- 24/01/2024
Pourquoi sont-ils de plus en plus nombreux à opter pour des collaborations - part-time, en interim, en advisor - qui leur offrent plus de liberté ? Et pourquoi sont-ils sans doute tout aussi nombreux à avoir de gros besoins en matière de formation… qui ne sont pas toujours bien comblés ? Réponse avec la toute nouvelle CMO (part-time) de Payfit, Emmanuelle Benoliel.
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00:00 Bonjour Emmanuel, vous avez près de 20 ans d'expérience en marketing pour le compte d'entreprise
00:11 tech B2B, donc je regarde la liste, il y a quand même des beaux noms, Aircall, Tableau,
00:15 Salesforce.
00:16 Récemment vous avez rejoint un très récent, Payfit, donc vous êtes la nouvelle CMO.
00:19 J'aimerais bien qu'on revienne un peu sur ce qui s'est dit avant et avoir un peu votre
00:22 point de vue sur l'évolution du rôle du marketing.
00:25 On a beaucoup parlé de digital, de data, d'insights.
00:28 Comment est-ce qu'il a évolué ce rôle du marketer ?
00:30 Je mets un petit disclaimer parce que j'ai un biais tech B2B, mais en tout cas dans
00:37 l'industrie dans laquelle je suis, je vois vraiment que le rôle a totalement évolué
00:41 depuis 5 ans.
00:42 On nous demande un peu d'être le mouton à 5 pattes, de faire du product marketing,
00:46 de la data, du digital, de la brand, du customer marketing, de la perf, vraiment un peu tout.
00:52 Et le rôle est de plus en plus complexe et nécessite de plus en plus de formation, de
00:58 s'entourer de personnes de profils très variés et d'avoir un skill set très large.
01:02 Donc ça devient compliqué d'être ce mouton à 5 pattes.
01:06 Donc il faut se former, il faut se recruter et il faut être opérationnel aussi et gérer
01:09 le day to day, ça fait beaucoup.
01:11 Exactement.
01:12 Il faut aussi gérer les relations avec les autres C-level, gérer le management de ses
01:15 équipes.
01:16 Donc il y a une, je ne vais peut-être pas utiliser le mot de charge mentale parce qu'on
01:20 l'entend beaucoup en ce moment chez les femmes, mais il y a vraiment une pression qui est
01:24 mise sur le CMO qui est beaucoup plus importante qu'avant.
01:26 Et d'ailleurs, il y a des études Forrester qui sont sorties sur le sujet, disant que
01:30 88% des CMO aujourd'hui voient vraiment leur scope exploser.
01:33 Donc c'est que vraiment, les gens le ressentent, le voient et ont de plus en plus de mal à
01:39 suivre la cadence.
01:40 Et c'est un impact d'ailleurs, vous me disiez peut-être, sur la durée de vie d'un
01:42 CMO, une entreprise qui se raccourcit au fil des années.
01:45 La durée moyenne d'un CMO en poste est entre deux ans et deux ans et demi aujourd'hui,
01:51 ce qui est le plus bas niveau depuis une dizaine d'années.
01:56 Essentiellement, sur les C-level, c'est vraiment le rôle qui parle le plus, on le voit comparé
02:01 au CFO ou même le CSO côté sales.
02:05 C'est tellement le niveau de pression est compliqué, tellement ce qu'on nous demande
02:10 est large, c'est compliqué de tenir sur la durée, ou même les expectations, les
02:15 attentes à chaque niveau de l'entreprise sont différentes.
02:18 On ne va pas attendre la même chose quand on va arriver en poste qu'un an après,
02:21 que deux ans après.
02:22 Et on peut nous demander des choses qu'on ne maîtrisait pas à la base et qui sont
02:25 beaucoup plus complexes.
02:26 Alors le corollaire de ça, c'est qu'on voit peut-être des nouveaux modes de collaboration,
02:30 des CMO qui deviennent intérim, part-time, advisor, c'est votre cas puisqu'on ne l'a
02:35 pas dit, mais vous êtes CMO en intérim et part-time chez Payfit.
02:39 Vous y êtes quatre jours par semaine, si je ne dis pas de bêtises, ce qui vous permet
02:42 aussi d'être advisor pour deux autres petites startups.
02:45 Est-ce que vous pouvez nous expliquer pourquoi vous avez choisi, après 20 ans de salarié
02:49 un peu confortable, même si je ne doute pas que c'était un éreintant comme vous
02:52 le disiez, ce nouveau mode de collaboration ?
02:54 Alors éreintant, mais très sympathique quand même.
02:58 Je précise, je me suis quand même éclatée, j'ai appris beaucoup de choses.
03:02 J'ai en effet shifté de modèle pour passer en part-time, en freelance.
03:07 Je fais quatre jours par semaine pour l'instant, juste pendant deux mois pour la partie onboarding,
03:11 après je passe à trois jours par semaine, c'est une mission longue.
03:13 Je viens avec une mission très spécifique, c'est de se dire comment est-ce qu'aujourd'hui
03:18 on peut mettre la fonction marketing au comex ? Elle n'existait pas jusqu'à présent.
03:21 Pourquoi c'est intéressant ? Parce que les besoins marketing ou en tout cas d'un CMO
03:25 ne sont pas les mêmes en fonction de l'étape de l'entreprise.
03:29 Une entreprise qui a entre 0 et 10 millions d'ARR, elle ne va pas forcément avoir besoin
03:32 d'un CMO, elle va avoir besoin d'un head of marketing.
03:35 Quand on va arriver à 50 millions, on va avoir des besoins un peu plus orientés peut-être
03:39 lead gen, un peu plus structuration d'équipe.
03:42 Au-dessus de 100, 130 millions, là c'est une personne peut-être un peu plus politique
03:46 qui a beaucoup plus de relations avec les C-level, etc.
03:48 Donc on n'a pas les mêmes attentes et les mêmes besoins.
03:50 Par conséquent, les profils ne sont pas les mêmes.
03:53 Moi j'ai un sweet spot qui est vraiment le 0-100 millions d'ARR, où j'ai une expertise.
03:57 Au-dessus de 100 millions, on me met dans une entreprise, ok je vais savoir faire,
04:01 mais je ne vais pas m'amuser, ce n'est pas là où j'aurai ma valeur ajoutée.
04:05 Par conséquent, il vaudra mieux recruter quelqu'un, peut-être full time à ce moment-là,
04:09 qui aura ce skill set.
04:12 Ces entreprises ont plus à l'aise avec le fait de s'engager dans une collaboration
04:15 avec une personne qui correspond aux 2-3 ans dans l'étape de leur vie,
04:20 et ensuite changer.
04:21 Au début, on a quelqu'un qui est plutôt hands-on, qui va travailler les outils,
04:25 ensuite quelqu'un qui va structurer l'équipe, et ensuite quelqu'un peut-être de plus politique.
04:28 C'est un peu ça du coup, à chaque étape de sa vie, le part-time CMO.
04:33 D'ailleurs, ce n'est pas un CMO au début techniquement.
04:36 En effet, part-time CMO, c'est un peu galvaudé.
04:39 Il y a des part-time CMO qui sont plus des head-off,
04:41 il y a des part-time qui sont plus au director level ou C-level,
04:44 ça dépend aussi du stage de l'entreprise.
04:47 Tu en rappelles moi ta question ?
04:50 Non, je résumais ce que tu me disais.
04:54 L'autre question, c'est peut-être que tu n'as pas évoqué,
04:56 mais il y a peut-être aussi un sujet de coût,
04:58 parce que fatalement, ça coûte moins cher d'avoir quelqu'un en part-time
05:01 que quelqu'un à plein temps. Il y a une question de flexibilité.
05:03 On s'engage moins, ce qui est critique quand une startup a besoin de sécuriser des financements
05:08 ou qui n'est pas sûre d'en sécuriser à un certain horizon.
05:11 Il y a une question de coût, en effet, parce qu'un CMO, ça coûte cher.
05:15 Tant mieux pour nous, mais c'est un vrai coût.
05:18 Des entreprises qui sont à moins de 30-40 millions d'ARR,
05:22 qui vont recruter un CMO, qui va leur coûter deux bras, ça n'a aucun sens.
05:25 Dans ces cas-là, en effet, ils ont plus intérêt de passer par quelqu'un
05:28 à avoir des head of ou des senior managers in-house
05:32 qui vont pouvoir faire l'opérationnel, et quelqu'un qui va être là
05:34 un, deux, trois jours par semaine, qui va venir structurer,
05:37 qui va leur coûter moins cher, qui va être là sur une durée courte.
05:40 Et une fois que toute la structure sera mise en place,
05:42 ça pourrait être intéressant derrière de recruter un C-level
05:45 quand ils auront atteint un certain niveau de chiffre d'affaires.
05:49 Du coup, ma question qui suit, c'est est-ce que le part-time CMO,
05:51 c'est une rampe de lancement en mode
05:53 j'ai mon part-time CMO et je m'assure qu'il recrute potentiellement
05:57 son successeur qui sera là full-time, ou est-ce que c'est un statis
06:00 qui peut être amené à être pérennisé ?
06:03 Alors, aujourd'hui, c'est juste sur une période.
06:09 Par contre, on voit une tendance qui vient des US,
06:11 parce qu'en France, on est quand même un peu en retard sur ça.
06:13 Aux US, la partie fractional CMO, fractional CFO, même fractional CEO,
06:17 toute la 6-8, elle existe depuis très longtemps, ça marche très bien.
06:20 Dans beaucoup d'entreprises, on passe par des fractional.
06:23 En France, on est en train d'y arriver.
06:25 Si on regarde un peu ce qui se passe aux US en ce moment,
06:27 si on prend l'exemple de Chili Peppers,
06:29 eux, ils ont pris des fractional VP marketing de très haut niveau,
06:32 qui sont là au final 2-3 jours par semaine chacun,
06:35 mais pour du long terme, ils sont là pour durer.
06:37 Donc, il y a des échanges de stock, plus du cash
06:39 pour vraiment incentiver ces fractional qui vont être là sur du long terme.
06:42 Donc, j'ose espérer qu'à moyen terme,
06:45 ces tendances vont arriver en France et se développer davantage.
06:48 - C'est juste une question d'arbitrage entre le talent et le coût
06:51 qui va pouvoir se payer des talents ?
06:54 - Ce n'est même pas une question de coût, je pense que c'est vraiment une question de talent.
06:57 Aujourd'hui, des bons marketeurs, des bons C-level,
07:00 en tout cas dans la tech, c'est dur à trouver.
07:03 C'est vraiment une denrée rare et du coup, ils vont préférer se dire
07:06 qu'on va avoir quelqu'un qui va être là 2-3 jours par semaine,
07:09 mais qui est au top level, qui va nous permettre d'accélérer
07:11 et vraiment d'avoir un retour sur investissement direct
07:13 plutôt que d'avoir des gens moyens sur du full time.
07:17 - Justement, par rapport à cette réflexion des talents,
07:20 je sais que tu es dans un groupe aussi de marketing tech leaders.
07:23 Est-ce que tu observes que c'est un besoin croissant justement
07:26 chez pas mal de marketeurs d'avoir plus de liberté,
07:29 plus de flexibilité et d'aller vers ce mode de collaboration ?
07:32 - Alors, en effet, on a un super groupe de tech marketing leaders.
07:35 Il y en a quelques-uns qui sont ici.
07:38 On voit que la collaboration, le besoin qu'on a, c'est d'échanger.
07:42 Parce que, comme je disais au début, le skill set est devenu énorme.
07:45 Il y a énormément de choses qu'on ne maîtrise pas,
07:47 énormément de choses qu'on ne sait pas.
07:49 Et en même temps, on ne peut pas aller voir notre CEO ou notre CFO
07:51 et lui dire « je ne suis pas sûre de ce que je te raconte ».
07:53 Donc, on va aller vérifier.
07:55 On se fait énormément de calls ou en asynchrone de messages
07:58 pour se donner des insights, des use cases.
08:01 Parce que si on arrive à dire, on est plusieurs à penser ça,
08:04 j'ai la CMO d'Alan, j'ai le CMO d'Indy
08:07 qui m'a conseillé telle ou telle stratégie parce que X, Y, Z,
08:11 ça va avoir beaucoup plus d'impact que si moi, toute seule et manuelle,
08:13 je vais lui dire « il faut faire ça ».
08:15 Sur le sujet du sourcing des talents aussi,
08:19 j'ai vu qu'il y avait pas mal de part-time CMO dans la salle.
08:23 Comment est-ce qu'on fait aujourd'hui pour être identifié ?
08:25 Il faut créer sa communauté sur LinkedIn,
08:27 être visible dans des groupes de pairs.
08:29 J'ai l'impression qu'il n'y a pas de malte des part-time CMO pour l'instant.
08:34 Il n'y a pas encore, je crois que c'est en train d'arriver.
08:37 Mais il n'y a pas encore.
08:38 Il y a beaucoup de communautés, énormément de communautés de CMO.
08:42 Je dirais que, je suis toute nouvelle là-dedans,
08:45 donc j'ai peut-être pas la recette magique,
08:48 mais en tout cas, ce qui marche pour moi, c'est vraiment le réseau.
08:51 Plus que les communautés, plus que LinkedIn,
08:53 c'est tout le réseau que j'ai construit ces dernières années dans mes carrières.
08:56 Les événements où on va, où on rencontre des gens,
08:58 et les cooptations, le retour d'expérience de certaines personnes avec qui j'ai travaillé.
09:03 Je dirais vraiment animer son réseau, continuer à le développer.
09:07 Bien sûr, LinkedIn, c'est un énorme levier de croissance,
09:09 ça on ne va pas le mentir.
09:10 Donc il faut développer son LinkedIn,
09:12 mais c'est vraiment pour moi le réseau,
09:13 comment est-ce qu'on s'assure de networker avec les bonnes personnes,
09:16 et de garder ce lien qu'on a pu construire pendant des années.
09:19 Un job comme Payfit, par exemple, c'est grâce à ton réseau,
09:21 c'est des cabinets de chasse de tête qui t'ont permis de te positionner et de l'avoir ?
09:26 C'est le réseau, c'est une personne que j'ai rencontrée chez Groupon
09:28 au tout début de ma carrière,
09:29 qui a monté une boîte qui s'appelle Avisio,
09:32 et qui avait un besoin, un moment T pour Payfit.
09:35 Ils m'ont contactée, ils m'ont dit "t'es le bon match, est-ce que ça te chauffe ?"
09:38 J'ai dit "ok, bon".
09:40 Ok, ok.
09:41 J'ai une dernière question sur les compétences,
09:43 tu l'as dit, devenir un mouton à cinq pattes,
09:45 ce n'est pas évident quand on est en poste, qu'on n'a pas le temps.
09:47 Tu dis qu'il y avait un gros gap aujourd'hui entre ce qu'on attend du marketer
09:50 et ce qu'il peut faire.
09:52 C'est quoi selon toi les pistes pour aider les marketeurs à mieux se former sur ces sujets-là ?
09:57 En France, on est très en retard sur ça, de mon point de vue.
10:01 Comme je disais, on nous demande d'être un peu le mouton à cinq pattes,
10:03 et en même temps, on ne nous donne pas les moyens et les outils d'acquérir ces compétences.
10:08 Alors, il y a une solution assez simple, c'est déjà de recruter des gens meilleurs que soi,
10:12 sur leur domaine d'expertise,
10:14 qui vont nous permettre de monter en compétence sur la partie technique,
10:17 et nous on peut leur apporter quelque chose sur la partie soft skills.
10:20 Après, il y a les communautés, comme on a parlé de tech marketing leaders,
10:23 qui vont nous permettre de se challenger, d'avoir des nouvelles idées.
10:27 Mais sinon, d'un point de vue formation continue,
10:30 personnellement, je vois qu'il y a un vrai gap, en tout cas pour les C-level.
10:32 Il y a énormément de choses sur de l'opérationnel pur.
10:34 Quand on voit ce qui se passe aux US,
10:36 il y a des super formations pour les go-to-market leaders,
10:39 qui existent, type Pavillon, type Reforge,
10:41 où il y a vraiment des contenus asynchrones,
10:43 qu'on peut voir, digérer et lire quand on en a envie,
10:47 et quand on en a besoin, sur des thématiques.
10:49 Aujourd'hui, de ce que j'ai vu, ça n'existe pas en France,
10:52 et on est en train de travailler avec un associé,
10:55 je ne sais pas s'il est encore là, mais qui était dans la salle tout à l'heure,
10:58 pour développer une peer-to-peer learning
11:01 et une community platform, pour aider les marketing leaders,
11:04 entre pairs, à avoir les compétences dont ils ont besoin.
11:07 On va piocher les top CMO au niveau mondial,
11:09 qui vont donner des conseils sur comment créer une culture d'équipe,
11:13 comment créer son budget from scratch,
11:15 comment créer les relations avec le CFO,
11:17 par exemple, on en parlait tout à l'heure,
11:19 et comment on arrive à en faire notre meilleur ami,
11:21 parce que c'est très important, etc.
11:23 C'est quand qu'on pourra potentiellement découvrir cette nouvelle offre ?
11:26 Tu t'es donné une échéance ?
11:28 Oui, je me suis donné une échéance début juin,
11:30 donc en le disant là, en plus, je n'ai pas le choix.
11:32 Les gens auront oublié, t'inquiète pas.
11:34 Merci beaucoup, Emmanuelle.
11:36 Avec plaisir.
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