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#CEOTalks | Mano a mano con Patricio Gutierrez Pasman, Presidente de Smiles Argentina
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CreatividadTranscripción
00:00Y volvemos con más de CEO Talks.
00:02En este momento estengo al lado a Patricio Gutiérrez Pazman,
00:05presidente de Smiles Argentina.
00:07Hola, Patricio, ¿cómo estás?
00:08¿Qué tal, Florencia? Mucho gusto.
00:09Muchas gracias por estar con nosotros.
00:11Un placer.
00:12Vamos a hablar un poco de Smiles, como te dije.
00:14Y también quiero hablar un poco de vos, como líder.
00:18Primero, contame un poco sobre lo que están haciendo en Smiles
00:21y un poco sobre tu trayectoria, para que te conozca un poco la audiencia.
00:25Bueno, arranco por mi trayectoria.
00:26Yo estudié ingeniería en sistemas.
00:28Hice un MBA y estoy haciendo una maestría en sociología.
00:33Muy variado.
00:34¿Viste?
00:35Pero tiene que ver un poco con mi carrera.
00:38Vengo del ramo de la tecnología.
00:41Asumí la posición de CEO en Smiles a finales del 2021.
00:47Smiles es un programa de 30 años de existencia en Brasil.
00:51Y en el año 2019 lanzamos en Argentina
00:54con una propuesta de fidelización de millas totalmente innovadora en el mercado,
00:59lanzando varios productos que en Argentina son totalmente disruptivos,
01:04como ser el club de millas, el primer programa,
01:07el primer club o suscripción de millas en Argentina.
01:10Viaje fácil, que es un producto que permite en Argentina
01:14congelar el precio del ticket y pagarlo 60 días antes de la fecha de vuelo.
01:18En un país como la Argentina viene como anillo al dedo.
01:22¿Viste?
01:22Entonces eso nos ha permitido realmente tener un crecimiento muy relevante
01:26en el mercado y posicionarnos como el mejor programa de Argentina.
01:29Bien.
01:30Vos me hablabas un poco de esta experiencia que tuvieron en los últimos años.
01:34En términos de crecimiento, de market share,
01:37de hablar de que se hable de Smiles.
01:40¿Cómo fue ese crecimiento que se vio en los últimos años
01:44de cara a la compañía a una audiencia más masiva?
01:48Bueno, primer, el punto central es tener una buena propuesta de valor.
01:52Después es saber comunicarla.
01:54Y ahí el equipo de marketing hizo un trabajo sensacional.
01:57Hoy somos el programa de millas más usado de Argentina.
02:02Somos el programa de millas más buscado también en Argentina,
02:05en las redes sociales.
02:07Entonces, realmente nuestro crecimiento viene siendo constante
02:12desde que lanzamos.
02:13Desde el año 2019 no paramos de crecer todos los años.
02:16Respecto al año pasado, en el primer trimestre
02:19estamos creciendo un 13% en facturación.
02:22Y en consistencia con eso, también en canjes,
02:25también en el resto, digamos, de las variables de negocio.
02:28Pero continuamos con un crecimiento sostenido.
02:31Muy interesante.
02:32Y en términos de los programas de fidelización en general,
02:35vos ves que se viene afianzando en la Argentina.
02:38¿Cómo ves a la competencia en términos de la propuesta de valor
02:42de la que hablabas?
02:43Porque ahí va, digo, el club es una cosa y otra cosa es,
02:47por ejemplo, los programas de fidelización que puede tener
02:51una aerolínea, por ejemplo, con el consumidor.
02:53Sí.
02:53Contame vos cómo lo ves.
02:54Bueno, el viaje sigue siendo algo de lo más deseado, ¿no?
02:58Es una aspiracional muy grande.
03:00Entonces, nosotros venimos a ofrecer eso,
03:03esa propuesta de valor, pero con un catálogo de productos
03:06totalmente innovador y renovado.
03:09Entonces, lo que veo en el mercado argentino es que todavía hay
03:12mucho espacio para crecer.
03:14Sí.
03:14Comparado con el mercado brasilero, por ejemplo,
03:17que el frente de millas o cómo gestionar las millas está mucho
03:23más incorporado en la población brasilera que en Argentina.
03:30Entonces, hay un potencial de crecimiento muy grande.
03:33El argentino le encanta viajar.
03:37Nosotros traemos una forma distinta de viajar,
03:40de planificar los viajes y apuntamos a los viajeros frecuentes.
03:44Entonces, ofrecemos una fidelización de cara a las
03:47aéreas y de cara también al resto de los partners que
03:50tenemos.
03:51Tenemos partners de bancos, distintas industrias,
03:54fintech, supermercados, seguros, etcétera.
03:57¿Es un poco difícil el tema de las millas para el consumidor
04:01final?
04:01Lo pregunto porque a veces están estos, por ejemplo,
04:04tiktokers, youtubers, todos que tienen como una audiencia
04:07masiva deseosa de entender cómo funcionan y, además,
04:11poder sacarle provecho.
04:12Los hacks, por ejemplo.
04:13Totalmente.
04:15Sin duda, es un desafío, digamos,
04:17que tiene un educacional por detrás que es uno de nuestros
04:20principales desafíos.
04:22Entonces, en nuestra página nosotros generamos contenido
04:25propio de YouTube de explicar cómo funcionan las millas en
04:30Smiles.
04:30También tenemos contenido en Spotify con podcast que explican
04:33cómo utilizar el programa.
04:36Y creo que eso es una propuesta educacional también bastante
04:39disruptiva porque estamos utilizando canales que habitualmente no son
04:43utilizados, digamos, por los programas de fidelidad.
04:46Eso por un lado.
04:48Por otro lado, creemos que, en definitiva,
04:51el crecimiento que podemos tener,
04:53que lo que tratamos de comunicar a todos nuestros clientes,
04:57tiene que ver con la propuesta de valor y hacerlo lo más simple
05:02posible para que ellos puedan capturar esa propuesta de valor y ese valor
05:07agregado que nosotros traemos.
05:10Nos esforzamos muchísimo en tener múltiples puntos de contacto,
05:13de utilizar, por ejemplo, nuestra oficina de atención al cliente para
05:17atender consultas incluso de forma presencial.
05:21Abrimos una agencia para atender a los clientes, no de venta,
05:26sino de tener un lugar donde podemos recibir a las personas para hablar del
05:30programa y atender cualquier consulta que ellos tengan respecto del programa.
05:34¿Y eso lo entienden como una inversión, como un gasto?
05:38Es una muy buena pregunta porque la fidelidad tiene que ver con eso.
05:42La fidelidad nos pone en el día a día a pensar en el largo plazo.
05:47Y eso ya de por sí es un gran desafío.
05:48Sí, hay que generar comunidad.
05:50Exactamente.
05:52Pero, en definitiva, la fidelización se ve en el largo plazo y se ve en la
05:57construcción de esos vínculos.
05:59No tiene que ver con la transaccionalidad.
06:01Podemos tener una oferta de transaccionalidad.
06:02Obviamente, todas las empresas tienen una propuesta de transaccionalidad.
06:06Pero la fidelidad tiene que ver con crear relaciones,
06:09construir esos vínculos con cada uno de los clientes,
06:13que son los que nos vuelven a elegir consistentemente en cada una de sus
06:18elecciones de compra.
06:20Entonces, honrar la reelección que tiene el cliente para volver a
06:26contratar nuestros servicios.
06:27Igual es súper difícil, ¿no?
06:28Lo pregunto porque la lealtad en la era digital me imagino que es cada vez
06:32más un desafío permanente.
06:35Contame un poco sobre ese valor estratégico de la lealtad en la era digital.
06:40Ya de por sí la fidelidad tiene sus complejidades.
06:44Pero lo bueno es que la era digital viene a traer muchos más puntos de contacto.
06:50Viene a simplificar un poco la gestión también de eso porque permite medir mucho
06:56mejor, en definitiva, la trazabilidad de cuáles son las elecciones del cliente,
07:01qué es lo que está buscando y cuáles son sus necesidades.
07:06Entonces, obviamente desafía la capacidad de escucha de las empresas y nosotros
07:12creo que nos esforzamos muchísimo en cada día mejorar nuestra capacidad de escucha
07:18porque justamente se trata de construir vínculos.
07:21Entonces, la era digital viene a traer muchos más puntos de contacto, a permitir una granularidad
07:27de segmentación mucho más grande, con lo cual permite una personalización que en términos
07:33de valor agregado termina siendo algo súper interesante y, en definitiva, valioso para
07:38cada uno de los clientes.
07:39Y aparte está como en el centro de tu negocio, digo, o sea, el tema de la fidelidad y la lealtad
07:43no es solamente hacia afuera, sino también como hacia adentro de la compañía.
07:47Yo te quería preguntar un poco cómo se puede generar una estrategia a largo plazo,
07:52hablando de una empresa que capaz quiere construir una comunidad, quiere construir una relación
07:57a largo plazo, ¿cómo se hace para generar esa comunidad y que no se pierda ese valor
08:03que hoy capaz es tan efímero como la lealtad?
08:06Bueno, tiene que ver con cuáles son los valores que uno quiere incorporar y honrar
08:11en ese vínculo que se construye.
08:14Entonces, parece obvio, pero hay que destacarlo, enumerarlos y listarlos.
08:20Entonces, la transparencia tiene que no solamente decirse, sino hacerse.
08:27Honrar el vínculo tiene que decirse y hacerse.
08:32Y eso significa que en cada una de las acciones tiene que estarse ejerciendo.
08:36En la pre-compra, digamos, en la pre-venta, si se quiere, durante la jornada del cliente
08:42y también el post-venta.
08:44Si yo dejo librado al cliente en el post-venta, no estoy honrando en definitiva
08:48esa fidelidad.
08:49Mi imagen va a estar expuesta.
08:52Entonces, realmente nos esforzamos para ser los mejores en todo el proceso
08:56de decisión del cliente.
08:58Lealtad, reputación, van como de la mano, ¿no?
09:01Totalmente.
09:01Yo un poco, cuando tenía que pensar un poco sobre Smiles, pensaba un poco sobre
09:05la era de la reputación en las redes sociales.
09:08¿Cómo un tuit o un mensaje en TikTok puede cambiar para siempre la reputación
09:13de una marca por una mala experiencia que puede llegar a tener ese cliente?
09:16¿Cómo se hace para persistir en un entorno así, no?
09:20Incesablemente buscar la consistencia.
09:22O sea, no hay otra forma.
09:24Y obviamente todos somos falibles, pero también está qué haces cuando te equivocaste.
09:30Entonces, está el reconocer el error y salir adelante y resolver la situación
09:35y contornar la situación y resolverle en definitiva al cliente.
09:40Entonces, tiene que haber una relación de respeto, tiene que haber una transparencia
09:44y tiene que haber una constante búsqueda de esa perfección.
09:50Bien, es un desafío 7 por 24.
09:54Totalmente.
09:56Te iba a preguntar un poco, hablaste al principio sobre algunas de las alianzas que tienen
10:00con algunos, hablabas de fintechs, hablabas de bancos, hablabas de aerolíneas.
10:04¿Cuál es el impacto, me imagino que de lleno, pero te lo pregunto igual, que tiene estas
10:09alianzas en el negocio?
10:11Hace la propuesta de valor 360 del programa.
10:14Entonces, en definitiva, como te decía, los puntos que ofrecen los bancos pueden ser
10:20convertidos a millas.
10:21Los puntos de supermercados pueden ser convertidos a millas.
10:24Si se contratan hoteles a través de nuestra página, se acumulan millas, o sea, se hace
10:30la contratación y se está acumulando millas.
10:33Recientemente hicimos un acuerdo con Civitatis, donde la contratación de experiencias en
10:38destino también te genera acúmulo de millas.
10:41Y en definitiva, todo ese ecosistema te permite en tu próximo viaje estar pagando menos.
10:47Porque vos estás acumulando millas de una contratación que ya estarías haciendo en el mercado.
10:51¿Y hay que ponerse creativo con estas alianzas?
10:53O sea, digo, ¿el consumidor valora que cada vez tenga más posibilidad de sumar puntos
10:57por distintas cosas que hace en su vida cotidiana?
11:01Tenemos un roadmap bien claro.
11:02Desde que llegamos a Argentina, tenemos un roadmap bien claro de cuáles son los tipos
11:06de alianzas que queremos, cuáles son los tipos de alianzas que necesitamos para nutrir
11:11esta propuesta de valor.
11:12En ese camino estamos transitando y vamos a seguir transitando.
11:15Y sí es muy valorado porque, en definitiva, nosotros en el momento de canje, obviamente,
11:21si vos acumulaste millas desde un banco, desde cualquiera de todas estas experiencias
11:25que te estoy comentando, son esas millas las que vos utilizás y, en definitiva,
11:31no desembolsaste dinero por esas millas.
11:33Entonces, lo que vos pones efectivamente para el canje resulta menos dinero.
11:40Y encima, si sos Club Smiles, en todos los canjes tenés hasta un 10% de descuento efectivo
11:45en el momento de la redención de las millas.
11:47Win-win, de alguna forma.
11:50Este concepto que hablábamos, y te lo hago como última pregunta casi, el concepto de
11:54experiencia de usuario.
11:55Se habla mucho, ¿no?
11:56Hoy, en casi todas las compañías, hay alguien que habla de experiencia de usuario, de experiencia
12:01con el cliente.
12:02Y se volvió, capaz, central también en los programas de loyalty.
12:06¿Cómo trabaja Smiles este tema de experiencia de usuario para diferenciarse de la competencia?
12:12Bueno, podemos pensar en experiencia del usuario como si fuese el UX, digamos, lo que es el flujo
12:21en la página.
12:23Podemos pensarlo en el CX, en lo que es el Customer Experience.
12:26Y nosotros, la verdad, que buscamos principalmente un trato humanizado.
12:32Entonces, podemos pensarlo como la experiencia, digamos, humanizada del usuario.
12:41Entonces, buscamos ese contacto, por sobre todo humano.
12:45En la época de la pandemia, nosotros salimos a cubrir por encima de lo que las aéreas cubrían,
12:49digamos, las distintas circunstancias de cada uno de nuestros clientes.
12:52Y eso habla un poquito de lo que nosotros buscamos.
12:55Buscamos realmente entender cuáles son las situaciones, entender cuáles son las dificultades.
13:00Y honramos también la elección, digamos, de nuestros clientes de reelegirnos una y otra vez.
13:07Bien.
13:08León, soy de la lealtad.
13:09La verdad que fue un placer hablar con vos, Patricio.
13:11Estuvimos con Patricio Gutiérrez Pazman, presidente de Smiles Argentina.
13:15Muchísimas gracias por estar con nosotros.
13:17Un placer.
13:17Muchas gracias.
13:18Todavía queda mucho más de Ciotalks.
13:20Quédense ahí que ya volvemos.
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