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Future of Retail Media - Interview : Quand le retail media fait rimer "phygital" avec performance
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21/03/2025
Interview : Quand le retail media fait rimer "phygital" avec performance
Claire Koralewsk - Directrice Générale, Médiaperformances
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Technologie
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Claire, je te remercie à nouveau pour ta confiance, pour soutenir cet événement.
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Première question, est-ce que tu peux nous dire en quelques mots quelle est la mission
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de Média Performance ? Parce que je te l'avoue, même moi, ce n'était pas tout à fait
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clair.
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Est-ce que tu peux nous dire ce que fait Média Performance ?
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Alors effectivement, Média Performance, on est le leader du Retail Média Omni-Canal,
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multi-enseigne.
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On travaille avec l'ensemble de la grande distribution alimentaire française et notre
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mission, c'est de proposer les touchpoints les plus efficaces qui vont jalonner le parcours
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chopeur.
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Donc, on en a parlé ce matin du domicile avec effectivement des activations d'extension
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d'audience, de CTV et puis aller jusqu'au moment où on achète, qu'on achète dans
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un magasin physique ou online.
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Donc, on va effectivement proposer l'ensemble des touchpoints et avec un angle d'attaque
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quand même omni-canal parce qu'effectivement, on s'est rendu compte que réussir à avoir
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au moins deux activations, ça a démultiplié la performance du CA agrémental, de l'op-liste
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de vente.
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Donc, voilà notre mission.
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Elle est aussi axée autour de trois wins.
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On se dit que dans ces touchpoints, il faut que ce soit gagnant pour le consommateur,
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gagnant pour la marque et gagnant pour le retailer.
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Un beau triptyque.
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Alors justement, le Retail Média, comme je le disais en introduction, aujourd'hui, il
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est souvent associé au digital, mais on mise aussi, en tout cas, Média Performance
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mise également sur le figital, physique et digital.
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Quels sont les leviers les plus performants en point de vente aujourd'hui parce que c'est
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de ça dont on parle.
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C'est une extension, j'allais dire d'audience, mais non, une extension d'exposition sur
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le lieu de vente.
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Comment Média Performance scénarise un peu tout ça ?
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Alors effectivement, souvent, je viens parler de l'omni-canalité en rajoutant le digital
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au magasin.
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C'est l'année où il faut reparler du magasin.
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85% des transactions, de toute façon, en Europe, s'effectuent en magasin.
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Le Retail Média, par sa terminologie au départ, c'était le média on-site, mais le média
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quelque part d'un lieu d'achat.
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Donc il est maintenant temps de parler du lieu d'achat qui est le magasin qui a le maximum
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de transactions.
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Donc nous, aujourd'hui, on pense qu'on est vraiment à l'aube d'une grande révolution
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de cette partie magasin puisque tout le Retail Média en magasin est en train de se digitaliser.
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Donc il s'était déjà digitalisé avec l'arrivée du DOH il y a 12-15 ans, mais le DOH vivait
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avec effectivement des supports print.
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On est le premier acteur à aller installer des stop rayons, des kakemonos.
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Aujourd'hui, cette émergence en rayons, donc vraiment faire sortir un produit, c'est très
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très efficace.
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Et qu'est-ce qui est en train de se passer ? C'est qu'il y a des nouveaux supports,
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des nouveaux devices qui sont arrivés, l'e-paper, qui va pouvoir permettre de remplacer tous
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ces supports print par des supports digitaux.
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Donc on va y revenir avec tout ce que ça veut dire derrière d'avoir des supports
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digitaux.
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Alors est-ce que c'est ça le figital de demain ou est-ce que de toute façon c'est
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la transformation digitale du Retail Média en magasin ? Donc là, c'est une ouverture
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à tout ce que le digital apporte.
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Si c'est un écran, c'est l'agilité.
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Je peux faire de la b-test pour tester ma créa.
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Alors qu'avant, j'imprimais un kakemono, je le posais en magasin.
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Au bout d'une semaine, je me rendais compte que ce n'était pas très efficace.
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En fait, je ne pouvais pas faire grand-chose.
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Là, globalement, effectivement, je peux tester ma créa avant.
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Si j'ai de la générosité associée, je peux, d'un magasin à l'autre, monitorer
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ma générosité de mon demande réduction parce qu'effectivement, c'est plutôt en
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train de surperformer, donc je vais peut-être donner trop de générosité ou de sous-performer.
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Donc on a vraiment toute l'agilité qu'on connaît sur le digital.
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Alors, ça veut dire que, d'une certaine manière, la b-testing et le temps réel s'invitent
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dans les lieux de vente, d'une certaine manière.
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C'est ça, c'est que tout ce qu'on connaît sur le on-site, on va vraiment pouvoir avoir
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la même approche, de pouvoir piloter, monitorer et puis même, on pourrait se dire, standardiser
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des réflexes.
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On va vous montrer des exemples.
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Si en régie, on peut montrer, effectivement, parce que là, on parle de e-paper, etc.
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Il faut qu'on concrétise un petit peu tous ces nouveaux concepts.
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Donc, vous allez voir là, justement, un parcours en magasin et justement, ma question, suite
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à ce parcours qui défile sous nos yeux, c'est quoi les énergies que tu observes
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entre les campagnes en magasin et les activations digitales en prenant, pour exemple, ce que
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l'on voit à travers différents produits ?
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Donc là, on est au Carrefour Montaisson et en partenariat avec Unlimited, on a monté
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ce lab où vous voyez, par exemple, un e-paper en entrée de rayon, dont on joue de TG,
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en entrée de rayon, avec le rappel de la publicité juste devant le produit.
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Alors là, c'est un combo très efficace, j'arrive dans un univers, je vais attirer
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le consommateur en mettant à envoi une marque et je vais avoir un rappel à côté du rayon.
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Vous avez aussi un format vidéo.
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Alors, ce qui est vraiment intéressant, c'est de se rendre compte qu'on va pouvoir faire
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vraiment des parallèles avec les formats que vous connaissez on-site.
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Quand j'ai un e-paper en entrée de rayon avec un rappel à côté du produit, c'est
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ma bannière à la catégorie sur le site on-site et c'est éventuellement du product
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sponsor à côté pour la mise en avant du produit.
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Donc, on se rend compte qu'on va vraiment pouvoir faire le même type de rapprochement.
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Et comme tu le dis, ça veut dire que demain, quand justement on parlait du commerce unifié,
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nous on dit le shopper unifié, mais demain, on va pouvoir se dire, je crée une campagne
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qui est complètement omni-canale avec l'équivalent du même format on-site et en magasin.
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Et en s'appuyant sur ces 85% d'achats qui sont en magasin.
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J'allais dire que nous, on baigne dans le digital et on est un peu focussé là-dessus,
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mais n'oublions pas que l'objectif final, c'est le geste que va faire la consommatrice
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dans un instant.
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Donc là, elle prend un bon de réduction juste avant, elle a pris un bon de réduction
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et puis après, effectivement, elle prend le produit pour lequel elle a une générosité.
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Donc on a des très belles performances.
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Alors c'était justement le sens de ma prochaine question, comment on mesure concrètement
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ce qui se passe ? Parce que je disais que l'AB Testing et le temps réel s'invitaient
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sur le lieu de vente.
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Donc là, on voit concrètement qu'il y a les formats, les supports, comment on mesure
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tout ça ?
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Alors ça, ça veut dire qu'il y a du hardware, il y a les devices, on a créé un CMS.
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Donc là, ce n'est pas un Content Management System, mais c'est un Campaign Management System.
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Donc on a vraiment cet outil qui permet de monitorer et bien évidemment, cet outil,
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il est « branché » à la data transactionnelle du retailer pour avoir en temps réel, effectivement,
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des magasins témoins et comprendre l'uplift de vente qui est en train de s'opérer.
06:45
Donc est-ce que quand j'ai mes communications mises en magasin versus des magasins qui
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n'ont pas de communication, est-ce que je vois un décrochage sur les ventes, un décrochage
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positif sur les ventes ?
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Et donc là, on va pouvoir avoir une lecture assez traditionnelle qui est soit l'UC, soit
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le volume de vente incrémental, soit le chiffre d'affaires incrémental.
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Et puis, on va pouvoir calculer des ROI et des ROAS.
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Alors là, les campagnes, elles donnent des bonnes performances.
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Aujourd'hui, le print comme l'e-paper, on est quand même en train d'aller chercher
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entre 11 et 15 % de chiffre d'affaires incrémental.
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C'est pas mal.
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Voilà.
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Et puis comme en plus, on est sur un très gros volume, encore une fois, c'est là qu'il
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y a le volume de vente.
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On a des ROAS de 5 à 6, donc on a vraiment de bonnes performances à aller chercher pour
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ces campagnes.
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Puis encore une fois, c'est comme le digital.
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Si je me rends compte que je suis en sous-performance, je peux agir.
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Je peux agir avec la data transactionnelle et puis dans les années à venir, on va aussi
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parler hier, mais dans les années à venir, il y a aussi cette data comportementale, l'attention,
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est-ce qu'effectivement ma publicité a été vue ? Est-ce qu'elle a été vue et
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plus efficace sur une typologie de client, sur un profiling ?
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Donc on va pouvoir, tout ce qu'on a voulu faire et fait aujourd'hui sur le digital,
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on va le mettre en magasin.
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On parlait de DMP, parce que c'était la grande mode il y a quelques années sur la
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partie on-site pour avoir des données non structurées comportementales.
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Il faudra des DMP, des données non structurées comportementales magasin pour pouvoir avancer
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encore plus dans notre plateforme.
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Il y a quelques années, en télé, on proposait le marketing scan, on allait dans le magasin
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d'Angers, puisque Angers est la ville qui est d'une certaine manière la plus représentative
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des consommateurs français, et suite à des campagnes publicitaires télé, on allait
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faire ces fameuses campagnes ou post-campagnes marketing scan pour voir quel était l'effet
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sur les ventes en magasin.
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En fait, ce que tu es en train de nous dire, c'est qu'on peut faire du marketing scan
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puissance 15.
08:48
Je ne sais pas si je vais dire ça, mais c'est une opportunité additionnelle qui permet
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en temps réel, sur un certain nombre de campagnes, de voir l'évolution des ventes des différents
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prix.
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Clairement, mais comment on peut le faire au jour du on-site ?
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On a besoin du data sharing dans le CMS, parce qu'on a besoin d'intelligence, d'abord
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de ciblage.
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J'ai envie peut-être d'avoir une communication différente si je suis en dessous de ma part
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de marché, dans quelques magasins à ma part de marché, où j'ai plutôt envie de fidéliser.
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Donc, je vais pouvoir vraiment avoir une segmentation, une personnalisation de ma création.
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La data, elle sert à l'intelligence contextuelle, et puis bien évidemment, la data, elle sert
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au monitoring et à la mesure de performance en temps réel sur l'uplift.
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Et puis à la fin, quand on veut faire en plus de la rémanence et autres, on a le bilan
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grâce à cette mesure.
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Alors justement, puisque tu parles de bilan, ma dernière question, c'est quels sont les
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indicateurs les plus parlants pour convaincre, j'allais dire, les annonceurs d'investir
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davantage sur le retail media, mais retail media, on l'a bien vu, au sens large, figital
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comme digital, d'une certaine manière.
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Ce qui est sûr, c'est que là, l'opportunité de cette révolution de la digitalisation
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du retail media en magasin, ça donne l'opportunité de se poser la question de la standardisation
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des KPI.
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Donc effectivement, est-ce que le magasin, on le vendra au CPM à l'impression, demain ?
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Alors encore une fois, aujourd'hui, le DOH, il a une particularité quand il est in-store,
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c'est qu'on a envie d'acheter des magasins en plus d'avoir un délivré sur de l'audience.
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Donc là, il y a toujours cette question.
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Mais voilà, le CPM risque d'arriver dans la façon dont on va vendre les inventaires
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magasins.
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Après, ROI, ROAS, où est-ce qu'on donnera les deux ? Le on-site aime le ROAS, le magasin
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aime le ROI.
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Donc là, c'est pareil, il y aura des choses à voir.
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Alors ces choses, la standardisation de ces KPI, elles prennent vraiment tout leur sens
10:50
quand en plus, on imagine que bien évidemment, notre plateforme aujourd'hui, elle a vocation
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à se connecter à l'écosystème.
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Quand on parle de figital, quand on parle d'omnicanalité, le but, c'est vraiment de
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pouvoir effectivement créer des campagnes en même temps on-site et en même temps en
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magasin.
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Donc ça veut dire que notre plateforme, elle sera connectée à Criteo, à Citrosat, à
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toutes ces plateformes.
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Mais demain, cet inventaire, il a une vocation aussi, pourquoi pas être en programmatique
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de se dire en fait, comme je peux acheter effectivement de l'impression publicitaire
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on-site ou off-site sur le côté extension d'audience, je pourrais aussi acheter demain
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de l'impression publicitaire statique en ePaper en magasin ou vidéo en DOH ou small
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DOH en magasin.
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Donc effectivement, il y aura la question de la standardisation de cette mesure.
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Merci Claire pour nous avoir éclairé sur cette nouvelle opportunité qu'est le figital
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mais cette fois-ci d'une manière concrète qu'on a pu voir en vidéo et qui est une opportunité
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aussi bien pour les agences que pour les annonceurs.
11:57
Merci beaucoup Claire d'avoir fait le déplacement jusqu'ici et pour ton soutien à nouveau sur
12:02
cet événement.
12:03
Est-ce qu'il y a des questions dans la salle ?
12:06
Sérieusement ? Ok, je ne vais pas insister, pourtant on voulait faire en sorte que ce
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soit interactif.
12:17
Non ? Toujours pas ? Non ? Bon, très bien, merci beaucoup Claire sous vos applaudissements.
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