Raccontare la chimica a un pubblico di professionisti con il linguaggio e l’efficacia delle campagne consumer: è questa la sfida vinta da Syensqo insieme a Yam112003, l’agenzia che ha affiancato il gruppo industriale globale nella ridefinizione della propria strategia di comunicazione.
Categoria
🗞
NovitàTrascrizione
00:00Science Co. è un'azienda leader nello sviluppo di soluzioni chimiche e materiali avanzati per
00:11settori come la mobilità sostenibile, l'aerospazio, l'elettronica e la sanità a livello globale.
00:17In questa intervista incontriamo Alice Pivoli, Deputy Head of Group Communications di Science
00:22Co. e Stefano Rocco, Chief Growth Officer di IAM 112003, l'agenzia che supporta l'azienda con
00:29la sua unit dedicata a Bink. Con loro scopriremo come hanno affrontato e vinto la sfida di rinnovare
00:35la comunicazione di Science Co. rendendola più coinvolgente ed efficace. Alice e Stefano oggi
00:41parleremo di un progetto di comunicazione B2B e di come siete riusciti a renderlo più caldo,
00:47più umano, quasi B2C. Partiamo magari con due parole su Science Co. Science Co. è un'azienda
00:53che è nata dallo spin-off di Solvay nel dicembre del 2023, quindi è una start-up però con più di 160
01:01anni di storia. Siamo un'azienda multinazionale, siamo presenti in 30 paesi per circa 13 mila dipendenti,
01:10abbiamo un fatturato di circa 7 miliardi di euro e siamo una realtà importante anche in Italia, questo
01:17ci tengo a dirlo perché allora il 30 per cento dei miei colleghi in Italia sono tutti ricercatori,
01:25siamo 1.200 per un fatturato che raggiunge il miliardo e 300 milioni di euro con due centri di
01:34produzione importanti e soprattutto un centro di ricerca di eccellenza nel mondo per la chimica
01:41del fluoro che è alle porte di Milano. Dunque Stefano, insomma, numeri che parlano da soli, magari
01:46Science Co. non è così nota al grande pubblico proprio perché lavora soprattutto per altre
01:50aziende, ma raccontami com'è nato il vostro rapporto e un po' qual è l'obiettivo che vi siete dati.
01:55Il rapporto è nato ormai sette anni fa con un esperimento, un pilota, per una unit che era
02:03Specialty Polymer, dove c'era la volontà di tentare di ampliare le possibilità di comunicazione
02:10grazie al digitale. Siamo entrati in contatto con questo progetto inizialmente cominciando a
02:19studiare molto devo dire perché chiaramente il mondo del B2B e quello della chimica poteva essere
02:24un pochettino difficile inizialmente. Studiando tanto in realtà abbiamo costruito un primo modello
02:30che poi si è rivelato di successo perché poi si è steso un po' a tutta l'azienda. L'intento iniziale
02:36era quello di dire che il B2B non deve essere necessariamente noioso e ingessato, ma abbiamo
02:44tentato con successo di applicare i codici del B2C anche al B2B, mettendoci nei panni dei nostri
02:51prospect e clienti che fondamentalmente sono sì dei professionisti, dei chimici, degli ingegneri,
02:57ma che durante la giornata sono esposti alle comunicazioni di TikTok, YouTube e quindi abbiamo
03:03un po' cercato di aumentare la rilevanza di una comunicazione comunque tecnica e professionale
03:08applicando codici creativi di contenuto e di comunicazione più tipici del B2C e devo dire
03:15che questo ha portato in termini di performance, perché poi di quello parliamo, un aumento
03:19considerevole dei risultati che nel nostro caso erano, l'obiettivo era quello di generare le lead,
03:26lead qualificate, che per l'azienda voleva dire generare business opportunity.
03:32Ecco, marketing e business, due elementi che devono parlarsi, ma non sempre è facile
03:38effettivamente farlo. Alice, come siete riusciti a mettere questi due mondi insomma in comunicazione
03:43in modo efficace?
03:45Ma allora, intanto ci tengo a dire una cosa, perché una delle ragioni per cui Science Co.
03:49è andata a cercare Yammer, proprio per cercare di cambiare un pochettino lo stile B2B in B2C
03:57e faceva parte di tutto, di una trasformazione interna che ha fatto sì che il team di comunicazione
04:06di Science Co., che ai tempi era Solvay, si posizionasse in termini diversi anche con il mondo
04:13del business, che sono quelli che noi internamente chiamiamo i nostri clienti, i nostri stakeholder.
04:19Come abbiamo fatto? Sembra facile, a parole, però in realtà è stato un processo lungo,
04:24ci abbiamo messo circa due anni. Siamo partiti dai nostri sistemi interni, quindi CRM, Salesforce,
04:32che doveva entrare in comunicazione con tutto il mondo della promozione, quindi da non soltanto
04:39Pardot, ma poi a Monte, Sprinkler e tutto il mondo dei social media. Per me è stato un passaggio
04:45fondamentale, per quello è stato anche così sofferto e voluto, abbiamo fatto call con Singapore,
04:52con tutti i nostri programmatori, proprio perché il mondo della comunicazione, che tradizionalmente
04:59era un po' separato dal mondo delle vendite, in realtà quando si parla di marketing e comunicazione
05:06si lavora assieme. Per me era fondamentale anche perché c'era un problema di calcolo di ROI,
05:14quindi cercare di cambiare il metodo di lavoro, farlo diventare più fattuale e banalmente capire
05:21quello che un investimento promozionale porta in termini di vendite è stato anche un'arma fortissima
05:28per giustificare poi la mia richiesta interna di budget. Quando si parla di ROI nel mondo chimico
05:36non è come il mondo diciamo B2C dove magari si ha anche un sito e-commerce, così è facile.
05:44In realtà noi non vendendo online avevamo appunto bisogno di riuscire a collegare le opportunità
05:51che si creavano lato vendite in un'ottica, in un orizzonte temporale che varia dai sei mesi
05:58ma anche ai due, tre, ai dieci anni come nel mondo dell'aerospace. Quindi diciamo che a livello così teorico
06:07le cose sono semplici e poi nel pratico, come sappiamo, sono state un pochettino più complicate.
06:13Insomma Stefano, dalla risposta di Alice emergono varie cose, sia la complessità degli obiettivi
06:17da un certo punto di vista ma anche lavorare per un'azienda che opera in tutto il mondo.
06:21Quindi per IAM che è un'agenzia italiana che sfida è stata questa di misurarsi con un progetto così globale?
06:28La prima sfida in assoluto è stata quella di capire questo tipo di business, è stata la sfida più difficile
06:34e l'abbiamo, devo dire, vinta anche con un approccio secondo me proattivo, curioso e devo dire di partnership
06:41con loro che ci hanno aiutato molto. Sicuramente abbiamo dovuto costruire un modello
06:46con tante dimensioni in gioco perché Steinsco ha tantissimi prodotti e soluzioni,
06:53li vende in tantissime country nel mondo e li vende anche a molti target diversi,
06:59quindi abbiamo tantissime dimensioni da mettere insieme, da dover capire, da dover modellizzare,
07:04facendoci aiutare da un lato dai dati.
07:06C'è stato un grandissimo lavoro di data driven, data analysis, dall'altro di dover, come dire,
07:11farci aiutare da loro che ci hanno aiutato tantissimo aprendoci un po' le porte del loro know-how
07:17per capire il business, la natura del business. Abbiamo parlato col team internazionale di Alice
07:23ma anche con tutto il loro business, con i dipartimenti tecnici perché chiaramente abbiamo messo insieme
07:28tantissime competenze. Era un team mediamente più senior del solito con competenze che andavano
07:36dalla strategia alla creatività, all'analisi dati, alla creazione di contenuti digitali, all'advertising.
07:44È stato un lavoro sicuramente, devo dire, difficile ma al tempo stesso che ci ha arricchito tantissimo
07:50e siamo riusciti insieme a costruire un modello che appunto era nato con una prima esigenza pilota
07:56che poi comunque si è esteso anche ad altre unit e altre linee di business all'interno di ScienceCo
08:05e questo ci ha permesso un po' di crescere. Abbiamo fatto, credo, oltre 2000 campagne in sei anni
08:11principalmente su LinkedIn e Google come canali chiave, però abbiamo poi sperimentato YouTube
08:17e non sperimentato il display, quindi ci siamo mossi veramente a tutto tondo sul digitale
08:22cercando però di lavorare in ottica multicanale perché il digitale è stato sicuramente
08:26la grande introduzione che è stata, come dire, portata a livello di integrazione di canali
08:32di comunicazione ma sicuramente tutto partiva poi da un modello di comunicazione che comunque c'era
08:36era solido, era anche storico, che chiaramente abbiamo mantenuto ma l'abbiamo arricchito.
08:42Multicanalità parola chiave dall'advertising al digitale e social media fino soprattutto agli eventi
08:47che per un'azienda come ScienceCo sono molto importanti. Si parla tanto quindi di full funnel
08:52ma cosa significa oggi lavorare in modo davvero integrato, Alice?
08:56Sì, allora noi partivamo da un calendario quando appunto io sono entrata nei polimeri speciali
09:03di circa 90 eventi per anno. Ad oggi ne facciamo sempre tanti ma non così tanti
09:10e soprattutto abbiamo fatto una grande pulizia in termini di prioritizzazione
09:17per andare a concentrarci di più sugli eventi e le fiere principali andando a integrare
09:22una campagna digitale promozionale su quegli eventi su cui dovevamo puntare maggiormente.
09:29Uno su tutti che loro chiamano le Olimpiadi della Chimica è il Kappa, il Kunsthof,
09:35è un evento che si tiene ogni tre anni a Dusseldorf e tra l'altro nel 2025 siamo di nuovo in corsa
09:41per questo progetto, un investimento milionario per noi azienda ma la fiera è una fiera lunga
09:49ma seppur lunga dura otto giorni. Quindi la sfida era come rendere questi otto giorni in realtà
09:56quasi otto mesi e la risposta è stata appunto la campagna digitale di promozione
10:04quindi tra social media e tutto quello che avviene sul sito internet.
10:09Nello stesso modo in cui la fiera col suo stand raccoglie le richieste dei clienti
10:16per farle diventare poi opportunità di business, nello stesso modo online raccogliamo lead,
10:22li convertiamo e cerchiamo di generare opportunità anche sul canale digitale.
10:29Questo concetto di Olimpiadi della Chimica si sposa bene, questo parallelismo con l'atleta
10:35che nelle Olimpiadi magari in dieci secondi vince la medaglia ma questo frutto è all'interno
10:41di un percorso estremamente complesso e lungo nel tempo.
10:43Quanto è vera questa cosa nella comunicazione di oggi e quanto è vera lavorando nel B2B?
10:49È vera in generale, è vera per il B2C e per il B2B, devo dire che nel caso di Science Co
10:54il funnel l'abbiamo fatto proprio tutto, perché siamo partiti veramente dall'upper funnel
11:01per arrivare fino alla parte, dal lower funnel ma entrando anche se vogliamo nei sistemi
11:06perché chiaramente eravamo una campagna di comunicazione di awareness,
11:11eravamo campagna di engagement, campagna di conversion, tutto però doveva poi convergere
11:15all'interno di principalmente il loro sito che è un po' il cuore delle operazioni
11:19al cui interno c'erano sistemi come Pardo, Salesforce, un sistema come Sprinkler che poi analizzava i dati
11:23quindi sicuramente è stato un lavoro di integrazione di sistemi da un lato,
11:29un lavoro di creatività, un lavoro di comprensione, di allenamento continuo con loro
11:34anche perché è un business tra l'altro che cambia molto, visto che comunque parla di innovazione
11:38ed è la loro innovazione continua, il che è sicuramente stato un bellissimo lavoro
11:44perché un evento ci ha coinvolto per quasi dieci mesi di lavoro poi alla fine a livello operativo
11:49quello che siamo riusciti a fare secondo me è quello di riuscire a capire esattamente
11:57chi fosse il loro target, la loro target audience, riuscire a lavorare nel costruire un modello comune di lavoro
12:05quindi con il Marcom sicuramente ma che poi andasse anche su tutti gli altri tavoli interni dell'azienda
12:11per appunto portare quello che poi era il risultato, chiaramente che dovevamo portare
12:16che era quello delle lead e delle business opportunity
12:18quindi è stato un lavoro molto molto ampio in termini di competenze
12:23abbiamo generato decine di contenuti, abbiamo prodotto centinaia di campagne
12:28abbiamo attivato credo centinaia di diverse audience
12:33LinkedIn l'abbiamo spinto credo a un livello estremo di profilazione e di analisi
12:39e secondo me anche un dato importante è stato quello di far vedere come non fosse solo esecuzione
12:46tutto questo e quindi non ci siamo fermati al reporting dei risultati
12:50ma in corsa avevamo i dati in tempo reale e questi dati sono diventati anche un patrimonio di business intelligence
12:56per loro e per il loro business perché scoprivamo cose anche in corsa
13:00lavorando in tutto il mondo e comunicando in tutto il mondo
13:03il dato faceva anche nascere possibili opportunità di ulteriore sviluppo e analisi del business
13:08Stefano Alice si dice sempre che il rapporto cliente e agenzia è fondamentale
13:13nel racconto che ci state facendo oggi questo elemento emerge chiaramente
13:18allora per chiudere questa intervista vorrei chiedervi magari ognuno dal proprio punto di vista
13:22cosa rende insomma speciale il vostro rapporto
13:26Alice comincia tu
13:27Stefano l'ha detto prima nel senso che lo studio è stato il passaggio fondamentale per creare una collaborazione
13:38che fosse di valore aggiunto
13:39è impossibile per un'agenzia lavorare con un'azienda senza capire che cosa vende
13:44quindi non si tratta di diventare dei chimici però nel momento in cui in un settore B2B si vuole fare comunicazione
13:51promozione del prodotto a dei clienti che sono dei professionisti
13:56avere un livello minimo di comprensione di che cosa vendiamo era un passaggio fondamentale
14:03esattamente come nel mondo del lusso non si può lavorare con un'azienda senza sapere se vendono
14:09orologi, fular oppure valigie ecco quindi questo secondo me è stato un passaggio fondamentale
14:16e che continua ad essere alla base di un rapporto duraturo
14:21e poi secondo me è una cosa che ci tengo a dire che è stata fondamentale anche che il mio team
14:29io dai polimeri speciali siamo passati a essere responsabili di tutto il portafoglio prodotti
14:34sia prima di Solvay e adesso di Scienceco e quindi il fatto di aver costruito una metodologia di lavoro
14:41che funzionava sullo specifico mercato abbiamo avuto la possibilità poi di scalare alle altre industrie
14:50e agli altri mercati quindi anche grazie a IAM facendo da sponda esterna
14:57io sono riuscita a creare un team di lavoro interno che applicasse la stessa metodologia
15:05ma soprattutto la stessa logica e IAM ci ha aiutato proprio perché erano un po' i detentori di questa metodologia
15:14e ci hanno aiutato appunto a formare anche la forza lavoro interna
15:20grazie sicuramente soprattutto perché il successo di questo rapporto è dovuto soprattutto al fatto
15:31che non siamo mai stati in un'ottica di cliente fornitore
15:34abbiamo lavorato veramente a quattro mani
15:36ci hanno aperto le porte dell'azienda e del know-how dell'azienda
15:39e noi abbiamo fatto altrettanto
15:41quindi c'è stata veramente una trasformazione basata sullo scambio di competenze
15:45sulla voglia anche di prendersi qualche rischio
15:48sulla voglia di sperimentare
15:50chiaramente tutto legato ai risultati
15:52però devo dire che appunto il team di Alice che abbiamo visto anche cresce
15:55a livello sia numerico ma anche di geografie
15:57è sempre stato estremamente collaborativo
16:00e questo lavoro di team allargato che abbiamo costruito
16:04è stato un po' secondo me il successo per capire un business globale
16:08molto molto molto complesso
16:09però devo dire che credo che questa estrema collaborazione
16:15e questo sapersi un po'
16:17siamo cresciuti credo in questi anni
16:19entrambi le aziende sono cresciute
16:21grazie a questo rapporto che siamo riusciti a creare
16:24Bene Stefano, Alice complimenti
16:25l'augurio di Engage che questo rapporto
16:28che così bene sta funzionando
16:29insomma continua a svilupparsi ancora a lungo
16:32grazie mille per averci raccontato la vostra storia
16:33Grazie a voi
16:35Grazie
16:35Grazie