- Sophie Gherabli (Jellyfish)
- François Bobineau (Scope3)
- Alexis Marchand (Ginger AD)
- François Bobineau (Scope3)
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00:00Pour toi d'abord Sophie, merci d'être là, je te remercie également puisqu'à une époque je
00:12t'avais invité à une émission qui était non pas The Programmatic Society mais The Sustainability
00:19Society et j'avais vu la lumière d'une certaine manière à travers un certain nombre d'initiatives
00:24qui étaient prises chez Jellyfish, notamment un cahier des charges pour les achats
00:31programmatiques. Donc en tant qu'actrice majeure du programmatique, comment toi chez Jellyfish tu
00:38intègres la notion de responsabilité dans les stratégies data ? Est-ce que tu vois une évolution
00:43des attentes des annonceurs ? En gros aussi les annonceurs, est-ce qu'ils sont aussi attentifs
00:49à la responsabilité qu'à la performance d'une certaine manière aussi ? Alors par rapport à
00:56notre stratégie relative à la responsabilité chez Jellyfish, nous c'est quelque chose qu'on
01:01essaye d'intégrer dans tous nos métiers que ce soit la créa, la data ou le média, mais c'est
01:05vrai que quand il y a quelques années on s'est posé, on a fait notre bilan carbone, on s'est
01:09rendu compte que c'était vraiment le média qui représentait la plus grosse part du gâteau. Donc
01:13on s'est doté d'une solution de mesure carbone, en l'occurrence COP3, François est présent
01:18aujourd'hui, et on a pu développer tout un tas de solutions pour accompagner nos annonceurs à
01:23toutes les étapes de la vie des campagnes. Donc ça va passer par l'étape du plan média où on va
01:28les accompagner pour mettre en place des bonnes pratiques, intégrer le KPI carbone également au
01:33sein du plan média au même titre que des estimations de performance plus classiques.
01:37Une fois que la campagne est lancée, on va proposer des dashboards qui vont intégrer la
01:41métrique carbone avec des nouveaux KPI hyper intéressants comme le carbone par conversion
01:47ou le carbone pour 1000 euros dépensés. On va aussi pouvoir mettre en place des algorithmes
01:52d'optimisation, on a beaucoup parlé de custom bidding juste avant, on en développe beaucoup
01:57plutôt axé performance et c'est vrai qu'on a ajouté une brique carbone qui permet d'aller
02:02également optimiser le carbone. Et en fin de campagne, on va pouvoir réaliser des bilans de
02:08performance carbone, des bilans des analyses avancées. Et par rapport à la question intéressante
02:15de l'évolution des annonceurs et de leur point de vue sur ce sujet, ce qui est intéressant c'est
02:21que moi je remarque que depuis plusieurs années c'est quelque chose qui est très important dans
02:24les appels d'offres. Dans tous les A.O. depuis 3-4 ans, on a ce volet RSE qui prend une part
02:30importante mais la mise en pratique réelle est toujours un peu compliquée malheureusement. Mais
02:35la bonne nouvelle c'est qu'il y a un vrai shift, il y a un vrai changement qui s'opère depuis
02:39quelques mois où on sent vraiment qu'il y a une volonté d'intégrer réellement et concrètement
02:43dans les roadmaps 2025 des projets RSE, des projets de réduction carbone. Et un dernier point c'est
02:49aussi qu'initialement c'était très initié de la France uniquement. Et ce que je remarque aussi
02:56c'est qu'on a de plus en plus d'annonceurs européens, d'annonceurs américains qui se
03:01mettent à évoluer sur ces sujets donc j'en suis ravie. Merci beaucoup Sophie puisque tu parles
03:07d'acteur américain donc la parole à toi François, tu n'es pas américain, tu es français mais par
03:14contre tu représentes une boîte américaine Scope3 qui a été mise en place, enfin qui a été fondée
03:19par Brian O'Kelley. Je dis souvent, bon l'ancien patron d'Apnexus, je dis souvent qu'à travers
03:25cette initiative il y a une sorte de repentis, enfin il y a un côté repentis un peu puisque
03:30il a aussi oeuvré, puisque juste pour la petite histoire, Brian O'Kelley est considéré comme
03:35étant l'initiateur du SPO aussi donc c'était un début de repentance d'une certaine manière pour
03:42améliorer l'efficacité de l'achat mais après avoir fait cette petite histoire sur Scope3 c'est
03:46vraiment aujourd'hui devenu une référence en matière de mesures sur l'empreinte publicitaire
03:51digitale. C'est quoi l'impact réel du programmatique sur l'environnement au sens large, au sens nature
03:57du terme et comment les marques elles peuvent réduire leur empreinte tout en maintenant
04:02l'efficacité des campagnes et non pas en faire quelque chose d'assez antinomique par rapport à
04:07la performance marketing ? Non ça marche pas, on va essayer, voilà on va utiliser celui-là.
04:16Donc Scope3 c'est effectivement une technologie qui vient permettre de mesurer l'empreinte
04:22carbone des campagnes publicitaires et d'offrir des solutions aussi d'optimisation à tous les
04:26acteurs de l'écosystème qu'on soit annonceurs, agences, plateformes médias, plateformes techno
04:30et aussi de l'autre côté de la chaîne pour les éditeurs. Donc tu mentionnais l'impact
04:36environnemental, l'impact carbone. On a sorti une étude il y a un peu plus d'un an, un an et demi,
04:40sur l'impact carbone de l'industrie programmatique et plus globalement de l'industrie de la publicité
04:46en publicité display, publicité vidéo. L'impact est colossal, c'est à l'année 7,2 millions de tonnes
04:52de CO2. Donc je sais que comme ça c'est difficile d'avoir des éléments de comparaison mais pour
04:56donner un exemple de comparaison, c'est l'équivalent des émissions carbone d'1,6 millions
05:03de françaises sur un an. Donc c'est énorme, c'est l'équivalent de l'industrie aéronautique au
05:07Portugal par exemple. Donc c'est vraiment des chiffres très très élevés. Le bon point c'est
05:12que tout ça on peut l'optimiser et il y a un cercle vertueux aussi à mettre en place avec les
05:17performances. Donc quand on parle de stratégie d'optimisation, déjà la première chose à avoir
05:22en tête, la condition sine qua non, c'est la mesure. Avant de vouloir optimiser, de commencer à
05:27mettre en place des stratégies de réduction, il faut pouvoir mesurer, savoir d'où on part, avoir
05:33un peu un point zéro du score carbone de mi-campagne display, de mi-campagne vidéo, DOH, audio,
05:39CTV, etc. Mettre en place des outils, mettre en place des stratégies d'optimisation et voir
05:45l'impact que ça a sur les émissions de CO2. Encore une fois, on pourrait parler pendant des heures
05:52de ces stratégies d'optimisation, on pourrait parler de SPO notamment, on pourrait parler du fait
05:57que certaines best practices n'ont pas forcément aujourd'hui un intérêt majeur comme l'optimisation
06:02du poids des créateurs vidéo, vu que de toute façon les plateformes vidéo vont optimiser,
06:07compresser le poids des assets. Mais pour donner un exemple concret, aujourd'hui je crois que
06:14c'est Clément et Priya qui en parlaient, mais il y a encore 5% de la diffusion publicitaire qui se
06:21fait sur les sites Medford Advertising. Ces sites MF1, ça génère entre 50% et 2 fois plus de
06:27carbone qu'un site média classique. Donc si on arrête de diffuser sur ces sites-là, on peut
06:31tout simplement déjà baisser son score carbone et de ce jour, reporter ses investissements sur
06:36des sites médias de qualité qui consomment moins d'énergie et qui en plus vont fournir de vrais
06:41bénéfices médias, business aux annonceurs et aux agences. Merci François pour ces précisions.
06:49L'idée c'est également donner du sens dans l'achat programmatique. Autant faire ce peu
06:56en respectant un certain nombre de normes, notamment CO2, mais ça peut aussi donner du
07:01sens à travers la répartition, la redistribution d'une partie des gains qui peuvent être faits en
07:09programmatique et c'est la mission de Ginger Ad qui aussi défend une publicité plus transparente
07:15et plus éthique puisque, je le rappelle, Ginger Ad permet aux agences d'acheter sur un réseau qui
07:24lui-même va reverser 10% de ses gains à un ensemble d'associations caritatives dans tous
07:31les domaines, que ce soit dans le domaine social, dans le domaine écologique entre autres, mais tu
07:36vas nous en parler dans quelques instants. Mais avant tout justement, c'est aussi générer de la
07:40performance marketing et aussi d'observer un certain nombre de dérives en termes de réseau,
07:46donc quels sont selon toi Alexis les principales dérives du média trading aujourd'hui et comment
07:53les éditeurs et les annonceurs peuvent-ils mieux structurer leur achat pour en donner du sens tout
07:59en améliorant la performance ? Alors ce qui est bien c'est que la table ronde, juste avant on va
08:06donner de l'eau à mon moulin, il y a aujourd'hui je pense que les dérives du programmatique c'est,
08:11vous en parlez, c'est la transparence. Vraiment il y a une opacité des médias aujourd'hui et c'est
08:16vrai que la traçabilité des investissements en médias sont difficiles, ça c'est le premier point.
08:21Je pense que la fraude aussi, on vient juste d'en parler, les MFA c'est un vrai souci, il y a aussi
08:27toutes les nouvelles fraudes qu'on ne connaît pas, toutes les technologies qui arrivent, plus les
08:33technologies avancent, plus la fraude arrive aussi, on est toujours souvent à la traîne par rapport à
08:39tout ça. Notamment dans le secteur de la CTV par exemple où on a des surprises parfois.
08:43Exactement donc ça c'est la deuxième dérive et la troisième dérive ça serait surtout la
08:48répartition de la valeur entre l'annonceur jusqu'à l'éditeur. Aujourd'hui elle est très mal faite
08:53avec le programmatique et c'est un vrai souci. Alors comment on peut mieux structurer en 2025
08:59les achats ? Je dirais que des initiatives comme la French Touch par exemple dont on parlait,
09:05ces PMP vont dans le bon sens. Les deals directs aussi versus l'open web parce qu'on sait où
09:12l'argent va et on sait que les gains vont, par exemple chez nous, on a un réseau solidaire
09:20d'éditeurs et on reverse la grande partie de nos gains aux éditeurs et le reste va pour le
09:26soutenir le monde associatif. Combien d'associations à peu près ? Une quarantaine d'associations
09:30aujourd'hui. D'accord. Et pour schématiser, on essaie de recréer un peu comme la rendue en
09:36caisse. Chaque fois qu'une impression ou une vidéo est vendue sur notre réseau,
09:40on garde quelques centimes qu'on va mettre dans une tirelire pour redonner aux associations.
09:43D'accord. Donc ça c'est des bonnes initiatives, mais surtout en fait je pense qu'il faut revenir,
09:49on a beaucoup parlé de technicité ce matin, mais je pense qu'il faut revenir aux basiques.
09:54L'annonceur, qu'est-ce qu'il cherche ? Il cherche un contrat publicitaire qui est clair
09:57aujourd'hui et ce contrat publicitaire clair, en fait, il va avec les bons capillailles. Les
10:04capillailles aujourd'hui, malheureusement, on parle énormément de gains de productivité,
10:09on parle énormément de clics, de visibilité, etc., mais on parle pas de l'attention et je
10:17pense que le focus... Un peu plus, de plus en plus quand même. Non, on parle de l'attention
10:21beaucoup aussi, énormément, pardon. Et je pense que le focus il est mal fait. L'annonceur,
10:24il pressurise l'agence et l'agence, en fait, elle est toujours obligée d'aller sur des inventaires
10:31qui pour moi ne sont pas souvent les meilleurs pour l'annonceur, mais parce que l'annonceur,
10:35qui est le commanditaire, demande toujours cette réflexion de prix qui est importante.
10:38Ça c'est le gros problème, en sachant qu'aujourd'hui un bon média, ça se paye,
10:43il n'y a pas de secret. Un média de qualité, ça coûte cher et on ne peut pas demander de
10:48baisser des prix quand la tendance est inflationniste, comme c'est le cas aujourd'hui
10:52sur le marché. Donc vraiment, c'est la chose importante. Je pense qu'il faut faire attention
10:59dans les achats de 2025 à acheter, bien acheter et peut-être, comme tu disais tout à l'heure,
11:05laisse-les morts, peut-être moins acheter, ça fera du bien à la planète. On est en 2025,
11:09on sait mesurer ça et acheter que les bonnes impressions publicitaires.
11:13Merci Alexis. Alors justement, ça permet de faire une transition et comme il faut aller
11:20très très vite, il va falloir que vous répondiez de manière succincte sur cette partie autour
11:26d'un média trading plus virtueux. Sophie, l'optimisation des achats passe souvent par
11:31de la technologie, de la data. Quels sont les outils ou bonnes pratiques qui permettent
11:35aujourd'hui de garantir un média trading plus responsable sans compromettre la performance ?
11:40On va dire que c'est vraiment la question clé aujourd'hui. Alors, est-ce qu'on m'entend bien ?
11:44Oui, oui. Alors effectivement, le point de la data, il est central et c'est vrai que chez
11:49Jayfish, on est très de toute façon dans notre ADN data-driven et l'optimisation carbone,
11:54elle suit également cette règle-là et on va toujours essayer d'accompagner nos annonceurs
11:59pour aller mesurer, analyser, démontrer l'apport de valeur de l'optimisation carbone également sur
12:05la performance. Donc ça va passer notamment par des analyses avancées. On a par exemple
12:10une analyse qu'on a appelée Carbon Performance Assessment. En fait, ça va être quelque chose
12:13qu'on va proposer aux annonceurs, vraiment faire une première photographie d'une campagne passée
12:18pour aller vraiment croiser données médias, données carbone sur une multitude de dimensions
12:22pour identifier les potentielles optimisations sur des futures campagnes et qu'ils puissent
12:26venir aller parler à leur hiérarchie avec vraiment des arguments concrets et des chiffres clairs.
12:32Toujours sur la data, on va aussi recommander systématiquement de mettre en place des AB
12:37tests pour aller vraiment, par exemple on parlait de custom bidding, pour aller AB tester d'une part
12:45l'algorithme classique du DSP versus notre script personnalisé qui va optimiser performance
12:50médias et carbone pour aller éventuellement démontrer l'apport de performance et déployer
12:55ça sur l'ensemble des stratégies. Et donc voilà, globalement la data est au cœur de tout et je
13:01pense qu'on va même venir, et je l'espère très rapidement, vers des modèles de marketing mix
13:05modeling qui vont même, pourquoi pas demain, intégrer le carbone comme critère. Donc globalement
13:11ça va être vraiment ça qui va être le cœur du sujet pour nous, accompagner les annonceurs
13:16pour éprouver ça en interne parce qu'on sait qu'aujourd'hui il y a une vraie tension, une tension
13:20qui ressemble par rapport aux enjeux business, une tension parce que ça va un peu à l'encontre de
13:25toutes les innovations du marché. Aujourd'hui on va pas vraiment vers la sobriété, on va vers de
13:29plus en plus d'IA, de plus en plus de vidéos, de connectivités. Donc l'idée c'est juste, le
13:34message clé c'est de dire aux annonceurs qu'on ne veut pas tout chambouler, mais en fait généralement
13:38il y a la loi des rendements décroissants qui fait qu'en fait en commençant aujourd'hui avec
13:43simplement quelques quick wins, quelques petites actions, ils peuvent déjà, on remarque, de 10 à 20%
13:49d'économies sur les émissions carbone. Merci Sophie. François tu vas avoir le mot de la fin,
13:54et Alexis il va falloir que tu fasses, si tu as le temps, tu feras un petit mot. Mais François,
14:01question très simple, concrètement comment Scope3 aide les marques à identifier et réduire leur
14:07impact carbone ? J'allais dire, ça c'est facile, tu connais la réponse, on t'attend. Et surtout,
14:13mais surtout, est-ce qu'il existe des benchmarks ou des standards pour aider les annonceurs à
14:19justement accompagner cette réduction carbone ? Très rapidement pour que Alexis puisse répondre.
14:24Donc effectivement Scope3, on vient poser un score carbone. Donc tu parlais de standards,
14:28pendant longtemps il y a eu tout un débat sur la méthodologie, pourquoi tel partenaire vient
14:32prendre en compte tel paramètre pour calculer un score carbone. Ce qui est bien maintenant,
14:37c'est qu'il y a, tout comme avec la norme anti-MRC sur la visibilité il y a quelques années,
14:42aujourd'hui c'est le cas aussi sur le carbone. Il y a une méthodologie globale qui s'appelle
14:47le GMSF, le Global Media Sustainability Framework, et ça c'est un vrai pas en avant pour l'industrie.
14:52Les annonceurs peuvent annoncer beaucoup plus confiance sur la mesure carbone. Donc nous on a
14:57travaillé avec le GMSF, et d'ailleurs ils reprennent en grande partie les travaux de
15:00l'Alliance Digitale, et on a décidé d'intégrer ça dans notre outil chez Scope3. Donc finalement
15:08ce qu'on propose c'est une UI à disposition des agences, des annonceurs. C'est un modèle
15:12d'émission, de calcul des émissions carbone. On va pouvoir traquer très simplement les émissions
15:18carbone des annonceurs en temps réel finalement, et donc assez facilement voir les hotspots
15:24d'émission. Est-ce que ça provient de tel ou tel device ? Est-ce que ça provient de tel domaine ? Est-ce
15:27que ça provient de telle heure de la journée ? Et donc ça, deux choses là-dessus, c'est que ce
15:31qu'on va recommander finalement c'est déjà travailler sur le media planning, essayer de
15:36faire des corrélations, mettre en relation les performances carbone et les performances médias,
15:42et de zéro c'est donc faire tout ce travail de media planning, et de zéro c'est aussi
15:47travailler avec certains partenaires qui peuvent utiliser la donnée Scope3, par exemple GFH,
15:52mais aussi des partenaires techno, des partenaires de modélisation, des SSP, qui vont pouvoir proposer
15:57des solutions automatisées d'optimisation du carbone et des performances médias. Et encore
16:04une fois ce qu'on voit c'est qu'optimiser le carbone c'est très souvent du bon sens, et faire
16:08en sorte de diminuer ce qu'on appelle le gaspillage publicitaire, mais ça permet de diminuer le carbone
16:13et d'améliorer les performances. Merci François pour cette performance. Il ne me reste plus longtemps là.
16:18Justement le mot de la fin est pour toi, dis ce que tu veux, mais en rapport avec notre sujet bien sûr.
16:23Merci, alors moi j'avais des choses à dire, c'est en fait l'éthique, on parle d'éthique, ça demande
16:27du courage aujourd'hui. On en parle beaucoup mais c'est comme l'arlésienne, on ne le voit pas beaucoup.
16:31Les plans RSE, moi je suis beaucoup consulté en début d'année, finalement pour être squeezé,
16:36pour être mis sur des réseaux sociaux, donc malheureusement il faut autant, je pense que
16:43les annonceurs devraient arrêter d'aller chercher les résultats faciles, notamment sur des réseaux
16:50sociaux, je le dis clairement, et plutôt se lancer sur de nouveaux médias, favoriser les médias
16:58plutôt open, on va dire open garden, qui sont très importants aujourd'hui pour la pluralité
17:05de l'écosystème et surtout la pluralité de la démocratie. Merci, le mot démocratie est clé,
17:11merci de l'avoir souligné. Et 0 0 0. Merci à vous, merci beaucoup Sophie, merci François,
17:18merci Alexis et je vous invite donc à reprendre place au sein de la salle sous vos applaudissements.