- 24/01/2024
Une keynote de Guilhem Bodin, partner chez Converteo, qui aiguille sur les enjeux des marketeurs à une époque où ils sont nombreux à devoir faire aussi bien… mais avec moins.
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00:00 Bonjour à tous, je suis Guilhem, je suis associé chez Converteo, peut-être en deux mots pour ceux qui ne nous connaissent pas.
00:07 Converteo, on a un cabinet de conseil spécialisé sur les sujets de la data au service du marketing,
00:11 avec 450 consultants qui nous permet d'adresser les sujets de la stratégie à l'opération finalement.
00:16 Je me suis posé beaucoup de questions en préparant cette introduction, ce n'était pas forcément un cadeau Nicolas, mais merci beaucoup.
00:23 Et je me suis posé la question surtout par où commencer finalement sur ce sujet là,
00:26 de quel est l'enjeu ou quels sont les enjeux du marketer en 2024.
00:30 Évidemment ça me paraissait difficile de ne pas commencer par le contexte dans lequel nous sommes,
00:33 et donc je ne vous parlerai pas forcément de conflits, mais on est malgré tout dans une période de géopolitique complexe,
00:38 économiques complexes, et je pense que c'est quand même intéressant de s'intéresser deux minutes à l'économie.
00:43 L'économie évidemment c'est difficile de ne pas parler de l'inflation, l'inflation qui est galopante,
00:48 qui a tendance à ralentir un petit peu, mais qui est en train de se développer.
00:52 L'inflation qui est galopante, qui a tendance à ralentir un petit peu, mais qui reste toujours présente.
00:57 Les estimations sur la fin d'année sont entre 3,5 et 4,5, pas encore communiquées, mais ça a un impact évidemment fort.
01:03 Ça a un impact pour tous les secteurs d'activité, ce sont des chiffres communiqués également par l'INSEE,
01:08 et qui montrent que finalement tous les secteurs sont impactés, sont impactés plutôt négativement,
01:13 et qui du coup entraînent de nombreux challenges bien évidemment pour prévoir le futur.
01:18 Et quand on tire le trait, la Banque de France s'est amusée à ça justement, à tirer le trait,
01:22 et je propose de commencer plutôt par le schéma de droite, qui est sur l'inflation justement.
01:26 Finalement 2024 c'est une année de transition, il n'y a pas forcément de descente encore et encore,
01:31 ça a l'air d'être plutôt stable, ce qui n'est pas plutôt de très bon signe, c'est plutôt 2025 qui semble être mieux,
01:36 et forcément ça a un impact sur le PIB estimé qui est plutôt également, plutôt flat,
01:41 et qui n'évolue pas, donc à priori une année 2024 qui risque d'être assez challengeante.
01:45 Et quand on regarde le consommateur, le consommateur ce qui l'intéresse, c'est son pouvoir d'achat,
01:50 il regarde évidemment ses économies, regarde son argent fondre assez rapidement,
01:55 et donc il se pose beaucoup de questions, notamment sur tous les achats plaisir, loisir,
01:59 comment les aborder, comment les traiter, et forcément il se pose des questions par rapport à sa conscience,
02:05 pour avoir des produits qui soient le plus durable possible.
02:09 Donc finalement ce qu'on vous demande, vous CMO, c'est un enjeu qui est complexe,
02:13 faire plus de business potentiellement avec moins de moyens,
02:16 ou dans le meilleur des mondes faire au moins la même chose et maintenir 2023 avec moins de moyens,
02:21 c'est un véritable challenge finalement qui vous est proposé,
02:25 et en lisant beaucoup d'articles sur le sujet, ressort très régulièrement ce terme de marketing frugal,
02:29 et je me suis posé la question, c'était vraiment le cas, est-ce qu'on était vraiment dans un marketing frugal,
02:33 avec des définitions qui ne sont pas forcément très élogieuses,
02:36 on parle de sobriété, de spartiate, d'abstinence en termes de synonyme,
02:40 est-ce que c'est vraiment ça le marketing en 2024, c'est une vraie question,
02:44 quand finalement 2024 a priori c'est plutôt une année de transition en réalité.
02:48 Si on regarde les thèmes qui vont être un peu peut-être les buzzwords,
02:52 ou qui vont être les termes qui vont continuer à évoluer sur l'année 2024,
02:56 il y en a nombreux évidemment dans nos métiers qui sont des challenges,
02:59 et je propose qu'on en passe quelques-uns en revue, à commencer peut-être par le cookieless.
03:03 Le cookie c'est un vrai sujet, c'est un sujet sur lequel à la fois ça intéresse tout le monde,
03:07 et à la fois ça n'intéresse pas grand monde en réalité.
03:10 C'est un petit fichier, un petit fichier texte, qui est totalement obsolète,
03:14 qui a été détourné à plein d'usages, qui impacte finalement aujourd'hui le média,
03:18 du CRM, du marketing relationnel, plutôt du marketing automation,
03:21 de l'analytics, de la personnalisation des parcours, il est partout en fait ce cookie.
03:26 Et ça c'est un vrai problème, parce que finalement,
03:29 il vous empêche de pouvoir comparer vos résultats d'une période à un autre.
03:33 Et il est déjà en train de disparaître, il est en train de disparaître,
03:36 il est en train de mettre le dernier ton sur ce sujet là,
03:39 avec une disparition qui est annoncée pour juillet,
03:42 et qui chamboule toutes les activités,
03:44 parce que vous n'êtes plus capable de comparer une conversion de l'année 1 avec l'année 2.
03:48 C'est impossible, impossible, et toutes les évolutions proposées ne permettent pas de le faire.
03:53 Et l'impact il est assez large, parce qu'il concerne du coup du ciblage,
03:58 à condition évidemment que le ciblage par le cookie était pertinent,
04:02 il concerne de la mesure, et il concerne finalement l'ensemble des sujets transverses du pilotage du marketing en réalité.
04:08 Jusqu'à même parfois des fonctionnalités qui sont sur vos sites,
04:11 pour pouvoir personnaliser un parcours, ou proposer une fonctionnalité très spécifique à un individu.
04:17 Et malheureusement face à ce petit cookie, ce petit fichier, il n'existe pas une alternative, mais X.
04:23 Et donc ça c'est assez complexe aussi, parce qu'il n'y en a pas une qui remplace à 100%,
04:26 il y en a vraiment plusieurs, et elles ne sont pas toutes au même niveau.
04:29 Donc forcément ça entraîne de nombreux challenges, des challenges qui vont aller vers de la modélisation entre autres,
04:34 donc plus de probabilités, et donc encore une fois des comparaisons qui sont impossibles.
04:39 Donc c'est un véritable enjeu, qui à mon avis va vous impacter encore en 2024,
04:43 et on va continuer à le voir couler dans beaucoup d'articles.
04:47 Le deuxième sujet que je voulais évoquer, concerne si ça veut bien passer,
04:54 ce qui n'a pas l'air d'être le cas.
04:57 Le sujet de la personnalisation, je l'ai appelé sous le terme de data marketing,
05:00 mais ce n'est pas forcément le bon terme, parce que vous verrez que tous les sujets sont du data marketing,
05:03 mais plutôt de la personnalisation du parcours.
05:05 Finalement quand on a un consommateur qui se pose beaucoup de questions,
05:08 qui veut acheter plus durable, qui a envie d'être sûr des services qu'il va avoir et de la qualité,
05:14 forcément il faut lui proposer quelque chose qui est personnalisé, qui lui convient.
05:19 Et ça c'est quelque chose qui n'est pas simple, parce qu'en réalité le parcours il est très difficile,
05:23 quand on parle d'un monde physique, d'un monde digital, des touchpoints qui sont démultipliés.
05:28 Comment est-ce qu'on arrive à proposer un parcours sans couture,
05:31 et personnaliser à chacun ou à des cohorts d'individus,
05:35 en fonction d'appétence qui auraient pu être identifiées.
05:38 C'est le véritable challenge de 2024 qui est déjà amorcé évidemment,
05:42 mais comment je personnalise chacun des parcours.
05:44 Un des moyens et un des buzzwords évidemment qui en découle,
05:46 c'est une des solutions, un outil qui est la CDF,
05:49 la Customer Data Platform, qui est peut-être une solution,
05:51 mais une solution partielle, parce que je peux avoir un outil.
05:54 Il en existe plein, quand vous allez sur certains salons,
05:57 il doit y avoir une centaine de stands qui marquent CDP sur leur bannière.
06:02 C'est bien, c'est beau, maintenant la réalité c'est aussi que c'est un sujet d'organisation en réalité.
06:06 Il faut se mettre autour de ça, il faut réussir à personnaliser tous ensemble le parcours,
06:11 du média, de l'acquisition, du marketing relationnel, de la personnalisation des parcours,
06:15 sur les sites, des points de vente éventuellement, des call centers.
06:18 Tout ça doit avancer de concert et donc c'est un enjeu qui n'est pas si simple que ça,
06:22 qui est peut-être plus organisationnel et process que d'outil,
06:24 contrairement à ce qu'on imagine tous.
06:28 L'autre sujet qui est impactant évidemment, c'est le média.
06:31 Le média est impactant à double niveau finalement.
06:34 Quand on regarde vos P&L, le média c'est 60 à 90% de vos P&L marketing.
06:38 C'est un élément qui est important, vous y pouvez même aller.
06:41 Vous y mettez beaucoup, beaucoup, beaucoup d'argent.
06:44 Il y a plusieurs études qui démontrent que finalement dans le média,
06:47 il y a 20 à 40% de gâchis.
06:49 De gâchis qui s'expliquent pour plein de raisons.
06:51 Des problématiques techniques, de livraison qui ne fonctionne pas,
06:54 d'individus qui ne regardent tout simplement pas le message
06:57 ou qui ne peuvent pas le voir pour x ou y raison.
06:59 Et donc il y a du gâchis un peu partout.
07:02 Et face à ça on voit qu'il y a des solutions et des évolutions
07:05 qui sont assez fortes sur le marché.
07:07 Déjà on voit que les GAFA ont tendance à plateformiser énormément
07:12 et puis à rapprocher l'ensemble des formats ensemble.
07:15 Aujourd'hui on achète de la publicité dans Google Ads,
07:19 donc sur les moteurs de recherche à la base.
07:21 On se retrouve à acheter de la bannière, de la vidéo sur YouTube,
07:24 de la bannière dans Gmail.
07:27 On a finalement un peu tout qui est mélangé avec à la fois
07:31 des prospects que l'on va cibler et puis des personnes qui sont déjà vues.
07:34 Tout est mélangé, ce qui fait que les résultats sont impossibles à lire.
07:37 Est-ce que finalement à la fin je fais plus de performance ?
07:40 Dans la plateforme visuellement oui,
07:42 réellement en termes de vente dans votre ERP, dans votre back office,
07:45 ce n'est pas sûr.
07:47 C'est un vrai sujet parce que par contre ça incite fortement
07:49 à réaccélérer et à augmenter encore les budgets.
07:51 C'est un véritable challenge et il faut savoir l'apprécier
07:53 et ça change complètement les expertises.
07:55 Parce qu'autrefois il fallait savoir choisir des mots-clés
07:58 et changer des mots-clés.
08:00 Parce qu'autrefois il fallait savoir choisir des mots-clés
08:03 et changer des règles de pilotage.
08:06 Aujourd'hui il faut s'intéresser plutôt aux produits,
08:08 il faut s'intéresser aux flux, ça devient technique, ça devient data
08:11 et ce n'est pas un expert-search qui fait ça.
08:13 Donc ça ne rentre pas dans vos conditions d'agence dans beaucoup de cas de figure.
08:17 Évidemment il y a un autre sujet qui est assez fort
08:19 et dont beaucoup de personnes parlent, c'est l'écran de télé.
08:21 Cet écran de télé qui était désuet jusqu'à il y a peu de temps,
08:24 qui en final revient, revient sur le devant de la scène,
08:27 pas forcément exclusivement par les broadcasteurs
08:29 mais aussi par la nouvelle consommation qu'on fait de la télé.
08:31 On disait beaucoup que la télé était plus consommée.
08:33 Finalement on se rend compte que les 30+ et les 35+ achètent des télés,
08:36 consomment de la télé.
08:38 Par contre, oui, ils consomment peut-être un peu moins les chaînes de télé.
08:41 Ils consomment différemment.
08:42 Ils consomment avec des outils qui leur permettent de squeezer la publicité.
08:45 Donc comment est-ce qu'on s'en sert là-dedans ?
08:47 Et face à ça, on a beaucoup de plateformes américaines
08:49 qui arrivent et qui vont proposer de la publicité.
08:51 C'est un enjeu fort de 2024.
08:53 On parle de Netflix qui est déjà établi, de Disney,
08:55 mais on a surtout Amazon qui arrive à la fin de Q1
08:57 qui pourrait chambouler un peu avec un volume peut-être plus important.
09:00 Et puis finalement, face à tout ça, on a des capillaires qui changent,
09:03 des capillaires qui évoluent.
09:05 Difficile de ne pas parler du GRP, de la télé,
09:07 qui pourrait être challengée, qui est déjà en discussion depuis,
09:10 je crois que ça fait 10 ans que j'entends parler de discussion sur le GRP
09:13 et l'éventuel passage sur du CPM pour être comparable au digital.
09:16 Est-ce que ce n'est pas l'inverse qui doit être fait ?
09:18 C'est une véritable question, il y a beaucoup de débats sur le sujet.
09:20 Mais c'est un véritable point.
09:22 Et puis derrière, évidemment, on parle de l'attention.
09:25 Se rapprocher de capillaires qui sont plus proches du consommateur.
09:28 Est-ce que finalement j'ai réussi à capter son attention ?
09:31 C'est le sujet qui est clé finalement.
09:33 Le premier objectif de la publicité, c'est de transmettre un message.
09:36 Est-ce qu'il est transmis ?
09:38 Plutôt que de se dire, est-ce qu'il doit vendre immédiatement ?
09:40 Déjà, est-ce qu'il est transmis ? C'est peut-être le premier point.
09:42 Peut-être revancer son pilotage face à tout ça.
09:44 Un autre enjeu qui est assez fort, c'est la monétisation.
09:49 Alors on parle beaucoup de retail media, ça fait beaucoup de bruit,
09:51 et puis tout le monde n'est pas éligible au retail media.
09:53 Mais en fait, dans un monde où le cookie disparaît,
09:55 dans un monde où la donnée propriétaire, la donnée first party, redevient présente,
10:01 finalement, est-ce qu'on ne peut pas tous monétiser sa donnée ?
10:04 À partir du moment où j'ai vendu mon produit, j'ai en quelque sorte qualifié un individu.
10:08 Donc cette donnée-là, est-ce qu'elle n'a pas de la valeur ?
10:10 Donc demain, est-ce qu'on n'est pas tous retail media ?
10:12 Est-ce qu'on ne peut pas tous vendre notre donnée ?
10:14 Il y a des stacks d'outils en tout cas qui permettent de le faire.
10:16 On parle des data clean room, qui est aussi un buzzword,
10:18 qui est très proche de la customer data platform,
10:20 qui est peut-être une extension,
10:22 et qui permet de se dire,
10:24 finalement, est-ce qu'entre l'annonceur A et l'annonceur B,
10:26 on n'a pas une synergie à faire,
10:28 parce qu'on a finalement des personas qui sont peut-être crédibles et intéressants l'un pour l'autre.
10:34 Et enfin, comment ne pas parler d'IAgen évidemment ce matin ?
10:38 IAgen qui est un sujet assez fort, un sujet de productivité,
10:41 un sujet de productivité qui vient corriger et qui vient nous faciliter peut-être la vie sur certains éléments,
10:46 qui jusqu'à maintenant en 2023 a beaucoup été utilisé en queue de budget, en test,
10:51 mais maintenant avec un budget établi de 2024,
10:53 peut-être doit être un peu plus approfondi, un peu plus structuré.
10:56 Tous les cloud providers proposent des solutions aujourd'hui.
10:59 Est-ce qu'il ne faut pas se les approprier ?
11:01 Est-ce qu'il ne faut pas travailler sur les sujets où vous avez les plus gros pain point ?
11:05 On parle beaucoup de la donnée e-commerce qui est une mauvaise qualité,
11:08 encore plus quand il y a des marketplaces.
11:10 Comment est-ce qu'on fait pour avoir une donnée de meilleure qualité ?
11:12 Comment est-ce qu'on fait pour pouvoir la compléter, l'enrichir ?
11:15 On parle beaucoup d'assets créatifs également, évidemment.
11:18 Comment est-ce qu'on pilote son agence créa par rapport à ça ?
11:21 Où se trouve la créativité ? Où se trouve la stratégie ?
11:24 Où se trouve le rôle de l'automatisation ?
11:27 C'est un véritable sujet, un véritable enjeu,
11:29 et sur lequel vous devez très probablement vous approprier le sujet.
11:32 On aurait pu citer énormément d'autres sujets,
11:35 mais finalement par rapport à tout ça, est-ce que 2024,
11:37 c'est véritablement une année avec du marketing frugal ?
11:40 Un marketing qui du coup est peut-être plus simple ? Vraie question.
11:43 Est-ce qu'on optimise réellement les ressources ?
11:46 Est-ce que derrière, c'est une innovation qui est réellement abordable,
11:49 alors qu'il y a beaucoup d'investissement ?
11:50 Sur tous les sujets que je vous ai évoqués,
11:52 on parle d'investissement en plusieurs centaines de milliers d'euros.
11:55 Est-ce que c'est réellement du coup un marketing frugal ?
11:58 Est-ce que c'est flexible ? Est-ce que c'est accessible ? Est-ce que c'est durable ?
12:00 Beaucoup de questions à se poser. Je ne suis pas convaincu.
12:02 C'est réellement un marketing frugal,
12:05 mais c'est une véritable transition, ça c'est sûr,
12:07 pour aller peut-être vers un marketing frugal.
12:10 Face à ça, du coup, il y a un terme que je n'ai pas utilisé,
12:13 qui est peut-être un terme assez important,
12:15 quand on s'appelle Converteo, c'est la data.
12:17 En fait, tous ces sujets-là, ce sont des sujets data.
12:19 On est sur du data marketing, du data au service du marketing.
12:22 Et donc finalement, par rapport à ça,
12:24 si je devais citer quatre enjeux qui étaient importants pour vous,
12:26 le premier, c'est de casser les silos en réalité.
12:29 Arrêtez de se dire que j'ai un budget d'acquisition, un budget média,
12:32 un budget de marketing relationnel, un budget de personnalisation, etc.
12:35 Tout ça doit peut-être conjuguer ensemble.
12:38 Ça ne veut pas dire qu'il faut tout enlever,
12:39 mais il faut peut-être repenser les processus et les expertises
12:42 qui ont évolué, qui ne sont plus les mêmes.
12:44 Il ne faut plus attendre la même chose d'un profil
12:46 qui faisait du routage d'email.
12:48 Peut-être qu'il a d'autres choses à faire,
12:50 de la connaissance de sa base de données client et de la mesure.
12:53 Le deuxième enjeu, c'est évidemment s'adapter aux consommateurs.
12:56 Ça, c'est un élément clé.
12:57 Ce n'est pas le consommateur qui doit s'adapter à vous
12:59 et à vos produits, à vos services.
13:01 C'est peut-être juste vous qui devez vous adapter aux consommateurs
13:03 et donc personnaliser vos parcours de plus en plus
13:06 et les anticiper, et essayer d'anticiper,
13:08 et puis analyser pour en permanence continuer à personnaliser.
13:13 Derrière, évidemment, quand on parle de marketing,
13:15 c'est tout mesurer aujourd'hui.
13:17 Même s'il y a moins de données, on peut tout mesurer aujourd'hui.
13:20 Ça, c'est un élément qui est clé.
13:21 Il faut avancer là-dessus, il faut avancer vers de l'analyse.
13:24 Ça aussi, c'est de la ressource additionnelle,
13:25 qui est non négligeable, et des compétences qui sont spécifiques.
13:28 Et puis derrière, avec tous ces mouvements,
13:30 peut-être que la relation avec vos partenaires bouge, change.
13:34 Il faut peut-être la revoir, la travailler différemment,
13:37 la repenser, repenser les incentives.
13:40 Ce n'est peut-être pas le même mode de fonctionnement
13:42 qu'il faut avoir en 2024.
13:44 Quand on regarde tout ça finalement, et quand on regarde Converteo,
13:47 l'enjeu numéro un, en réalité, c'est de l'humain.
13:50 C'est de l'investissement dans l'humain,
13:51 c'est de l'investissement dans des compétences.
13:52 C'est ce que l'on fait au quotidien avec nos clients,
13:54 sur l'ensemble de ces thématiques-là.
13:57 Peut-être pour conclure, la question que je me suis posée,
13:59 c'est de répondre au futur de CMO, justement.
14:02 Est-ce que le futur du CMO, ce n'est pas le CDMO,
14:05 se rapprocher du directeur digital, data, et du CMO,
14:09 est-ce que tout ça, finalement, ça ne fait pas un tout ?
14:11 Difficile de dire si c'est ça 2024.
14:13 Ce qu'il y a à être sûr, c'est que travailler ensemble,
14:15 ça sera sans doute plus pertinent,
14:17 et ça permettra d'aller plus loin dans le marketing.
14:20 Merci beaucoup pour votre attention,
14:21 et puis je vous souhaite une très bonne matinée.
14:23 [Applaudissements]
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