- 24/01/2024
Le nombre de marques qui sollicitent les consommateurs a explosé et avec, lui, la difficulté de ces marques pour capter l’attention de leur cible. D’autant que le client, qui navigue d’un écran à un autre, est devenu plus volatile. Comment, dès lors, mettre sur pied des campagnes performantes ? Réponse avec Julien Guagliardo, sales director de Teads.
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00:00 Julien, la lourde tâche va te revenir de clôturer cette session sur un sujet dont
00:08 on a beaucoup parlé ce matin, comment capturer l'attention de son client, de ses prospects
00:13 dans un paysage média hyper fragmenté ?
00:15 Et le challenge est difficile parce qu'on voit que tout de suite quand on parle d'attention,
00:20 ça va être compliqué.
00:21 Je m'appelle Julien, je travaille chez Teads.
00:23 Teads, vous nous connaissez pour beaucoup d'entre vous, on est une entreprise qui permet
00:27 de communiquer dans l'univers des grands médias, donc l'univers éditorial.
00:32 Mais surtout on est une entreprise qui a énormément investi dans la tech, dans les insights, dans
00:36 la créa pour comprendre comment on peut apporter de la valeur ajoutée à la publicité et
00:40 notamment sur le sujet de l'attention.
00:42 Alors le contexte sur lequel on évolue aujourd'hui, je vais essayer de le qualifier en posant
00:48 trois constats.
00:49 Le premier constat, c'est le nombre de marques auxquelles on est exposé chaque jour.
00:54 Ça c'était en 2007, c'était il y a 15 ans et moi je suis assez vieux pour m'en rappeler.
00:58 On était exposé à 5000 marques au quotidien.
01:03 Aujourd'hui, quelques 15 années plus tard, on est exposé à 10 000 marques.
01:09 Ça veut dire qu'il y a d'autant plus de personnes qui veulent prendre la parole et forcément
01:13 qui sont légitimes à exister dans un univers média.
01:16 Le problème auquel on est confronté en fait c'est que les audiences, vos consommateurs,
01:22 eux, ils n'ont pas plus de temps à vous accorder.
01:24 Le camembert que vous voyez là, c'est la consommation qu'on a au quotidien en média.
01:31 Quasiment 5 heures, 299 minutes.
01:33 Pendant ces 5 heures de consommation média, je vais être exposé à 80...
01:38 Il y a un sujet d'animation qui ne fonctionne pas.
01:44 Je vais être exposé à 84 minutes de publicité.
01:49 La réalité, c'est que je vais voir de manière effective que 9 minutes de la publicité que
01:56 j'ai sous les yeux.
01:57 Donc on voit tout de suite le problème.
01:59 On optimise, on l'a vu avec des MMM la diffusion publicitaire.
02:03 Mais il faut garder à l'esprit qu'il y a 90% de la publicité que l'on paye qui n'est
02:07 pas regardée.
02:08 Et ça dans un environnement qui est de plus en plus atomisé.
02:11 On en a parlé aussi, si on prend l'exemple du média télé qui est très important.
02:16 Il y a un basculement vers de la CTV, 50% de la consommation aujourd'hui en CTV.
02:21 Là on avait 6 grands acteurs il y a encore quelques années.
02:24 Aujourd'hui on se retrouve avec des dizaines et des dizaines d'acteurs.
02:27 En résumé, il y a de plus en plus de marques qui veulent prendre la parole.
02:30 Il y a de plus en plus de moyens d'avoir des points de contact.
02:33 Et le consommateur n'a pas plus de temps à nous accorder.
02:36 Alors comment on fait justement pour répondre à ce challenge ?
02:38 Je propose d'avancer dans cette réflexion en 3 temps.
02:42 La première chose c'est comment on mesure, comment on comprend la tension.
02:45 Comment on l'optimise notamment sous le prisme de la création.
02:47 Et puis enfin comment on la décline dans cette approche justement omnichannel.
02:52 On a beaucoup entendu parler d'omnichanalité ce matin sans rentrer complètement dans le
02:56 fond du sujet.
02:57 Vous l'avez compris, l'approche de la tension elle est très différente de l'approche de
03:02 la visibilité.
03:03 La visibilité c'est le fait qu'une publicité s'affiche à l'écran.
03:07 On peut avoir un player qui soit en bas à droite ou petit qui génère 100% de visibilité
03:12 mais aucune attention.
03:13 A l'inverse on peut avoir des taux de visibilité au regard des normes IAB moyens dirons nous
03:21 avec une attention qui soit exceptionnelle.
03:23 Comment on va la mesurer ? On a fait le choix chez Tids de travailler avec l'acteur de référence
03:29 sur le sujet qui s'appelle Lumen, un acteur international et qui a le mérite de disposer
03:34 de son propre panel.
03:35 Donc en l'occurrence ils ont 1000 panelistes sur lesquels il va y avoir un eye tracking
03:40 permanent et on va regarder comment sur chacune des publicités qu'il aurait diffusées le
03:45 regard se positionne sur les publicités.
03:47 Et ça on va le mettre en corrélation avec des informations comportementales, des informations
03:55 environnementales.
03:56 Par exemple la vitesse de scroll sur mon téléphone, le nombre de publicités qui sont affichées
04:01 à l'écran.
04:02 Et ensuite on va modéliser l'attention générée en fonction de tous ces signaux.
04:07 Dernière étape, lorsqu'on va diffuser des campagnes à grande échelle, on va ajouter
04:13 un tag, on va remonter tous ces signaux environnementaux et comportementaux et ça nous permettra de
04:19 déduire pour chacune des campagnes le potentiel d'attention.
04:22 Donc aujourd'hui sur la totalité des campagnes que l'on opère, en plus des KPIs que vous
04:28 connaissez parfaitement Média, on va intégrer également des KPIs d'attention avec trois
04:34 métriques principales.
04:35 La première c'est le view rate, c'est à dire le pourcentage des impressions qui ont
04:39 été regardées par les audiences, 73%.
04:42 On s'aperçoit que c'est bien au-delà des benchmarks, ce sont les cas qui vous
04:45 est présenté, puisqu'on arrive en moyenne à 33%.
04:48 L'eyes on dwell time, une métrique très importante, c'est le temps moyen que les
04:53 audiences ont passé à regarder de manière effective les films qui leur sont proposés,
04:58 les créations publicitaires.
04:59 Et enfin l'APM qui combine les deux premiers facteurs.
05:02 Ça c'est intéressant au niveau d'une campagne, bien sûr, mais c'est encore plus intéressant
05:07 quand on s'inscrit dans la durée.
05:08 C'est à dire quand on fait des méta-analyses comme celle que je vous présente à l'instant
05:13 qui a été faite avec Danone, c'est un cas que nous avons publié c'est pour ça que
05:16 je vais dévoiler quelques informations.
05:18 Pendant un quart d'heure entier on a analysé toutes leurs campagnes au prisme de l'attention
05:24 de manière à sortir des informations clés.
05:27 Quels sont les benchmarks aujourd'hui pour chaque catégorie de produits, à partir
05:33 de quel moment d'attention je considère que j'ai été efficace.
05:35 Donc on a pu catégoriser le produit par catégorie de produits pour trouver des benchmarks.
05:41 Mais surtout quels sont les targeting qui fonctionnent, quelles sont les créations
05:45 qui fonctionnent, les formats, les environnements de diffusion qui fonctionnent de manière
05:49 à optimiser chacune des campagnes.
05:51 On est allé plus loin, et c'est le petit carré en bas à droite, c'est qu'on a corrélé
05:57 l'attention avec les outcomes sur la marque.
06:00 A partir de quel moment d'attention on va avoir un impact mémoriel qui va être plus
06:06 important.
06:07 Est-ce que c'est à une seconde, deux secondes, etc.
06:09 On a vu dans le cas présent de Danone, ça fonctionne sur cette marque là, je ne sais
06:13 pas sur d'autres marques, qu'on avait un vrai effet déclencheur à trois secondes.
06:16 Et après on a pareil un effet plafond, donc on va avoir une courbe qui va être dans un
06:20 premier temps exponentiel et après plutôt logarithmique.
06:23 Et c'est des analyses qui sont très intéressantes.
06:26 Alors vous l'avez compris, on travaille énormément pour mesurer l'attention.
06:31 Je vous ai présenté une campagne, mais on le fait à l'échelle de plusieurs milliers
06:34 de campagnes tout au long de l'année.
06:36 Et ensuite on va réfléchir à la manière d'avoir des réponses concrètes pour générer
06:41 plus d'attention.
06:42 Ce n'est pas une surprise, la création, ça joue un rôle qui est essentiel.
06:46 Il y a beaucoup d'études qui disent que c'est les deux tiers de l'efficacité média.
06:50 Et on travaille justement avec un studio de création qui est intégré, qui a rejoint
06:55 aujourd'hui notre équipe Insight, donc qui travaille avant tout avec une approche très
06:59 data-driven pour optimiser les créations.
07:02 Parmi les outils que nous avons intégrés, il y a notamment des outils de Generative
07:07 AI.
07:08 J'espère que la vidéo ne se lance pas.
07:09 Je regarde juste si je peux la lancer de cette manière là.
07:12 En régie, si vous pouvez lancer la vidéo, ce serait bien.
07:14 Ce que vous voyez sur le… ce n'est pas grave, si elle ne se lance pas, je vais la
07:19 décrire.
07:20 Ce que vous voyez sur le point rouge, c'est des principes de Hitmap.
07:24 Je pense que vous connaissez tous l'approche.
07:26 On travaille en laboratoire, en pré-campagne.
07:30 On va analyser le regard des audiences sur une création.
07:33 Ce qu'a proposé cette technologie, c'est Neurons Predict, c'est d'analyser en un
07:40 clic quelle va être la Hitmap.
07:42 Donc en fait, ils ont modélisé des centaines et milliers de Hitmap pour comprendre tout
07:48 ce qui va retenir l'attention des audiences.
07:50 Là en l'occurrence, c'est dommage qu'on ne voit pas la vidéo, mais on s'interrogeait
07:53 sur le positionnement du QR code.
07:55 Est-ce qu'il allait nuire au branding que l'on voit à gauche avec Cartier ? Comment
08:00 le regard allait-il se décliner ?
08:02 Donc aujourd'hui, quand on travaille, si on a l'occasion de travailler ensemble sur
08:06 des films, systématiquement, on commence, on passe le film dans cette AI pour comprendre
08:12 comment on peut le cas échéant l'optimiser.
08:13 Et après, je vais vous montrer quelques exemples d'optimisation.
08:17 On va notamment...
08:19 Alors, si je ne vois aucune en régie, est-ce que vous pouvez appuyer sur la créa ?
08:25 Alors, je vais qualifier, c'est un exercice qui n'est pas facile.
08:32 Notre job, c'est de créer des interactions et de donner le pouvoir à l'utilisateur
08:40 d'animer sa créa.
08:41 Donc là, en l'occurrence, au scroll de l'utilisateur, on va voir que cette boîte, cet écran va
08:47 s'ouvrir et on va découvrir la bague qui vous est présentée, avec un uplift de 3
08:54 fois plus d'attention générée.
08:56 Sur l'exemple suivant, on va jouer sur un principe de curiosité, et j'espère que vous
09:03 me suivez dans mon propos, où on va voir que la créa se découvre en fonction du scroll
09:10 de l'utilisateur.
09:11 Et tout de suite, on va avoir un uplift d'attention qui est de 2 fois l'attention qui est proposée.
09:18 C'est vraiment dommage que vous ne puissiez pas voir cette créa, et on va vous la partager.
09:28 En fait, vous auriez vu comment, en jouant sur des effets graphiques, tout simplement
09:32 les objets qui sont présentés émergent de l'écran et tout de suite vont retenir
09:38 votre attention de manière assez saisissante.
09:40 Et on voit notamment cette voiture, dont on a le sentiment qu'elle sort du téléphone,
09:45 ou cette perceuse qui est animée, et dont on a vraiment le sentiment qu'elle est en
09:48 lévitation.
09:49 J'en arrive au dernier point, là c'est des expériences qui sont assez difficiles
09:56 à vivre de manière statique, avec notamment du try-on, où on s'aperçoit qu'on va avoir
10:01 des niveaux d'engagement qui vont être très très importants.
10:04 Donc là on sait que le niveau d'interaction va être plus faible, mais sur les expériences
10:08 comme l'essai d'une montre, de lunettes, de jouer avec un téléphone, ce type de choses,
10:13 on va avoir des expériences partagées de plus d'une minute.
10:16 J'en arrive au dernier pilier.
10:19 On a vu comment l'attention, on pouvait la mesurer, comment on peut l'optimiser au regard
10:23 de la création.
10:24 Et dernier pilier, comment on peut l'inscrire dans une démarche d'omnicanalité.
10:28 On sait que ça génère des effets synergiques.
10:32 On sait qu'aujourd'hui, avec un plan télé, on n'a pas le niveau de couverture de répétition
10:35 suffisant pour imposer son message et répondre à nos objectifs de mémorisation.
10:42 La manière dont on a travaillé chez Teads, c'est d'identifier sur le marché toutes
10:47 les solutions qui vont permettre justement d'apporter plus d'attention.
10:52 En l'occurrence, sur l'univers de la télé, on a travaillé à un nouveau format avec les
11:00 constructeurs aujourd'hui présents.
11:02 Et là, en l'occurrence, ce que vous voyez, c'est les écrans d'accueil de LG.
11:07 Donc on a signé sur plein de marchés avec LG, Samsung, etc.
11:11 Qui permettent dans ce cadre média très encombré, d'être le premier point de contact
11:17 de la marque lorsque vous allumez votre télé.
11:21 Peu importe si je vais voir TF1, peu importe si je vais voir Netflix ou YouTube sur ma
11:27 télévision.
11:28 La première marque, la première expérience à laquelle je vais être exposé, ça va
11:32 être cette expérience LG.
11:33 Et là, vous ne le voyez pas, c'est une bannière animée avec une vidéo.
11:38 Donc on a vraiment une expérience qui est très engageante et très émergente.
11:43 Et notre enjeu justement, c'est de séquencer ces points de contact pour faire en sorte
11:48 de maîtriser à la fois la couverture, à la fois la répétition.
11:52 Et on va toucher les audiences à la fois sur de la vidéo au sein des grands médias,
11:58 mais aussi en télé connecté avec systématiquement des expériences créatives qui s'enchaînent
12:03 et qui se parlent les unes les autres, comme on le voit sur mon dernier slide.
12:07 Et là, on va tous se projeter ensemble.
12:08 C'est génial, ça va être la seule vidéo qui va se lancer.
12:11 Là, en l'occurrence, vous allez voir ce que vous avez loupé.
12:15 On a une publicité qui tourne en télévision.
12:18 On invite l'internaute à vivre, à partager cette expérience et il va avoir la voiture
12:26 qui va rentrer dans son salon au sein de laquelle il va pouvoir rentrer et découvrir toutes
12:30 les fonctionnalités de la voiture.
12:31 Je vous assure que la plupart des créations que vous avez mises, elles avaient le même
12:34 impact et elles étaient assez bluffantes.
12:37 J'en arrive à mon propos final.
12:40 Demain.
12:41 Moi déjà, ma première conviction, c'est qu'on parle énormément d'attention.
12:46 Je pense que tout le monde dans la salle est sensibilisé à ce sujet.
12:49 Mais on utilise encore assez peu l'attention comme un vrai outil décisionnel.
12:54 On en parlait avec Nicolas, c'est un petit peu comme la mesure de l'empreinte carbone.
12:57 C'est-à-dire que nous aussi, on mesure l'empreinte carbone en permanence sur toutes les campagnes.
13:00 Mais en arrive-t-on à faire de vrais arbitrages fondés sur ce KPI ?
13:05 En tout cas, c'est l'un des vœux que je formule pour cette année.
13:09 Le deuxième élément, on a beaucoup parlé de Generative AI et on a intégré beaucoup
13:16 d'outils qu'on pourra vous présenter dans le cadre d'une prochaine conférence, on vérifiera
13:20 le fonctionnement des vidéos, qui permettent de générer des formats en un clic, plusieurs
13:27 milliers de formats.
13:28 Et là, ça change complètement la manière de faire de la communication.
13:31 Parce qu'aujourd'hui, on a vu qu'on pouvait travailler, segmenter les cibles, avoir des
13:36 approches qui soient un format pour répondre aux attentes d'une cible.
13:41 Avec cette approche-là, on va pouvoir proposer en un clic des milliers de formats personnalisés
13:47 qui répondent aux attentes de chacun des consommateurs.
13:49 Et ça, c'est quelque chose de complètement différent et je pense que c'est l'un des
13:54 principaux enjeux auxquels on va être confrontés.
13:56 Pas dans 10 ans, mais dans 6 mois à 1 an, je pense que déjà ça va être un sujet
14:01 majeur.
14:02 Merci à tous et désolé pour cette expérience un petit peu balbutiante.
14:05 [Applaudissements]
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