- 21/03/2025
Interview croisée : Commerce Media : L’union sacrée de l’open-web et du retail media ?
Estelle Decré Ravez - Managing Director France, Criteo
Manant Maheshwari - Global Retail Media Director, Coty
Estelle Decré Ravez - Managing Director France, Criteo
Manant Maheshwari - Global Retail Media Director, Coty
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00:00Question pour toi pour commencer, Estelle. Je viens de parler d'un concept qui est assez
00:12nouveau, qui est la notion de commerce média. Qu'est-ce que le commerce média et comment
00:18ça se traduit chez Criteo ? Tu as la petite zapette ici pour nous expliquer un peu tout
00:23ça.
00:24Avant, c'était assez simple. Je schématise. Avant, il y avait une pub, un clic, un achat.
00:38Et là, on voit que le parcours d'achat n'est plus du tout linéaire et surtout qu'il est
00:46propre à chaque consommateur. C'est-à-dire qu'un consommateur va par exemple regarder
00:50un produit sur Instagram. Ensuite, il va chercher des avis sur YouTube et il va mettre
00:55le produit dans son panier sur son ordi sans forcément l'acheter. Et donc nous, quand
01:00on regarde cette slide, c'est Marc Fischli qui est le managing director IME de Criteo
01:05qui me dit que le parcours d'achat maintenant, ça ressemble à un plat de spaghettis. C'est-à-dire
01:08que les points bleus, il y a plein de points de contact, d'interaction, de recommandation
01:14et donc c'est hyper compliqué. Et ça, c'est dû parce qu'on est hyper connecté. Sans
01:18même se rendre compte, on va en parler sur WhatsApp, on va regarder quelque chose sur
01:24les réseaux sociaux. Donc, on a plein de points d'interaction et on a une surcharge
01:30informationnelle. Donc, ce n'est pas du tout seulement pour les news, c'est aussi pour
01:36le commerce média maintenant. C'est-à-dire qu'on ne fait plus seulement confiance aux
01:39marques, on va aller chercher des recommandations, des avis un peu partout. Et donc, c'est pour
01:42ça que quand on voit ça, nous, à chaque fois, on a plein d'inside des marques et
01:47des consommateurs et on se voit qu'on ne peut plus du tout fonctionner en silos. C'est-à-dire
01:50qu'il faut avoir une stratégie digitale unifiée et c'est là où nous, on parle de commerce
01:55média. Donc, on a fait une étude au niveau mondial, on a interrogé 6000 consommateurs
01:59et donc ce qui ressort de cette étude, c'est là, ce qu'on voit dans les chiffres, c'est
02:03qu'il y a 65% des acheteurs qui découvrent les nouveaux produits via trois canaux au
02:08moins. Donc, ça, c'est déjà important. Ce qui est bien pour nous tous dans la salle,
02:12c'est qu'il y en a un tiers qui vont découvrir des nouveaux produits via la publicité. Donc,
02:16ça, c'est plutôt pas mal. Ça le rassure tous. Et il y a aussi un autre enseignement
02:20qui était très intéressant dans cette étude. Contrairement aux idées reçues, c'est-à-dire
02:24que si jamais les gens savent quels produits ils veulent acheter, ils ne vont pas aller,
02:28il y a 47% qui ne vont pas aller sur un moteur de recherche, ils vont aller directement sur
02:34la marketplace, le site du retailer. Et donc, ce qui est bien, je trouve, c'est qu'on voit
02:40que vraiment tout est interconnecté maintenant, que ce soit les sources d'informations, donc
02:44la télé, les sites des retailers, les réseaux sociaux, ça forme vraiment un tout. Et on
02:50se rend compte aussi, il y a un autre enseignement qui était intéressant, et c'est que ce n'est
02:53pas du tout immédiat. La décision d'achat n'est pas immédiate. En moyenne, ils vont
02:57aller regarder entre deux et cinq sites avant de prendre la décision. Et donc, c'est pour
03:01ça que chez Criteo, on met aussi vraiment en avant la notion de commerce média. C'est-à-dire
03:06que le commerce média va englober le retail media, mais ça va prendre tout l'écosystème
03:12digital, donc l'open web, et on voit que ce soit de la lowerness, c'est-à-dire de
03:18la découverte. Il faut vraiment avoir une stratégie digitale unifiée à 360. On parle
03:23beaucoup d'omni-canal. Moi, je trouve que ça ressemble de plus en plus à de l'omni-retail.
03:27Alors, omni-retail, un nouveau mot. C'est vrai qu'on est quand même l'industrie des
03:36néologismes, donc assumons-le. Question pour vous, Manon, merci d'être là, puisque je
03:42le rappelle, vous êtes le global retail media directeur chez Coty. En quoi le commerce
03:48média peut-il aider Coty, et j'allais dire les marques en général, à atteindre leur
03:52objectif business et marketing ? Et puis, est-ce que vous avez des exemples concrets
03:56liés à votre propre expérience ? Merci beaucoup, Michel. Tout d'abord, j'aimerais
04:01bien définir le retail media ou le commerce média tel qu'on le définit chez Coty, parce
04:05que ça va déjà dire un mot sur votre question. Nous, on définit le retail media comme tout
04:10ce qui est le média digital acheté chez les réseaux médias, les réseaux publicitaires
04:16du retailer, qui drive du trafic vers le retailer et qui utilise la donnée shopper pour cibler
04:21les publicités. Donc, tout de suite, on voit qu'il n'y a pas une notion d'on-site ou off-site.
04:26Ce n'est pas seulement, et ça n'a pas été maintenant depuis quelques années, un plaid
04:30juste sur la visibilité produit sur le shelf digital, mais plutôt une histoire de vraiment
04:38suivre le consommateur sur son parcours d'achat. C'est complètement intégré avec
04:43notre stratégie média 360, que ce soit online, offline, digital. Ce n'est pas du
04:50tout une question de encore driver les ventes sur un seul retailer, mais plutôt d'accompagner
04:54justement le shopper au travers de tout son parcours d'achat. Et comme tu viens de dire
04:59que les shoppers consultent plusieurs retailers avant de faire leur choix.
05:05Deux à cinq sites, pour rappel.
05:07Deux à cinq sites. Donc, c'est important de justement suivre chaque consommateur par
05:10rapport à leur interaction avec chaque site. Au-delà de ça, en effet, la présence de
05:17données shopper, la présence de données transactionnelles, nous permet de faire pas
05:21mal d'analyses approfondies. Déjà, quelque chose qu'on voit très vite, c'est une stratégie
05:27retail média full funnel, donc on-site, off-site, qui rend les stratégies on-site plus efficaces
05:34par une mesure de jusqu'à 35%. Donc, ça, c'est quelque chose qui est très intéressant
05:39et toujours en faveur d'avoir une stratégie qui est plutôt full funnel que juste focaliser
05:43sur la visibilité sur le shelf. Et deuxièmement, on voit aussi que la plupart des achats se
05:49font entre deux à sept jours. Déjà, il y a une grosse partie d'achat qui va se faire
05:54le jour même, mais il y a quand même une partie très importante qui se font entre
05:57deux à sept jours après la première interaction avec la page produit. Et c'est peut-être
06:01cette période pendant laquelle les consommateurs sont en train d'interroger d'autres retailers
06:07et donc d'autant plus important de les suivre, pas seulement sur le site des retailers, mais
06:11aussi off-line, sur l'open web, pour les faire revenir et compléter l'achat.
06:17Pour compléter ça, Olivier Le Galantezat, qui s'occupe des partenariats digitaux chez
06:23LVMH, me disait qu'ils ont fait une étude. Dans les 75 maisons de LVMH, il y a 80 à
06:3085 % des ventes en magasin qui sont faites par des personnes qui sont d'abord allées
06:34sur un site. Donc, ça montre bien que quand on parlait de stratégie digitale unifiée,
06:40c'est qu'il faut... Plus on investit en ligne, plus il y aura de ventes en magasin.
06:44Les deux sont vraiment liés.
06:45Et c'est vrai qu'aujourd'hui, on a plutôt tendance à associer le retail média uniquement
06:50au online, et je vous recommande de rester pour la prochaine table ronde où on va voir
06:55que l'off-site est extrêmement important dans quelques instants avec Media Performance,
06:59mais c'est confirmé également avec ce que vous disiez chez Coty, où vous avez deux
07:04à sept jours de réflexion qui vont être soit un achat online ou un achat, comme tu
07:09l'as expliqué à l'instant avec l'exemple de Louis Vuitton, LVMH, ce type de résultat
07:19final.
07:20Et pour aller plus loin, pardon.
07:22Oui, bien sûr, on est là pour ça.
07:23Il y a quand même un point qui est très important. Aujourd'hui, dans le milieu de
07:26médias, on parle beaucoup de perf, on parle beaucoup justement de rêver la vente. Mais
07:31pour nous, les annonceurs, il y a encore un point qui est très important, c'est l'analyse.
07:35Qui est notre shopper ? Qui est-ce qui achète nos produits ? Aujourd'hui, on est en train
07:41de développer des produits pour des personnes à type. Donc, toujours en tête, on a la
07:44personne qui va utiliser le produit. Mais on sait rarement qui est cette personne qui
07:49achète le produit vraiment. Et surtout pour nous, dans les parfums, il y a quand même
07:53un volet très important des giftings. La donnée shopper, les analyses qu'on arrive
07:58à faire via nos campagnes Retail Media nous permettent de mieux comprendre le comportement
08:01d'achat des personnes qui achètent nos produits, qui n'ont pas nécessairement les consommateurs
08:06de nos produits, et donc encore affiner notre stratégie de ciblage, au-delà de seulement
08:11le Retail Media, mais aussi sur l'ensemble de nos leviers digitaux.
08:13Donc, en fait, le Retail Media est une sorte d'opportunité pour vendre des produits.
08:18On est tous d'accord là-dessus. Mais aussi une superbe opportunité pour retirer des
08:22données et améliorer, j'allais dire, la relation au client ou au prospect par rapport
08:26à ses besoins, ses désirs ou ses centres d'intérêt manifestés sur votre site.
08:31Tout à fait. Et avant, on définissait des cibles qui étaient figées dans le temps.
08:36Et là, comme on est en train, on analyse des signaux en temps réel, des intentions
08:41d'achat, des comportements, toutes les interactions. On est capable de faire un ciblage hyper précis
08:47en temps réel et qui évolue vraiment.
08:49Alors, justement, puisque tu parles d'évolution, dernière question avant de nous quitter.
08:55Comment vous voyez l'évolution du concept de commerce média dans les années à venir?
09:01On a parlé, bien sûr, de vente. On a parlé d'analyse. J'allais dire peut-être qu'on
09:06pourrait parler de R&D en temps réel en fonction, justement, de ce que vous avez évoqué, à
09:10savoir une analyse de ce que souhaitent ou ce que regardent les internautes. De ton point
09:15de vue, Estelle, comment tu vois évoluer le commerce média dans les années à venir?
09:19Alors, c'est clair qu'on va aller vraiment de plus en plus vers quelque chose de très
09:22unifié. Donc, il y aura une convergence entre les sites des retailers, les publisheurs.
09:27On va aller aussi, l'IA va permettre d'unifier, d'avoir une vision à 360.
09:32C'est la première fois qu'on cite le terme ce matin. Alors, on va souvent citer cette
09:37acronyme juste après. Mais effectivement, c'est important.
09:41Oui, et donc, parce que Criteo a créé son laboratoire d'intelligence artificielle
09:44en 2018. Et donc, nous, on est capable d'analyser tous ces signaux de commerce un peu partout
09:50et on a une vision unifiée. Ça permet aussi d'avoir un message qui soit hyper personnalisé,
09:54un ciblage très précis. Et donc, vraiment, on va aller dans ce sens-là. Et on a tout
10:00à l'heure, dans la précédente table ronde, on parlait programmatique. C'est vrai qu'on
10:03va aller vers le programmatique, un peu comme l'évolution qu'on a vue dans la publicité
10:07classique, le display classique. Quand on voit les croissances du retail média, forcément,
10:12on va aller vers de l'automatisation. Merci beaucoup, Estelle. De votre point de
10:16vue, Manant, vos attentes, j'allais dire, en termes d'évolution du commerce média,
10:21vous avez évoqué la notion analytique, qui n'est pas forcément la notion la plus souvent
10:25citée, puisque comme vous l'avez dit vous-même, on cherche beaucoup la performance, mais on
10:29peut trouver une sorte de substantifique moelle pour générer de la performance à venir.
10:33C'est quoi votre vision sur l'avenir du commerce média ?
10:38Bien sûr. L'essor, le début du retail média, c'était quand même sur la partie
10:42on-site. C'était fait entre les retailers et souvent les équipes commerciales côté
10:50annonceurs. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Les emplacements on-site sont saturés.
10:55La croissance est drivée par justement l'open web, l'intégration de données Chopin avec
11:00les emplacements tels que le site TV. On va dire que Retail Media has grown up.
11:05Aujourd'hui, c'est devenu plutôt un sujet média qui est géré par les équipes médias
11:10chez l'annonceur, main dans la main avec des agences spécialisées. Nous, on travaille
11:16par exemple avec une agence digitale spécialisée, Jellyfish, pour traiter le sujet. On voit
11:20aussi les grandes agences créer des pôles dédiés pour justement le commerce au sein
11:25de leur structure pour adresser cela. Tout cela veut dire que les Retail Media Networks
11:33doivent vraiment se comporter comme des Media Network d'antan, comme les Meta et Google
11:40pour citer certains, et en quoi la transparence, c'est très important. Que ce soit en termes
11:47de mesures jusqu'à la vente finale après un touchpoint ou juste aussi la systématisation
11:54d'intégration des études de Lyft, c'est très important. La standardisation, on vient
12:01de l'évoquer aussi sur la dernière table ronde, on ne peut pas vivre dans un monde
12:05où on achète chaque pub sur une plateforme différente. Donc, la consolidation de justement
12:11la donnée Chopin via des DSP qui permettra à nous, les annonceurs, à mettre en place
12:19une stratégie qui est assez transverse via la même plateforme. Pour moi, c'est cela
12:23les attentes. Et puis après, en effet, on a cité l'IA qui sera quand même révolutionnaire
12:28dans cette industrie où on parle vraiment de précision. Et c'est l'IA qui va nous
12:34permettre à mieux cibler encore, mais aussi avec, demain j'imagine, on parle depuis quelques
12:40années de DCO par exemple, donc peut-être le retour de publicités ultra personnalisées,
12:45pas seulement en termes de ciblage, mais aussi en termes de messages.
12:47Merci beaucoup Manap, merci beaucoup Estelle de nous avoir précisé ce qu'était le commerce
12:53média et également explorer d'autres opportunités qu'uniquement la performance, à savoir l'analyse
12:59entre autres. Donc merci à vous. Et attendez, attendez, attendez, restez là, parce qu'il
13:04y a toujours le fameux défi. Y a-t-il une question dans la salle ?
13:08Sans intelligence artificielle. Non ? Toujours pas de question ? Très bien. Eh bien, merci
13:19à vous.
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