- 16/06/2025
Future of TV Ads - 04 juin 2025
Nouvelles frontières, nouvelles frontières !
Interview - Vincent Salini
Limiter l’encombrement publicitaire : Un défi de taille pour l’écosystème TV Digital
Un événement Minted.
Nouvelles frontières, nouvelles frontières !
Interview - Vincent Salini
Limiter l’encombrement publicitaire : Un défi de taille pour l’écosystème TV Digital
Un événement Minted.
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00Première question, et je parlerai d'une expérience personnelle à l'issue de notre entretien pour introduire la session suivante,
00:14mais comment France Télé fait pour, on va dire, aborder la question de la pression publicitaire dans les environnements digitaux ?
00:21Déjà, je te remercie Michel, parce que tu n'as pas employé le terme d'encombrement publicitaire.
00:26Attention, la matinée n'est pas terminée.
00:28La matinée n'est pas terminée. Non, parce qu'il me gêne ce terme d'encombrement. Je pense à objet encombrant.
00:35Et puis, j'ai même regardé la définition. En fait, c'est être rempli à excès.
00:39Et en fait, c'est l'inverse de ce qu'on souhaite faire chez France Télévisions Publicité.
00:43On parle d'intensité, voire même de chorégraphie publicitaire.
00:46C'est joli.
00:47Oui, c'est un beau terme. Mais c'est la manière dont on appréhende l'intégration de la publicité sur notre plateforme.
00:53Et donc, justement, je vais vous partager, vous voyez à l'écran, les principes fondamentaux de notre chorégraphie publicitaire.
01:01Le premier principe, c'est qu'on a une ambition, c'est de proposer moins de trois minutes de publicité par heure.
01:07C'est l'intensité publicitaire la plus faible.
01:09Je peux le répéter, s'il te plaît, parce que c'est un rêve pour beaucoup de téléspectateurs.
01:13Moins de trois minutes.
01:15Donc, c'est l'intensité la plus faible.
01:17On a beaucoup parlé d'acronyme précédemment, du marché BVOD.
01:21Et on inclut bien évidemment les acteurs SVOD, qui sont désormais HVOD avec un modèle hybride.
01:28Alors, on a fait plusieurs choses il y a un an.
01:31On a amorcé vraiment une refonte de cette chorégraphie publicitaire.
01:34La première, c'est limiter la barrière à l'entrée de nos contenus et donc proposer un accès le plus direct à nos contenus.
01:44Donc, on a divisé par deux la pression publicitaire sur l'emplacement au pré-roll, en amorce de la vidéo.
01:51On a quelques principes fondamentaux.
01:54Le premier, c'est de ne pas proposer de publicité sur les contenus inférieurs à cinq minutes.
01:58C'est un parti pris fort.
02:00Donc, ça, c'est toutes les vidéos qui font moins de cinq minutes.
02:03Il n'y aura pas de publicité.
02:04Ou des contenus jeunesse, par exemple, notre plateforme Oku, qui est à destination des 4-14 ans.
02:09On n'a pas du tout de publicité.
02:11Et puis après, on va avoir une pression qui va être, je dirais, graduelle en fonction de la durée des contenus.
02:16Entre cinq et dix minutes, on va avoir 30 secondes max de pré-roll.
02:19Et sur les contenus qu'on qualifie de long, à savoir plus de 20 minutes, on va monter jusqu'à 45 secondes max de pré-roll.
02:26L'éventuel billboard ensuite.
02:28Le deuxième, c'est bien évidemment le mid-roll.
02:30Donc, mid-roll, on a une approche également et un parti pris fort.
02:33C'est-à-dire qu'on voit sur beaucoup de plateformes diverses et variées des multi-coupures mid-roll.
02:39Nous, on a eu un parti pris.
02:40C'est de se dire, en fonction bien évidemment encore toujours de la durée du contenu, le mid-roll n'est éligible que sur les contenus supérieurs à 20 minutes.
02:47Et on va proposer qu'une coupure mid-roll sur le contenu entre 20 et 40 minutes.
02:51Et on va aller jusqu'à deux coupures mid-roll par heure sur les contenus supérieurs à 40 minutes.
02:56Et le troisième point, c'est qu'il y a certains contenus où on ne va pas du tout proposer de mid-roll.
03:01Par exemple, le cinéma, on propose près de 500 films disponibles gratuitement sur la plateforme France.TV.
03:09Ces films ne vont pas du tout être coupés.
03:11C'est une œuvre et on ne va pas couper au travers d'un mid-roll.
03:14C'est également pour l'information.
03:16Le JT de la housse ne sera jamais coupé par un mid-roll ou nos contenus culturels.
03:22Donc ça, c'est un parti pris fort et un engagement fort auprès de nos audiences pour maximiser l'expérience utilisateur.
03:30Alors, c'est quoi les signaux et le retour des consommateurs, on va dire téléspectateurs, que tu observes en tant que régime et qui incitent les annonceurs à intégrer la question, non pas de l'encombrement, mais de la chorégraphie publicitaire, comme tu l'as dit.
03:43Et donc, d'intégrer cette notion de chorégraphie publicitaire dans leur plan média, en fait.
03:49Alors, juste avant de répondre à ta question, je voulais même aller encore plus loin et vous présenter également quelques éléments pour nous importants.
04:00Le premier, c'est qu'on propose un compte à rebours.
04:02C'est-à-dire à la fois un compte à rebours, on est transparent sur la durée de l'écran publicitaire, mais également et surtout, et vous voyez à l'écran, c'est qu'on prévient l'audience d'une coupure mid-roll avec un compte à rebours.
04:13Votre publicité dans 5, 4, 3, 2, 1, 0.
04:16Pourquoi ? Parce qu'on a beaucoup parlé de télé linéaire juste avant.
04:20En télé linéaire, l'animateur, le présentateur va annoncer l'écran publicitaire.
04:24Ce n'est pas le cas sur les plateformes.
04:26Donc, on va l'annoncer au travers de cela.
04:28Le deuxième point, c'est qu'on propose un smart mid-roll, c'est-à-dire qu'on va détecter au travers de l'intelligence artificielle,
04:35les coupures les moins intempestives possibles au travers d'un scoring,
04:38de sorte de ne pas interrompre, par exemple, le programme en plein dialogue ou en pleine chanson, que sais-je.
04:45Et puis enfin, le dernier point, c'est le droit à l'erreur.
04:47Je pense que dans la salle, on a tous été confrontés au fait.
04:51On va lancer un épisode, on s'aperçoit qu'on l'a déjà vu.
04:54Et donc, plutôt d'être réexposé à un écran publicitaire, on met en place ce qu'on appelle le droit à l'erreur.
04:58Pour rebondir sur ta question, Michel...
05:01Oui, c'est-à-dire les retours téléspectateurs, qu'est-ce qui fait que les annonceurs intègrent ce concept ?
05:10Pardon, je dis le terme, parce que c'est celui qui est le plus utilisé,
05:13que toi, tu qualifies de chorégraphie publicitaire, mais d'encombrement.
05:16Comment, justement, les annonceurs gèrent ce type de concept dans leur arbitrage média ?
05:22Alors, comment...
05:24Non, mais qu'est-ce que tu observes ?
05:25Quels sont les retours que tu as de la part des téléspectateurs ?
05:27Nous, ce qu'on a observé, on a été pionnier sur la mesure de l'attention.
05:33Et quand on a étudié quels sont les critères les plus contributifs à l'attention publicitaire,
05:39et vous voyez probablement à l'écran, la charge publicitaire ou l'intensité publicitaire est l'un des premiers critères,
05:44avec bien évidemment le contexte programme, la marque média, ce qu'on qualifie, nous, le QRP, le Quality Rating Point.
05:51Donc, ça démontre bien qu'une intensité, la charge publicitaire est un élément extrêmement important pour générer l'attention,
06:01qui, bien évidemment, va précéder la mémorisation publicitaire et ensuite être en capacité d'être dans des logiques de performance, etc.
06:09Donc, pour nous, c'est indispensable de prendre en compte ce critère de charge publicitaire.
06:15Ce qui est important de le rappeler, c'est qu'en télé linéaire, la pression publicitaire, elle est normée.
06:21Il y a d'ailleurs l'Arcom qui est vigilant là-dessus, qui surveille que cette pression publicitaire est respectée.
06:26Ce n'est pas le cas. Ce n'est pas le cas sur les plateformes Bivode, Svode, que sais-je, les grandes plateformes vidéo, à tout point de vue.
06:33Donc, bien évidemment, chaque acteur est libre du bon dosage et de maximiser l'expérience utilisateur.
06:39Mais on le voit que c'est à la fois pertinent pour les audiences, mais également pour les marques, puisqu'ils bénéficient d'une meilleure attention.
06:46Alors, justement, tu parles d'un effort qui est fait par les équipes de France Télévisions Publicité pour « respecter » l'expérience utilisateur.
06:58Mais est-ce que, selon toi, c'est possible de personnaliser encore davantage la fréquence d'exposition tout en maintenant des niveaux de couverture ?
07:06Parce que ça aussi, c'est important, des niveaux de couverture et puis aussi une monétisation qui soit satisfaisante pour la régie.
07:12Alors, oui, la personnalisation, c'est l'une des plus-values du digital.
07:20C'est de pouvoir avoir cette granularité de ciblage via le prisme, bien évidemment, de tout un tas d'éléments, que ce soit le contexte, la data, etc.
07:27Donc, ça, bien évidemment. Après, qu'est-ce qui va être le juge ?
07:30C'est en effet, et le savant équilibre entre limiter l'intensité publicitaire et avoir quand même de l'inventaire à faire valoir,
07:39ça va être la manière dont réagissent les audiences.
07:41Et donc là, le juge, c'est notre capacité à driver un maximum d'audience.
07:46Là, vous partagez quelques chiffres clés, me semble-t-il, mais ce qui est important, c'est justement, là, c'est les derniers chiffres récents du mois de mai.
07:57Alors, bien évidemment, l'audience, elle est liée à la qualité du contenu, au line-up éditorial, etc.
08:03Nous, on a bien évidemment, on capitalise sur l'héritage des Jeux Olympiques, qui a été un formidable moyen d'attirer beaucoup, beaucoup d'audience sur nos plateformes.
08:12Mais on pense, cette nouvelle chorégraphie publicitaire, elle a été amorcée il y a une petite année.
08:17Bien évidemment, c'est l'un des facteurs expliquant ces très beaux chiffres.
08:22On est la première plateforme de streaming gratuite.
08:25Dans ces différents chiffres, ce qui me paraît le plus intéressant, c'est le chiffre du milieu, le riche quotidien.
08:29C'est-à-dire que là, vous voyez, on atteint près de 40 millions de visiteurs uniques, de streamers mensuels.
08:35Et ce qui est intéressant, c'est que là où ça a pu le progresser le plus fortement, c'est sur le riche quotidien.
08:39Vous voyez, on a progressé de plus de 33% versus l'année dernière.
08:43Donc, c'est cette capacité à fédérer des audiences.
08:46Donc, c'est ce savant dosage entre bévirement une chorégraphie publicitaire qui permet de générer des inventaires et bévirement du revenu,
08:55mais également respecter l'audience et faire en sorte qu'elle soit la plus fidèle, qu'elle revienne, etc.
09:00Le fait d'avoir abaissé la barrière à l'entrée du pré-roll est probablement l'un des facteurs de succès de cette audience.
09:08Effectivement, c'est des chiffres de mai 2025, pas de août 2024 à l'époque des Jeux olympiques.
09:14Exactement.
09:15Ce n'est pas forcément des chiffres auxquels on pense.
09:18Je pourrais être tout à fait transparent sur ma connaissance en tous les camps des plateformes.
09:23Nous, il y avait vraiment cette ambition autour des Jeux olympiques.
09:26Je ne vais pas repartager le succès des Jeux olympiques à la fois sportifs et en termes d'audience.
09:33On a battu le record d'audience depuis la création de la télé lors de la semaine d'ouverture.
09:38L'un de nos objectifs, c'était de faire des Jeux olympiques à un vrai héritage.
09:42C'est la raison pour laquelle on avait amorcé cette nouvelle chorégraphie publicitaire et on avait cette ambition.
09:48On savait qu'on allait attirer un nouveau public, des publics qui ne connaissaient pas France.télé, son offre,
09:53favoriser la découvrabilité et s'est capitalisé là-dessus.
09:57Je pense qu'on le voit, c'est le sixième mois consécutif qu'on est la première plateforme
10:01et on commence à avoir des niveaux.
10:03On a encore une belle marge de progression.
10:05C'est important à la fois en termes de reach mensuel, mais également et surtout de reach quotidien,
10:11cette capacité tous les jours à driver de l'audience sur nos plateformes.
10:14Dernière question.
10:15Tu rencontres beaucoup d'annonceurs.
10:17C'est quoi leurs attentes vis-à-vis d'un partenaire média comme France Télévisions Publicité
10:22pour mieux maîtriser la pression publicitaire ?
10:26Quelles sont les attentes qu'ils peuvent manifester ?
10:30Christine, notamment, on a parlé précédemment pour vous présenter un annonceur du luxe.
10:36Je pense que c'est à la fois, encore une fois, on parle de beaucoup de dosage,
10:40c'est-à-dire à la fois, il y a le prisme du coût, évidemment, mais avoir les bons KPIs.
10:46Je pense que le marché a évolué vraiment dans le bon sens depuis une quinzaine d'années.
10:51Il y a une quinzaine d'années en arrière, on parlait de visibilité.
10:56Donc, ça a été le premier step.
10:57Et puis après, on a parlé de complétion, qui était un concept nouveau il y a encore quelques années.
11:02Maintenant, on se rend compte qu'il y a des stratégies de contournement de certains éditeurs, etc. ou autres,
11:07et qu'il faut aller à un step supplémentaire qui est celui de l'attention.
11:11Et donc, je pense qu'au travers des critères d'un bon média planning,
11:17ça va être prendre en compte bien évidemment la partie contexte, programme, contenu, etc.
11:23Et donc, je pense que c'est vraiment un enjeu, au-delà d'un enjeu publicitaire,
11:27un enjeu, on a parlé de démocratie, etc.
11:29Et on voit ce qui se passe sur certaines plateformes.
11:32Je pense que c'est vraiment un enjeu.
11:34Et puis également, de faire en sorte qu'une impression publicitaire soit une impression qui génère de l'attention
11:41et bien évidemment de la mémorisation, parce qu'on ne pourra pas faire de la performance
11:46si la création n'est pas bien mémorisée par nos internautes.
11:51Après, ensuite, je pense que c'est notre rôle aussi,
11:55c'est d'accompagner les marques en proposant des nouvelles expériences publicitaires.
11:59Donc, j'ai évoqué cette nouvelle chorographie.
12:03Je vais vous partager un format, moi, que j'affectionne beaucoup,
12:06qu'on a appelé le format Cover Break pour ne pas l'appeler Ad Pause.
12:10Pourquoi ? Parce que finalement, il y a une cinquantaine d'années,
12:13un acteur comme JC Decaux a inventé l'abribus,
12:18parce qu'il faisait écho à un usage.
12:20Les gens attendaient leur bus sous la pluie, etc.
12:22Et puis, il me dit, je vais proposer, financer grâce à la publicité cet abribus.
12:29Le format Ad Pause qu'on appelle Cover Break, c'est à peu près la même philosophie,
12:34c'est-à-dire, c'est accompagner un usage sans le perturber.
12:37Et donc, nous, ce qu'on constate sur nos plateformes,
12:39on n'est pas les seuls, c'est qu'il y a de plus en plus,
12:41les gens consomment leur contenu en délinéaire
12:43et, entre-illemets, jouer avec ce contenu,
12:50c'est-à-dire le mettre en pause, etc.
12:52Et c'est un usage qui se développe massivement.
12:54Et donc, on accompagne cet usage d'un format publicitaire qui est en plein écran.
12:59On a beaucoup parlé de CTV ce matin.
13:01Je rappelle que la surface publicitaire de l'écran télé
13:04est 20 à 30 fois supérieure à celle de notre mobile.
13:08Donc, en termes d'impact publicitaire,
13:11il y a bien évidemment la notion de co-viewing, etc.
13:13Donc, c'est via ce type de format qu'on va accompagner les marques
13:17dans une stratégie full funnel.
13:19La vidéo, qui est le cœur de notre business,
13:23va jouer le rôle de considération d'images, etc.
13:27Et puis, des formats de ce type sont hyper complémentaires
13:30dans cette stratégie full funnel.
13:31Donc, je pense qu'on va, petit à petit,
13:34accompagner ces usages de nouvelles expressions publicitaires.
13:37Eh bien, merci, Vincent, de nous avoir parlé chorégraphie publicitaire.
13:42Et pas encombrement.
13:43C'est toi qui l'as utilisé, ce n'est pas moi, là.
13:45Donc, merci beaucoup, Vincent.
13:47Est-ce qu'il y a des questions dans la salle pour parler choré ?
13:51Non ?
13:54Pas de chorégraphie ?
13:56Non, mais bon.
13:57Je suis le chat de chorégraphie.
13:57Non, non, ça ira.
13:59Pas aujourd'hui.
14:01En tous les cas, merci à toi.
14:03Merci.
14:13Sous-titrage Société Radio-Canada
Recommandations
21:01
|
À suivre
17:28
3:07:39
6:10
7:53
6:48
6:20
7:54
1:36
38:45
18:17
8:41