Guarda lo speech del CEO di Beintoo, società del gruppo Mediaset: dati reali, insight azionabili e partnership strategiche per far fiorire il retail media
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00:0024, Ben Tu ha pubblicato la sua guida al Digital Advertising 2025
00:03dove definiva il retail media non più un'opzione ma un'opportunità imperdibile
00:07per rafforzare la propria competitività sul mercato.
00:11Insomma, per conoscere un po' meglio la visione che Ben Tu sta portando avanti in quest'ambito
00:15accogliamo sul palco il CEO Andrea Campana.
00:22Ciao a tutti, buongiorno a tutti.
00:24C'era scritto veramente, sono andato a controllare.
00:27Come lo ricordavo.
00:28A te la parola.
00:28Aspetta, là c'è il bottone come mi hanno insegnato.
00:31Hai giusto la slide?
00:35Perfetto, non ce la faccio.
00:38Eccomi impeccabile.
00:39Buongiorno a tutti, sono Andrea Campana, amministratore delegato di Edibintu,
00:42un'azienda che penso buona parte di voi conosca.
00:49Siamo un'azienda che ormai da più di dieci anni, sotto la mia guida,
00:53porta al mercato soluzioni data-driven per ottimizzare le campagne pubblicitarie
00:57di varie industrie, in particolare ovviamente lavoriamo con retailer e FMCG.
01:02Storicamente raccogliamo dati comportamentali che descrivono gli intenti dei consumatori
01:06sulla base dei loghi che frequentano.
01:08Per questo ci piace un po' raccontare, quasi come diceva Barbara,
01:11che prima che retail media diventasse la buzzword,
01:16prima che questo fosse l'anno del retail media,
01:18noi un po' ci occupavamo di cercare di colpire i consumatori
01:21con un intento d'acquisto preciso da anni,
01:24precisamente dall'anno del mobile che stiamo cercando di fare questo.
01:27Abbiamo appunto un'expertise consolidata come clienti e come fornitore di dati
01:33e quello che ovviamente stiamo cercando di sviluppare in quest'anno
01:37è portare questo progetto, ovviamente facendo fattore comune,
01:41creando un network di retailer, però con un occhio al nostro principale stakeholder
01:48che è un editore premium, che è un obiettivo ben preciso
01:52che vi racconto nel corso delle prossime slide.
01:56Come siamo partiti ad operare attivamente in questo perimetro?
02:03Fatto.
02:05Con una partnership esclusiva per il mercato italiano e spagnolo con Lidl.
02:09Lidl è una catena che penso conoscete tutti,
02:12in Italia sono quasi 800 negozi, in Spagna un po' di più,
02:16è distribuito in modo uniforme sul territorio nazionale.
02:19Due cose sono importanti secondo me da raccontare a questo convegno.
02:23La prima è la dimensione del gruppo,
02:26il gruppo Schwarz è il quarto gruppo retail al mondo,
02:30dopo Walmart che è il primo, Amazon che è il secondo,
02:33c'è Costco che è un altro americano,
02:35e il gruppo Schwarz con i brand Lidl e Kaufland.
02:37È il quarto gruppo al mondo ed è il primo in Europa,
02:40con circa 180 miliardi di fatturato.
02:43In Europa il secondo, in altro tedesco, è Aldi,
02:46per darvi una fattura a meno di 80,
02:48quindi siamo più o meno meno della metà.
02:51La seconda cosa che ha fatto Lidl negli ultimi anni,
02:53è un progetto ovviamente europeo, non solo italiano,
02:56è costruire una forte community.
02:59L'ha costruita digitalizzando le esperienze di acquisto del consumatore.
03:04Lidl non ha e-commerce, non è conosciuto per il proprio commerce,
03:07e come si diceva prima, il grocery non vive di e-commerce,
03:10il grocery vive all'interno di questi 800 negozi fisici.
03:13Ma il 70% dei consumatori di Lidl in Italia,
03:16specificatamente 7 milioni di persone,
03:18e 7 milioni e mezzo di persone,
03:20in Spagna hanno scaricato un'app che si chiama Lidl Plus.
03:23È un'app che contiene fondamentalmente il QR code,
03:25quindi la digitalizzazione della loyalty card,
03:27ma è l'app all'interno della quale il consumatore trova i prodotti in offerta,
03:31trova la lista della spesa,
03:32trova gli scontrini dei suoi ultimi acquisti.
03:35Questo di fatto è il modo con cui Lidl ha costruito un gateway
03:38tra l'esperienza digitale,
03:40perché ciascuno di questi consumatori è loggato,
03:44e ovviamente è quindi riconoscibile durante l'esperienza digitale dentro l'app,
03:49con quello che avviene dentro del negozio fisico,
03:52perché il consumatore, quando entra nel negozio,
03:54utilizza l'applicazione con il QR code per chiudere il cerchio alla cassa
03:58e effettivamente farci capire quali prodotti,
04:01tra quelli pubblicizzati, sono stati effettivamente messi nel carrello
04:04e comprati nel negozio fisico.
04:06Come dicevo, 7 milioni di utenti registrati,
04:09la cosa importante è che questi utenti li aprono mediamente
04:11una volta e mezza settimana.
04:13Quindi un touch point data-driven molto fresco.
04:17Che tipo di dati possiamo raccogliere dall'app?
04:19Fondamentalmente dati comportamentali sui prodotti acquistati nel negozio fisico.
04:25Quindi non ci sono bias,
04:27non sono dati che arrivano semplicemente dall'e-commerce,
04:30quindi dal punto di vista geografico non si concentrano solo nelle città
04:33dove la gente fa la spesa online.
04:34Hanno effettivamente un'omogeneità nazionale abbastanza unica
04:37e una quantità, insomma parlando di 7 milioni,
04:40diciamo che in Italia non esiste né retailer privato,
04:44né retailer cooperativa che abbia digitalizzato così tanti profili.
04:48Con questi dati che noi possiamo utilizzare in maniera granulare
04:52attraverso la piattaforma di dati di Lidl,
04:56possiamo creare dei cluster,
04:57che sono quelli che poi i nostri clienti ci chiedono di attivare.
05:00Ovviamente abbiamo cluster costruiti sulla base del purchase history.
05:04I classici esempi sono una marca di caffè
05:07che vuole andare a colpire consumatori che storicamente comprano caffè,
05:11ma non della propria marca.
05:12E qui possiamo includere nel targeting anche quelli che comprano la private label.
05:16Quindi Lidl ci consente anche di fare targeting, tra virgolette,
05:19contro i propri prodotti.
05:21Possiamo andare a colpire consumatori che magari hanno già comprato il prodotto,
05:25ma con una frequenza molto bassa.
05:27Quindi già un cliente della marca di caffè,
05:29ma magari compra il prodotto sporadicamente.
05:31Oppure possiamo andare a contrastare la cern.
05:33Quindi colpire consumatori che hanno comprato il prodotto fino a 6 mesi fa,
05:37ma poi hanno smesso di farlo.
05:39Ovviamente con i dati granulari possiamo andare a costruire altri tipi di profiling,
05:42tutti i tipi di lifestyle, quindi famiglie con bambini,
05:46persone che hanno attenzione alla salute, al benessere, vegani,
05:50insomma, qualunque tipo di dato si possa estrarre dalla piattaforma,
05:55possiamo creare anche specifici comportamenti di acquisto.
05:58Quindi andare a colpire soltanto chi fa la spesa la sera,
06:00fa la spesa il weekend, fa una spesa da 300 euro,
06:04fa una spesa da 20 euro.
06:06Ci piace molto, per esempio, il cluster dei Pioneer,
06:09che sono i consumatori che storicamente comprano i prodotti nuovi in uscita.
06:12Questo è il classico cluster che quando un cliente vuole lanciare un nuovo prodotto,
06:15gli offriamo per poter andare a colpire una customer base che è reattiva alle novità.
06:19E ovviamente poi facciamo segmentazione geografica,
06:22che è un po', se volete, nel nostro DNA storico.
06:27I modelli di attivazione sono un po', diciamo, lungo tutto il funnel.
06:32Il retail media è principalmente data activation,
06:36quindi di fatto parlare di upper funnel nel retail media è sempre un po' complicato,
06:41e poi vedremo un po' la nostra risposta al mercato.
06:44È complicato perché la customer base del retail, per quanto sia ampia, è limitata,
06:48quindi non si va a prendere customer base fuori dalla propria risposta del retailer,
06:52ma anche perché il consumatore ovviamente viene attivato in una fase
06:55che è già tendenzialmente di consideration,
06:57quindi è già un consumatore di prodotti affini
07:00o conosce già la marca che sta promuovendo il suo prodotto.
07:03In ogni caso al mercato portiamo due tipologie di offerte,
07:08una è di, diciamo, promozione, awareness di un prodotto
07:14e si concretizza con un banner in ferro scroll,
07:18quando l'utente apre l'app, quindi la prima cosa che vede è la promozione del prodotto,
07:22un click che ovviamente non porta sulla landing page dell'inserzionista,
07:27perché retail media non serve per fare traffico sul sito terzo,
07:30ma serve per vendere prodotti.
07:32Quindi porta sulla landing page interna dell'applicazione
07:34dove l'inserzionista può raccontare le caratteristiche specifiche del prodotto.
07:38Quello che facciamo ovviamente a fine campagna
07:40è vedere quanti dei consumatori impattati dalla campagna
07:43sono fisicamente entrati in un negozio e hanno messo quel prodotto nel carrello.
07:47E come dicevo prima, chiudiamo il cerchio,
07:49perché il consumatore che ha visto il banner lo fa nella stessa app
07:52che contiene la carta fedeltà,
07:53che ci consente quindi di misurare quanti degli esposti hanno acquistato il prodotto.
07:58Abbiamo poi lanciato un prodotto più di recente di performance pura.
08:02È un prodotto di couponing.
08:05In questo caso l'obiettivo è svuotare gli scaffali.
08:08L'inserzionista compra di fatto una pianificazione
08:11che tendenzialmente viene fatta su finestre temporali molto breve.
08:15Noi e Lidl ci accogliamo uno sconto sul prodotto pagato di tasca nostra
08:19che è un facilitatore per accelerare i volumi.
08:23Vendendo a performance ovviamente ci interessa vuotare il magazzino il prima possibile
08:27per liberare gli spazi pubblicitari per altri inserzionisti.
08:31Ovviamente in questo caso l'inserzionista paga solo quando il consumatore ha comprato il prodotto.
08:36Quindi se mi comprano una campagna da 10.000 vendite
08:39eserisco il budget quando 10.000 consumatori hanno messo il prodotto nel carrello.
08:44La cosa importante ovviamente è che queste attività tendenzialmente ne le facciamo combinate.
08:49Magari c'è una pianificazione di awareness sul lancio di nuovo prodotto
08:53per fare in un certo momento del mese
08:56e successivamente facciamo la campagna performance per accelerare le vendite.
09:00Una cosa importante, io dico sempre che il retail media è
09:0350% advertising, 50% insight,
09:07raccontare all'inserzionista che cosa succede dopo la campagna.
09:13Avendo i dati del retailer, quindi avendo Lidl come partner
09:18che ci comunica i dati dei consumatori all'interno dell'app Lidl Plus,
09:24riusciamo a raccogliere qualunque tipo di KPI,
09:27sia metrica advertising, quindi abbiamo le classiche metriche,
09:32perché ovviamente chi compra pubblicità vuole contare l'inflation,
09:35i click, l'engagement rate,
09:37ma abbiamo poi tutte le tipiche metriche da retail media.
09:41Ovviamente la quantità di pezzi venduti,
09:45da chi è stato esposto alla campagna pubblicitaria,
09:47una B-test sui non esposti, quindi su cluster omogenei,
09:51ma che non hanno visto la creatività,
09:53possiamo calcolare l'incremento delle vendite rispetto a una baseline.
09:57Questo in soldone significa restituire all'inserzionista
10:01un ritorno sull'investimento pubblicitario chiaro,
10:04ma anche un incremental ROAS,
10:06quindi quant'è il ROAS incrementale portato da questa vendita.
10:09La cosa buona è che il consumatore resta logato e utilizza l'app nel tempo,
10:15più volte, durante il mese, e anche acquistando altri prodotti,
10:18e quindi ci consente di raccogliere altri insight molto interessanti per l'inserzionista,
10:23come ad esempio l'effetto alone.
10:24Abbiamo un cliente che investe con noi continuativamente,
10:27vende prodotti surgelati,
10:28quello che abbiamo scoperto è che andando in campagna con un prodotto specifico,
10:32si genera un effetto alone su tutti i prodotti della stessa marca,
10:36perché il consumatore è davanti al box del frigo,
10:39prende il prodotto in offerta, però prende anche tutti gli altri.
10:43Possiamo anche restituire all'inserzionista
10:45quello che definiamo Lifetime Value,
10:48ovvero la campagna pubblicitaria di due o tre settimane
10:50che ha portato delle vendite incrementali
10:53in quello specifico momento nella finestra di attribuzione,
10:56quale vendita incrementale già nelle mesi successivi,
10:58perché la scommessa della retail media ovviamente non è fare solo un'operazione tattica,
11:02ma intervenire strategicamente cambiando le abitudini di consumo dell'utente finale.
11:10Tutti questi dati sono raccolti in tempo reale,
11:13diciamo abbiamo un delay di 24 ore che ci arriva dalla piattaforma di Lidl,
11:19però questo ovviamente ci consente di ottimizzare le campagne in tempo reale,
11:23quindi a non ottimizzare non solo, come si fa tradizionalmente nell'advertising,
11:27la campagna sulla base delle metriche KPI, impression, click-through e engagement,
11:32ma anche sulle metriche specifiche delle performance.
11:35Quindi andare a vedere puntualmente durante una b-test quali sono i cluster,
11:39le audience o le aree geografiche dove un prodotto sta vendendo con performance migliori.
11:46Chiudo raccontandovi due ultime cose.
11:50La prima è che, come raccontava anche Barbara prima,
11:54c'è un fortissimo interesse a retail media da parte degli inserizionisti definiti non endemici.
12:00Cosa vuol dire non endemico?
12:01Vuol dire che se io sono Lidl, il mio cliente endemico vende pasta, caffè, schiuma da barba e doccia schiuma.
12:06Il non endemico può essere una telco, un'assicurazione, una banca.
12:11Perché un'assicurazione o, in questo caso vediamo, una utility potrebbe essere interessata
12:17a mettere del budget pubblicitario in un ambiente retail media?
12:20Il motivo principale è che è un ambiente vergine.
12:24È un ambiente che ancora non è stato esplorato.
12:27E chiunque di voi lavora nella pubblicità sa che gli ambienti vergini, non saturi,
12:31sono quelli dove tendenzialmente ci si vuole muovere prima per intercettare un consumatore nuovo.
12:35Il secondo punto è che chi fa la spesa è responsabile d'acquisto.
12:40Quindi chi apre questa applicazione durante la settimana è la stessa persona che decide
12:43se cambiare gli utilities e quindi se pagare la bolletta al player A e al player B.
12:48Vi dico un numero confidenziale, per noi abbiamo più o meno il 40% delle campagne su questo prodotto
12:54che arrivano da inserizionisti non endemici, che sono appunto interessati a intercettare
12:59un consumatore nuovo che ha una predisposizione all'acquisto specifica.
13:03La metrica che ovviamente si portano a casa a questi inserizionisti è un click out.
13:08Quindi in questo caso l'esperienza d'acquisto non si esaurisce dentro l'applicazione,
13:13però evidentemente questi inserizionisti ricevono del traffico di qualità
13:16con delle conversion post click molto buone.
13:20L'ultima cosa che vi racconto è perché stiamo facendo tutto questo.
13:23Sicuramente c'è un interesse come azienda a far evolvere la propria offerta data driven
13:29abbracciando questo nuovo trend che utilizza i dati transazionali per ottimizzare le campagne.
13:35Avevamo iniziato anche noi un po' di anni fa con Sircana andando a fare campagne pubblicitarie.
13:39Nell'area geographic dove i dati di Sircana ci dicevano se fosse un'opportunità specifica per l'advertising
13:46abbiamo proseguito con Lidl alla fine dell'anno scorso.
13:50Lo facciamo però anche con la giacca del gruppo.
13:53Al gruppo interessa, racconta dal mercato che il retail media non è solo l'over funnel.
13:58Anzi, il retail media è soprattutto upper funnel.
14:02È utilizzare mezzi per creare una base utenti più ampia e portare consumatori
14:08che hanno un profilo comportamentale definito dagli acquisti fatti in passato ben preciso.
14:13Lo facciamo ovviamente all'interno di un ambiente premium che è quello del gruppo
14:17quindi questi dati li portiamo dentro alle properties del gruppo
14:21e lo facciamo con un approccio future proof.
14:24Sempre da due anni a questa parte abbiamo una clean room
14:27che molti inserzionisti utilizzano per caricare i loro dati di prima parte
14:31sulle nostre properties e fare campagne pubblicitarie che impattino consumatori
14:36sui loro first party data.
14:38L'obiettivo finale è creare un ecosistema, una piattaforma di data collaboration
14:43dove consentire ai retail e agli inserzionisti di condividere dati
14:47non in un open market ma in un ambiente premium qualificato
14:52fatto con asset media di qualità.
14:56Chiudo con l'ultimo punto che è tutto questo misurabile.
15:00Quindi tutto questo avendo collaborazioni con retailer
15:03che ci restituiscano analisi sull'effettivo uplift di vendita di una campagna pubblicitaria.
15:09Io ho finito.
15:12Rea stai lì?
15:13Grazie.
15:15Grazie Andrea Campana.
15:17Anche per te c'è una calla insomma come augurio per i progetti di Bain2
15:21e di tutto il gruppo che rappresenti che insomma se si muove il gruppo vuol dire che
15:24il tema è di grande interesse.
15:27Vorrei solo telegraficamente farti una piccola domanda.
15:29Ecco parliamo oggi di fiorire.
15:30Volevo chiederti dei clienti endemici, non endemici ma mi hai anticipato
15:34quindi ti chiederò cosa ti piacerebbe che succeda a livello di sistema
15:38per agevolare la crescita del retail medium.
15:42A livello di sistema secondo me ci vogliono due componenti.
15:45Allora gli inserzionisti centri media devono essere un po' più coraggiosi.
15:48Cioè io incontro quotidianamente i clienti che aspettano la soluzione ideale perfetta
15:52che però se mai la finanzi è un po' difficile che avvenga.
15:56Ecco in America si è mosso Walmart, in Europa Walmart non esiste.
16:01Se nessuno fa niente resterà Amazon che è l'incambient per i prossimi cinque anni.
16:05Quindi sicuramente un po' di coraggio da parte degli inserzionisti
16:07secondo me anche un po' di strategia digitale da parte dei retailer
16:11che molto spesso hanno ancora un approccio molto offline.
16:15Si è detto anche stamattina, fan fatica a capire che il valore
16:18soprattutto nel settore FMCG non è nell'e-commerce
16:20è nella persona fisica che entra nel negozio fisico
16:23quindi un po' più di coraggio anche da parte del retailer
16:26ad aprirsi con modelli che lo vedevano prima.
16:29Sono tendenzialmente, chiamiamoli, statistici.
16:32Cioè la clean room è un ambiente molto protetto.
16:35Future proof c'è un livello statistico molto alto di matchare
16:40passate militariamente volgare, brutto.
16:43Un consumatore del retailer con per esempio un consumatore di contenuti televisivi
16:48però diciamo che tutto questo è future proof, GDPR compliant
16:52bisogna solo sbloccare quella componente se vuoi più politica.
16:56Sì, diciamo che gli annunci in questo periodo
16:59non solo qui su questo palco ma in generale ci stanno dicendo
17:01che però qualcosa si sta muovendo.
17:04Grazie ancora Andrea Campana.
17:05Grazie.
17:06Grazie.
17:07Grazie.
17:08Grazie.
17:09Grazie.