- 14/05/2024
Programmatique, retail media, couplage avec la vidéo en ligne ou la TV segmentée... Clément Lion et Charlotte Monel de JCDecaux évoquent dans cette keynote d'introduction les conditions du décollage du DOOH.
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00:00 Bonjour à toutes et tous, nous sommes ravis avec Charlotte d'être avec vous ce matin,
00:09 du coup très honoré d'inaugurer cette première de futur of DOH, c'est pour nous
00:15 forcément un moment important donc on en est ravis. Et puis on a donc travaillé autour
00:22 de la thématique de la matinée et puis vous savez, en tout cas chez JCDecaux on a
00:26 cette réputation de toujours de bons élèves, parfois trop bons élèves, donc une fois n'est
00:31 pas coutume, on a voulu un peu casser les codes. On a cassé les codes parce qu'en préparant un peu
00:36 cette intervention avec Clément pour ce matin, on s'est dit qu'on avait avant tout envie de vous
00:40 parler du présent. Pourquoi du présent ? Parce qu'en fait le DOH c'est pas que un sujet du
00:45 futur, c'est un sujet qui est très actuel aussi. Il y a quelques mois, le bilan 2023 du Bump est
00:53 sorti et parmi tous les chiffres hyper intéressants qui nous sont partagés dans ce bilan sur les
00:57 investissements publicitaires en France, il y en a un qui nous a particulièrement interpellé,
01:01 c'est ce 1/3. 1/3 c'est quoi ? 1/3 c'est le poids du DOH dans l'ensemble des investissements faits
01:08 par les marques sur les déclinaisons digitales des médias traditionnels, à savoir quand on
01:13 cumule la télévision digitale, l'audio digitale, la presse digitalisée et le DOH. On est dans un
01:20 marché où on le sait, il y a beaucoup d'innovation, on le disait en introduction et chaque innovation
01:26 fait beaucoup de bruit. On a l'impression à chaque fois de vivre une révolution particulière et que
01:31 donc les investissements des marques vont se rediriger vers toutes ces nouvelles révolutions,
01:37 ces nouvelles solutions médias. On l'a vu avec la télévision adressée qui révolutionnait la
01:42 publicité locale, on l'a vu avec l'arrivée de Netflix, la publicité sur Netflix et sur Disney
01:47 Plus qui venait révolutionner la publicité adressée avec la quantité de data qu'ils pouvaient avoir.
01:51 On a cette idée que finalement les marques vont se rediriger vers ces nouvelles solutions. Cette
01:57 idée est plutôt idée reçue. Pourquoi ? Parce que justement quand on décortique ces chiffres dans
02:02 le bump, on se rend compte que les investissements totaux qui sont faits sur le DOH en 2023 c'est 268
02:07 millions. C'est quasiment identique à 20 000 euros près au total des investissements qui ont été faits
02:12 sur ces plateformes vidéos, le digital vidéo, donc les plateformes de streaming. On est sur
02:17 des investissements qui sont réels en 2023. On est sur une croissance qui est elle aussi identique
02:21 à plus de 17 %, une dynamique qui est forte à deux chiffres qui est hyper positive mais il n'y
02:27 en a pas un qui est plus fort que l'autre et le digital c'est vraiment un sujet du présent.
02:31 Alors pour nous en fait le DOH c'est déjà un média qui est mature, qui est fort et puissant.
02:36 Il est également attractif puisqu'en 2023 c'était 3300 marques qui sont venues faire du DOH.
02:40 3300 marques c'est plus 25 % de marques qui sont venues au DOH par rapport à 2022 donc on voit
02:47 qu'il y a une belle progression là dessus et puis c'est aussi 50 % des marques qui aujourd'hui font
02:52 de la télé, quelles que soient ses formes. Et puis 3300 marques c'est aussi deux fois plus de marques
02:56 captives en DOH qu'on peut en avoir en audio digital. Donc on n'est pas là pour faire de la
03:00 publicité comparative mais c'est important quand même un moment de match marqué. Et puis quand
03:04 on parle de volume on est aussi sur 1 700 000 spots qui ont été du coup certifiés par la
03:11 CPM en 2023. Là encore une fois c'est deux fois plus qu'en 2019 donc on voit qu'il y a aussi une
03:15 évolution dans les volumes de campagnes qui sont diffusés. Et enfin un dernier chiffre ce sont le
03:20 nombre de régies qui aujourd'hui officient en fait en DOH et ce qui est intéressant de voir c'est
03:24 que, alors Mehdi je crois tout à l'heure tu fais un petit panorama et un benchmark européen donc
03:28 je vais juste faire le teasing, mais aujourd'hui en France on a 38 régies qui font du DOH en
03:34 France. C'est je pense un des marchés en moins européens où on a le plus de régies donc c'est
03:38 intéressant de voir qu'il y a un vrai dynamisme autour de ça. Et puis ce qui est intéressant aussi
03:42 de voir c'est que parmi ces régies la plupart et beaucoup de champions sont français donc c'est
03:45 toujours intéressant dans un monde des médias aujourd'hui de se dire que les champions sont
03:48 français et que beaucoup et de plus en plus grandissent. Et puis au delà des entreprises
03:52 c'est aussi des milliers de personnes qui travaillent en fait tous les jours sur le
03:56 sur le DOH. Donc c'est aussi ce qu'on voulait souligner c'est qu'il y a beaucoup beaucoup de
04:00 personnes qui s'investissent chaque jour sur le sur le DOH pour certaines et certains depuis
04:04 dix ans voire beaucoup plus aussi pour d'autres. Donc on voit que c'est aussi un média dans lequel
04:08 on s'inscrit dans la durée parce qu'il est en perpétue l'évolution parce qu'en fait c'est un
04:12 média qui innove donc c'est ce qui fait qu'on a ces gens qui restent de longues années. Donc
04:19 la question qu'on nous a demandé d'analyser ce matin elle s'articule autour le thème qu'on
04:24 nous a demandé d'analyser ce matin il s'articule autour de cette question comment est ce que le
04:27 digital a révolutionné le média sous-entendu le média OH il est en train de se transformer
04:32 peut-être qu'il n'existerait même plus dans sa forme traditionnelle. Donc ce constat il est vrai
04:37 oui dans certains univers notamment l'univers des transports celui des aéroports celui des
04:42 gares et des métros qui se digitalisent de plus en plus et pour autant c'est pas une vérité absolue
04:46 c'est pas le cas en indoor c'est pas le cas en outdoor. Du coup ce matin on a une fois encore
04:51 voulu jouer un petit peu sur les mots et peut-être reformuler la question et se demander finalement
04:56 est ce que comment le digital il aurait pas diversifié le média OH voire même en fait est
05:01 ce qu'il aurait pas créé un nouveau média parce que oui nous en fait chez JCDecaux la réalité c'est
05:05 qu'on est persuadé que le DOH c'est bien plus qu'une simple digitalisation du média OH c'est un
05:12 média à part entière c'est un média qui est singulier qui est unique c'est un média qui va
05:17 porter ses propres enjeux ses propres leviers de croissance et c'est surtout un média qui quand
05:21 il croit il enlève rien du tout à la réalité et à la force de l'OH. Et du coup quelles sont
05:29 les caractéristiques de ce média DOH ? On avait envie de faire avec vous un peu la démonstration
05:33 ce matin qui est à la fois puissant et affinitaire. Affinitaire je pense qu'on l'a tous on connaît le
05:39 DOH tactique cette capacité à aller créer des campagnes qui sont à la fois très ciblées et
05:43 contextualisées pour autant il y a quelqu'un il n'y a pas longtemps qui est peut-être dans cette
05:48 salle qui disait dans une interview en parlant du DOH que si on continue de résumer le DOH à
05:54 finalement une activation du média en fonction de la météo on n'irait pas très loin donc que ce
05:58 soit en programmatique ou pas on est bien d'accord le DOH c'est beaucoup plus que ça. Le DOH c'est un
06:03 média qui doit être considéré d'un point de vue stratégique et quand on parle de stratégie on se
06:07 parle de temps long il doit être considéré sur des campagnes longue durée il doit être considéré
06:11 de manière répétée de manière pluriannuelle et c'est justement comme ça quand il sera intégré
06:16 dans des stratégies globales de marques et d'agences que toutes ces campagnes tactiques
06:21 deviendront beaucoup plus puissantes. Et si on pousse un peu plus loin la théorie parce qu'on
06:29 vous l'a dit on est bons élèves donc on aime bien la théorie finalement cette dualité entre la
06:33 puissance et l'affinité elle se repose aussi sur quatre attributs forts du média son ancrage
06:39 local très tangible finalement des emplacements qui sont stratégiques qui sont réfléchis par
06:45 chacun des opérateurs qui font du DOH et qui sont présents ce matin mais aussi quand on
06:51 regarde finalement la manière de l'activer ces emplacements c'est un média qui a la capacité
06:55 d'aller créer de la répétition auprès de ses audiences d'aller créer des rendez-vous et enfin
07:00 finalement la digitalisation que le DOH porte ça nous permet d'apporter un supplément de
07:07 créativité et de contextualisation dans chacune des campagnes dans chacune des activations médias
07:12 qui viennent apporter cette puissance. La théorie c'est bien mais en pratique la puissance et
07:18 l'affinité on peut la travailler justement sur différents leviers le levier de la fréquence et
07:22 c'est le cas de TF1 qui chaque semaine fait vivre l'ensemble de ces programmes on a eu en 2023 jusqu'à
07:27 40 programmes qu'on peut être diffusés en DOH avec à chaque fois des créas qui sont de grande
07:33 qualité et puis donc une contextualisation qui se fait chaque semaine. Ce qui est intéressant
07:38 donc je disais c'est de voir en fait la diversité des programmes qui sont soutenus par TF1 mais
07:42 TF1 group du coup ne soutient pas que sa chaîne phare ça lui permet aussi de pouvoir soutenir des
07:46 chaînes un peu plus confidentielles comme Histoire TV, je sais pas si il y a des passionnés mais
07:49 et également TMC donc voilà c'est intéressant de voir que du coup ça permet à travers une campagne
07:54 annuelle donc de s'inscrire dans la durée de pouvoir travailler puissance et affinité. Et au-delà
07:59 du temps long on peut aussi imaginer en fait communiquer uniquement autour d'un événement
08:02 quand on vend des chaussures de trail et de running à quoi de mieux que de communiquer autour du
08:06 marathon c'est ce qu'a fait Keep Run en communiquant donc il y a qu'un jour à l'occasion du marathon
08:10 de Paris sur un plan national et là encore une fois en utilisant ce levier de localisation en
08:15 communiquant vraiment très fortement sur Paris afin de surpresser Paris en contextualisant aussi
08:20 sa campagne avec des écrans tout au long du parcours en fait du marathon et encore une fois
08:25 avec un jeu créatif intéressant puisque alors il n'y a pas d'animation, on est sur une créa 3D
08:29 donc encore une fois un procédé créatif innovant donc là encore une fois c'est un je pense une
08:33 bonne illustration de comment combiner à la fois puissance et affinité. On se dit que le DOH
08:40 il porte un rôle dans chacune des stratégies médias et du coup il doit jouer avec les autres
08:44 médias avec l'ensemble des leviers et donc il doit être joué en omni canalité en fonction de la
08:50 manière dont il est utilisé finalement il va jouer un rôle de branding on l'a vu avec le cas
08:56 Keep Run avec un rôle de construction de l'histoire de la marque mais il peut jouer aussi un rôle de
09:02 transformation c'était le cas TF1 avec une vraie invitation au programme et finalement ce mariage
09:08 avec les autres médias il marche hyper bien pourquoi parce que le DOH est très complémentaire
09:13 il est complémentaire dans le sens où il est différent le DOH c'est quoi c'est le mix entre
09:18 de l'OOH de l'affichage qui est universel qui est public qui est inscrit dans les parcours des
09:25 citoyens avec ce supplément de contextualisation de flexibilité qui est apporté par le digital
09:31 et c'est là qu'on voit finalement apparaître de nouvelles unions que certains auraient pu croire
09:35 improbables mais non en fait qui marche hyper bien des duos des trios gagnants dans les mix
09:39 médias qui sont renouvelés et là pour le coup c'est une révolution et les duos on en parlait
09:46 ils sont gagnants alors ils sont gagnants pour nous certes on va pas y revenir mais ils sont
09:49 aussi et surtout gagnants pour les marques pourquoi parce que quand on vient mixer demain de la
09:53 télévision avec du DOH en retail média typiquement on va répondre à des enjeux d'émergence on va
09:59 être capable de faire en sorte que la marque elle soit vue elle soit regardée avec attention on
10:05 va répondre à des enjeux de transformation business d'efficacité avec des campagnes où
10:10 on vient mesurer de manière très tangible l'uplift sur les ventes et enfin on va répondre à des
10:16 enjeux de brand safety pourquoi parce que l'affichage en doh c'est un affichage dans un
10:22 univers qui à la fois maîtrisé est très qualitatif comme dit souvent une certaine isabelle schlumberger
10:28 dans l'espace public on ment pas et ce match finalement bah il fonctionne très bien sur
10:33 l'ensemble des leviers on l'a vu le débat s'il a un ancrage local il est puissant il est
10:39 affinitaire et du coup il va jouer ce rôle d'accélérateur voire d'amplificateur d'efficacité
10:44 pour l'ensemble des autres leviers donc ça c'est des études qui existent depuis un moment qui
10:47 montre comment finalement le média affichage vient booster l'ensemble des leviers ces études
10:52 elles sont renouvelées chaque année et la dernière encore en date elle nous montrait que le digital
10:58 il vient accélérer vient booster l'efficacité de toutes les activités online avec du plus 50%
11:03 sur des niveaux d'attention du plus 50% sur des niveaux de considération et du plus 27% sur de
11:09 l'appréciation positive d'activer d'activation en l'air donc cette omnicanalité forcément elle
11:15 va continuer s'accélérer et un des leviers de croissance et notamment qui va permettre
11:19 d'accélérer l'omnicanalité c'est le programmatique je crois qu'on pouvait pas parler ce matin de du
11:23 futur doh sans parler de programmatique et au delà de l'omnicanalité c'est vrai que le
11:28 programmatique va permettre d'automatiser des plans de campagne multilocale qui sont parfois
11:32 très fins peut permettre aussi d'aller très très loin sur des jeux de contextualisation et
11:36 de flexibilité et on couait également pourquoi pas de permettre à des marques de communiquer sur
11:41 l'échelon européen voir voir mondial donc il y a énormément de choses que vont apporter le
11:44 programmatique mais pour réussir tout cela il ya peut-être trois enjeux je dirais avant qu'il faut
11:50 qu'il faut relever le premier autour de la data aujourd'hui il faut que la data elle puisse être
11:54 valorisée surtout irriguer en fait les canaux programmatiques parce que c'est ce qui permettra
11:57 de pouvoir piloter des campagnes en temps réel c'est ce qui permettra de pouvoir optimiser en
12:01 fait ces campagnes encore une fois en temps réel second enjeu et le tour de la de la tech parce
12:06 qu'il est important que les agences les annonceurs puissent avoir à disposition des plateformes qui
12:10 leur permettent vraiment de migrer d'un média planning où on fait une répartition par régie
12:15 à de l'audience planning mais l'audience planning veut pas dire de l'achat à l'aveugle l'audience
12:19 planning en dh ça veut bien dire de pouvoir garantir une émergence et une bonne visibilité
12:22 des campagnes et puis enfin il ya aussi un jeu autour de l'éducation et l'évangélisation du
12:26 marché parce que finalement le programmatique à 20 ans mais le programmatique dh n'a que deux
12:31 trois ans donc encore tout un enjeu qui est commun je pense à tous les à tous les acteurs d'avancer
12:35 en fait sur ce sujet là et c'était en jeu cette évangélisation est ce aussi peut-être par une
12:40 manière de repenser en fait notre approche et là encore une fois je pense que ça va là pour tous
12:44 en tant que médias honneurs on se doit de continuer de garantir en fait des emplacements qui soit de
12:49 qualité pour que le dh reste en fait un média qui soit premium on se doit également peut-être
12:52 parfois de clarifier l'approche entre les différents canaux gré à gré versus programmatique côté
12:58 demande il ya aussi je pense peut-être certaines évolutions qu'ont déjà démarré pour pouvoir en
13:02 discuter avec certains d'entre vous on sait que parfois le on et le off que soit chez l'annonceur
13:06 ou chez l'agence sont parfois un peu trop sillotés et on voit de plus en plus en fait d'initiatives
13:10 qui vont dans le bon sens afin justement de rapprocher en fait des entités et de faire en
13:13 sorte que cette omnicalité notamment elle puisse voir le jour correctement et puis je dirais je
13:19 parlais tout à l'heure de la toute la partie à tech et donc encore une fois plateforme je pense
13:22 que c'est un point important que l'ensemble des plateformes met à disposition des fonctionnalités
13:27 qui vont permettre là encore une fois de pouvoir acheter de voir ce que l'on achète et d'avoir
13:32 des plans qui soit émergent et réussis enfin on se disait tout en début de session que le dh c'était
13:39 avant tout un média du présent mais oui c'est aussi le média du futur et on en est convaincu
13:44 pourquoi parce qu'il est puissant on l'a vu il est affinitaire il est omni canale mais il est aussi
13:48 responsable savoir que le dh c'est un des supports médiatiques qui est le plus cadré voir le plus
13:54 encadré par des réglementations publiques et en fait tant mieux tant mieux parce que en fait de
13:59 l'encadrement dans l'univers des médias ça veut dire du respect pour les utilisateurs pour les
14:03 citoyens quand on opère aussi du mobilier urbain comme c'est notre cas chez jc de co avec les
14:08 mobiliers urbains du bénic on est sur l'espace public et finalement plus d'encadrement c'est
14:12 moins de volume mais c'est aussi la garantie d'être présent sur les plus beaux emplacements
14:16 et donc pour les marques qu'est ce que ça veut dire ça veut dire plus d'émergence plus d'efficacité
14:20 de chacune de leurs campagnes de chacune de leurs activations enfin il est responsable aussi parce
14:26 que les études l'ont montré elles ont cassé un certain nombre d'idées reçues le dh est un des
14:30 médias les moins émetteurs d'émissions carbone quand on se rapporte à un volume d'impression
14:35 j'ai capté et pour ça il doit être valorisé et on doit continuer au travers des études comme
14:42 celle de kpmg qui a été partagé il y a de ça maintenant quelques mois continuer de défendre
14:46 le média sous cet angle également c'est le média du futur et là pour le coup c'est pas
14:55 nous qui le disons c'est les grands instituts d'études internationaux qui quand ils font leur
14:59 projection de croissance des investissements publicitaires à l'échelle de la france mais
15:02 aussi à l'échelle internationale qu'est ce qu'ils font bah ils placent le dh comme le premier média
15:06 en croissance d'ici à deux ou trois ans sur l'ensemble des leviers online y compris alors
15:12 vous l'aurez compris pour nous le dh est pas en train d'attendre la vague comme comme brice le
15:18 dh est déjà en fait sur la vague il est en train de surfer une vague grandissante et qui grossit
15:22 donc je crois que l'enjeu d'ailleurs la prochaine table ronde c'est de savoir comment on va continuer
15:25 à bien surfer cette vague qui ne cesse en fait d'évoluer donc voilà merci beaucoup et bonne journée
15:30 (applaudissements)
15:32 (...)
15:34 Merci à tous !
15:36 Merci à tous !
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