- 19/05/2025
29 avril 2025 - Grand Rex (Salle Infinite)
Table ronde :
Franck Lewkowicz (PubMatic)
Geoffrey Berthon (Qwarry)
Emmanuelle Vayssettes (Orange Advertising)
Table ronde :
Franck Lewkowicz (PubMatic)
Geoffrey Berthon (Qwarry)
Emmanuelle Vayssettes (Orange Advertising)
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00:00Alors, bonjour à vous, tu m'as fait peur Geoffrey, j'ai cru que tu étais resté en Amérique centrale,
00:12mais non tu n'étais qu'à côté. Ok, donc Franck, merci d'avoir initié cette table ronde et d'être
00:19également partenaire de cette matinée. Première question, comment l'accuration permet de construire
00:25de la valeur sur des inventaires cookie-less ? Je le disais tout à l'heure, la notion de curation
00:31est très très prisée aux Etats-Unis, un peu moins j'ai l'impression sur le marché européen,
00:36mais peut-être que tu vas me dire le contraire. Mais voilà, comment la curation vraiment permet
00:42de reconstruire de la valeur sur les inventaires cookie-less ? Bonjour à tous, alors oui effectivement
00:47la curation c'est vraiment la possibilité de reprendre le contrôle. On l'a beaucoup entendu
00:53ce matin justement de cette capacité à essayer d'optimiser les KPI et on s'est rendu compte
01:00que la curation, ça répond à cet enjeu, à la fois pour les agences, pour les marques,
01:07mais aussi pour les éditeurs, dans le sens où ils vont pouvoir aller prendre le meilleur
01:12des impressions, y associer différents types de données, je pense qu'on va peut-être en parler
01:18après également, ça peut être de la donnée cookie, mais ça peut être aussi évidemment
01:23de la donnée contextuelle, de l'ID, bref tous les types de données aujourd'hui
01:28qui existent, d'associer justement ces impressions, ces environnements avec cette donnée pour apporter
01:35de plus en plus de performances et de contrôle sur les achats. Donc on parle de plus en plus
01:44également de SPO, donc tout ce qui est supply pass optimization, ce qui veut dire finalement
01:48contrôler tout le millefeuille que François de Groupama évoquait tout à l'heure,
01:54la curation permet justement d'identifier aussi tous les intervenants de la chaîne,
02:00potentiellement d'en sélectionner certains qui sont plus performants que d'autres
02:04pour certains enjeux de campagne et d'autres pour d'autres enjeux de campagne.
02:07Voilà, l'idée c'est vraiment de pouvoir, encore une fois, reprendre le contrôle sur
02:13l'inventaire et en partant de la supply finalement, puisque c'est là que les impressions sont
02:23le plus connectées, enfin c'est là que nous sommes connectés aujourd'hui à la totalité
02:26des éditeurs.
02:28Merci Franck. Geoffrey, de ton point de vue, quelles sont les conditions pour qu'un ciblage
02:33contextuel piloté par la donnée soit vraiment activable en mode de curation ?
02:39Alors il faut déjà les bons acteurs.
02:41Et les bons acteurs c'est quoi ? C'est déjà le partenaire SSP qui va vous apporter
02:45les inventaires en curation, qui va supporter l'intégration avec le partenaire qui va lui
02:52rajouter sa surcouche technologique pour faire du filtrage par sa donnée.
02:56Donc nous par exemple chez Quarry on fait un ciblage contextuel et un bon partenaire dans
03:00un ciblage contextuel, c'est quoi ? C'est un partenaire qui est capable de vous amener
03:04à transformer votre plan média stratégique, votre cible, vos targets dans un ciblage
03:10contextuel qui soit complètement adapté à votre cible.
03:13Donc ça c'est, nous par exemple chez Quarry on va apporter des insights, on va apporter
03:18des projections et on va vous aider étape par étape en vous écoutant avec nos équipes
03:22à définir le meilleur ciblage possible.
03:27Là tu t'adresses aux agences et aux annonceurs ?
03:29Oui tout à fait. Ensuite aussi il y a une question d'intégration entre les deux technologies,
03:35le partenaire data et la SSP. Est-ce que l'intégration entre les deux technologies couvre un maximum
03:43d'inventaires et va vous permettre d'avoir le meilleur ciblage possible et la plus grosse
03:49couverture possible sur les inventaires ? Parce que bien sûr c'est un sujet aussi de volume,
03:53si vous voulez pouvoir livrer des campagnes et exécuter des campagnes, il faut que vous ayez
03:59des impressions et ça passe avant tout par une intégration qui est adéquate et qui permet
04:04de couvrir le maximum d'inventaires.
04:07Merci Geoffrey. Emmanuel, je n'ai pas commencé cette conférence par toi, tu m'en excuseras,
04:13mais je voulais avoir l'avis de Franck sur cette notion de curation, notamment d'un point de vue
04:20SSP. Mais j'ai pensé que c'était très important d'avoir un éditeur qui nous parle de la curation,
04:27puisque c'est vous, j'allais dire d'une certaine manière, les premiers acteurs dans ce type de concept,
04:33et comment une régie publicitaire comme Orange Advertising peut intégrer des logiques de curation
04:40dans la valorisation de son inventaire, notamment dans un environnement cookie-less ?
04:46Alors la curation chez Orange Advertising, ce n'est pas nouveau, puisqu'on a lancé
04:49nos premiers Curated Deal en 2020.
04:54Non, continue, j'ai juste un petit problème technique, mais tout va bien.
04:59Je suis là.
05:00Ça t'intéresse quand même ou pas ?
05:01Oui, oui, je te regarde, je t'écoute, il n'y a pas de souci.
05:03Donc oui, les premiers deals en 2020, où on a intégré notre data opérateur.
05:11Donc la data opérateur, ça allie à la fois la puissance de nos 25 millions de clients Orange,
05:17et aussi une grande finesse dans les capacités de ciblage.
05:21Donc voilà, ça c'était il y a déjà quelques années, et même avant ça, on avait lancé
05:25une data marketplace avec Zander, où on mettait 7 data opérateurs à disposition des annonceurs.
05:32Ok.
05:32Ça c'était il y a quelques temps.
05:35La curation, clairement, c'est un axe pour monétiser l'inventaire cookie-less,
05:40parce qu'aujourd'hui, sur le site orange.fr, Firefox et Safari, ça représente 15% des sessions.
05:48D'accord.
05:49Donc, moi aussi...
05:51Ce qui est peu, par rapport...
05:54On parlait de 16% uniquement pour l'ensemble du web français pour Safari,
05:58et c'est pour ça que 15% pour Safari et Firefox, ça me paraît assez peu,
06:02mais c'est quand même non négligeable aussi.
06:04Safari n'est pas forcément très très fort chez nous.
06:07Ok.
06:08Et donc, moi aussi, je vais insister sur le fait que l'annonce de Google ne doit pas freiner
06:16les initiatives qui ont été prises pour lancer et mettre en place les alternatives au cookie-tier.
06:22Donc, la curation est clairement un axe pour monétiser et valoriser cet inventeur cookie-tier
06:30qu'on a du mal à vendre avec nos ventes directes.
06:34Donc, on peut mettre en place des stratégies de curation auxquelles on ajoute, par exemple,
06:39du look-alike, de la donnée carbone, de la data shopper, de la data contextuelle,
06:46comme on vient de le dire, et ceci dans le but de non seulement augmenter la valeur,
06:52comme je l'ai dit, mais aussi augmenter le fill rate.
06:56Merci, Emmanuel.
06:58Donc, j'ai bien noté cette création de data marketplace à une époque avec Zander,
07:04look-alike, 15% en fait entre Firefox et Safari sur votre inventaire, donc j'ai écouté.
07:12Mais Franck, question par rapport à un SSP, quelle place la curation occupe-t-elle
07:19dans la stratégie d'optimisation des achats, j'allais dire, côté SSP ?
07:25Alors, c'est vrai qu'on a vu le marché et les chiffres qui sont publiés par l'alliance digitale
07:30montrent justement certaines tendances.
07:32Il y a moins d'open, il y a de plus en plus de PMP, de PG, de deal,
07:37et quelque part la curation s'intègre là-dedans.
07:41D'ailleurs, quand on regarde les chiffres,
07:44l'alliance digitale donne une croissance de 23%, je crois, de la curation.
07:51C'est vrai que c'est difficile aujourd'hui.
07:52Plus de 23% de campagne basée sur la curation par rapport à l'année dernière ?
07:55Oui, c'est les derniers chiffres qui ont été publiés par l'alliance digitale.
07:59Après, je pense que ces chiffres sont sous-estimés.
08:03C'est vrai aussi qu'il n'est pas évident de remonter et de traquer finalement
08:07toutes les ventes ou toutes les impressions qui sont achetées via la curation.
08:11J'imagine que la notion d'attribution là-dessus, elle doit être assez complexe aussi ?
08:15Ça dépend du type de campagne, de la façon dont c'est programmé.
08:19Nous, en tous les cas, en tant que boîte cotée,
08:21on publie régulièrement des chiffres tous les trimestres.
08:26Et on a notamment, pour mettre en regard ce plus de 23%,
08:30chez PEMATIC, on fait plus de 140% de croissance en 2024 sur la curation.
08:35C'est un chiffre qui est quand même fort et qui montre cette tendance
08:38que tu disais tout à l'heure que c'était principalement à l'international
08:40et un peu moins en France.
08:44Alors c'est vrai qu'en France, je pense que ça prend,
08:47comme souvent, un peu plus de temps à se mettre en place.
08:51Mais on voit quand même une vraie traction, comme on dit,
08:56une vraie demande de la part des agences essentiellement,
08:59des annonceurs aussi, encore une fois, pour revenir à ce que je disais tout à l'heure,
09:03par rapport à la prise de contrôle.
09:05Donc cette croissance, elle est là, elle existe
09:09et c'est quelque chose qu'on constate clairement.
09:13L'idée aussi, alors, suivant les SSP, c'est un peu ce qu'on disait tout à l'heure,
09:19suivant les SSP, les modèles économiques sont aussi différents,
09:23puisqu'il y a eu à un moment donné, effectivement, des questions qui ont été posées sur,
09:27mais est-ce que ça ne fait pas un intermédiaire de plus,
09:29quelqu'un qui vient prendre une marge en plus ?
09:30Alors nous, là-dessus, on est hyper clair, on vient pas...
09:33Puis les SPO sont là pour aussi un peu aider à répondre à cette question-là ?
09:37Voilà, exactement. Donc nous, on est totalement transparents là-dessus,
09:39c'est-à-dire qu'on partage, il n'y a pas de fises incrémentales
09:42qui sont prises au moment, au niveau de la curation,
09:47ce qui donne vraiment un contrôle complètement fluide et transparent.
09:50Et ensuite, c'est aussi la plateformisation, on en parlait également tout à l'heure,
09:57finalement, cette capacité à mettre à disposition et à développer en interne.
10:01Alors, c'est vrai que chez Pubmatic, on a 18 ans, on est plus de 1000,
10:03on fait partie des acteurs historiques de ce marché,
10:06des deux plus gros acteurs internationaux.
10:08J'ose le dire, c'est en 2006 que Pubmatic a créé le premier SSP,
10:14juste pour le côté Alain Decaux de la pub digitale.
10:17C'est effectivement Pubmatic qui a été le premier SSP en 2006,
10:23notamment, et en France, à partir de 2009.
10:25Et c'est vrai qu'on était plutôt considéré comme une commodité au départ,
10:28c'est-à-dire juste là pour faire de la transaction sur l'open,
10:31et au fur et à mesure, on a développé une plateforme,
10:35des plateformes plus complètes, qu'on met aujourd'hui à disposition
10:39et qui permettent à la fois d'associer l'inventaire
10:42et de sélectionner l'inventaire que l'on souhaite avec la donnée.
10:47Et donc, on a intégré via notre plateforme Connect
10:50l'ensemble ou la quasi-totalité aujourd'hui des data providers
10:54pour justement permettre aux acheteurs de pouvoir accéder à cette donnée
10:59et de créer un deal ID qu'ils vont ensuite pouvoir venir acheter.
11:02Merci Franck.
11:03Geoffrey, j'ai une question sur la garantie de la qualité de l'inventaire ciblée.
11:09Comment on garantit la qualité de l'inventaire ciblée contextuellement
11:12sans pour autant recourir à des identifiants utilisateurs ?
11:17Je dirais que c'est un petit peu le rôle aussi du ciblage contextuel,
11:20c'est d'apporter justement la finesse dans le ciblage
11:23et vous apporter un contexte de ciblage qui soit vraiment en adéquation
11:26à ce que vous voulez faire.
11:28J'ai envie de te dire, comme tout à l'heure, il faut trouver les bons acteurs
11:30qui vont vous permettre d'avoir le bon ciblage.
11:33Généralement, ça passe par trois gros leviers pour moi.
11:36Le premier, c'est d'avoir une plateforme qui fait vraiment ce qu'elle dit,
11:40c'est-à-dire du ciblage contextuel et en particulier, à mon sens, par la sémantique.
11:44Ce n'est pas forcément du keyword, ce n'est pas forcément autre chose,
11:47c'est vraiment du sémantique.
11:48Donc, être capable de comprendre le sens et le sentiment du contenu.
11:52Ça, c'est la force du sémantique ou la différence du sémantique
11:55par rapport au contextuel ?
11:57C'est la précision.
11:58La sémantique, une sous-division du contextuel,
12:01va nous permettre de rajouter une couche de finesse et de précision
12:04dans le ciblage contextuel.
12:07Le deuxième levier, ça va être la brain safety,
12:09donc comment garantir un environnement sécurisé pour la diffusion des campagnes
12:13et être sûr qu'on est dans un écrin qui respecte le ciblage
12:16et l'environnement qui respecte la marque de l'annonceur.
12:22Et enfin, troisièmement, je dirais aussi,
12:24c'est comment on maximise l'attention qui va être apportée sur la publicité.
12:30Et ça, c'est très lié avec le contextuel.
12:31Si vous êtes dans le bon contenu, en adéquation avec l'annonceur,
12:35enfin, avec la publicité de l'annonceur,
12:37automatiquement, l'attention va augmenter.
12:40Et nous, on a voulu renforcer ça aussi chez Quai,
12:42en faisant un partenariat spécifique à Edalux.
12:44On a intégré leurs données de pré-filtrage d'attention
12:50pour améliorer aussi notre attention, notre ciblage sur l'attention.
12:54Et donc voilà, ces trois leviers,
12:56ciblage contextuel, sémantique, brain safety et attention,
13:00va permettre d'optimiser, de maximiser l'impact des publicités,
13:05l'impact des campagnes des annonceurs
13:07via la curation et via un ciblage contextuel.
13:10Sans aucun identifiant,
13:12parce que c'est le but aussi du contextuel.
13:13À l'origine, c'était d'aller chercher justement des contenus cookie-less,
13:17sans identifiant, sans cookie,
13:19qui va vous permettre justement d'augmenter la portée des campagnes publicitaires
13:26et essayer d'atteindre 100% des audiences cibles,
13:29sans connaître l'audience spécifiquement,
13:31juste en essayant de la connaître par le contenu et donc par le contexte.
13:34Merci Geoffrey.
13:36Emmanuel, nous n'avons pas commencé cette table ronde avec toi,
13:39mais nous allons la terminer avec toi.
13:42Chez Orange Advertising,
13:45quels sont les enseignements que tu peux tirer
13:47sur des premières activations cookie-less,
13:50en mode curation,
13:51notamment sur vos inventaires,
13:52qui sont réputés quand même très premium ?
13:55Tu l'as dit tout à l'heure,
13:57la curation en France,
13:58c'est que le début,
13:59contrairement aux États-Unis.
14:01On va dire, excuse-moi de t'interrompre,
14:03mais qu'aux États-Unis,
14:03la presse spécialisée,
14:04c'est à peu près un tiers en ce moment
14:06de ce qui est écrit en presse spécialisée sur la pub digitale,
14:09dédiée à la curation,
14:10avec des augmentations significatives
14:12en termes de revenus pour les éditeurs.
14:15Pardon.
14:16Et même si tout à l'heure,
14:18je disais qu'on avait commencé il y a quand même plusieurs années,
14:21aujourd'hui, la curation représente moins de 5%
14:24de nos revenus programmatiques.
14:26Donc certes, ça crée forcément du revenu incrémental.
14:31On voit des nouveaux annonceurs arriver en curation,
14:34des annonceurs qu'on ne connaissait pas jusqu'à maintenant.
14:36Mais globalement, ce sont quand même des campagnes
14:40que l'on voit en open auction.
14:42D'accord.
14:43Ce qu'on peut dire, c'est que les ICPM sont en moyenne supérieures
14:48de 20% entre la curation et l'open auction.
14:51Ce n'est pas négligeable.
14:52Non, ce n'est pas négligeable.
14:53Ok.
14:55Non, mais voilà.
14:57Non, mais on va dire qu'on termine avec un chiffre quand même significatif,
15:00plus 20% en valeur sur les impressions basées sur la curation
15:05versus l'open web.
15:07J'espère que ce sera un moyen pour les éditeurs qui sont là
15:09de renforcer, on va dire, leur stratégie autour de la curation.
15:13Merci Emmanuel, merci Geoffrey, merci Franck.
15:16Est-ce que dans la salle, vous avez une question ?
15:19Ah, j'ai cru que c'était une main qui se levait, mais non.
15:26Non, toujours pas de questions ?
15:29Bon, en tout cas, merci à vous.
15:30Merci à vous trois d'avoir participé à cette matinée.
15:34Et je vous dis à très bientôt.
15:35Sous-titrage Société Radio-Canada
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