Les marques doivent-elles s’inquiéter du déploiement de la search generative experience (SGE) chez Google. Oui, pour celles qui n’ont rien prévu de changer dans leur manière de faire du SEO. Non, pour celles qui anticipent d’ores et déjà cette révolution, répond le président de NP Digital France, Frédéric Joseph.
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00:00 Bonjour à tous. Je connais certains d'entre vous, pour ceux que je ne connais pas je me
00:10 présente très rapidement. J'ai quelques années d'expérience dans le domaine du marketing
00:17 digital, j'ai passé quelques années dans le groupe Publicis, j'ai d'ailleurs dirigé
00:21 Performics, je suis ravi de les voir partenaires aujourd'hui de cette conférence. Et puis
00:26 je lance NP Digital qui est la plus belle marque du marché dans le domaine du marketing
00:31 digital. Qu'est-ce que c'est que NP Digital ? NP Digital pour ceux qui connaissent Neil
00:36 Patel, un expert du SEO, certains d'entre vous doivent connaître Neil Patel. Neil Patel
00:42 qui a lancé NP Digital en 2018, il y a quelques années. Donc on est un réseau aujourd'hui
00:47 de 750 personnes, on est présent sur 19 pays. On lance donc la France aujourd'hui, on a
00:54 lancé l'Espagne, l'Allemagne, l'Italie et donc je suis ravi aujourd'hui de présenter
00:59 NP Digital au marché français.
01:01 Petite question pour démarrer, qui dans cette salle connaît le SGE ? Qui peut me dire
01:09 ce que c'est que le SGE ? Vous avez entendu parler du SGE ? Pas beaucoup, certains d'entre
01:15 vous. Le Search Generative Experience de Google, c'est en fait l'intelligence artificielle
01:24 et le Gen AI appliquée au search, appliquée donc à ce que vous allez pouvoir trouver
01:31 sur Google très bientôt. Je suis sûr que si je fais cette conférence, ce keynote dans
01:38 un mois ou deux, tout le monde lèvera la main, tout le monde saura ce que c'est que
01:42 le SGE. Absolument certain, ça va très vite. Vous avez vu un peu la vitesse à laquelle
01:47 a été adopté le chat GPT. En quelques jours, en cinq jours, plus d'un million d'abonnés,
01:52 ce sera je pense exactement la même chose avec le SGE de Google.
01:58 Chez NP Digital, on a testé quasiment tous les outils de Gen AI du marché, que ce soit
02:08 dans le domaine de l'image, que ce soit dans le domaine du texte, que ce soit dans le domaine
02:12 de la vidéo. Tous ces outils animés par l'AI et par l'intelligence artificielle
02:18 et le Gen AI en particulier se retrouvent en termes de contenu dans les moteurs de recherche,
02:25 dans l'indexation notamment organique de Google. Donc ce sont des outils qui nous sont
02:30 nécessaires bien sûr en termes de compréhension mais qui sont nécessaires aussi parce qu'on
02:35 va les voir apparaître en organique dans les moteurs de recherche.
02:39 Alors je commence par un petit focus sur Google, je vais parler de SGE. Un petit focus sur
02:46 Google. En fait l'intelligence artificielle chez Google, ce n'est pas nouveau. Ça fait
02:51 plus de dix ans déjà que l'IA chez Google est intégrée dans les updates d'algorithmes.
02:58 On commence par IT en 2014. IT, le protocole d'indexation du contenu dans le moteur de
03:04 recherche Experience, Authority and Trust. C'est le protocole de base d'indexation du
03:11 contenu dans le moteur de recherche de Google. Et puis toutes les itérations, tous les updates
03:19 de l'algorithme de Google ont intégré de l'intelligence artificielle, aujourd'hui
03:24 l'intelligence artificielle générative avec le SGE. Le SGE ça fait partie d'un protocole
03:30 encore plus important. On a parlé de Gemini il y a un instant mais ça fait partie d'un
03:34 protocole encore plus important chez Google qui s'appelle le Project Maggie. On n'en
03:40 sait encore pas grand chose. On commence à en avoir quelques bribes. Ce que je vous propose
03:45 si vous êtes intéressé par les analyses de Neil Patel et de NP Digital c'est de vous
03:50 abonner au blog de Neil Patel puisqu'on est en train d'analyser ce que sera le Project
03:55 Maggie chez Google et on aura nos commentaires, nos analyses sur ce que ça va être et avec
04:02 une adoption sans doute comme je le disais très rapide.
04:05 Alors le SGE, qu'est-ce que c'est en gros ? C'est ce qu'on appelle le search conversationnel.
04:12 Le search conversationnel, vous le connaissez, on en a parlé déjà pas mal. Vous le connaissez
04:18 via ChatGPT, ChatGPT Abing. C'est ce qui apparaîtra très vite par défaut dans le
04:25 moteur de recherche de Google. C'est déjà d'ailleurs actif si vous avez un VPN ou que
04:31 vous êtes aux Etats-Unis. Si vous avez un VPN, vous pouvez vous brancher sur Google,
04:35 loguer sur la plateforme bêta du search lab de Google et vous aurez déjà un accès
04:41 à SGE, donc le search conversationnel de Google.
04:45 En résumé, qu'est-ce que ça veut dire ? Ça veut dire que les réponses aux questions
04:49 des internautes seront directement affichées dans le moteur de réponse de Google. C'est
04:56 un moteur conversationnel. Donc vous posez une question, vous avez une réponse, vous
04:59 avez des itérations de questions et réponses.
05:02 Qu'est-ce que ça veut dire ? Vous l'avez compris, plus de listes de sites internet
05:08 cliquables qui ramènent du trafic chez les sites destinataires. C'est un vrai souci,
05:14 une vraie problématique pour vous, marketeurs, et bien sûr, bien évidemment, pour les acteurs
05:20 du SEO, comment faire pour continuer à drainer du trafic sur les sites destinataires, qui
05:26 en même temps sont les sites qui génèrent le contenu qui sera affiché dans la petite
05:31 fenêtre d'IA.
05:32 Ça ressemble à ça. Je me suis logué sur SGE, donc via VPN, sur ce que représente
05:40 aujourd'hui le search conversationnel de Google, sur une plateforme bêta. Vous posez
05:46 une question, vous avez une question spécifique, on vous répond. En plus, vous avez quelques
05:52 petites images d'intelligence artificielle qui animent tout ça. On vous répond, vous
05:56 posez une question, on vous répond, etc. Que ce soit des conseils, que ce soit des questions
06:06 à la communauté, tout ça est dans le search conversationnel et encore une fois, pas de
06:11 lien sur le contenu des sites destinataires, il remonte dans la conversation de Google.
06:18 Y compris d'ailleurs sur du e-commerce traditionnel. Aujourd'hui, vous tapez une question, vous
06:24 cherchez un produit e-commerce, vous avez un listing de produits, vous avez une liste
06:30 de sites sur lesquels vous allez aller naviguer. Aujourd'hui, dans la version bêta du SGE,
06:37 vous avez directement le listing de produits conversationnels inscrit dans la box. Plus
06:44 besoin d'aller naviguer sur les sites. Comme je le disais tout à l'heure, il y a
06:51 ces panneaux chez Google et vous avez déjà vu ce qu'on appelle dans le langage de Google
06:57 le petit feature snippet qui apparaît déjà aujourd'hui quand vous faites une requête
07:03 sur Google. Vous avez déjà des réponses directement dans la fenêtre. Si vous cherchez
07:09 la météo, vous n'allez pas aller sur le site de Météo France, vous allez directement
07:12 la météo sur Google. Si vous cherchez le prix d'une action sur Google, de la même
07:16 façon vous n'allez pas aller sur Yahoo Finance, vous avez les réponses directement.
07:19 Cela signifie l'absence de clic, ce qu'on appelle le zéro clic. Les analyses qu'on
07:27 a faites en 2023 montrent qu'il y a déjà plus de 60% des requêtes qui ne font pas
07:35 appel à du clic, qui sont du zéro clic. Cela va s'amplifier avec le SGE, avec une
07:41 baisse significative, je ne veux pas faire trop peur, mais quand même alerter sur le
07:47 fait qu'il va y avoir une baisse significative du trafic sur les sites à anticiper.
07:51 Le deuxième point c'est le biais potentiel du contenu qui est remonté par le moteur
07:59 d'encherche, que ce soit Bing, Google ou d'autres. Le biais de l'algorithme qui
08:03 remonte le contenu qui correspond aux modalités de l'algorithme.
08:07 Et puis le troisième point c'est le plagiat. Le plagiat c'est-à-dire, comme vous l'avez
08:12 compris, le contenu remonte des sites mais ne génère pas de trafic sur le site, donc
08:17 n'est pas monétisé directement pour les sites. Aujourd'hui vous avez vu peut-être
08:22 que New York Times a signé Chet GPT, on va voir ce qui se passe. Chet GPT qui utilise
08:28 des millions d'articles de contenu du New York Times a décidé de bloquer cet accès
08:35 et d'assigner Chet GPT. On va voir ce que ça va donner de manière plus vaste avec
08:41 l'avènement de cette génération dans le search et notamment chez Google.
08:44 Le search c'est pas uniquement Bing et Google, c'est aussi, on a prononcé ce mot tout à
08:50 l'heure, la plateformisation du search. La plateformisation du search c'est le search
08:54 hors des moteurs de recherche traditionnels et aujourd'hui il y a environ 40% du search,
09:00 des requêtes qui sont effectuées directement dans les plateformes et notamment sur la
09:04 plateforme TikTok. Donc quand vous avez une réflexion SEO, quand vous mettez en place
09:12 une stratégie SEO, c'est pas uniquement une réflexion sur les moteurs de recherche
09:16 traditionnels, c'est aussi bien sûr d'aller chercher du multi-canal, du multi-modal et
09:20 aller chercher de la plateformisation.
09:23 Alors parce que je sais que j'ai un timing très précis, les takeaways, j'ai 8 takeaways
09:33 et non 10, j'en ai enlevé 2 pour aller vite. Le premier takeaway c'est le zéro-clic,
09:39 on en a parlé tout à l'heure. Fondamentalement, je le répète, une baisse de trafic organique,
09:45 vraiment un sujet à méditer et à anticiper pour vous, marketeurs. Moins d'attention
09:50 au clic, peut-être plus d'attention au CPM et aussi plus d'attention au milieu du funnel,
09:56 ce que nous on appelle chez NP Digital le « messy middle » du funnel. Bien sûr sur
10:01 le site de la performance marketing, sur du e-commerce, on va regarder le bas du funnel
10:04 mais tout ce qui est conversationnel va générer nécessairement une attention plus importante
10:09 sur le milieu du tunnel de conversion.
10:11 Le deuxième point important, on en a parlé, c'est le contenu hit. Aurélie, vous parliez
10:17 tout à l'heure du fait que l'intelligence artificielle, la génération de contenu 100%
10:21 IA ne générait pas de différence avec du contenu humain. Je pense que si, je pense
10:27 que si, un titre personnel et ça le sera d'autant plus. Plus une place humaine, c'est
10:38 fondamental le contenu 100% IA avec l'intégration du deuxième petit « hit », c'est « experience
10:47 expertise », « authority and trust », « experience », c'est l'expérience bien sûr du site
10:55 et l'expertise de l'auteur. Donc l'humain est très important. Vous pouvez générer
10:59 énormément de contenu en IA, il ne remontera pas, il ne remontera plus du tout dans le
11:03 SGI. Il faudra une touche humaine et surtout identifier les sources. Hyper important d'identifier
11:09 les sources dans le contenu.
11:10 Le CRM et le data engineer ou data analyst, super important parce que pourquoi ? Parce
11:16 que la personne a évidemment contenu dans le CRM. On pourrait presque imaginer que
11:20 c'est le data, que c'est le CRM ou le data analyst qui va générer le contenu. Parce
11:25 que toute la personne a, toute la voix, tout le ton du consommateur, de l'utilisateur,
11:30 elle est capturée dans la plateforme de CRM. C'est lui qui sera le mieux placé pour
11:34 générer du contenu.
11:35 Les outils d'écoute, le listening, on les utilise évidemment énormément. On les utilisera
11:42 encore davantage je pense et peut-être même qu'on peut imaginer que les outils de listening
11:46 seront pluggés sur des outils de création de contenu en IA. Parce que tout simplement
11:50 il y a un lien évident entre ce qu'on écoute et la création d'un contenu spécifique
11:54 adapté à vos consommateurs.
11:56 L'expertise de la question suivante, très important. Moi j'attire énormément votre
12:01 attention là-dessus. C'est là que la différenciation entre un bon expert SEO et un très bon expert
12:06 SEO se fera. Je ne parle pas du mauvais expert SEO. Mais le très bon expert SEO, il fera
12:10 sa différence sur l'analyse de la question suivante.
12:13 Vous posez une première question, c'est le top des keywords. Mais la question suivante,
12:17 la deuxième, la troisième, etc. les itérations, elles se feront sur la capacité de génération
12:23 du long tail, de la capacité à générer vraiment des keywords, ce qu'on appelle du
12:28 long train en français. Le long tail, vraiment élargir la liste des keywords.
12:34 Le serve conversationnel, donc la page de résultats conversationnels, Google et Bing,
12:42 les autres vont vouloir conserver de plus en plus l'internaute sur leur page Google.
12:46 Tout va se passer dans la page de réponses. Donc il va falloir s'intégrer dans cette
12:52 page, elle va être beaucoup plus animée qu'elle l'est aujourd'hui, beaucoup plus
12:55 visuelle.
12:56 Investir dans l'UX et dans l'IO. Vous allez me dire, c'est assez paradoxal, si vous
13:01 avez moins de trafic, pourquoi passer du temps et dépenser de l'argent dans l'UX
13:05 et dans l'IO ? Il va y avoir évidemment toujours du trafic qui va venir sur votre
13:09 page. Comme il y en aura moins, il va falloir capitaliser dessus. Il va falloir en faire
13:13 un trafic qui va encore plus se performer, encore plus convertir. Donc moi, ma recommandation,
13:19 c'est vraiment d'investir davantage dans l'UX et dans l'IO.
13:22 Et puis le paid et le SEO. Je ne parle pas des sponsoring, mais le paid en général et
13:29 le SEO peut être davantage de rapprochement entre les deux avec un pont entre les deux
13:35 qui est la qualité du contenu. La qualité du contenu, encore une fois, qui répond
13:38 aux critères dont je parlais tout à l'heure, les critères hits. Sans doute, il y aura
13:43 davantage de pont entre les deux.
13:45 Alors, je termine par un case study et je suis en plus dans les temps, donc c'est formidable.
13:50 Et j'attire juste votre attention sur la petite capsule en bas à droite. C'est un
13:56 case study pour Adobe que l'on a présenté en fin d'année dernière à Search Engine
14:02 Trend, dont on a obtenu le prix de l'award de la meilleure campagne SEO. Adobe qui nous
14:11 a interrogé sur les solutions numériques 3D, qui ne remontait pas dans les petites
14:15 capsules d'IA, les features snippets dont je parlais tout à l'heure. On a créé de
14:21 l'autorité sur le contenu, on a généré de la longue traine sur les mots-clés et
14:27 ça nous a fait remonter Adobe, les solutions 3D d'Adobe dans ces fameux features snippets
14:33 qui sont l'antécédent, ce qui va représenter le Search SG de Google dans les semaines,
14:42 les mois qui viennent.
14:43 Alors, je vous propose, si vous le souhaitez, de flasher cette présentation. Le SEO n'est
14:51 pas mort, pour juste préciser les choses. Certains se posaient peut-être la question,
14:55 le SEO n'est certainement pas mort, mais il devient plus complexe, ça c'est certain.
14:59 Je serais ravi de répondre à des questions si vous en avez.
15:02 Après, même si tu as respecté la deadline.
15:06 J'ai respecté la deadline, je suis au point.
15:08 Merci beaucoup Frédéric.
15:09 Merci.