrait du PC vers le mobile,
10:47puis maintenant la CTV, qu'il fallait trouver une currency commune à l'ensemble de ces devices,
10:52à l'ensemble de ces leviers.
10:53On a quatre leviers aujourd'hui.
10:55Le retail, c'est le dernier qui est arrivé.
10:57Et aux trois grands objectifs des marques, le branding, l'acquisition, l'engagement,
11:01la connaissance, la découverte d'un produit, et puis la vente et le retargeting.
11:07Donc on a fait l'acquisition d'Epsilon pour se doter d'un graph ID, d'un IT déterministe persistant,
11:14qui est d'ailleurs un ID qui porte aussi des attributs.
11:16C'est le seul ID aujourd'hui sur le marché qui, à la fois, compte des individus
11:21et permet de les dédupliquer cross-canal, mais aussi d'avoir des attributs qualificatifs.
11:26Donc d'aller au-delà du simple comptage et de pouvoir, récemment, avec le rachat de l'OTAMÉ,
11:32pouvoir aimer aussi des partenariats.
11:35C'est ce qui a fait l'actualité, mais on a énormément de partenariats d'enrichissement,
11:39connaissances clients, auxquels on ajoute la connaissance client de nos annonceurs.
11:45Donc ça, cette approche-là, c'est vraiment de mettre un peu d'ordre dans le Messie Funnel,
11:51de suivre le conso, enfin de le suivre.
11:55Ce n'est pas au sens traqué, c'est vraiment plutôt cibler les bonnes personnes.
12:00Et c'est pouvoir mesurer, et ça a été dit par l'ingénieur Margarita,
12:04la mesure, c'est indissociable.
12:05À la limite, il vaut mieux mesurer que mieux cibler.
12:09Parce que derrière cet investissement que font les marques,
12:14dans les objectifs de branding ou de business, qui sont souvent les mêmes,
12:17c'est hyper important de savoir où tu mets ton argent et quelle est la bonne moitié
12:23et faire en sorte que la fameuse deuxième moitié soit utile.
12:26Ça, c'est le premier layer, c'est la connaissance, c'est avec du reach.
12:30L'idée, c'est d'être au moins aussi fort que les GAFA.
12:33La force des GAFA, c'est qu'ils sont mono-device,
12:36ils ont des ID logués, donc ils connaissent tout de leurs usagers,
12:41et ils ont des reach au-delà de 95%.
12:42L'idée, c'est de pouvoir intégrer ces leviers qui sont des wall-garden dans la mesure,
12:49c'est-à-dire de pouvoir dédupliquer ce que tu peux aller chercher en retargeting,
12:52en acquisition sur l'open web, ce qui représente 50% de la dépense des marques.
12:57Quand tu regardes les chiffres de l'Obs de l'iPub, tu as une autre variable.
13:00Mais côté agence top 500 grands annonceurs, la moitié, c'est du display,
13:04avec une part grandissante de vidéos, 66, 75, 80%, certes.
13:08Mais la vidéo, maintenant, on lui demande aussi de vendre et de pouvoir le mesurer.
13:11D'ailleurs, on fait de la télé aussi pour vendre des produits, essentiellement pour vendre des produits.
13:18Donc ça, c'est le ciblage et la mesure.
13:19Après, on ajoute un deuxième layer, qui est de l'optimisation grâce à l'IA.
13:25Faire de l'hyper-ciblage, c'est très bien.
13:27D'ailleurs, on a de plus en plus de marques et de micro-marques
13:29qui nous challengent sur des objectifs garantis, avec des budgets limités.
13:35Donc on pense tout de suite à de l'hyper-ciblage.
13:37Sauf que ça ne suffit pas, on a des clients en dehors de sa cible d'optimisation, de sa cible d'achat.
13:43Donc ce layer d'IA qui va analyser les logs des campagnes va détecter,
13:49et là, c'est une solution totalement cook-ass, on n'a pas besoin d'ID.
13:52C'est vraiment la chaîne d'information contenue dans ces logs.
13:55C'est quoi les variables communes qui génèrent une transaction côté annonceur ?
13:59Donc c'est pouvoir répondre à la fois aux grands annonceurs sur leurs problématiques d'acquisition,
14:03mais aussi aux TPE, PME, qui n'ont pas forcément les moyens d'avoir des structures data complexes.
14:11Donc c'est deux layers qui permettent de ça.
14:13Je reviens sur un élément hyper important, c'est l'adoption par les marques.
14:15C'est extrêmement compliqué, Jenny l'a dit.
14:21On a fait des tests, pour l'instant, toutes les solutions cook-ass, ça a été essentiellement des tests.
14:26Il n'y a pas eu de nouveau paradigme dans la mesure.
14:28On a tous toujours campaign manager.
14:30Probablement, alors je vous parlais peut-être tout à l'heure,
14:32mais l'idée, c'est de compétence, c'est de pédagogie.
14:36Il ne faut pas dire que c'est compliqué.
14:37Il faut de la pédagogie et il faut effectivement travailler avec les DPO,
14:40les équipes sécurité, sur ces sujets-là,
14:44parce que c'est ça qui freine cette adoption.
14:46Non pas de passer d'un campaign manager à une solution indépendante,
14:51c'est d'avoir les deux,
14:52mais de pouvoir intégrer ces nouveaux ID absolument pour la mesure.
14:56Merci Jean-Baptiste.
14:58Le temps file et vous êtes très précis dans vos réponses
15:01et je vous en remercie, quasi exhaustif même.
15:04Et je vais vous demander de répondre plus brièvement, si possible,
15:07sur cette dernière série de questions.
15:09Génie, quelles différences tu fais ?
15:13Peut-être même des différences concrètes,
15:15tu as pu observer sur les performances entre les campagnes cookie-less
15:19et les campagnes classiques.
15:21C'est quoi les performances que tu as pu observer
15:24entre ces deux types de campagnes ?
15:27Dès lors qu'on a commencé nos campagnes cookie-less,
15:32c'était déjà il y a cinq ans, Margarita,
15:33on a pu observer qu'on avait pu gagner du terrain
15:36sur les nouveaux navigables, enfin, pas les nouveaux,
15:39ils étaient déjà là, mais on avait pu regagner du terrain
15:41pour adresser sur Safari, Firefox, etc.,
15:44avec beaucoup de déboires, en fait, pour mesurer derrière.
15:50Pourquoi ? Tout simplement parce qu'annonceurs héroïstes,
15:53on avait l'habitude d'aller mesurer la performance
15:55et on n'activait d'ailleurs que des campagnes à la perf avant.
15:59Donc voilà.
16:01Ensuite, on a gagné en maturité, je pense,
16:04puis on a réussi à quand même fixer des KPI adaptés
16:07sur nos campagnes cookie-less,
16:10un peu plus au tunnel,
16:11et branché, en fait, les outils aussi
16:17qui pouvaient nous aider à mesurer tout ça.
16:21Maintenant, je me dépêche.
16:23Non, non, non, il faut que ce soit précise.
16:25Oui, oui.
16:26Prends ton temps pour être le plus précis possible.
16:28Alors, c'est vrai que maintenant,
16:31on a l'habitude de remonter des notions
16:33d'attention, aussi, sur nos campagnes.
16:38Ou alors, d'empreinte carbone, aussi, on l'a fait, également.
16:42D'où, justement, la suggestion qui a été faite
16:44sur le, je ne sais pas tous les termes,
16:47mais en tout cas, sur l'impact carbone
16:50et, entre guillemets, le retour sur investissement
16:52versus impact carbone.
16:55Et ce n'est même pas retour sur investissement,
16:56c'est retour sur l'attention.
16:58C'est-à-dire, quelle est l'attention
16:59que l'on peut soutirer d'une campagne
17:01tout en mesurant l'impact carbone qu'elle peut avoir ?
17:05Oui, complètement.
17:06Tout ça pour valoriser les campagnes
17:09et pouvoir négocier les budgets derrière.
17:12Sur les campagnes cookie-based,
17:14c'est simple.
17:16On va donner un objectif au DSP,
17:18il va travailler concrètement
17:20sur un objectif de performance,
17:21on va chercher le CPA.
17:23Donc, il n'y a pas de sujet.
17:24Malheureusement, cette campagne-là,
17:27elle ne va pas couvrir tous les users
17:29qui sont sur Safari Firefox
17:30parce qu'il n'y a pas les signaux.
17:34Alors, on peut dire que ces deux campagnes-là,
17:35elles sont finalement complémentaires.
17:38On continue à dresser en cookie-laisse
17:40et on continue à dresser en cookie-baise
17:43parce que maintenant, on sait qu'on peut
17:45toujours les utiliser.
17:47L'idée, en fait, c'est l'hybridation.
17:52Margarita, on a fait notre premier classe
17:53d'hybridation en fin d'année dernière.
17:56Ça nous a valu un prix, d'ailleurs.
17:57Merci beaucoup.
17:59C'était sympa.
18:02Et l'idée, ce n'est pas de croiser les signaux
18:05au sein des stratégies.
18:06Sinon, on ne mesure rien.
18:09On ne mesure rien.
18:10On n'a pas de KPI qui sont significatifs.
18:14Margarita, comment rendre les stratégies
18:16cookie-laisses réellement activables,
18:18mais cette fois-ci à grande échelle ?
18:20Parce que, justement, à force de vouloir cibler,
18:23cibler, on risque de tomber dans le piège
18:25du très petit volume
18:27qui, derrière, en termes d'efficacité marketing,
18:30n'est pas forcément un choix des plus pertinents.
18:33Donc, comment rendre les stratégies cookie-laisses
18:35réellement activables,
18:36mais cette fois-ci à grande échelle ?
18:38La réponse que j'ai envie de te donner,
18:41c'est les deux choses dont on vient de parler.
18:43D'abord, cette hybridation-là,
18:44c'est-à-dire de s'adapter réellement
18:46à ce que veut le consommateur,
18:47ce qui permet, ce dont parlait Jenny,
18:49d'aller sur les navigateurs
18:51sur lesquels on n'a pas d'autres signales,
18:52notamment d'utiliser les identifiants universels,
18:55d'utiliser le contextuel,
18:56mais de sortir de cette idée
18:59qu'on avait jusqu'à présent,
19:01qui était de travailler en silo.
19:02On avait une campagne cookie,
19:03une campagne cookie-laisse,
19:04les deux ne se parlaient pas,
19:05on n'avait aucun échange entre les deux,
19:07et on l'a vu avec ce que Jenny vient de nous dire,
19:09c'est très complexe pour les annonceurs
19:10d'identifier l'impact exact de ces campagnes-là.
19:15Et finalement, ce qui intéresse un annonceur,
19:17c'est ça, c'est l'impact,
19:18c'est le ROI qu'on retire d'une campagne.
19:21L'autre réponse, c'est la mesure.
19:24On va y revenir, je pense, beaucoup aujourd'hui.
19:28Malheureusement, encore beaucoup d'outils du marché,
19:30tu as parlé de CM,
19:31on a d'autres aussi,
19:32ils sont encore basés sur le cookie-tière,
19:34ils sont basés sur beaucoup de modélisation,
19:35mais n'exploitent pas tous les signaux
19:37qu'on peut avoir.
19:39Et c'est pareil,
19:39on en a parlé beaucoup sur le marché,
19:41on est sur beaucoup de leviers,
19:42on a du cross-levier, du cross-device,
19:44de tout ce qu'on veut,
19:45en fait, derrière,
19:46du cross-browser,
19:47il ne faut pas l'oublier.
19:48Donc en fait,
19:49on a tout un écosystème cross entre eux,
19:52et surtout,
19:53on a de plus en plus l'arrivée,
19:55la montée en puissance,
19:56des leviers qui sont nativement sans cookie-tière.
19:57L'ACTV, l'audio, le DOH,
20:00tous ces leviers-là doivent cohabiter ensemble,
20:03et on doit aussi les faire cohabiter avec l'offline.
20:06Donc la mesure devient finalement centrale.
20:08Je reviens à quelque chose que j'aime bien dire,
20:11c'est que ce qui n'est pas mesuré n'existe pas.
20:12Et sans mesurer, il n'y a pas de marché.
20:14Exactement.
20:15Parce que derrière,
20:16l'annonceur ne peut pas démontrer son efficacité,
20:19et ne sait pas exactement l'impact que ça a sur son business.
20:22Et donc finalement,
20:23on a besoin,
20:24j'espère que cette dernière annonce de Google
20:27aura l'impact de stabiliser justement le marché,
20:30pour aller travailler encore plus sur cette mesure hybride,
20:33en faisant des synchronisations justement entre tous ces mondes-là,
20:36pour avoir effectivement une vision beaucoup plus claire.
20:39Certes, je fais inaparté,
20:40la modélisation va faire partie du jeu.
20:42Il va falloir s'y faire.
20:45La mesure déterministe dont on avait besoin jusqu'à il y a peu,
20:49n'existe plus.
20:50On a besoin de modélisation,
20:51on a besoin d'agrégation de données,
20:53pour avoir une idée claire.
20:55Mais néanmoins,
20:56on a besoin d'outils qui sont capables
20:57de nous donner la vision complète de A à Z.
21:00Merci Margarita.
21:02Jean-Baptiste,
21:03tu as le mot de la fin,
21:05avec une question,
21:07comment dire,
21:08qui est peut-être un petit peu trop...
21:10Il pose la vie,
21:13il n'y a plus beaucoup de temps.
21:14Oui, donc la question, on va dire,
21:16est-ce que le contexte,
21:18parce qu'on en a beaucoup parlé,
21:19est-ce que le contexte est en train de devenir
21:21le signal central pour piloter des campagnes ?
21:23Oui.
21:24Parce qu'on a dit qu'il y avait un impact ce matin
21:26sur la tension.
21:27Tu me voles des secondes.
21:28Oui, non, prends le temps que tu veux,
21:30parce que je crois que mesdames et messieurs
21:31n'osent pas poser de questions,
21:32donc je vais prendre les cinq minutes qui restent,
21:34mais tu ne fais pas en cinq minutes quand même.
21:35Mais tu as le temps de répondre.
21:38Alors, le contexte,
21:40on en faisait,
21:41c'est le début de l'échat média,
21:42c'est une média planning,
21:43on faisait comme ça avant.
21:44On sélectionnait des audiences
21:45par rapport à l'affinité,
21:47du lectorat des sites sur lesquels on était.
21:52On continue à en faire.
21:53Quand le programmatique est arrivé,
21:54on parlait d'hyperciblage,
21:56mais il y a des marques qui ont besoin de contexte.
21:58Dans le cadre d'une campagne,
21:59on a des environnements contextuels.
22:00Quand on est sur du foot, de l'auto,
22:02même sur des produits financiers,
22:03évidemment, on favorise toujours ce contexte.
22:06C'est hyper important que la marque parle
22:07dans le contexte.
22:08A priori,
22:10on a des clients potentiels
22:12qui s'intéressent au sujet.
22:13Donc, l'environnement contextuel est hyper important,
22:15mais ça ne suffit pas à faire le reach
22:16et il faut aller au-delà.
22:19Donc, le contexte,
22:20on en faisait, on en fait
22:21et on continuera à en faire,
22:23mais ça ne peut pas remplacer.
22:24D'abord, c'est juste du ciblage affinitaire.
22:27Ça ne fait pas le reach
22:27et ça ne permet pas de faire de mesure.
22:29D'ailleurs, c'est assez difficile à mesurer.
22:30Si on n'a pas de variable dure
22:33qui permette de mesurer.
22:35Donc, le sujet existe.
22:37On parlait beaucoup de data,
22:39de ciblage de mesure.
22:40Il y a aussi l'idée créative.
22:41On le voit dans les pitchs
22:42et dans le succès des campagnes.
22:44C'est ce que disait François tout à l'heure.
22:46Je suis arrivé un peu en retard.
22:47Je n'ai pas entendu.
22:48L'orchestration aussi du message et du contenu
22:53parce que finalement, le conso,
22:54c'est ça qu'il regarde.
22:55Il voit qu'il soit sur un mobile,
22:58sur tel site.
22:59Ce n'est pas ça qu'il va le faire décider d'acheter.
23:01C'est vraiment comment la marque lui parle
23:03et quel est le message,
23:04quel est le call to action.
23:06Donc, c'est tous ces ingrédients
23:09qu'il faut mettre ensemble.
23:10Et sur la mesure,
23:11je reviens un peu là-dessus,
23:12c'est-à-dire campaign manager,
23:14flash talking,
23:14c'est des solutions qui sont intéressantes
23:17et il ne faut pas les débrancher.
23:19Mais l'idée là,
23:20on est vraiment sur une industrialisation
23:21de la mesure
23:22et il faut changer vraiment
23:24côté annonceur de système
23:27et il faut s'équiper.
23:28C'est-à-dire avec des nouvelles solutions,
23:29on va être obligé de mettre les mains
23:30dans le cambouis
23:31et analyser de la data,
23:32hard data,
23:33parce qu'il n'y a pas de reporting
23:34qui existe aujourd'hui sur des IDs.
23:36Des IDs qui soient cross-leviers.
23:38C'est pour avoir dédupliqué le search du social
23:40avec le retail et le display.
23:42Il faut des intégrations de JavaScript
23:44sur les sites des annonceurs.
23:46Il faut un ID
23:47pour pouvoir réconcilier
23:48les ventes online.
23:49Il y a plein d'annonceurs
23:49qui ne font pas de business online,
23:51donc il faut pouvoir récupérer
23:52les données offline.
23:53Donc le CRM,
23:54la base CRM,
23:55c'est hyper stratégique là-dedans,
23:57dans une mesure
23:58qui permet de dédupliquer
23:59l'efficacité à la fois
24:01de son dispositif
24:02média offline et online
24:03sur ses ventes offline
24:04et sur ses ventes online.
24:06Mais il faut s'équiper.
24:07On parlait de talent tout à l'heure,
24:08effectivement aussi,
24:09chez l'annonceur.
24:10Ça nécessite une intégration,
24:12donc des compétences internes.
24:13Ça ne peut pas être sous-traité
24:14totalement.
24:16Et ça promet de longues discussions.
24:18Mais clairement,
24:19une inertie aussi.
24:21Quand on regarde
24:21les solutions
24:22d'ID indépendants,
24:23aujourd'hui,
24:24il y a très peu d'annonceurs
24:25qui ont signé des contrats en dur
24:27parce que les discussions
24:28prennent 6 ou 8 mois
24:29avec les DPO.
24:30Et que c'est assez récent.
24:31Et après,
24:31il faut faire des intégrations techniques.
24:33et il faut construire
24:36sa nouvelle majeure.
24:39Merci, Jean-Baptiste.
24:40Merci, Margarita.
24:41Merci, Génie.
24:43À nouveau,
24:44pour nous avoir expliqué
24:45comment Cofidis,
24:46qui, je le répète,
24:47est un acteur clé,
24:50même exemplaire
24:51en termes d'activation,
24:54d'acquisition
24:54online
24:56depuis plusieurs décennies.
24:57Je ne le dis pas
24:57pas ça par flagornerie,
24:59mais un certain nombre
25:00d'éditeurs
25:01ou d'agences
25:01ou en tout cas d'éditeurs
25:03avec lesquels
25:03Cofidis travaille
25:04démontrent
25:05votre exigence
25:07en termes de résultats
25:09et de performances.
25:09Et merci de nous avoir expliqué
25:11ce qui se passait
25:11en coulisses,
25:13notamment.
25:13Est-ce qu'au niveau du public,
25:15vous avez des questions ?
25:19Toujours pas ?
25:23En tous les cas,
25:24merci à vous trois.
25:25Merci pour votre...
25:26Merci, Michel.
25:27participation
25:27et de nous avoir éduqués,
25:30éclairés
25:30sur ces questions
25:32autour de l'avenir du ciblage.
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