- 16/06/2025
Future of TV Ads
04 juin 2025
Pullman Montparnasse
Un événement Minted.
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Pullman Montparnasse
Un événement Minted.
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00:00On va parler donc de CTV ce matin dans les six marchés que Charlotte a évoqués.
00:13Pour prouver la créativité de l'AI, parce que maintenant il n'y a plus un sujet sur lequel on n'interroge pas un moteur d'intelligence artificielle,
00:21donc quand vous demandez à ChatGPT un visuel sur la CTV à l'horizon, voilà ce que ça vous propose, un sac de marin avec effectivement un ciel derrière,
00:32et finalement l'idée n'est pas si mal trouvée, on va ouvrir un peu ce sac de marin, regarder ce qu'il y a à l'intérieur,
00:38et dans les dix minutes qui suivent, essayer d'en tirer quelques dynamiques et finalement un peu de chiffrage.
00:44Alors d'abord, et merci à la régie d'avoir pensé à tirer la petite signalisation qui lui avait été laissée,
00:50Donc quand on parle de CTV, on parle de télévision, c'est presque trivial de le dire, par opposition avec les autres acteurs,
00:59c'est un peu plus qu'un pléonasme quand même, parce que quand on regarde la façon dont ça se retrouve sur les usages,
01:04et en prenant l'exemple britannique qui est extrêmement bien documenté, le téléviseur c'est 83% du temps passé, du temps vidéo,
01:12et puis à côté du téléviseur, il y a quelque chose de très fragmenté, 10% pour le smartphone, qui est le seul autre terminal finalement,
01:21qui pèse un peu, et puis surtout qui a une part d'usage spécifique quand vous êtes en mobilité aujourd'hui,
01:27et jusqu'à ce que Tesla ait vraiment inventé la voiture autonome, si vous voulez regarder de la vidéo,
01:32c'est plutôt sur un petit écran sur un smartphone, le PC et la tablette, c'est assez peu, c'est 83% début 2025,
01:40et ça a augmenté encore d'un pour cent par rapport à l'an dernier, autrement dit, il n'y a pas de désamour ni de bascule du téléviseur vers d'autres environnements,
01:52c'est décidément le terminal roi de la vidéo, mais le téléviseur met un peu plus que ça quand on va parler de publicité,
02:00et nous dans la définition qu'on en a retenue, c'est deux choses, une définition du côté de l'usage, le fait que le contenu est visionné sur le téléviseur,
02:09une définition du côté de la publicité, le fait que le signal, le spot soit adressable,
02:16et ça, ça amène parmi les modifications à prendre une partie du linéaire, parce que la TVS, c'est adressable,
02:25ça veut dire qu'on n'est pas simplement dans une dichotomie, la Smart TV versus les box, non, parce que par exemple le Ripley TV,
02:33ce qu'on appelait autrefois le Ripley TV des broadcasters, ça c'est aussi de la CTV, j'arrête là, on va y revenir un peu plus tard,
02:41mais encore une fois, CTV, c'est de la télévision, toute la télévision, dès lors qu'elle est adressable publicitairement,
02:48ce que ça donne en termes d'usage, c'est, à grande masse, aujourd'hui, pour le bloc de la vidéo premium,
02:58qui n'est pas celle des broadcasters, c'est presque 30% aux Etats-Unis, là, ils sont à l'extrême, parce qu'ils ont eu le court-cutting,
03:06parce que ça fait 15 ans déjà que la migration vers les environnements OTT, elle a démarré,
03:12et on est plutôt, en Europe, aux alentours de, enfin, entre 15 et 20% d'un marché à l'autre,
03:20à noter que plus de 80% de la SVOD des fastes se consomme sur la télé, donc, qui confirme son statut roi,
03:30et puis, sur les offres de SVOD avec publicité, donc, on est en train de finir de traiter les résultats de notre baromètre trimestriel,
03:41qui montre qu'en France, aujourd'hui, on a un tiers des Français, 35%, qui sont abonnés à au moins une offre de SVOD avec pub,
03:49donc, celle de Netflix, celle de Prime Vidéo, celle de Disney+, ou celle de Max,
03:53et ça augmente 3 points de plus par rapport à la fin de 2024, donc, aujourd'hui, encore une fois, un tiers,
04:00ça veut dire que la promesse de reach des acteurs de la SVOD, elle commence à pouvoir être mieux tenue.
04:07Si on regarde la vidéo online, et principalement aujourd'hui, voire presque exclusivement YouTube,
04:14on est plutôt aux alentours de 10%, un peu moins en Europe, un peu plus aux Etats-Unis,
04:20où YouTube est devenu le premier environnement de vidéos sur le téléviseur,
04:28le téléviseur est décidément courtisé par les acteurs de la vidéo en ligne,
04:34TikTok, depuis plusieurs mois, promeut de la vidéo 16 neuvième, allonge les formats qui peuvent être uploadés, etc.
04:42Donc, tout le monde veut essayer de prendre pied sur le téléviseur.
04:46Le seul acteur, quand même, aujourd'hui, qui est arrivé de manière significative
04:49parmi ces acteurs des pure players du digital et des plateformes, c'est YouTube.
04:54Troisième chose, le téléviseur, finalement, alors là, on a vraiment deux réalités,
04:59aux Etats-Unis et en Europe.
05:01En Europe, on est encore dans une fourchette 70, voire 80% de l'audience, de l'usage,
05:11qui est réalisée chez les broadcasters, que ce soit en linéaire ou que ce soit sur leur plateforme.
05:22Finalement, aujourd'hui, la publicité CTV, l'État au cas du marché, c'est 25 milliards,
05:30un peu plus de 25 milliards aux Etats-Unis, parce qu'encore une fois, il y a eu cette attente,
05:34cette avance que les Etats-Unis ont prise à travers le court-cutting et donc le développement
05:39très précoce des applications de streaming, ça explique aussi ce déséquilibre,
05:46ou en tout cas, cette très forte part du bloc S-VOD à VOD.
05:50Parce qu'à l'intérieur, on a non seulement les pure players, Netflix, Prime Video du côté du payant
05:57ou des recoups de channel du côté du gratuit, mais on a aussi le streaming des studios,
06:07leurs applications de S-VOD, Disney+, Max, etc., et aussi d'ailleurs les plateformes d'AVOD
06:14qu'ils ont développées, To Be chez Fox, ou plutôt chez Paramount.
06:19Donc voilà, ça fait qu'aujourd'hui, aux Etats-Unis, le gros bloc, la première place
06:25en termes de chiffre d'affaires publicitaire CTV, elle est pour ce bloc S-VOD à VOD.
06:34En Europe, on est sur une réalité qui est plus portée et tenue par les broadcasters,
06:39pas loin de 50% des 5 milliards et quelques de chiffre d'affaires,
06:46donc ça fait quand même 2 milliards et demi de pubs CTV pour les broadcasters
06:50dans ces 5 marchés principaux européens, avec une place des acteurs de la S-VOD
06:56qui, elle, est beaucoup plus limitée parce qu'elle est aussi beaucoup plus récente.
06:59Jusqu'à la fin 2022, il n'y avait pas d'acteurs de la S-VOD qui pubaient sa plateforme,
07:07c'est Netflix qui a été le premier.
07:08Bon, depuis, ils sont arrivés, Prime Video, Disney+, et Max,
07:14mais enfin, en tout cas, la réalité en Europe, elle reste beaucoup plus fragile
07:18ou en tout cas beaucoup plus limitée du côté des acteurs de la S-VOD.
07:25Je ne vais pas vous commenter toutes ces perspectives, ces facteurs d'accélération,
07:30simplement deux, trois idées clés.
07:34Première chose, il va falloir arrêter à un moment la segmentation qui perdure
07:38entre le streaming à la demande et le broadcast en live et en linéaire.
07:46Les choses sont en train de se mêler, de s'entremêler.
07:50Les plateformes augmentent de plus en plus, s'intègrent de plus en plus de linéaire
07:55et de direct à leur catalogue et à leurs offres.
07:59Prime Video, depuis quelques semaines, a une chaîne live de plein exercice en Allemagne,
08:05full-time, 24-24, avec une programmation qui ressemble à une programmation de chaînes généralistes.
08:11On voit bien la façon dont les plateformes sont rentrées sur le marché des droits sportifs
08:16et évidemment sur des droits qui se consomment et qui se visionnent en direct.
08:21Pourquoi cette montée du streaming vers le live et le direct ?
08:27C'est parce que le direct, c'est à la fois une très forte valeur événementielle,
08:31ça fait venir, et après le match de samedi dernier,
08:35je n'ai pas besoin de vous rappeler les chiffres d'audience qui ont été réalisés
08:39ou après ceux des Jeux olympiques de l'an dernier,
08:42mais aussi parce que non seulement ça fait venir beaucoup de monde,
08:45mais ça fait venir beaucoup de monde au même moment.
08:47la valeur et la capacité événementielle qui est et qui reste un actif clé des broadcasters.
08:56Si aujourd'hui, il y a encore 60 grandes majorités de la pub et des usages
09:02qui vont vers les broadcasters, c'est bien aussi pour cette capacité, encore une fois, d'événementiel.
09:08Donc c'est non seulement j'ai un large public, mais j'ai un large public en même temps
09:13et je suis capable d'événementialiser.
09:15Les évolutions du produit, ça va être des possibilités plus fluides de passer d'un environnement à l'autre.
09:23Ça va être sans doute de la simplification à la fois du point de vue des OS.
09:27Aujourd'hui, il y a des environnements, il y en a au moins une demi-douzaine,
09:32Samsung, LG, Android, Amazon, etc.
09:35Ce qui fragmente les plateformes, ce qui complique la vie des éditeurs,
09:40parce que ça suppose des coûts de portage importants pour rendre les services compatibles
09:47avec ces différents environnements, ça complique aussi la vie de l'utilisateur
09:52à l'autre bout de la télécommande,
09:55parce qu'aujourd'hui, c'est très compliqué de savoir ce qui est disponible dans l'ensemble des environnements
10:01si on ne passe pas dans chacune des applications, les unes après les autres.
10:07Il manque aujourd'hui la couche transverse qui vous dit à peu près ce qu'aujourd'hui,
10:11au moment où vous vous mettez devant l'écran,
10:12vous pouvez trouver qui vous correspond dans les différents environnements.
10:16Ça, c'est du côté du public.
10:17Du côté de la publicité, il y a évidemment le sujet de la mesure,
10:20la mesure hybride qui permette de réconcilier l'ensemble des inventaires,
10:27l'ensemble des terminaux et l'ensemble des modes de consommation.
10:31Et puis finalement, c'est une évolution de la publicité aussi
10:33dans un meilleur ciblage, une meilleure qualification des audiences
10:37et du coup, une plus grande capacité à descendre dans le bas du funnel
10:40et aller jusqu'à l'offre que TF1 et Carrefour, enfin Limitel, ont lancée l'an dernier,
10:47dans lequel on va jusqu'à l'acte de commerce sur des produits en promotion chez Carrefour.
10:55C'est finalement une ouverture à de nouveaux annonceurs.
11:00Les chaînes en rêve depuis des années,
11:02TF1 a lancé sa box depuis plusieurs années déjà,
11:06aux Etats-Unis, Universal a lancé Universal, etc.
11:09L'idée, c'est de dire la pub CTV, ça peut être aussi simple à acheter
11:14qu'une campagne sur YouTube ou sur Google
11:18et avec une granularité de budget beaucoup plus grande.
11:21On n'est pas obligé d'acheter une très large campagne
11:25et avec une finesse de ciblage beaucoup plus grande.
11:28Donc finalement, ça ouvre l'environnement de ce qu'on appelle en bon français les SMBs,
11:34les grosses PME, les ETI, à cet environnement à la télévision.
11:41Pour les... Jusqu'en 2032, ce qu'on prévoit, c'est un plus que doublement du marché
11:50à près de 80 milliards en 2032.
11:54Je t'ai vu, Charlotte, donc j'accélère.
11:56La France, je l'ai dit, en pointe en termes de taux de croissance
12:02parce qu'aujourd'hui, phénomène de rattrapage,
12:04on est à 15% du Total TV qui va sur la CTV en France,
12:08là où au Royaume-Uni, on est plutôt à 35%.
12:11Et parce que les acteurs français, les broadcasters en particulier,
12:14sont aujourd'hui extrêmement dynamiques dans la manière de porter
12:17et pousser leurs applis de bivode.
12:21À l'extrémité, à l'autre extrémité,
12:24les Etats-Unis qui ont pris de l'avance
12:26vont plutôt être, à notre sens, sur un rythme de 10-11%.
12:31Bon, ça va être plus modéré.
12:33Et puis le reste de l'Europe qui va venir avec.
12:38Donc la France, au-delà de...
12:41La CTV, donc, en France, pour en terminer par là,
12:46à l'horizon 2032, tel que nous, on l'aperçoit,
12:48c'est toujours les broadcasters en premier bloc,
12:52près de 40% du marché.
12:55Mais c'est une très forte montée de l'ASVOT, de la VOT,
13:00pour les raisons que je disais tout à l'heure.
13:02Aujourd'hui, Netflix, Prime, Disney+, Paramount,
13:06pas encore, mais Max, sont pubés en France
13:09avec des inventaires...
13:11Enfin, donc, avec un rythme qui augmente,
13:13avec des inventaires, du coup, qui se développent.
13:16Et donc, c'est de leur côté, à notre sens,
13:19que la croissance principale viendra.
13:22Et puis, finalement, YouTube va continuer à se développer.
13:26Mais là encore, c'est un peu le même parallèle
13:30de celui des États-Unis.
13:31YouTube était déjà puissant dans le marché.
13:33Il le restera demain.
13:35Mais on ne pense pas que ça sera l'acteur le plus dynamique.
13:39Voilà. Merci et désolé d'avoir un peu d'épaisse.
13:41Sous-titrage Société Radio-Canada
13:46Sous-titrage Société Radio-Canada
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