Salle 2 / INTERVIEW CROISÉE : Réenchanter l’Open Web en démontrant sa performance en vidéo

Minted

Future of TV Ads - 04 juin 2025 Nouvelles frontières, nouvelles opportunités !  Interview croisée  Réenchanter l’Open Web en démontrant sa performance en vidéo  Josiane Inamo (The Trade Desk) Christine Brudey (Zenith Media)  Un événement Minted.

Transcript

00:00Bonjour à vous, merci d'avoir accepté ce thème et notre entretien pour justement réenchanter,

00:13on va dire, l'open web face au World Garden dans les stratégies vidéo.

00:19Et pour commencer Christine, on est dans un marché où les investissements vidéo se concentrent souvent,

00:26comme je le disais tout à l'heure sur les plateformes sociales ou les environnements fermés.

00:30Quelle est aujourd'hui selon toi la place de l'open web pour les recommandations médias que tu pourrais faire ou que tes équipes font ?

00:37Et comment ça a été intégré dans, puisqu'on va parler de Swarovski, comment ça a été intégré dans la stratégie de Swarovski ?

00:44Alors la stratégie Swarovski en termes de vidéo, elle s'ancre, comme on l'a dit, comme ça a été présenté tout à l'heure,

00:52sur la Bivode, la VOD, la CTV.

00:57Maintenant, en 2025, on était dans une réflexion vraiment de rationalisation budgétaire.

01:03Et on a cherché à intégrer l'open web à notre stratégie pour aller adresser des cibles un peu spécifiques et stratégiques pour Swarovski

01:13à un coût économique, il faut quand même le dire.

01:17Quand tu dis à un coût économique, excuse-moi de t'interrompre, ça veut dire bien moins cher que les plateformes fermées ?

01:23En tout cas, à minima équivalente avec certaines plateformes et parfois moins cher.

01:30Ok.

01:31En fait, le challenge qu'on avait, qui était un challenge de taille, c'était de pouvoir travailler avec des partenaires ou un partenaire

01:41qui pouvaient nous assurer une qualité d'inventaire qui correspondait à ce qu'on exige sur ce client.

01:51Ok.

01:52Donc, on a travaillé, on a interrogé, on s'est rapproché de Threaddesk.

01:57Et ce qu'on peut dire aujourd'hui, c'est qu'ils ont vraiment relevé nos attentes et le défi

02:03en nous proposant vraiment des inventaires restrictifs à haute valeur ajoutée

02:08avec deux points qui étaient importants pour nous.

02:11Le premier, c'était d'avoir des inventaires, enfin d'exclure en fait,

02:15des inventaires qui présentaient un encombrement publicitaire fort.

02:19Et le deuxième point, c'était d'avoir, d'exclure aussi, en tout cas de minimiser les inventaires

02:27avec un ad refresh trop excessif en fait, trop fréquent.

02:34En plus de ça, nous, ce qu'on a voulu, c'est pour pouvoir mesurer et avoir un avis objectif.

02:40En fait, on a mis une surcouche Adverify en prébide pour que ça puisse, en fait, on puisse s'assurer

02:47de la qualité et aussi de notre investissement en médias, d'être sûr en fait qu'on allait

02:52en chérir sur des inventaires qui respectaient tous les critères de brand safety, de brand suitability.

03:00Merci Christine. Alors Josiane, tu es la fameuse partenaire de cette opération.

03:06En quoi le dispositif qui a été mis en place avec Swarovski et notamment l'utilisation d'un de vos produits,

03:13dont le nom est assez équivoque, puisqu'il s'appelle S&P 500,

03:16en quoi justement ce dispositif illustre concrètement la capacité de l'open web

03:22à générer de la performance en vidéo ? Et puis aussi, quels sont les enseignements

03:26que tu peux en tirer sur le rôle, on en a parlé avant, de la donnée, de la transparence ?

03:30Ça fait beaucoup de questions, mais en tous les cas, est-ce que tu peux nous dire ?

03:33Je vais essayer de répondre point par point. Déjà, je voulais saluer le travail de conviction

03:37que les équipes de Publicis ont pu faire pour convaincre l'annonceur d'aller sur l'open web.

03:42C'est vrai qu'aujourd'hui, c'est un mode d'achat qui engage de la crainte.

03:47Et on a réussi conjointement à engager l'annonceur, mais aussi à faire en sorte que les performances

03:54soient au rendez-vous.

03:55Alors juste pour te dire, sur un plan technique, il y a le Pavlov qui est là,

03:58si jamais il y a des choses à faire circuler, c'est à vous de gérer.

04:00Oui, c'est à nous de gérer.

04:02Pendant que je parle, on fait bien.

04:06Déjà, ce travail de conviction, c'est aussi le relais de tout ce que les équipes de The Trade Desk

04:12font au quotidien pour pouvoir valoriser notre plateforme.

04:15Ça, c'est le premier point.

04:16Le deuxième point, ce qui est hyper intéressant, c'est qu'on arrive aujourd'hui

04:19pour être dans un discours de preuve.

04:22C'est ce qui va faire la différence.

04:23Et c'est vrai que c'est hyper, c'est très puissant de pouvoir valoriser ici un annonceur du luxe

04:29qui a des exigences de transparence, d'image de marque et de performance mesurables

04:35qui sont très, très fortes.

04:36Et souvent, et pendant longtemps, luxe et Internet, c'était un peu compliqué quand même.

04:40Bien sûr.

04:41Et programmatique.

04:43Luxe et programmatique, c'est compliqué aujourd'hui.

04:47Mais j'en appelle à une combinaison qui a été, je dirais, assumée et structurée

04:55pour pouvoir engager cette performance.

04:57Donc, Christine l'a souligné.

05:00On a d'abord mis en place un levier pour valider la brand suitability et la brand safety

05:05avec le pré-bid Double Verify.

05:07Ensuite, on a utilisé notre nouvelle interface qui s'appelle COCAI

05:12et qui permet, grâce à l'intelligence artificielle, de mener, je dirais, d'aider le trader

05:19à mettre en place des campagnes complexes.

05:23On a aussi appliqué une feature qui s'appelle Predictive Clearing

05:27qui nous a permis d'identifier toutes les opportunités les plus rentables en termes d'impression.

05:32Et ensuite, j'en arrive à Seller & Publisher 500

05:36qui est un cadre qui nous permet de pouvoir rassurer les annonceurs

05:41sur la capacité de bider sur des environnements

05:44qui vont être transparents, mesurables et de qualité.

05:49Donc, je dirais que S&P 500, qui s'inspire d'un indice boursier américain,

05:57vient valider et renforcer l'idée de The Trade Desk

06:02pour pouvoir dire aux annonceurs, voilà, c'est un environnement qui peut être rassurant.

06:06Si jamais on voulait faire de l'open web,

06:08à partir du moment où celui-ci est utilisé de manière rationnelle,

06:12professionnelle et transparente,

06:14donc professionnelle, ici, je voudrais valider,

06:16enfin, je voudrais démontrer aussi le fait que notre client services

06:19est un atout, notre principal USP à The Trade Desk,

06:23puisque c'est grâce à cette équipe qu'on a pu aider les traders

06:27à mener à bien cette campagne.

06:28Donc, du coup, je dirais qu'on peut faire de l'open web

06:33un mode d'achat qui va parfois surpasser, tu l'as dit,

06:39surpasser les environnements fermés.

06:40Et par environnement fermé, c'est les wall garden,

06:43mais aussi le gré à gré et le programmatique garanti.

06:45Ok, très bien.

06:47Maintenant, on va rentrer dans le vif du sujet.

06:48On va parler Key Performance Indicator.

06:51C'est quoi les KPI que vous avez analysés

06:53pour évaluer l'efficacité du dispositif ?

06:58Et vraiment, en quoi, comme tu viens de le dire,

07:00ça revalorise l'open web dans les arbitrages vidéo

07:03des annonceurs et des agences comme toi, Christine ?

07:08Alors, les KPI, en fait, on les a regardées,

07:13on a regardé plusieurs choses,

07:14vraiment au prisme de ces fameuses cibles stratégiques

07:18qu'on cherchait à atteindre pour Swarovski.

07:25Et en fait, ce qu'on a fait,

07:27c'est qu'on a d'abord posé un pixel TTD

07:31sur le site Swarovski,

07:32ce qui nous a permis d'opérer une segmentation

07:35des différents profils de la marque

07:38grâce à la first party.

07:42Bien sûr, on a travaillé en retargeting

07:44de la campagne précédente.

07:46En fait, là, on se parle, on ne l'a pas dit au début,

07:47mais on se parle d'une campagne de début d'année

07:51pour la Saint-Valentin,

07:52qui est une campagne de capsule.

07:54On avait eu une campagne avec le lancement

07:55de la Nouvelle-Égérie en fin décembre,

07:59enfin, à fin de l'année 2024.

08:01Donc voilà, on a retargeté.

08:02Et surtout, en fait, ce qu'on a fait

08:04en travaillant avec TTD, c'est qu'on a construit,

08:07et grâce, en fait, à des data providers

08:09qui étaient identifiés par TTD,

08:12on a construit une cible complètement custom

08:14pour Swarovski,

08:16pour travailler, en fait, l'extension d'audience

08:18et le reach.

08:20Et à partir de ça,

08:22quand on a regardé,

08:23on a opéré la campagne

08:25et qu'on a regardé les résultats,

08:27on a regardé plusieurs critères,

08:29des critères de taux d'audience,

08:32des taux d'incidence, pardon,

08:33sur la brand suitability,

08:34qui étaient beaucoup plus bas

08:36que nos standards classiques

08:39qu'on a sur Swarovski.

08:41On a aussi regardé le taux de visibilité.

08:45On a une norme MRC custom sur Swarovski

08:48qui est plus exigeante

08:49que la norme MRC classique.

08:52Bien sûr, la complétion,

08:53qui était extrêmement bonne,

08:54meilleure complétion du plan,

08:56et le CPCV,

08:57qui était extrêmement compétitif

08:59et qui rejoignait des CPV

09:01qu'on peut observer

09:02sur des grandes plateformes,

09:04une avec un Y et un T.

09:08Voilà.

09:09Donc, vraiment, on était...

09:11Alors, aussi, on s'est inscrits

09:13dans une démarche complètement

09:15test and learn,

09:16c'est-à-dire que c'est un premier pas.

09:18On devait d'abord s'assurer

09:20de la qualité des inventaires

09:23qui étaient proposés

09:25par The Trade Desk.

09:27Donc ça, c'était vraiment

09:27l'objet principal

09:29de cette expérimentation.

09:32On en est très contents

09:33et on a déjà continué

09:35à amorcer d'autres choses

09:36avec TTD.

09:39Donc, c'est que le début

09:40d'une histoire, en fait.

09:41Merci, Christine.

09:42Alors, c'est que le début

09:43de l'histoire.

09:44Est-ce que tu veux rajouter

09:45un chapitre à l'histoire,

09:48notamment autour

09:49des capillages aux Yannes ?

09:50Il faut qu'on avance

09:51assez vite.

09:51Non, non, je trouve

09:53que c'était assez percutant.

09:56Alors, Christine,

09:57je reste sur ton propos.

10:00C'est quoi, selon toi,

10:01les freins qui subsistent

10:03pour une adoption plus large

10:05de l'open web ?

10:06Puisque, comme tu l'as dit,

10:07comme Josiane également l'a dit,

10:09les résultats sont là.

10:10Pourquoi, d'après toi,

10:11cet open web est moins privilégié

10:14que, j'allais dire,

10:15les wall garden ?

10:17Et qu'est-ce qu'il faudrait

10:17pour convaincre davantage

10:18les marques à investir

10:20avec la même ambition

10:21que sur les plateformes

10:23les wall garden, en fait ?

10:24Alors, on va se parler, nous,

10:26c'est Oswarovski,

10:27une marque de luxe.

10:27Donc, effectivement,

10:29programmatique, on l'a dit,

10:30programmatique vidéo.

10:31Voilà, ça fait peur, quand même.

10:32Ça fait peur dans quel environnement

10:34je vais être.

10:36On a des...

10:37Il y a une perception

10:38fausse ou réelle

10:40d'un cadre de diffusion

10:42qui est déprécié,

10:43une chaîne de valeur

10:45qui est opaque.

10:46Bref,

10:47c'est pas hyper attrayant.

10:50Nous, ce qu'on a pu voir,

10:50en fait,

10:51c'est qu'avec,

10:52en ayant un cadre

10:53extrêmement rigoureux,

10:54rigoureux,

10:54en posant vraiment

10:55toutes les règles

10:56telles qu'on les a décrites,

10:58le cadre de diffusion

10:59restreint, etc.,

11:01eh bien, en fait,

11:02l'open web,

11:03c'est vraiment

11:04une opportunité

11:05de diversification

11:05pour les annonceurs.

11:08Et au-delà de ça,

11:09en fait,

11:09la diversification

11:10des plans médias,

11:12ça participe

11:13aussi à l'équilibre démocratique.

11:15Donc, nous,

11:15chez Publicis Media,

11:16on est très attachés

11:17à ça.

11:19Et en investissant,

11:21mettant une part

11:21de ces investissements

11:22sur l'open web,

11:24sur un open web

11:25premium,

11:26qualifié, etc.,

11:27en fait,

11:28on participe

11:29au financement

11:30d'éditeurs

11:31qui sont garants

11:32de contenus

11:34qui sont fiables.

11:37Alliés performance

11:38et responsabilité

11:38d'une certaine manière.

11:39Exactement.

11:40Et on a des performances

11:41qui sont vraiment

11:42à la hauteur

11:42de ce qu'on peut attendre

11:43par ailleurs.

11:43Donc, pourquoi s'en priver ?

11:45Nous, c'est un argument,

11:46en fait,

11:46qui nous permet

11:47de sensibiliser

11:48nos clients

11:49à cet aspect-là.

11:51Merci beaucoup,

11:52Christine.

11:53Josiane,

11:53pour conclure,

11:55à horizon 2025-2026,

11:57c'est quoi les leviers

11:58d'innovation

12:00qui pourraient accélérer,

12:01on va dire,

12:02la réévaluation

12:03de l'open web

12:04face au...

12:06à l'open...

12:07Pardon,

12:08face au World Garden,

12:09pardon.

12:10Et quelles sont

12:12les évolutions

12:12que tu attends

12:13de ton point de vue,

12:14notamment du côté

12:15des annonceurs ?

12:17Et on parle beaucoup

12:17de standards de mesure,

12:18par exemple.

12:19Donc, toi,

12:20quels sont les leviers

12:22d'innovation

12:23qui pourraient accélérer

12:25la réévaluation

12:26de l'open web ?

12:27Déjà,

12:28il n'y a rien

12:29de très nouveau

12:30pour l'instant,

12:31mais je dirais

12:31l'intelligence artificielle,

12:32ça fait longtemps

12:33qu'on en a

12:34dans la plateforme.

12:35Aujourd'hui,

12:35c'est une réalité

12:36même pour les traders.

12:37Oui,

12:37c'est une réalité

12:38même pour les traders

12:39puisque avec Cocaï,

12:41notre intelligence artificielle,

12:42elle arrive

12:43en tant que copilote.

12:44Copilote pour mener

12:45à bien des...

12:45Ce n'est pas une pub

12:46pour Microsoft.

12:47Ce n'est pas une pub

12:48pour Microsoft,

12:49mon Dieu,

12:50non.

12:51Non, non, non.

12:52Mais du coup,

12:52l'intelligence artificielle,

12:54la data,

12:55on a posé

12:56les cookies

12:57sur le site

12:58et ça nous a permis

12:58de pouvoir

12:59vraiment avoir

13:00une certaine granularité

13:02dans la manière

13:02dont on voulait

13:03prendre la parole

13:03sur ces différentes

13:05campagnes.

13:07Évidemment,

13:07moi, j'ai envie aussi

13:08de parler de la valorisation

13:09des éditeurs,

13:10en fait,

13:10les aider à mieux valoriser

13:12leur environnement,

13:12leur inventaire.

13:13Quel conseil pour eux.

13:15Absolument.

13:15Oui, c'est ça,

13:16parce que finalement,

13:16ça va venir valoriser

13:17l'écosystème

13:18dans son ensemble.

13:20Et le dernier point,

13:22je vois que le temps passe,

13:24dans deux jours,

13:24on va annoncer

13:25une nouvelle innovation

13:27chez The Trade Desk.

13:28On aime bien mener

13:29ce genre d'initiative.

13:31Donc, on a fait

13:31l'acquisition

13:32d'une boîte américaine

13:34qui s'appelle Sincera

13:35et en fait,

13:36on a décidé

13:37d'en faire une application

13:41qui va permettre

13:42en tout cas

13:42à tous les acteurs

13:44du marché,

13:45agences,

13:46régies,

13:46concurrents,

13:47d'avoir de la visibilité

13:49sur tes métadonnées

13:50concernant les publishers,

13:51concernant l'environnement

13:52dans lequel on doit

13:54pouvoir évoluer

13:54et dans lequel

13:55l'open web

13:56va pouvoir faire

13:56de la performance.

13:57D'un point de vue

13:58qualitatif également ?

13:59D'un point de vue

13:59qualitatif surtout,

14:01en fait.

14:02On va pouvoir

14:03valider ensemble,

14:04tous ensemble,

14:05puisqu'il y a eu

14:05quelques critiques

14:06sur notre capacité,

14:08en tout cas,

14:08notre marketplace quality

14:09à prendre des décisions

14:10à la place d'agences

14:11ou d'annonceurs.

14:12Là, l'idée,

14:13c'est de pouvoir créer

14:14un référent

14:16validé par le marché

14:18et qui va venir

14:19évoquer la qualité,

14:22je ne sais pas,

14:23le ratio de pub contenu,

14:25le poids des pages,

14:26l'aide refresh,

14:27l'aide load,

14:28tous ces points-là.

14:29Et accessible à tous.

14:30Et accessible à tous

14:31et gratuit.

14:32Bravo,

14:33merci.

14:35Merci Josiane,

14:36merci Christine.

14:38Attendez,

14:39est-ce qu'il y a

14:39une question

14:40dans la salle ?

14:41Oui ?

14:44Il y a un micro

14:46qui devrait arriver

14:48dans quelques instants.

14:49Voilà.

14:52Merci.

14:53Présentez-vous.

14:54Alexis Stamp.

14:56De chez ?

14:56Stamp.

14:57Ah, pardon.

14:57Ce n'est pas mon nom.

14:58Ok, ok.

14:59Alexis Stamp,

14:59je me souviens.

15:01Alexis de Stamp.

15:02C'est plus une question

15:03pour toi Josiane.

15:05Du coup,

15:05tu parles du S&P 500

15:07et comment,

15:08du coup,

15:09ma question,

15:09j'en ai deux.

15:10La première,

15:10c'est comment

15:11The Trade Desk

15:12assure l'équité

15:13entre les éditeurs,

15:14notamment quand on sait

15:15qu'il y a des proximités

15:17stratégiques,

15:18des intégrations

15:18qui peuvent être

15:19plus ou moins fortes

15:21entre les éditeurs.

15:22Et du coup,

15:23la deuxième question

15:23qui en découle,

15:24c'est est-ce que,

15:24dans le fond,

15:25on n'est pas en train

15:25de recréer

15:26un wall garden

15:28au travers

15:29justement

15:30de cette proximité

15:31avec ces éditeurs-là

15:32et ce classement-là.

15:34Donc,

15:34en gros,

15:35la question,

15:35c'est est-ce que

15:36S&P 500

15:39n'est pas

15:40une sorte

15:40de nouveau wall garden ?

15:41En tout cas,

15:42un network

15:42privilégié

15:44et une forme

15:44de curation

15:45avec des critères

15:46qui seraient

15:46potentiellement

15:47pas exhaustifs

15:48et pas transparents.

15:49Qu'est-ce qu'on répond à ça ?

15:50Alors,

15:50qu'est-ce qu'on répond à ça ?

15:51Déjà,

15:52la première chose

15:52par rapport à l'équité

15:53entre les éditeurs,

15:54évidemment,

15:54moi,

15:55j'en appelle

15:55à la maturité

15:56des éditeurs

15:57parce qu'effectivement,

15:59il faut avoir

15:59les équipes derrière

16:00pour pouvoir supporter

16:01cette volonté

16:02d'avancer

16:02dans ces environnements,

16:04dans cet écosystème.

16:07Donc,

16:08nous,

16:08on va voir

16:09de manière équitable

16:11tous les publisheurs.

16:12Il n'y a vraiment

16:12pas de sujet là-dessus.

16:13On n'exclut personne.

16:15L'idée,

16:15c'est de pouvoir adresser

16:16les fameux,

16:17je dirais,

16:17si on revient

16:18sur les audiences,

16:19les fameux 80%

16:20d'impressions publicitaires

16:22qui sont considérées

16:24en dehors des Wall Gardens.

16:25Ça,

16:25c'est le premier point.

16:27Le deuxième,

16:28est-ce que finalement,

16:29on appelle ça,

16:30on pourrait appeler ça

16:31un Wall Garden ?

16:32Est-ce que c'est un Wall Garden

16:33qui va valoriser,

16:35je dirais,

16:36le journalisme ?

16:38Pourquoi pas ?

16:41Est-ce que tu es satisfait

16:42de la réponse ?

16:44On en parlera plus tard.

16:45Ah, OK.

16:47En tous les cas,

16:48merci Josiane,

16:49merci Christine

16:50de nous avoir éclairé

16:51sur la possibilité

16:53pour l'Open Web

16:55de se réinventer,

16:56en tout cas,

16:57de réenchanter

16:57les performances.

16:58Merci à vous.

16:59Merci à toutes les deux.

17:00et à tous les deux.

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