- 16/06/2025
Future of TV Ads - 04 juin 2025
Nouvelles frontières, nouvelles opportunités
Comment Google et Publicis Media optimisent les investissements de leurs clients ?
Thibaut Fromantin (Publicis Media)
Camille Lemesle (Google)
Un événement Minted.
Nouvelles frontières, nouvelles opportunités
Comment Google et Publicis Media optimisent les investissements de leurs clients ?
Thibaut Fromantin (Publicis Media)
Camille Lemesle (Google)
Un événement Minted.
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00:00La question est ambitieuse, elle est presque déjà posée dans le titre de la séquence.
00:11Thibault, si on devait commencer comme ça ?
00:15Le sujet est vaste. On a la chance d'avoir accès à l'inventaire de YouTube,
00:22qui est devenu un inventaire stratégique pour la vidéo, puisque l'inventaire aujourd'hui,
00:2642 millions de monthly users sur le global YouTube et 20 millions sur la télé connectée,
00:33ce qui ne laisse pas de doute sur le fait qu'on a besoin de capitaliser sur YouTube pour avancer.
00:38On l'orchestre au sein d'une stratégie média full vidéo, au même titre que la télé linéaire,
00:45que les réseaux sociaux, que la Bivode, la S-Vode, et ça on le fait pour piloter l'incrémentalité,
00:53le riche incrémental et cette complémentarité entre tous les leviers.
00:57Ça, on le fait grâce à un outil interne qui s'appelle Video Planner, qui est basé sur Popi,
01:02et d'ailleurs qu'on agrémente régulièrement avec les stats que les partenaires médias nous envoient,
01:07et qui vont nous permettre de piloter justement cette complémentarité entre les leviers
01:11pour répondre aux objectifs des marques.
01:13Donc, tu viens de le dire, le full vidéo intègre le social aujourd'hui ?
01:16Le full vidéo intègre le social, on aurait tort de s'en priver, parce que le riche est colossal,
01:21et en fait on arrive à le faire grâce à des comparables qui existent,
01:25comme la complétion, comme l'attention, comme la visibilité,
01:30et ça, ça nous permet d'intégrer le social à cette réflexion,
01:33même si les ordres de grandeur ne sont pas tout à fait les mêmes sur les capillais qu'on vient de citer,
01:37ça nous permet de l'intégrer et de capitaliser là-dessus,
01:41ça rentre dans des stratégies d'audience particulières,
01:43mais oui, on le fait et on aurait tort de ne pas le faire.
01:46Et vous le mesurez ensuite avec des outils qui sont les deux, les vôtres et les leurs ?
01:51Alors, les outils de Google sur la partie display vidéo,
01:54les outils internes, comme je viens de le dire, vidéo planner,
01:57sur l'intégralité des leviers,
01:59et c'est là-dessus qu'on arrive à construire nos strates médias vidéo.
02:01Ok. Camille, côté Google, on entend de plus en plus Google communiquer justement sur cet écran,
02:08sur la mutation de son audience vers l'écran TV, plus précisément.
02:12Depuis quand est-ce que vous sentez ce mouvement se préciser ?
02:17Et quels sont les derniers chiffres à date ?
02:19Oui, effectivement, chez Google, on sent bien cette nouvelle tendance,
02:22en particulier chez YouTube.
02:24C'est une tendance qu'on observe auprès depuis 2020.
02:26On a tous connu le Covid qui nous a tous impactés,
02:29on est restés chez nous, on a eu beaucoup plus de temps aussi à utiliser,
02:32à consacrer, à regarder des vidéos, et notamment sur cet écran TV,
02:35et du coup à explorer tout ce qu'il pouvait nous offrir sur son aspect connecté.
02:39Donc c'est un vrai, vrai changement.
02:42Pour vous donner un ordre d'idée, en France, effectivement,
02:44la télé est devenue le deuxième device pour consommer du conduit sur YouTube,
02:48et ça a été dit auparavant, le premier désormais aux Etats-Unis.
02:51Donc ça donne un petit peu la dynamique actuellement.
02:54Et puis il y a une deuxième tendance qui explique aussi les chiffres qu'on voit actuellement
02:59et la puissance de cet écran, c'est le taux d'équipement des Français.
03:01Au final, c'est 70% des Français qui ont une télé connectée désormais chez eux.
03:07Donc l'usage aussi vient de l'équipement.
03:09Avec un temps passé qui est aussi à la hausse, on est je crois à plus de 60%.
03:14Oui, tout à fait. Un temps passé qui augmente d'année en année sur cet écran.
03:19Donc on a les audiences qui nous suivent.
03:23Et ce temps passé, ce qui est intéressant à avoir en tête,
03:25c'est que pour 60% du temps passé sur l'écran TV,
03:28il est consacré à regarder des contenus longs.
03:29Donc c'est-à-dire qu'on a une audience qui est attentive,
03:31qui regarde des contenus beaucoup plus longs que sur un smartphone.
03:35L'évolution chez vous, elle s'est traduite par une offre multi-format.
03:39Aujourd'hui, concrètement, comment est-ce que vous l'adressez ?
03:42Oui, effectivement, une des forces de YouTube,
03:44c'est d'avoir ce fonctionnement multi-format
03:47avec à la fois des formats courts, des formats longs et des formats très courts.
03:51Des formats courts, par exemple,
03:53si certains d'entre vous ont regardé la série Last of Us,
03:55c'est par exemple les analyses de Captain Pomecorn sur le dernier épisode
03:58pour bien tout comprendre.
04:00Des formats longs, il y a une chaîne d'un créateur qui s'appelle Arthur Jean,
04:04qui fait des reportages sur les Etats-Unis
04:06pour un peu décrypter les tendances
04:07et mieux comprendre ce pays outre-Atlantique,
04:11qui est hyper intéressant.
04:12Et puis les formats courts, c'est les shorts.
04:13Shorts qui sont consommés sur écran TV,
04:16c'est important de le rappeler.
04:17Et un exemple que j'aime bien donner sur ces shorts,
04:20qui permet de comprendre leur rôle dans cette stratégie multi-format,
04:23c'est l'INA qui utilise beaucoup ce format shorts
04:26pour prendre des petits extraits d'anciens reportages, d'anciens JT,
04:31pour faire une passerelle vers le contenu long.
04:33Donc on a un véritable format court
04:34qui donne accès à un contenu beaucoup plus long.
04:37Tout à fait.
04:38Et côté publicisme média, du coup,
04:40sur cette cohabitation de ces formats,
04:44Alors ces formats,
04:45et je vais aller rebondir en parlant même des devices,
04:48c'est qu'on a fait un test récemment avec Stellantis,
04:51avec la marque Peugeot,
04:53pour calculer le lift qu'il pouvait y avoir
04:55entre une diffusion sur la téléconnectée,
04:57donc via YouTube,
04:58et sur tous les devices sans faire de distinction.
05:01Et on s'est rendu compte que ça créait...
05:02Il y avait un lift qui était constaté,
05:04qui était observé,
05:05qui nous permettait d'annoncer un coup
05:07au lifted user,
05:08donc à l'utilisateur positivement impacté par la créa,
05:11qui était d'environ 27%.
05:12Ce qui nous permet de dire et d'illustrer
05:15ce que vient de dire Camille,
05:16c'est-à-dire que la taille de l'écran,
05:18la bonne orchestration des formats,
05:20va impacter positivement
05:21la perception du message publicitaire.
05:23Ok.
05:24Par rapport à ce qu'on entend aussi,
05:26on entend pas mal opposer quelque part aujourd'hui
05:29la qualité des contenus,
05:30ou la qualité des programmes télévisés
05:32à ceux qui sont proposés sur YouTube.
05:35Est-ce que vous avez envie de prendre ce point ?
05:37Quelle réponse vous faites à vos clients ?
05:39Je pense que tout d'abord,
05:41la notion de qualité est très subjective,
05:43chacun aura sa définition de la qualité.
05:44YouTube, ça reste une plateforme d'expression et de découverte,
05:48où on a tout un tas de créateurs
05:49qui proposent des contenus
05:50sur des sujets extrêmement variés,
05:53et où l'utilisateur va pouvoir forcément
05:54trouver un contenu qui va l'intéresser,
05:56auquel il va pouvoir s'identifier.
05:58Donc on a des créateurs
05:59qui produisent du contenu de grande qualité,
06:02qui se sont énormément professionnalisés
06:03au cours de ces dernières années,
06:05avec parfois des équipes de production aussi
06:07qui sont très largement étoffées,
06:09et un exemple que j'aime bien prendre
06:11pour un peu démontrer que les frontières
06:14sont de plus en plus floues.
06:15C'est l'exemple de Kaizen,
06:17de Inox Tag,
06:17qui a été produit pour YouTube
06:19et qu'on a aussi retrouvé sur TF1 et TF1+.
06:21Donc au final, les frontières sont assez minces.
06:23Et ce qui est amusant d'ailleurs
06:24dans les frontières poreuses,
06:25c'est que quelque part,
06:26pour accompagner aussi
06:27ce que produisent les talents
06:30aujourd'hui sur YouTube,
06:31vous vous empruntez un peu
06:33à la grammaire des chaînes de télé,
06:36puisque vous communiquez aujourd'hui
06:37sur une grille de programmes.
06:38Oui, tout à fait.
06:40C'est quelque chose d'assez récent
06:41chez YouTube,
06:42de communiquer sur une grille de programmes
06:44qui va reprendre l'ensemble
06:45des temps forts culturels
06:47qu'on va pouvoir retrouver sur la plateforme,
06:48les grandes thématiques vidéo
06:50de nos gros créateurs en France,
06:52et puis aussi tous les nouveaux lancements
06:54de nouvelles chaînes.
06:55Un peu de Mirabel, par exemple,
06:57qui va lancer sa chaîne,
06:58et où on permet aux annonceurs
07:00et aux agences comme Publicis
07:01d'avoir une bien meilleure vision
07:03du contenu qui est produit,
07:04aussi de mieux valoriser
07:05ce qui est fait par les créateurs,
07:07et donc d'offrir une approche
07:07beaucoup plus contextuelle
07:09à nos clients.
07:11Et côté, Thibaut, toi,
07:14quelle est l'approche
07:14que tu proposes aux clients
07:16aujourd'hui, à tes annonceurs,
07:18qui veulent tirer pleinement profit
07:20des nouvelles offres
07:21ou de l'écosystème YouTube aujourd'hui ?
07:23Écoute, déjà, on leur explique
07:24ce que Camille vient de dire,
07:26en général avec l'appui de Google,
07:28et il y a deux dispositifs
07:30qu'on aime bien mettre en avant,
07:31parce que ça illustre bien
07:33le fait qu'on a besoin
07:35d'être dans un univers qualitatif
07:37pour que le message soit bien perçu.
07:38Et donc, sur YouTube Select,
07:40notamment, qui est,
07:41je ne sais pas comment on l'appelle,
07:42mais la crème de la crème
07:43de l'inventaire de Google,
07:45qui finalement impacte,
07:48parce que ça aussi,
07:48on l'a mesuré,
07:49et toujours avec la marque Peugeot,
07:51qui impacte positivement
07:52la perception du message,
07:53puisque diffusion YouTube Select
07:54à 100% versus YouTube,
07:57entre guillemets,
07:57tout venant,
07:58le message est mieux perçu,
08:02on a, cette fois-ci,
08:03un coût par les filles d'users,
08:04donc impacté positivement
08:05par le message créatif,
08:06qui est divisé par deux,
08:07tout simplement.
08:09Donc, c'est compensé
08:10par le coût de l'inventaire,
08:11parce que l'inventaire est très cher,
08:12mais on sait pourquoi on le fait.
08:14C'est pour ces indicateurs,
08:16ces systèmes de marques
08:17qui sont travaillés correctement
08:18via cet environnement qualitatif.
08:19Et il y a un deuxième point
08:20qui permet de faire le pont aussi
08:22avec la télé.
08:24Ceci dit, on peut aussi préciser,
08:25mais Camille est d'accord avec ça,
08:27c'est qu'on ne compare pas non plus
08:29YouTube à la télé linéaire.
08:31C'est deux trucs
08:32qui sont complémentaires,
08:33mais qui sont différents
08:34radicalement par leur ADN.
08:36C'est le sponsoring de chaînes.
08:38C'est comme on pourrait faire
08:40avec la télé,
08:41en sponsorisant une émission,
08:42là, on sponsorise une chaîne,
08:43on se met d'accord
08:43sur une part de voix,
08:44sur une durée de partenariat.
08:46Et ça, c'est des deux dispositifs
08:48qu'on aime bien utiliser
08:49et qu'on vient mettre
08:50on top d'un plan média,
08:51d'un mix média
08:52qui est déjà bien établi.
08:53OK.
08:54On parle beaucoup déjà
08:54de résultats
08:55et donc de mesures
08:57en la matière,
08:57puisqu'on parle de performance,
08:59Public Media
09:00a fait évoluer
09:01les standards d'achat
09:02en programmatique
09:03en lançant l'année dernière
09:04Simba,
09:05parce qu'il a un petit nom,
09:06une solution d'enchaire
09:06personnalisée
09:07basée sur l'IA prédictive
09:09et le Cookies by Design
09:10qui permet de définir
09:11des objectifs prioritaires
09:13à chaque annonceur
09:13pour pondérer chaque variable
09:15et optimiser
09:16la performance globale
09:17de chaque campagne.
09:19C'était il y a 15 mois.
09:20Quel bilan
09:20on peut faire à date ?
09:22Écoute, déjà,
09:22le bilan est très bon.
09:23sur plein d'aspects
09:26et ce n'est pas
09:27qu'une solution
09:27d'optimisation programmatique,
09:29c'est une solution
09:29d'optimisation digitale
09:30holistique,
09:32puisqu'on est branché
09:33à toutes les plateformes
09:33d'achat digital
09:34qui ont du sens,
09:36qui ont de l'impact.
09:37On peut parler
09:38de Google Ads
09:38sur le search,
09:40des DSP principaux
09:41du marché
09:41sur la partie
09:43display vidéo
09:43et sur Meta
09:45sur la partie sociale.
09:46C'est une solution
09:48qui se veut
09:49le plus large possible
09:49et qui vient
09:50optimiser
09:51l'intégralité
09:52des achats digitaux
09:52qu'on orchestre
09:55chez Publicis Media.
09:56Avec des résultats
09:57qui sont encore...
09:58Avec des résultats.
09:59C'est compliqué
10:00d'en parler
10:00parce que vu
10:01que tu as énormément
10:02de KPI,
10:02parce que la force
10:03de Simba
10:04c'est d'optimiser
10:04sur des KPI
10:05qui ne sont pas standards.
10:06On peut le faire
10:07sur des KPI standards
10:08comme le coût
10:09et la vidéo vue par exemple,
10:10mais c'est un peu
10:11dommage de se priver
10:12de la puissance
10:12de cet outil
10:13qui va nous permettre
10:13d'aller beaucoup plus loin.
10:17Google nous met
10:17à disposition
10:18comme d'autres technos
10:19ce stack
10:20qui va nous permettre
10:21de proposer quelque chose
10:22de custom
10:22à nos clients
10:22et d'aller un cran plus loin.
10:24Ce n'est pas que Google
10:25et les autres partenariats
10:25le font mal,
10:26c'est juste que
10:27ce n'est pas leur rôle
10:27d'apprécier
10:30et d'aller un petit peu
10:31d'aller un cran plus loin
10:32avec les annonceurs
10:34sur ces KPI et les customs
10:36qu'on a envie de leur pousser.
10:37Ok.
10:38On a parlé de VO3,
10:40enfin ce n'est pas moi,
10:40c'est David Reichman
10:41qui l'a fait tout à l'heure.
10:42On a pas mal entendu
10:43parler des annonces
10:43faites par Google
10:45la semaine dernière
10:46ou il y a 15 jours
10:46j'ai un peu perdu
10:47le calendrier.
10:49Ça me pousse un peu
10:49à revenir au future off
10:51et peut-être
10:52de vous écouter chacun
10:53Camille sur le future off
10:54du TV Ads
10:55et ce que vous avez pu
10:57annoncer le beau.
10:58Oui, c'est vrai
10:58que l'actualité a été riche
11:00et dense de notre côté
11:01ces dernières semaines
11:02avec deux gros événements
11:03le Google I.O.
11:04et le Google Marketing Live
11:05et beaucoup des annonces
11:07qui ont été faites
11:08concernent cet écran
11:10télé connecté
11:11qui nous anime tous ce matin.
11:14Très clairement,
11:14on voit que ce rectangle noir
11:16au fond du salon
11:16n'est plus un rectangle noir
11:19mais un vrai device
11:19à part entière
11:20avec ses propres habitudes
11:21de consommation,
11:22ses propres contenus aussi
11:23et donc on s'adapte
11:25en continu à cette évolution.
11:28Il y a trois points principaux
11:30je pense qui sont importants
11:31à retenir aujourd'hui
11:32par rapport à ce qui a été annoncé.
11:34Le premier,
11:35c'est la force de Google
11:36dans son ensemble
11:36à adresser cet écran
11:37de télé connecté
11:38d'un point de vue publicitaire
11:39par le biais
11:40de notre DSP
11:41DB360
11:42qui couvre
11:42désormais 78%
11:44des sites TV
11:46en France.
11:46Donc par le biais
11:47bien entendu de YouTube,
11:49de Netflix,
11:50Disney
11:50et des autres broadcasters
11:51avec lesquels on travaille.
11:52Donc on a une véritable force
11:54pour aller travailler cet écran.
11:56Et sur les formats ?
11:57Sur les formats,
11:58on a deux formats.
12:00Ça a été évoqué tout à l'heure
12:02un peu la partie interactivité
12:03et Shoppable de l'écran.
12:05On a un format
12:06qui va bientôt être lancé
12:07au courant d'année
12:08qui s'appelle Shoppable CTV
12:09qui permet d'avoir
12:11à droite de son écran
12:13publicitaire vidéo
12:14les produits
12:15qui sont présentés
12:16dans la publicité
12:16via le flux
12:18Google Merchant Center
12:19et donc vraiment
12:19d'offrir la possibilité
12:20à l'utilisateur
12:21via ses télécommandes
12:22de cliquer
12:23pour l'acheter
12:24ou alors
12:24de s'envoyer une notification
12:26sur son téléphone
12:26pour continuer l'expérience
12:28sur son mobile.
12:29Donc on voit
12:29qu'on a une interactivité
12:30qui augmente
12:31et ce lien entre
12:32tout à l'heure
12:33ça a été évoqué
12:34la télécommande
12:34et le smartphone
12:35comment on arrive
12:35à jongler entre les deux.
12:37Et le dernier point
12:39en termes d'innovation
12:41c'est un format
12:42donc on a dit
12:44qu'on n'utilisait pas
12:44assez l'intelligence artificielle
12:45je vais l'utiliser
12:46du coup à ce moment là
12:46qui en fait
12:48va faire appel à Jimmy Knight
12:49qui est du coup notre intelligence
12:50artificielle chez Google
12:51pour identifier au sein
12:53d'une vidéo
12:53d'un créateur
12:54le moment un peu
12:55de tension
12:55et d'émotion maximale
12:57on peut prendre l'exemple
12:58de l'arrivée
12:58d'une course de Formule 1
12:59par exemple
13:00le moment où on va passer
13:01la ligne pour le premier
13:02en fait notre intelligence
13:03artificielle va identifier
13:04ce moment là
13:05donc on va se dire
13:06là c'est le moment
13:06où l'utilisateur
13:07est le plus attentif
13:08parce que c'est le moment
13:09de tension maximale
13:10de la vidéo
13:10et donc de pouvoir déclencher
13:12un spot publicitaire
13:13juste après
13:13parce qu'on va s'assurer
13:15que l'utilisateur
13:15est vraiment captivé
13:17parce qu'il regarde
13:17et de pouvoir maximiser
13:19son efficacité
13:20comme sur un match de foot
13:21à forte tension
13:22Thibault peut-être
13:24pour terminer
13:25si on est déjà
13:26au bout du temps
13:27il y a deux points
13:28que j'aimerais développer
13:30en deux minutes
13:30c'est un
13:31continuer à développer
13:32Simba
13:33cette solution
13:34d'optimisation
13:35on arrive déjà
13:36à coller
13:37à la définition
13:38d'un contact vidéo
13:40pour parler
13:41du futur optiviat
13:42la définition
13:43d'un contact vidéo
13:44qui est traduit en digital
13:45et qu'on arrive
13:45à ré-optimiser
13:46directement dans les plateformes
13:48d'achat
13:48en quasi temps réel
13:49ça on doit continuer
13:50à le faire
13:51et peut-être
13:52à s'adapter mieux
13:53et plus vite
13:54à cet environnement
13:55Connected TV
13:56et pour rebondir
13:57sur ce que vient de dire Camille
13:58l'interactivité
14:00des créas
14:00c'est peut-être
14:01l'un des sujets
14:02les plus importants
14:03qu'on va avoir
14:03ces prochains mois
14:04ces prochaines années
14:05puisqu'on a
14:06la chance
14:08l'immense luxe
14:09d'être en proximité
14:10directe
14:12avec le consommateur
14:13qui est derrière sa télé
14:14avec son téléphone dans une main
14:15la télécommande de l'autre
14:16et qui est à quelques clics
14:17d'un acte d'achat
14:18d'inscrire à une newsletter
14:19d'opt-in
14:19de ce qu'on veut
14:20et qu'on aurait tort
14:22de s'en priver
14:22pour ça
14:22on a la responsabilité
14:24collective
14:25sur le marché publicitaire
14:26de proposer
14:28plus de formats
14:28aux consommateurs
14:29pour qu'ils puissent
14:29s'approprier
14:30ce type d'usage
14:30et qu'on ne soit pas
14:31à courir
14:32derrière
14:33le consommateur
14:34et du coup
14:35à proposer à nos clients
14:36des dispositifs
14:37qui aujourd'hui
14:38manquent un petit peu de sens
14:39parce que quand on nous pose
14:40la question
14:40pourquoi est-ce que j'irais payer
14:41pour intégrer un QR code
14:42ou un call to action
14:44à ma créa digitale
14:44pour avoir
14:45un taux d'interactivité
14:47de 0,0000
14:48aujourd'hui
14:50ça manque un petit peu
14:51de consistance
14:51c'est pour ça
14:51qu'on doit continuer
14:52enfin commencer
14:53et continuer
14:55à proposer
14:55ce genre de format
14:56et s'amuser demain
14:58et l'année promet
14:58d'être folle
14:59merci à tous les deux
15:00d'avoir été avec nous
15:01ce matin
15:02merci à tous
15:05je m'appelle
15:09merci à tous
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