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Du web au magasin : le DOOH au service du retail media
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07/05/2024
Quelles sont les vertus d’un dispositif retail media on-site et retail media in-store. La réponse avec ce cas mené par Fnac-Darty pour Samsung. Une interview d'Alexandra Suire (Retailink).
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Technologie
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Salut Alexandra, avant de parler un peu plus en détail du Retail Media et DOH,
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peut-être un petit aparté sur le programmatique. Vous vous en faites depuis 2022 chez Retailink,
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programmatique DOH évidemment. Est-ce que ça prend ou est-ce que c'est encore balbutiant ?
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Balbutiant, je dirais pour le coup oui. On est encore clairement très gré à gré dans l'approche
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avec nos partenaires, avec nos partenaires en direct, avec les agences. C'est encore la grande
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majorité de ce qu'on fait. Je pense qu'on est encore largement préempté pour le coup pour
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notre côté puissance et les audiences ciblées. Et pour le coup, tu parlais tout à l'heure de
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la juste balance entre le « targeting » qu'on va faire écran à écran, slash la puissance par
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moment le coup. Et je pense que dans ce ratio-là, pour le moment, on est encore largement préempté
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pour la puissance au sens national avec encore peu de géologues et de « targeting » à l'écran.
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Donc on est plutôt sur une logique mass media et donc du coup on passe par le gré.
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Exactement. Je pense qu'on a aussi une typologie d'écran sur certains, en tout cas,
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écran de notre parc. On a l'exemple derrière du flagship de Saint-Lazare qui sont aussi bien
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évidemment plutôt à destination de positions statutaires.
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Ok, on va en parler effectivement parce que vous avez plusieurs typologies d'inventaire.
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Donc un des crédeaux de Retailing, c'est de dire que le e-retail media va doper le
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DOH. Est-ce que tu peux nous dire pourquoi en fait ?
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Alors je pense que déjà, on va dire que la première pensée qu'on associe en général
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au Retail Media, c'est plus le digital. Je pense que là, tu ne me contrediras pas. Et en fait,
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avec nos interlocuteurs, la réalité de nos discussions, elle est très souvent initiée
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par le digital. A partir du moment où elle est initiée par le digital, on a notamment
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développé assez dernièrement des formats vidéo sur le digital. Et c'est par la vidéo en e-retail
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media qu'on arrive aujourd'hui à ouvrir encore plus les discussions avec les marques pour leur
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dire qu'il y a une complémentarité à adresser par le format vidéo entre online et offline. Et
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c'est en ça que le digital dope aujourd'hui pour nous dans l'axe du retail. C'est un moyen
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d'évangéliser en fait parce que ces marques-là, elles n'ont pas forcément le réflexe. Pourtant,
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elles faisaient du trade in-store historiquement. Oui, mais justement, elles le faisaient encore
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exclusivement, majoritairement on va dire en PLV traditionnel, un peu moins en fait sur la partie
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digitale de ce que peut offrir le magasin. Alors que comme tu le disais, c'est entre guillemets
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pour autant quelque chose qui devrait être naturel. La grande majorité du business est
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encore en magasin. Chez nous, c'est 75% des ventes qui se font en in-store. Donc bien évidemment que
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pousser le magasin dans le mix sur une orchestration omnicanale, ça a tout son sens. D'autant que c'est
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toujours le sujet un peu chopper marketing. C'est bien de faire de la vidéo en ligne ou en télé,
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mais si on ne bosse pas derrière en magasin, on a un peu bossé pour sa catégorie et pas
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forcément pour son produit parce qu'on fait venir la personne dans les rayons, mais pas sûr que s'il
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y a une promo du concurrent, on peut se faire piquer le conso. Oui, totalement en phase avec
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ce que tu dis. Et puis il y a aussi en effet, on sait aujourd'hui, on a beaucoup parlé de parcours
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dans le retail et pour le coup, le parcours se source autant en magasin qu'en digital. Et ce n'est
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pas forcément linéaire d'ailleurs et avec une multiplicité entre guillemets de points de contact.
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Et c'est la répétition sur ces points de contact qui est cruciale pour nous aujourd'hui dans la
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capacité à convertir sur toutes les étapes du funnel. C'est bien pour ça que je parle de globalité
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de funnel. Sur un exemple de campagne Full Funnel que vous avez lancée récemment, c'est une campagne
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pour Samsung. Est-ce que tu peux nous dire un peu quel était le brief, les objectifs et le dispositif
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du coup Retail Media, D.O.H. In-Store qui a été mis en place, qu'on voit un peu comment ça s'articule
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cette convergence ? Alors oui, c'était une campagne pour Samsung qui lançait un écosystème,
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un nouvel écosystème, on va dire, autour de ces nouveaux téléphones séries Z Flip et Fold avec
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derrière les montres connectées vraiment l'écosystème complet entre guillemets que peut
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proposer Samsung à nos clients. Il y avait une vraie intention d'apparaître comme légitime face
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à Apple, une vraie compétition Samsung-Apple aujourd'hui sur l'environnement de la téléphonie,
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avec en priorité la cible Z et la cible Y qui étaient vraiment les cibles génération Z,
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génération Y pour Samsung, mais bien évidemment envie d'émerger sur les intentionnistes téléphoniques
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au sens large. Et sur le dispositif, tu me demandais, ce qu'on a mis en place c'est un
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dispositif D.O.H. et digital, donc on a voulu jouer justement la complémentarité, exactement,
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c'est-à-dire on et off en même temps pour y revenir. Et sur le off, ce qu'on a joué c'est des
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écrans très statutaires sur notre parc d'écrans XXL avec notamment des formats pour le coup
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immersifs, innovants, on a voulu jouer l'innovation avec de l'anamorphose, des dispositifs de 3D pour
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aussi faire le buzz et jouer l'axe social et puis avoir en couverture, on va dire, nos écrans
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1500 écrans sur l'ensemble de notre parc en national et un relais de cette même vidéo en
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digital pour le coup sur nos sites e-commerce. Et sur ce dispositif, est-ce que vous avez pu
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valider le fait que le couplage D.O.H. et Retail Media a eu vraiment un impact positif sur la
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campagne avec une notion d'incrémentalité peut-être de performance sur des KPI ? C'était tout le sujet,
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on avait une conviction mais qu'on n'avait pas pu valider encore par une étude donc on a mené
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une étude cross média pour valider la conviction que la répétition elle était verteuse en fait
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pour le coup, la répétition online et offline elle était verteuse dans les performances pour
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une marque sur une communication sur notre réseau. Ce que ça a permis de valider c'est que sur toutes
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les étapes de funnel, que ce soit la mémorisation, à partir du moment où on est en double exposé,
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on a pu démontrer qu'on gagnait six points sur les doubles exposés VS le mono exposé. C'est un
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panel illigo référent sur le marché. Sur la partie considération, tout à l'heure Laurent
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parlait sur la partie considération, on a aussi un uplif de considération entre la considération
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qu'on va avoir sur l'exposition DOH seul VS le multi omni canal sur DOH plus digital,
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plus trois points. Et puis sur les ventes, on augmente et on a un bénéfice, on en parlait
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avec Media Performance tout à l'heure, bien évidemment que promouvoir son produit dans le
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rayon c'est un impact business très fort et on fait plus 80% d'incréments de vente. C'est la
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taquette caisse exactement. Et vous avez aussi un système de mesure analytique un peu in store,
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je ne sais pas si vous avez regardé le trafic par exemple dans les rayons concernés ou est-ce
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que vous regardez ce genre de data, pas de la data de vente mais au moins le fait que ça attire du
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monde peut-être dans les rayons concernés ? Oui on a équipé en effet notre parc d'écran de
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capacité de mesure d'audience très clairement et d'attention également qui est un élément
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important dans le contexte du DOH. Ces datas-là c'est autant des datas qui vont nous servir pour
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mesurer et donner des appréciations sur les campagnes à nos partenaires marques mais c'est
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aussi des datas, Laurent en parlait tout à l'heure, qui vont nous permettre aussi de cartographier
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nos écrans, la qualité et les cibles, les audiences de nos différents magasins et de
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pouvoir proposer des maillages associés à notre parc DOH. Vous le proposez aux acheteurs aussi
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comme l'expliquait Laure, du coup c'est un de vos enjeux aussi de remonter cette data qui
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n'est pas forcément dans les bid requests aux acheteurs. Exactement. Vous aviez
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deux typologies d'écran, j'imagine qu'on ne vend pas de la même manière ces écrans XXL qu'on voit
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dans ces énormes vitrines avec les plus petites télés qu'on a en magasin. Comment ça s'orchestre ?
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Est-ce qu'il y a une typologie d'écran qui est plutôt pour des endémiques ?
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Est-ce que systématiquement les dispositifs XA ils activent ces deux typologies d'écran ? Est-ce que
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tu pourrais nous en dire un peu plus ? Les deux typologies ça va dépendre des marques et de
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leurs problématiques. Ce qui est sûr c'est qu'en tout cas on a des écrans aujourd'hui qui vont
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mailler le parcours. On parlait tout à l'heure beaucoup de parcours de clients, c'est comme ça
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qu'on a orchestré l'organisation de notre parc. On va avoir des écrans dans les rayons, tu en parlais,
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qui sont plus en effet à destination de mettre en avant un lancement de produits, une offre dans
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son rayon d'appartenance. Là on va se limiter à son rayon d'appartenance et donc on va se limiter
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aux annonceurs captifs, les fournisseurs qui vendent chez nous. Alors qu'on va avoir des
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écrans, ce qu'on va appeler des carrefours d'audience, zone de passage, zone d'attente
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et bien évidemment les vitrines, sur lequel là on va être beaucoup plus ouvert. On va pouvoir aller
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cibler les audiences en fonction de leur centre d'intérêt. Leurs centres d'intérêt sont bien
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plus larges et notamment encore plus quand ils sont en exposition rue. Si on reprend le cas
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Samsung, est-ce que tu as de la data pour baquer quel a été l'apport de telle typologie d'écran,
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ou est-ce qu'on n'en est pas encore à ce niveau de granularité ? Est-ce que mes écrans en vitrine,
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en fait ils ont vraiment plus bossé sur la considération, je l'ai vu via ELEGO, est-ce que
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ceux qui étaient en rayon ils ont plus un impact sur les ventes ? C'est compliqué encore, on n'est
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pas… Non, malheureusement aujourd'hui on ne s'est pas maillé exactement la performance dans
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chacune des étapes du funnel écran à écran. Je pense que ça arrivera. Ce qui est sûr et ce que
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vient chercher, de toute façon on en parlait aussi tout à l'heure, Samsung, c'est la puissance de
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notre réseau. Quand on a aujourd'hui 1500 écrans comme nous sur le parc du réseau Fnac d'Artis,
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ça permet de couvrir 40% de la population française en un mois. C'est clairement cet
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impact sur une audience ciblée pour autant, prescriptive, et qui est au moment au plus
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proche de l'acte d'achat que vient rechercher majoritairement ce genre de partenaires.
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Une dernière question parce qu'on arrive déjà au terme de cet échange. C'est quoi pour toi les
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règles pour que ce couple DOH et Retail Media soit efficace ?
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Tu me demandais tout à l'heure si on travaillait Digital et DOH en simultané ou grosso modo
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en amont aval. On le travaille en simultané parce que pour nous il y a un effet de massification
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qui est important dans la prise de parole, dans la communication sur l'ensemble de nos audiences et
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aussi parce que dans la majorité des parcours d'achat, on est quand même sur des parcours
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d'achat même sur des produits. Alors bien évidemment ça peut varier en fonction du
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niveau de prix du produit mais on est sur des parcours d'achat qui restent quand même assez
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courts, en général moins de dix jours, d'où l'importance de massifier sa communication
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online et offline. Ce serait peut-être une autre histoire si le tunnel d'achat était plus long.
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Merci beaucoup Alexandra. Merci, merci à tous.
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