- 07/05/2024
Un état des lieux du développement des marchés DOOH, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, par Medhi Aroussi (Azerion).
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00:00 Bonjour à tous, je m'appelle Mehdi Haroussi, je suis en charge des partenariats pour Auckbarri
00:10 Azerion, qui est une plateforme d'achat média omnichannel, qui est présente depuis 10 ans
00:15 maintenant.
00:16 On s'est lancé dans la problématique d'OACH en 2019, et c'est à ce titre aujourd'hui
00:21 que je vais venir vous parler un peu de notre retour sur l'expérience qu'on peut avoir
00:24 sur l'international.
00:25 Donc l'idée c'est de vous partager des chiffres d'études que vous connaissez déjà tous,
00:29 mais surtout de donner un retour sur l'expérience des campagnes d'activation qu'on peut avoir
00:35 aujourd'hui en Europe.
00:36 Donc brièvement, ça va être le paysage actuel du PDOH en Europe versus les autres zones
00:44 du monde.
00:45 On va ensuite se concentrer sur trois pays en Europe, et on verra ensuite les innovations,
00:51 les nouveaux leviers de croissance, et deux cas studies pour illustrer ces nouveaux leviers.
00:55 Alors, la vision par zone.
01:01 Donc là, on voit le point de départ post-Covid, avec des croissances globalement qu'on retrouve
01:10 dans toutes les zones.
01:11 Ce qui est intéressant de voir, c'est qu'on le retrouve également dans des zones où
01:16 le programme actif de OACH n'était pas présent, en Afrique comme en Asie.
01:19 Donc on voit que la crise Covid a eu un vrai impact dans les organisations et dans la façon
01:26 de se remettre en question dans ces nouveaux modèles.
01:28 Le fait aussi qui est intéressant, c'est la progression qu'on observe en Europe, qui
01:33 est la plus forte, avec plus de 13 points d'augmentation de 2020 à 2023.
01:39 On va donc regarder l'Europe plus en détail, avec une progression constante depuis 2020,
01:48 un rapport magma justement dit que le programme actif d'OACH à horizon 2026 représentera
01:55 30% des achats d'OACH.
01:57 Et on voit également cette progression sur 2021 avec le Royaume-Uni et la France, qui
02:03 représentaient 13% des achats d'OACH.
02:06 On va donc s'intéresser à ces deux pays, et l'Allemagne également, qui a un modèle
02:10 assez particulier.
02:11 Alors, on commence par la France.
02:17 La France est un pays qui s'est lancé en programmatique d'OACH en 2021, qui a réellement
02:24 commencé en juillet 2021 avec la mise à disposition des inventaires JCDECO.
02:30 Donc une progression qui a été exponentielle sur ce premier semestre de lancement.
02:35 On a été tous très contents des résultats.
02:38 Après, il y en a eu 2022 qui a été un peu plus mitigé, parce qu'on l'a comparé à
02:43 ce premier semestre de lancement justement.
02:44 Donc il y a plusieurs raisons qui l'expliquent.
02:47 Certainement les effets de la crise Covid qu'on a senti en 2022, qui sont arrivés à ce moment-là.
02:54 Un écosystème qui cherchait encore à comprendre la valeur du programme actif d'OACH, que
02:59 ce soit en compréhension de la valeur côté client, côté agence, mais aussi côté éditeur,
03:05 dans la façon de ne pas cannibaliser finalement ses inventaires, être certain qu'il y a
03:11 une vraie valeur sur du programmatique d'OACH versus le OACH.
03:14 Et on l'a senti notamment dans le déploiement des forces commerciales.
03:18 Donc on a vu la différence entre les éditeurs qui avaient des équipes dédiées aux programmatiques
03:22 d'OACH et celles qui ne l'avaient pas.
03:24 Ça a un vrai impact sur la progression.
03:27 Donc un volume d'écran aussi qui était partiellement disponible en programmatique, qui aujourd'hui
03:34 l'est complètement, mais effectivement il y avait encore deux terrains de jeu, le
03:40 DOH, le programmatique DOH, ce qui a aujourd'hui bien évolué.
03:44 Et bien sûr il y avait un sujet de la mesure, mais qu'on retrouve finalement un peu dans
03:47 tous les pays.
03:48 Donc celui-là je le nuancerai, même si effectivement il reste important.
03:52 Donc depuis la programmatisation des parcs digitaux, l'arrivée de nouveaux digitales
03:58 natifs comme je les nomme, qui sont finalement tous les nouveaux éditeurs qui sont venus
04:02 enrichir cet écosystème et qui aujourd'hui permettent de répondre à des nouvelles problématiques
04:06 annonceurs.
04:07 Donc c'est tous les écrans tactiques qui sont dans les commerces des proximités, dans
04:11 les tabacs, dans les stations essence, etc.
04:13 Côté OACH, on observe nous une progression des investissements qui a quand même fait
04:19 x6 en trois ans.
04:20 Donc on partait d'un semestre 2021, mais ça a quand même eu une belle progression.
04:28 Le signe positif c'est qu'on voit des annonceurs qui reviennent régulièrement sur des activations
04:34 temps fort ou stratégiques.
04:35 Et la partie omni-channel qui représente 60% aujourd'hui en moyenne entre ce qu'on
04:43 a maintenant en activation SaaS, self-service, et ce qu'on peut avoir en campagne directe.
04:47 Le tout nouveau sur 2023 c'est le revenu de l'international.
04:51 Donc des campagnes qu'on voit arriver énormément depuis l'international qui représentent
04:56 un volume d'investissement régulier et en progression.
04:59 Et on pense qu'avec l'IGEO cette année on va en continuer justement à avoir ces investissements
05:04 en croissance.
05:05 Donc globalement pour la France on voit encore énormément de potentiel, notamment sur
05:09 les activations multilocales, drive to store, et aussi dans l'alternatif cookieless que
05:16 le DOH représente, même si on a eu récemment l'annonce une nouvelle fois du retard du
05:23 cookie.
05:24 Le marché allemand, pour nous c'est notre champion européen, c'est le marché avec
05:30 lequel on a commencé.
05:31 C'est un marché spécifique qui a certainement eu une législation plus souple, avec un réseau
05:38 d'éditeurs qui a commencé à construire des infrastructures et des parcs d'écran
05:41 digitaux assez tôt.
05:42 Ils ont donc été précurseurs dans la programmatisation.
05:46 C'est un marché qui est contrôlé à 71% par trois éditeurs et qui devrait d'ici
05:51 2026 atteindre les 194 millions d'euros d'investissement en programmatique DOH.
05:57 C'était côté notre champion, ça l'est toujours.
06:01 On a une courbe de croissance qui a fait x5 entre 2020 et 2023, notamment avec l'année
06:10 2023.
06:11 C'est un marché qui est principalement opéré par des acheteurs spécialistes, SaaS.
06:17 80% des activations sont en programmatique garantie, donc c'est énorme.
06:20 Je pense que c'est pas tant un sujet par manque d'inventaire, mais plus pour être
06:27 certain de rassurer les éditeurs sur le fait de diffuser ces campagnes.
06:29 C'est aussi une façon de rassurer les annonceurs.
06:32 Peu de différence entre les CPM OH et PDOH, donc certainement le volume de DOH est conséquent.
06:41 Beaucoup d'initiatives qui tendent à bousculer les standards.
06:44 On a récemment fait une intégration OOH aussi avec des SSP en local, ce qui nous permet
06:52 aujourd'hui d'opérer des campagnes en programmatique DOH, mais aussi en OOH depuis
06:56 Auk Platform.
06:57 Je vous le présenterai plus tard.
06:59 Enfin, les UK.
07:04 Lui c'est notre champion de l'omnicanalité.
07:07 Donc c'est des achats qui sont opérés à 53% par des experts OOH, mais ça signifie
07:15 47% sur des agences indépendantes, trading desks et cellules programmatiques.
07:20 C'est d'ailleurs je pense l'une des raisons pour lesquelles l'omnicanalité est plus illustrée.
07:25 Je vous ai ajouté une cote de Michel Sarpong de 7stars qui explique qu'aujourd'hui,
07:32 les clients ne regardent plus leurs différentes stratégies par channel de façon isolée,
07:37 mais qui a priorisé les stratégies d'audience, quelle que soit la plateforme, quelle que
07:41 soit le channel.
07:42 Côté Auk, progression aussi intéressante, on a multiplié x 3,5 le volume de dépense
07:49 entre 2021 et 2023.
07:51 L'OOH n'est plus confiné aux stratégies haute funnelle.
07:54 On en parlait précédemment.
07:55 On l'active sur du branding avec du brand leaf survey pour mesurer des intentions d'achat,
08:01 l'engagement d'une marque.
08:02 On va aussi pouvoir mettre en place de la mesure de visite en point de vente et ça
08:07 répond finalement à des stratégies full funnels.
08:10 C'est un marché qui nous challenge énormément sur la mesure, sur l'attribution omnichannel
08:17 et c'est un marché qui… il y a une crainte des acheteurs sur le fait qu'il n'y ait
08:21 pas assez d'inventaires disponibles en programmatique d'OH à terme qui pourra avoir un impact
08:25 sur le CPM.
08:26 C'était un focus sur trois pays.
08:28 Il y a d'autres pays intéressants que j'aurais pu vous présenter comme les Pays-Bas, notamment
08:34 la Belgique aussi qui a eu une belle progression en programmatique d'OH l'année dernière,
08:37 la Suisse, mais j'ai préféré vous parler d'un autre sujet, les innovations.
08:41 Donc les dernières innovations, ça serait peut-être les enseignements qu'on en tire,
08:47 des différentes activations qu'on a pu avoir sur les autres pays.
08:50 Donc la mesure full funnels, on en a parlé à l'instant, c'est une approche finalement
08:54 du programmatique d'OH qui permet d'enrichir son activation branding et de revisiter finalement
08:59 la façon d'acheter le programmatique d'OH aujourd'hui.
09:02 On le couple avec des études et aujourd'hui peut-être une campagne sur deux bénéficiait
09:07 d'une étude en programmatique d'OH, en tout cas de notre côté.
09:11 Et les KPIs standards qu'on peut avoir sur de la mesure de visite en point de vente,
09:18 combinés donc avec des dispositifs branding.
09:19 C'est le premier point clé qu'on a finalement observé qui nous vient beaucoup des UK.
09:27 L'audience stratégie ou l'audience planning, Clément en parlait ce matin, je crois que
09:32 ça a été évoqué dans plusieurs tables rondes, mais c'est aussi fondamental dans
09:35 l'approche.
09:36 On s'adresse à des audiences aujourd'hui, plus que d'acheter du média en soi.
09:41 Et on voit justement une recrudescence des acteurs de la data aujourd'hui qui nous permettent
09:45 de pouvoir avoir des alternatives pour suivre ces audiences.
09:48 Donc on verra aussi également dans un case study plus tard.
09:52 Et la dernière chose c'est effectivement comment combiner DCO omni-canalité.
09:59 Pour nous c'est un point clé effectivement de notre force de proposition.
10:04 C'est aussi une façon finalement de revenir un peu aux basiques du programmatique.
10:07 Comment toucher la bonne personne au bon moment, avec la bonne création sur le bon channel.
10:11 Et la DCO sur 2023, au global, a dû représenter à peu près 20% de nos activations d'OH.
10:18 Donc les nouveaux leviers de croissance, on en a quatre.
10:25 On a essayé de résumer ce qu'il y en a plein d'autres.
10:30 Les segments géospatiaux, donc ça c'est la capacité à faire du géoprofiling et
10:35 à convertir des audiences en zones géographiques.
10:38 Donc c'est les nouvelles solutions data aujourd'hui qu'on peut proposer.
10:42 C'est une tendance qui nous vient des UK/US.
10:45 Et on l'active aujourd'hui avec des partenaires comme Captify par exemple sur les requêtes
10:50 search, avec Samba TV sur la partie exposition TV, mais aussi des partenariats avec Mastercard.
10:56 Et on voit de plus en plus de partenaires aujourd'hui qui commencent à proposer leurs
11:00 data géospatiales pour des activations.
11:03 La particularité c'est que ça permet d'être totalement cookie-less et compatible sur des
11:08 stratégies omni-channel.
11:09 On a l'automatisation de l'OAH, donc on aura un case juste après, mais celle-là
11:15 elle est intéressante également, elle vient de l'Allemagne.
11:18 Elle propose d'utiliser le protocole RTB pour faire des activations OAH.
11:22 Donc sur une plateforme unique, vous pouvez avoir votre campagne d'OAH et votre campagne
11:27 OAH.
11:28 Et vous fonctionnez de la même manière, on envoie un PDF à l'éditeur, un deal en
11:33 programmatique garantie, qui permet ensuite de pouvoir finalement récupérer les données,
11:37 pouvoir visualiser ces deux campagnes sur une seule plateforme.
11:40 Les curated deals ou deals cross-country, ça c'est une façon d'avoir un deal unique
11:47 pour pouvoir opérer sur plusieurs éditeurs.
11:51 Donc c'est un ticket gagnant quand vous avez une audience par exemple et un deal cross-éditeur
11:57 sur chaque pays.
11:58 Et ce qu'on voit aussi émerger de plus en plus, c'est la capacité à avoir un deal
12:02 qui va permettre de pouvoir diffuser sur plusieurs pays à la fois.
12:05 Aujourd'hui, on fonctionnait déjà avec un deal par pays pour faire des activations.
12:10 Cette nouveauté, elle va permettre franchement pour des activations internationales de pouvoir
12:15 rayonner plus rapidement sans avoir à troubleshooter et créer des deals par pays.
12:19 Et les digitales natives en ont parlé.
12:21 Pour moi, je le vois comme une opportunité de répondre à des nouvelles programmatiques
12:26 annonceurs, de s'adresser à plus de clients finalement, avec des inventaires qui ont émergé
12:33 avec ces médias et qui viennent enrichir une offre déjà intéressante.
12:38 Donc deux cas étudiés pour étayer un peu ce que je viens d'évoquer.
12:46 Le premier, il a été réalisé avec Captify, donc c'était sur une activation UK.
12:52 L'annonceur souhaitait adresser une cible 18.34 afin d'émerger efficacement dans les
12:59 considérations d'achat sur cette cible.
13:01 On a donc constitué des zones génériques de 18.34 et des zones sur lesquelles Captify
13:08 avait recensé une surexposition de cette audience 18.34.
13:12 Captify a pu mener une étude sur les researchs qui avaient été ensuite réalisés sur ces
13:18 zones Captify versus les autres zones et a mesuré un uplift qui a été multiplié par
13:22 2.4 sur les requêtes liées à la marque et 2.8 sur les articles liés à cette marque.
13:28 On a la même mécanique en place aujourd'hui avec des acteurs comme Samba TV ou Mastercard
13:35 avec des solutions d'études qui sont proposées par ces acteurs.
13:38 Mais on a aussi la possibilité de le faire avec des acteurs tierces de Brand Lift qui
13:42 vont mesurer l'impact sur ces zones.
13:43 Et le dernier case, une description de la mécanique, c'est la capacité à pouvoir
13:53 diffuser du OOH depuis son DSP combiné avec du DOH.
13:58 Là on a le cas d'un acteur, Utel Media, qui souhaitait couvrir un MOLS et donc les
14:03 écrans digitaux dans ce MOLS et qui souhaitait aussi également couvrir les écrans OOH à
14:08 proximité.
14:09 L'idée c'est d'avoir une vue unifiée de ces données et pouvoir mesurer un complément
14:14 de couverture.
14:15 On trouve qu'il y a beaucoup d'intérêt aussi à ce que ça représente pour ne plus
14:20 mettre en opposition ces deux canaux de distribution et vraiment avoir des stratégies communes
14:26 globalisées sur une plateforme.
14:27 C'était ma dernière slide, je n'ai pas fait de conclusion mais si je devais en faire
14:38 une, donc je vais en faire une, je pense qu'effectivement en tant que plateforme on a aussi une responsabilité
14:42 importante, ça a été évoqué avant, côté DSP et SSP, pour faire en sorte que toutes
14:48 ces fonctionnalités soient disponibles, que les inventaires soient accessibles, qu'on
14:54 puisse faire des activations assez simplement.
14:55 Donc ça aussi c'est un point très important et on a un écosystème aujourd'hui avec des
15:00 DSP et des SSP qui font ce travail et voilà qui est passionnant.
15:04 Merci pour votre attention.
15:06 [Applaudissements]
15:08 [Silence]
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