Interview croisée :
- Clément Bascoulergue (integralads)
- Guillaume Neumager (OMD France)
- Clément Bascoulergue (integralads)
- Guillaume Neumager (OMD France)
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00Bonjour messieurs. Salut Michel. Salut, merci d'être là. Alors le Pavlov, où est-il ? Oh,
00:14j'ai eu peur. Merci, merci pour ta prise d'initiative. Première question, on va faire
00:20un état des lieux et sur les enjeux actuels autour de l'aide-vérification. Aujourd'hui,
00:25c'est un standard incontournable, tout ce qui tourne autour de l'aide-vérification entre
00:28la visibilité des publicités, même cette notion d'attention dont on parle beaucoup. Donc c'est
00:35vraiment un standard incontournable dans la chaîne médias. Mais les attentes des annonceurs et des
00:39agences, on va le voir dans quelques instants avec Guillaume, ça ne cesse d'évoluer. Aujourd'hui,
00:44c'est quoi les principaux défis en matière de brand safety, de visibilité ou encore,
00:49un sujet très important, la lutte contre la fraude ? Merci Michel pour l'introduction. Hop,
00:56je vais essayer de voir, ça marche. Donc, je vais vous montrer trois slides, mes préférés,
01:01d'une étude qu'on a menée en fin d'année sur les nouveaux enjeux de brand safety sur les réseaux
01:05sociaux. Je trouve que c'est ce qu'il est quelle heure ? 10h45. On n'a pas trop parlé de social
01:10pour l'instant, c'est quand même plus de 30% du marché pub, si je ne me trompe pas. Donc,
01:14je vais en parler parce que je pense que c'est quand même un segment important qui est en
01:17croissance et sur lequel il y a des nouveaux enjeux. Alors, cette étude, on a interrogé les
01:24internautes. Donc, on s'est préoccupé d'abord des internautes et on s'aperçoit que pour 75% des
01:30gens, ils constatent une augmentation et une exposition à des contenus problématiques sur
01:36les réseaux. Donc, trois quarts, c'est beaucoup, très largement constatent des problèmes. Ce qui
01:41est intéressant, ce n'est pas que les boomers comme nous, Michel, les plus jeunes. Je suis
01:45génération X, s'il te plaît. Les plus jeunes. Moi, j'adore cette slide. 18-24 ans. Donc, on se
01:51dit les jeunes, ils s'en foutent. Non, 84%. Pour le coup, il n'y a aucun comportement passif des
01:58plus jeunes sur les réseaux. Au contraire, c'est eux qui sont les plus sensibles et les plus à
02:02même de remarquer des contenus problématiques. Donc, il y a un sujet ici, un sujet qui est
02:05important. On est dans des très grandes masses qui constatent des problèmes. Et encore une fois,
02:09ça, c'est quelque chose qu'on a fait en fin d'année avant le virage Trumpo-Muskien qui se
02:14passe aux USA en ce moment. Ça, j'aime bien. Quand on parle de contenu problématique, quels sont
02:20les top problèmes identifiés par les internautes ? En un, on a un grand classique vieux comme le
02:26monde qui est les contenus adultes. Autrement dit, tout ce qui est coquins, fripons jusqu'au porno.
02:30Donc, ça, c'est un classique. Mais ce qui, moi, m'interpelle et je trouve vraiment extrêmement
02:36intéressant, c'est de voir que le numéro 2 qui remonte, c'est la désinformation. Deuxième type
02:40de contenu qui est listé, c'est la désinformation. Avant la vulgarité, la haine, etc. Donc, la notion
02:44de désinformation, ce n'est pas juste un fantasme ou quelque chose dans les médias, c'est quelque
02:48chose qui pose problème, qui est identifié par les internautes et qui les gêne sur les réseaux
02:54sociaux. Un point juste anecdotique, mais on voit qu'en numéro 6, les contenus générés par l'IA sont
03:00relevés comme problématiques. Donc, ce n'est pas l'objet, ce matin, de notre intervention, mais à
03:04voir que, notamment, cette notion d'IA, elle commence quand même aussi à être identifiée comme
03:09un problème sur les réseaux. Donc, une fois que j'ai dit ça, que les gens constatent des problèmes et
03:13notamment la désinformation, après, l'idée, ce n'est pas juste de se donner bonne conscience et
03:18d'en parler comme ça. On parle le futur of trading, il y a un impact pour le trading, il y a un impact
03:21pour les communications des marques et celles qui sont opérées par les agences. Donc, on a aujourd'hui,
03:25quand on interroge les consommateurs, quand ils voient des contenus problématiques, d'abord, à 70%,
03:33ils vont considérer que c'est le rôle de la plateforme de faire cette modération. Donc, le
03:38premier coupable, si je peux dire, entre guillemets, qui est visé par les internautes, c'est les
03:41plateformes. Mais après, en numéro 2, à 30%, c'est les marques. C'est-à-dire que les internautes, les
03:47consommateurs, les consommateurs des marques, considèrent que c'est leur responsabilité de
03:51maîtriser leur environnement de communication et qu'être à un endroit qui est inapproprié ou qui est
03:55mal placé, ça peut impacter leur regard qu'ils ont sur ces marques et leur potentielle envie de
03:59consommer. Donc, ça, c'est vraiment, je trouve, fort et intéressant. Ça montre qu'une communication,
04:04aujourd'hui, elle doit maîtriser ce cadre-là pour s'assurer qu'elle va, du coup, respecter un
04:07cadre d'efficacité auprès des consommateurs. J'ai parlé longtemps et je te laisse, Guillaume,
04:12embrayer. Je ne sais pas si Michel voulait faire une transition. Oui, une petite transition. Par
04:16rapport à ce que tu évoquais sur la responsabilité des marques, d'où ma question, c'est pour ça que
04:22je parlais de transition. Une question pour toi, Guillaume, puisque voilà, c'est plus seulement le
04:27support qui est responsable, mais j'allais dire légalement, dans le contrat de lecture, dans la
04:33tête de l'internaute, c'est aussi la marque qui est présente sur le support qui est responsable
04:37de son affichage sur ce support chez OMD. Comment vous accompagnez des clients qui sont d'ailleurs
04:43sur des secteurs extrêmement variés dans leur stratégie digitale, notamment en ce qui concerne
04:48les critères pour garantir la qualité des impressions, éviter les problématiques de
04:53fraude, c'est sûr, mais également de brand safety, comme on vient de l'évoquer à l'instant. Comment
04:59tout ça est géré dans vos achats médias ? Déjà, c'est un sujet qui est très pris au sérieux
05:05et depuis dix ans maintenant. Le grand changement, et c'est bien que Clément ait parlé des plateformes
05:10sociales, c'est que l'attention, l'optimisation, elles se focalisent ailleurs. Je vous invite à
05:17vous replonger, il y a dix ans, quand IAS et les autres outils d'advérification arrivent, la réalité
05:25de la publicité digitale n'était pas du tout la même. Adam a commencé à l'évoquer, c'était l'année
05:31du mobile. Ce qui était vu comme black box, ce n'étaient pas les plateformes sociales, c'était
05:39le programmatique. Le programmatique n'était pas compris, le programmatique était acheté par les
05:47agences mais en manage, donc il y avait une transparence qui était assez inexistante. Les
05:53agences n'étaient pas appropriées l'achat programmatique de la manière transparente qu'elles
05:58peuvent le faire maintenant. La curation d'inventaire n'existait pas. L'univers de l'open web était
06:05encore un Eldorado pour certains, un Far West pour d'autres, ce qui était très
06:10difficile à maîtriser. Donc quand IAS arrive avec la notion de brain safety, de visibilité,
06:17d'adfraud, tous les efforts sont concentrés sur l'open web et les acteurs de la supply ont su
06:24s'adapter pour le coup en proposant soit des offres de prébides en améliorant la brain safety,
06:30en filtrant les contenus qui peuvent être mis en place, en adaptant leurs offres publicitaires,
06:35notamment en proposant des inventaires visibles. Ce n'est pas toujours totalement satisfaisant.
06:40Là vous voyez que je ne parle pas du tout de la partie sociale. Pourquoi la partie sociale en paid
06:45était beaucoup moins mature qu'aujourd'hui ? Pour vulgariser la présence sur les
06:53plateformes sociales pour les marques existait de manière organique, on arrivait à avoir un
06:56reach assez important sans faire de paid. Quand on faisait du paid pour caricaturer, on faisait
07:02du boost et on avait une diversification de format qui était très limitée. En gros on avait du
07:07page post link. Je parle d'une époque où TikTok n'est pas encore arrivé, où Meta n'a pas piqué
07:12tous les formats de ses voisins et je parle aussi d'une époque où Twitter était Twitter et Twitter
07:20n'était pas X. Aujourd'hui je viens d'évoquer un petit peu l'évolution. Il y a quand même une
07:30grande annonce qui chamboule tout notre rapport à la brain safety notamment, c'est l'annonce de
07:37Mark Zuckerberg sur l'arrêt de la modération aux US. Ça c'est vraiment une bombe pour nos annonceurs
07:43et on se doit d'y répondre. Donc là notre énergie, ne vous inquiétez pas chers acteurs de l'open web,
07:51notre énergie est toujours concentrée sur vous mais elle se déploie sur plus d'acteurs qui sont
07:56les plateformes sociales et aujourd'hui plus que jamais on a besoin tout d'abord de méthodologie
08:03de mesure qui soit aussi rigoureuse sur l'open web que sur les plateformes, les mêmes méthodes,
08:10et on a besoin d'acteurs comme Yes pour nous accompagner pour pouvoir anticiper des évolutions.
08:15La fin de la modération pour le moment c'est qu'aux Etats-Unis donc nous ce qu'on demande
08:19aujourd'hui à Yes c'est de pouvoir mesurer ce qui se passe en termes de brain safety aux Etats-Unis
08:23pour pouvoir anticiper potentiellement une évolution qui pourra arriver sur le territoire
08:27européen. Voilà donc comment on le fait ? Je dirais qu'on le fait depuis longtemps et assez bien avec
08:32de la mesure, avec un partenaire comme Yes, avec des prébits qui sont directement disponibles dans
08:38les plateformes, on en parlait tout à l'heure sur DB360, sur TTD, l'ensemble des plateformes nous
08:42permettent de mettre en place des outils de la transparence mais voilà aujourd'hui ce que l'on
08:48souhaite c'est une rigueur qui touche l'ensemble des achats programmatiques, du social mais aussi
08:56potentiellement du search parce qu'on travaille aussi avec des acteurs pour mesurer la fraude sur
09:00le search. Merci Guillaume, donc il y a une vraie évolution dans le domaine de l'advérification,
09:05il y a donc une montée en puissance de nouvelles métriques et je vais vous demander de répondre
09:09très succinctement à ces deux dernières questions. Donc on veut une mesure plus fine,
09:15une efficacité publicitaire également qui soit bien mesurée au delà de la partie brain safety.
09:22Aujourd'hui si je prends la notion de visibilité, elle ne suffit plus comme clé de performance
09:27puisqu'on parle d'évolution, il y a de plus en plus d'acteurs qui se tournent vers des métriques
09:31d'attention publicitaire notamment et j'allais dire que vous êtes IAS attendu un peu au tournant
09:37sur ce sujet là. Comment IAS intègre ces nouvelles mesures et en quoi ça change l'approche des
09:43annonceurs et des agences dans ce domaine ? Donc je vais en évoquer deux et tout à l'heure
09:48Ophélie a évoqué le fait qu'on lance des nouveaux indicateurs, merci, et effectivement on ne les
09:52lance pas pour les lancer c'est qu'on s'adresse à des, on essaie de répondre à des nouveaux
09:55challenges. Donc premier type d'indicateurs qu'on a lancé c'est l'analyse des MFA,
09:59made for advertising. Donc qu'est ce que c'est ? Michel tu surfes tranquillement,
10:03tu vois un petit pop-up Mbappé la révélation choc, tu cliques et là tu t'aperçois que t'arrives
10:12sur un site que tu ne connais pas, rempli de pubs, il adore sa vie à Madrid et il adore les tapas,
10:15donc tu vois le truc. Je suis content pour lui. Et donc voilà donc ce genre de coquilles vides ça
10:20c'est les MFA donc c'est un site que personne ne connaît, on y vient juste parce qu'on a cliqué,
10:24on s'est fait attraper et on arrive sur un emplacement qui est un sapin de noël très
10:27encombré avec aucune qualité, on n'y reviendra jamais. Donc ça MFA c'est un phénomène qui
10:31s'est développé énormément, qui pollue le web. Pour donner des chiffres c'est à peu près de 4 à
10:365% de ce qu'on observe en France, ça reste plutôt dans la fourchette basse par rapport à d'autres
10:40marchés comme les US ou Amérique du Sud mais c'est un sujet qui est préoccupant et sur lequel
10:45on a lancé des solutions pour justement l'analyser et le filtrer. Donc ça c'est pour la partie
10:49négative et le revers de la médaille ou le côté positif c'est la partie d'attention effectivement,
10:53où l'idée c'est effectivement aujourd'hui d'avoir des capacités d'identifier un certain
10:57nombre de faisceaux qui semblent être propices à l'attention. Donc ça c'est le jeu qui est
11:01effectivement passionnant qu'on a mis en place depuis plus d'un an avec nos clients mais je
11:05laisserai Guillaume peut-être compléter parce que je vois qu'il reste peu de temps pour lui.
11:08Non mais merci d'être aussi efficace dans ta réponse mais au moins c'est extrêmement clair
11:12cette évolution donc du mode de vérification de l'efficacité, pas seulement mais également du
11:21phénomène des MFA donc Made for Advertising. Guillaume, mesurer l'attention publicitaire,
11:26je reviens sur ce sujet là, ça devient un sujet majeur dans l'évaluation de la performance des
11:31campagnes chez OMD France, comment vous intégrer ces nouvelles métriques dans l'optimisation de
11:37vos plans médias et puis est-ce que vous avez des enseignements concrets au sein d'OMD à partager
11:43avec nous sur ce sujet ? Oui bien sûr, déjà le sujet des MFA il existe mais pour une agence
11:50OMD qui est très consciencieuse des cadres de diffusion sur lesquels elle diffuse, ça se contrôle
11:54plutôt bien et comme l'a dit Clément, c'est un sujet qui est très anglo-saxon qui existe aussi
11:59dans d'autres pays mais qui est très anglo-saxon. Et qui a un impact même sur la vie sociale et
12:02politique des différents pays. Absolument mais on peut assez facilement exclure ou ne pas inclure
12:09des sites MFA, ça veut pas dire qu'on n'a pas un sujet d'expérience publicitaire désastreuse sur
12:15des éditeurs par ailleurs qui ont une ligne éditoriale de qualité, d'où l'attention, c'est à dire que
12:20même en ayant des listes d'inclusion très précises, même en travaillant des réflexions
12:24de catégorisation et de prémiumisation de diffusion, on peut avoir des inventaires qui
12:30performent très bien sur des KPIs classiques type coup à la vidéo vue à 100%, des top visibilité
12:36mais voilà pareil sapin de noël, sticky, petite taille d'écran. Donc il est évidemment nécessaire
12:42de se challenger là-dessus, ça ça passe par un travail et une coordination entre la demande et
12:47la supply, entre les agences et les éditeurs, qu'on fixe bien les expériences publicitaires
12:52qu'on souhaite avoir et je pense que c'est très important parce que l'expérience publicitaire
12:57sur le social elle peut être critiquable mais on sait que ça fonctionne et elle est claire sur ce
13:01qu'on a, on sait ce que c'est un Reels, on sait ce que c'est une Stories, c'est pas quand on active
13:05de l'open web on sait pas exactement l'expérience, on sait pas toujours exactement l'expérience
13:08publicitaire qu'on va avoir donc il faut cette clarification. L'attention, c'est vrai que c'est
13:13dur d'en parler pendant une minute mais l'attention c'est évidemment une des solutions. Pour conclure
13:18rapidement, nous ce qu'on attend c'est une standardisation de l'attention et une capacité
13:23à couvrir l'ensemble des opportunités publicitaires offline, offline et pour parler que du online
13:29nous ce qu'on souhaite c'est pouvoir mesurer l'attention sur l'open web on l'a dit mais aussi
13:34sur le social et tout ce qui est wall garden mais aussi tout ce qui est fermé. L'attention c'est
13:39l'opportunité pour l'open web notamment de montrer que oui il y a une vraie efficacité sur
13:44des KPIs comparables. Et bien merci Guillaume, merci Clément, est-ce que tu voulais rajouter ?
13:52Non je veux dire merci Michel. Super merci. Merci Michel. En tout cas merci pour cette interview croisée sur l'advérification.