29 avril 2025 - Grand Rex (Salle Infinite)
Interview
Lavinia Benon-Stanescu (The Trade Desk)
Interview
Lavinia Benon-Stanescu (The Trade Desk)
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00:00Comment vas-tu ?
00:06Très bien, merci Michel, merci pour cette invitation.
00:09Merci de nous aider également et d'être partenaire de cet événement.
00:15Déjà, première question, Lavinia, pourquoi développer une stratégie d'identité,
00:20ça devient essentiel pour les acteurs de la pub digitale ?
00:24Absolument, il y a beaucoup de sujets, de petits points qui ont été mentionnés sur le panel précédent,
00:31je vais essayer de ne pas trop citer, de ne pas trop répéter.
00:34Je commence déjà par définir rapidement The Tradesk en deux mots,
00:38et ce qui nous rend fort et vers où en temps, et ça va intégrer également la réponse pour ta question.
00:44Nous sommes une plateforme digitale, omnicanale et agnostique,
00:49et notre objectif est d'aider les marques à attendre leurs consommateurs, leurs clients,
00:55n'importe où ils sont, au bon moment et avec le bon message.
01:01Pour faire cela, quelles sont nos forces ?
01:03Nous sommes agnostiques, nous sommes transparents, nous sommes objectifs,
01:08et surtout nous utilisons de la data.
01:10Nous avons revampé toute la plateforme, je pense que tout le monde est au courant,
01:13qui s'appelle Coca et maintenant,
01:14et qui donc intègre la donnée au sein du cœur de nos campagnes médias.
01:18Mais donc je reviens au consommateur.
01:21Qui est le consommateur aujourd'hui ?
01:23Tout le monde ici dans cette salle,
01:25et tout le monde a des préférences de consommation médias, diverses, multiples,
01:30à travers plusieurs écrans, à travers plusieurs environnements.
01:34Et cela est traduit par beaucoup de signaux et d'identifiants qui nous sommes attribués.
01:39Donc comment pouvoir cibler autant de signaux via des campagnes omnicanales,
01:44via une stratégie d'identité robuste ?
01:46Et donc c'est pour cela que l'identité fait partie d'un de nos trois piliers au sein de la Trade Desk.
01:52Nous avons développé plusieurs solutions d'identité, au-delà de EUID,
01:58donc une solution déterministe, un identifiant basé sur l'email lâché,
02:02qui nous permet d'aller au-delà des identifiants classiques.
02:05Nous avons donc au sein, au cœur de notre plateforme, un graph propriétaire, un household graph,
02:12qui part du foyer, qui après mappe les individus, qui après mappe les IID pour chaque individu.
02:18Et donc nous avons été à l'issue d'une coalition des solutions d'identité,
02:23qui s'appelle Identity Alliance, qui donc, on va rebondir, je suis sûre après,
02:28d'attendre du scale, du volume.
02:32Et donc c'est pour cela, en tout cas c'est comme ça, que nous adressons en tout cas l'identité,
02:37à travers toutes ces solutions.
02:39Et c'est pour cela que nous croyons que l'identité va nous permettre d'attendre notre goal,
02:43de proposer aux annonceurs des campagnes omnicanales,
02:48et attendre leurs consommateurs modernes.
02:50Alors tu parles d'objectifs, de goals, comment évaluer l'impact des campagnes
02:55dans un environnement coquelette ? Comment tu fais ?
02:58Ça c'est un de mes sujets préférés, j'ai double casquette au-delà de mon rôle
03:02sur le périmètre français, je suis aussi responsable de la stratégie EMEA-Mesure.
03:09Pour moi, la mesure, il nous faut une solution adaptée, tout d'abord,
03:13à la stratégie et aux objectifs des annonceurs.
03:15Ça c'est la première réponse, toute simple.
03:17Qu'est-ce que je veux dire par ça ? Pourquoi adapter ?
03:21Aujourd'hui, je pense que malheureusement, on pense trop à la performance,
03:25on pense à la mesure comme solution unilatérale.
03:28En tout cas, c'est ce que j'entends beaucoup, non seulement en France,
03:32mais ailleurs aussi, en Europe, exactement.
03:35Et donc je crois que l'adaptabilité doit se faire par trois paliers.
03:38Premièrement, les bons KPIs qui vont effectivement employer les bonnes métriques
03:44et donc les bonnes ID pour chaque stratégie et pour chaque objectif.
03:49Ça, malheureusement, je ne vois pas assez d'usage des solutions Upper Funnel.
03:54Je vois beaucoup plus de concentration d'usage sur les typologies de mesures Lower Funnel.
04:02Deuxièmement, et Margarita faisait déjà, je dois la reciter là-dessus,
04:05la disponibilité des ID qui va également impacter le type de mesures
04:10que nous allons attribuer à notre campagne.
04:12Aujourd'hui, je parlais du consommateur moderne qui traverse plusieurs environnements,
04:18chaque environnement, sa propre façon d'authentification,
04:21et ses limitations ou opportunités pour capitaliser sur la data.
04:24Donc en fonction de la disponibilité des signaux,
04:27on va avoir aussi une possibilité de mesurer ou pas.
04:31Et ce qui n'est pas mesurable, je la recite, puisque c'est très vrai, n'existe pas.
04:35Et troisièmement, ne pas être figé, être agile.
04:39Des fois, on peut avoir plusieurs solutions de mesure.
04:42C'est ça qui va rendre une campagne, pas réelle, mais performante dans les yeux d'un annonceur.
04:48Et heureusement, on a des centaines de solutions disponibles,
04:52sur notre plateforme également intégrée, du Upper Funnel et Lower Funnel,
04:56qui peuvent répondre et mesurer avec la pertinence des campagnes médias d'un annonceur.
05:01Alors, quelles solutions adopter pour atteindre les audiences recherchées sur l'OpenWeb, assez rapidement ?
05:10Assez rapidement. Pour moi, c'est une question de scale, ta question.
05:15Aujourd'hui, nous nous remarquons en très grand nombre, je ne peux pas le citer,
05:19mais il est assez conséquent, de demandes d'enchaire.
05:23Chaque demande d'enchaire que nous avons sur une base quotidienne va avoir plusieurs signaux.
05:27Les cookies, c'est une partie infime de ce tuyau que nous allons traiter au quotidien.
05:34Et chaque enchaire ne va pas avoir juste un seul ID, mais plusieurs IDs.
05:38Notre objectif pour délivrer ces campagnes omnicanales,
05:41c'est de pouvoir interpréter et attribuer ces demandes aux cibles audiences de notre annonceur,
05:49aux objectifs de ciblage.
05:51Parce qu'on a parlé du contextuel, du géo, voilà.
05:53On n'a pas toujours un ciblage ID-based.
05:57Et donc, afin de pouvoir faire ça, on a développé, j'ai mentionné tout à l'heure,
06:01plusieurs solutions d'identité.
06:03Bon, EUID, il a déjà une forte adoption, c'est génial.
06:07On a notre grave propriétaire, cool.
06:09Mais cette Identity Alliance, cette coalition,
06:12qui compte aujourd'hui, RampID, qui compte aujourd'hui, NetID, ID5, FirstID,
06:17franchement, nous permet d'aller capitaliser sur toutes les monnaies, si tu veux, disponibles.
06:22Que l'open Internet transacte, puisqu'il est vaste et varié.
06:26Et donc, il faut vraiment savoir comprendre, l'analyser et l'interpréter.
06:30Donc, tu parles des alliances d'ID.
06:32Il est même recommandé d'utiliser plusieurs ID différents pour être le plus précis possible.
06:38Parlons maintenant des éditeurs.
06:40Parce qu'ils ont quand même un rôle à jouer, même si The Threaddesk est plutôt by-side, je confirme.
06:47Mais quel rôle les éditeurs peuvent jouer dans la construction, on va dire, d'un écosystème publicitaire qui soit durable, de ton point de vue ?
06:55Pour moi, déjà, ils ont un rôle absolument crucial, absolument d'accord avec toi.
07:02Mais aussi, ils sont, à mon avis, dans un moment très unique, où ils ont une opportunité de redéfinir un tout petit peu les règles du jeu.
07:12Donc, de rééquilibrer le rapport de force.
07:15Exactement.
07:16C'est intéressant de donner au by-side de le dire.
07:18Oui, parce que comment peuvent-ils le faire ?
07:20Tout d'abord, en qualifiant leurs environnements davantage.
07:23Et comment peuvent-ils faire ça en authentifiant davantage ?
07:27Je pense qu'aussi sur le panel précédent, on a parlé des GAFA, qui, oui, en effet, ont une authentification plus forte.
07:33Et d'ailleurs, je fais juste un petit teasing pour ceux qui voudraient partir avant la fin.
07:37La dernière session portera justement sur cette notion d'authentification.
07:40Et je vous invite à rester jusqu'à la fin pour pouvoir en savoir un peu plus.
07:45Pardon, la dernière.
07:46Il n'y a pas de problème.
07:47Moi, je pense que c'est absolument crucial pour un éditeur de savoir déjà qui sont les sélecteurs.
07:53Pourquoi ?
07:53Au-delà de cette question de valorisation et monétisation, qui est aussi une opportunité,
07:59afin de rendre son inventaire plus premium.
08:03Et donc, plus important pour des faits comme nous.
08:06Puisque lorsqu'on comprend que cet environnement est premium open internet,
08:10c'est là où on va diriger les investissements de nos annonceurs.
08:16Bon, on peut passer des heures, je suis sûre.
08:18Mais on en a discuté aussi en préalable.
08:20Pour moi, le sujet va bien au-delà de juste du revenu publicitaire.
08:24Pour nous, en tout cas au centre de Trade Desk, on est persuadé que le sujet porte sur le support du journalisme
08:30et surtout du contenu de qualité.
08:31Je sais que même avec les élections présidentielles roumaines, je te disais, ça m'a vraiment ouvert les yeux.
08:38C'est très, très important et c'est un énorme momentum.
08:41Oui, je rappelle que tu viens de Roumanie.
08:44Donc, merci effectivement de présenter cet exemple comme quoi le contexte d'information est très important pour assurer un bon contexte.
08:54Et donc, on l'a vu aussi que ce bon contexte est également tributaire ou en tout cas permet une meilleure efficacité marketing.
09:01Dernière question, quelles sont selon toi les premières étapes concrètes à respecter pour se préparer à la fin des cookies tiers ?
09:10Alors, quand je dis pour se préparer à la fin des cookies tiers, en dehors de l'annonce faite par Google,
09:15puisque de toute façon, comme je l'ai dit en préambule de cette journée, les législations au niveau international nous ont poussé et nous poussent encore vers ce monde cookie-less.
09:25Donc, selon toi, quelles sont les premières étapes concrètes à respecter ?
09:29Pour The Trade Desk, le sujet n'est pas forcément cookie ou cookie-less.
09:33Comme je disais, on a un énorme, un vaste nombre de demandes d'enchères.
09:38Les cookies sont une partie, une petite partie.
09:41En plus, oui, les annonces Google, à notre avis, portent surtout sur le navigateur Chrome.
09:48Et aujourd'hui, 60% du temps passé en ligne par un individu se passe au-delà de ce navigateur, sur le premier mobile Internet, sur plein d'environnements.
09:56La CTV, entre autres.
09:58Exact, que nous avons comme vocation à adresser.
10:01Et donc, on a vu le marché publicitaire pendant ces dernières deux années avec tous ces échanges cookie-less.
10:07Le marché, il a évolué, le marché, il s'est développé.
10:10Et les usages se sont diversifiés ?
10:13Sans attendre que le GAFA donne le pouce en haut ou en bas.
10:17On n'est pas Russell Clough.
10:20Et donc, du coup, pour nous, on revient à cette adressabilité omnicanale, agnostique, transparente et efficace.
10:29Ça, c'est notre mission.
10:30Et pour l'accomplir, on voit de plus en plus déjà les annonceurs qui adoptent un bon usage de données.
10:37D'abord, de leurs données propriétaires, force partie.
10:40Un complément des données tierces, très qualitatif.
10:44On a une marketplace maintenant de plus en plus robuste qui propose des multitudes de typologies de données.
10:50ID-based, retail, contextuel, géolocalisation.
10:55Et tout cela doit être intégré pour complémenter un ciblage affinitaire, mais aussi pour mesurer, bien évidemment !
11:02Et je pense aussi que les ID complémentaires, hybrides, comme vous l'avez cité, vont également aller nous aider à chercher cette échelle,
11:13ce scale dont on a besoin pour atteindre nos objectifs.
11:17Merci beaucoup, Lavinia.
11:19Avec plaisir.
11:20Est-ce que vous avez des questions pour Lavinia ?
11:24Oui ?
11:24Oui.
11:25Monsieur ?
11:26Alors, un micro va se présenter à vous dans quelques instants.
11:32Ah, merci de vous déplacer.
11:35Bonjour, Florent Dancy de Criteo.
11:38J'avais une question pour Lavinia sur l'adoption de EOID.
11:42Oui.
11:42Tu mentionnais qu'il y avait une forte adoption.
11:43Est-ce que tu es en mesure de partager des chiffres ?
11:45Est-ce que c'est assez difficile d'en avoir sur Internet ?
11:48Quand tu dis des chiffres des éditeurs, des annonceurs...
11:53En termes d'adoption, disons principalement sur la partie supply, donc sur la partie éditeur.
11:57Sur la partie supply, aujourd'hui, on a à peu près la majorité des broadcasters.
12:01On va dire aussi la majorité des premium publishers qui existent sur le marché.
12:06Si ça t'intéresse, je peux t'envoyer.
12:09On a toute une liste aussi qui est disponible sur notre site.
12:13Mais en tout cas, je pense que la majorité, les principaux acteurs, en tout cas du marché français et européen aussi,
12:19puisque EOID s'adresse à toute l'Europe, sont déjà heureusement partenaires de Trade Desk et ont déjà adopté EOID.
12:30Et nous avons des cas d'usage même avec des clients à échelle mondiale, style Unilever par exemple, et Disney,
12:38qui ont déjà lancé des cas d'études publiques sur les avantages d'utiliser EOID lors de leur campagne.
12:47Très bien, merci.
12:47Merci, merci pour la question.
12:50Merci Lavinia pour avoir répondu aux questions de monsieur et aux miennes.
12:55Avec plaisir.
12:55Et j'espère aussi y avoir répondu à un certain nombre de questions que se pose notre audience.
12:59Merci à toi et à très bientôt.
13:00Merci, bonne journée.
13:01Merci.
13:02Merci.
13:03Merci.
13:04Merci.
13:05Merci.
13:06Merci.
13:07Merci.