Guarda la tavola rotonda con Antonio Montesano (OMD), Arianna De Luca (Restore Media) e Giuseppe Millea (Henkel): una case history concreta di Retail Media full funnel
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TecnologiaTrascrizione
00:00la calla insomma di auguro per la fioritura anche se mi pare che qui siamo in primavera
00:06già avanzata siamo quasi all'estate direi esatto ma per farlo vedere in maniera ancora
00:12più concreta abbiamo ora qua un altro pezzettino con voi in cui racconteremo un progetto che
00:17va avanti da un bel po con un cliente importante importante e allora magari stai solo un attimo
00:22qui con me oppure mi metto di qua così si daranno il cambio qui sul palco Giuseppe
00:28mille a crm tech and digital manager di anche l'italia antonio montesano chief digital and
00:33innovation officer di omd e arianna de lucas senior sales manager di restore media grazie mille grazie
00:39allora buongiorno buongiorno giuseppe partirò da te negli ultimi anni l'abbiamo visto e il retail media
00:52sta diventando entrando un po nel radar no dei brand del del largo consumo come enkel quelli
00:58sono dal vostro punto di vista i motivi principali per cui oggi è opportuno includere questo canale in
01:03una strategia per voi buongiorno a tutti intanto mi fa piacere essere qui grazie dell'invito allora
01:09vi racconto un po il mio punto di vista ma anche quello che un po la visione l'approccio di anche
01:14l'italia e ci sono diversi elementi chiave per cui secondo me il retail media è uno strumento che
01:20è già comunque diventerà veramente nel prossimissimo futuro uno strumento chiave per le aziende come la nostra
01:26intanto parliamo di audience e parliamo di dati lo raccontava anche stamattina Denise lo raccontava
01:32molto bene Barbara prima prima di me per fare targeting di qualità il dato è necessario sicuramente
01:40aiuti il contesto all'interno del quale vivo questo strumento ma partire da una base forte di dato ci permette
01:45di fare una profilazione molto puntuale per andare a colpire molto puntuale un determinato utente con una determinata
01:52comunicazione e se è vero ormai lo dico con un po di magone siamo alla fine dell'era di cui qui di terza parte
01:59il dato di prima e seconda parte diventa per realtà come la nostra sicuramente fondamentale
02:04parliamo poi appunto di contesto quindi parliamo di comunicazione sul punto vendita
02:09questo vuol dire lavorare molto bene sulla parte bassa del funnel quindi andare effettivamente a misurarci
02:14su quanto siamo bravi a intercettare il consumatore nel famoso ultimo miglio quindi nella conversione
02:22ma non solo perché in realtà lo strumento permette di lavorare molto bene sul funnel quindi dall'awareness in giù
02:28è uno strumento poi misurabile questo è fondamentale perché di conseguenza è ottimizzabile
02:33soprattutto se viene anche tra l'altro integrato in un sistema di attribuzione un pochino più complesso
02:41e questo ripeto sempre per realtà in cui stanno investendo vedere effettivamente qual è il ritorno sull'investimento
02:48è fondamentale chi come per noi lavora in questa industry quindi abituato anche a determinati strumenti di comunicazione
02:55media questo non è una novità assoluta però è un'unicità sicuramente quindi avere una visibilità
03:03diretta sul ritorno. Vi porto anche poi un punto di vista puramente dell'azienda
03:08il retail media apre dei tavoli interni tra il marketing, l'e-commerce, le vendite e dove è presente come il nostro caso
03:18la parte di CRM perché è un tavolo tra marketing, vendite e comunicazioni
03:21che cosa vuol dire in soldoni? Alla fine aiuta un po' a battere quei silos che inevitabilmente si vengono a creare
03:27all'interno delle aziende e di riflesso ci aiuta a costruire delle relazioni più importanti
03:33con i retailer poi portando un'offerta che abbia effettivamente un valore per loro
03:40e chiudo poi in realtà con un tema fondamentale che è un po' emerso tutto quello che ci abbiamo detti
03:46guida direttamente la vendita e non solo la visibilità che sia online ma anche offline
03:54quindi il famoso effetto Europa, ricerca online, acquisto online e questo poi anche magari attraverso
03:58le tessere fedeltà poi è possibile anche qui avere un riscontro di quanto si è investito.
04:05Giuseppe insomma hai detto diverse cose, ho sentito diverse parole chiave
04:09una è comunque l'integrazione offline, il full funnel e non solo la vendita ma misurabile
04:15e i silos da superare anche internamente a livello organizzativo e qui entra in campo anche l'agenzia media
04:22che accompagna poi queste aziende in queste strategie complesse.
04:27Ecco qual è Antonio il modo in cui state accompagnando il brand del largo consumo
04:34verso questo panorama del retail media.
04:36Ciao, ciao a tutti. Allora sì, come dice bene Giuseppe, poi noi è da un po' di tempo che lavoriamo su retail media
04:44e anche con Barbara, con Arianna, con Restore abbiamo fin da subito intavolato una collaborazione
04:50poi ci conosciamo da tanto tempo e mi piace essere stato anche un po' tra i fautori che li hanno guidati
04:55nell'iniziare a mettere a sistema il dato. Mi ricordo un paio di gli abbi fa ne abbiamo parlato
05:00e si è un po' creato questo ecosistema.
05:03E' cambiato comunque in due anni, no?
05:04E' cambiato tantissimo e soprattutto, poi magari questo ne parliamo dopo, la cosa interessante
05:12è che sempre di più ci si sta rendendo conto con i clienti della rilevanza del dato
05:17che probabilmente è la parte più interessante perché come vediamo prima il dato di acquisto
05:24anche come ha sottolineato Barbara poco fa, probabilmente è quello che ci aiuta meglio a capire
05:33l'utente che stiamo raggiungendo, no?
05:35Gli altri dati sono comunque dati basati su interessi, comportamenti, profilazioni o assunzioni di profilazioni
05:43il dato di acquisto è un dato effettivo che mi consente di capire che cosa interessa a quelle persone,
05:48che cosa comprano, no?
05:50E quindi, no, scusate, stiamo ancora sulla slide precedente.
05:53Ho messo delle slide di appoggio che secondo me possono un po' aiutare a capire di cosa si tratta.
05:57Questa per esempio è una slide che utilizziamo quando andiamo a raccontare ai nostri clienti
06:01perché è importante fare retail media?
06:03Perché quello che vediamo è che tante volte il rischio qual è?
06:06Che i retail media, ancora oggi, poi in questo momento ovviamente focalizzandosi sul fast moving
06:11è evidente che è molto diverso tra le varie categorie, se pensiamo all'elettronico, alla tecnologia
06:15ci sono ovviamente alcuni settori che sono più avanti da questo punto di vista per situazioni endemiche del mercato.
06:21Il tema di fondo qual è?
06:22Che tanti ritengono i retail media un qualcosa da ultimo miglio, no?
06:26Perché in realtà l'ultimo miglio è il punto in cui si trova
06:28ma questo non significa che l'ultimo miglio debba essere rispecchiato nel funnel
06:32perché in primis perché il dato lo posso utilizzare in direct match o ancora meglio in lookalike
06:38sappiamo da tantissime ricerche che il dato in lookalike tante volte è ancora meglio del dato
06:43soprattutto se è costruito a partire dal dato di prima parte
06:47è molto più qualitativo dei dati che posso trovare di interesse eccetera eccetera
06:50e quindi mi consente di scaricare su tutte le fasi del funnel
06:53che cos'è che fa la differenza?
06:55Fa la differenza l'obiettivo che ho, quindi le metriche KPI che vado a misurare
06:59è il contenuto che vado a utilizzare nella mia comunicazione
07:02e in secondo luogo anche gli spazi all'interno di retail media che uso per deliverare
07:08che vanno dall'on site, quindi il bannerone che posso avere in on page
07:13legarmi alle ricerche, arrivare al carrello
07:16piuttosto che sul fisico, parlava prima Barbara, il fisico è importantissimo
07:19quindi il totem, l'out of home, la radio, il video
07:23rispondono anche quelli a momenti diversi del funnel
07:27quindi a seconda del punto in cui vado a posizionare la mia comunicazione
07:30in qualche modo vado a raggiungere utenti in maniera diversa
07:35quindi secondo noi è fondamentale dare questa visione al mercato
07:37per fare capire che retail media non significa lavorare sull'ultimo miglio
07:40sulla seconda slide faccio vedere che peraltro noi abbiamo anche integrato
07:45tutti quelli che sono i canali di retail media in dei tool
07:48noi abbiamo un tool che ci consente di lavorare sul channel mix
07:51e fondamentalmente averli integrati all'interno di questo tool
07:54che peraltro è dietro tutta una serie di modelli econometrici
07:57quindi consentono di andare a stimare il ritorno sull'investimento
08:00piuttosto che l'impatto sulle metriche di brand
08:03ci consente anche di dare una dignità diversa a retail media
08:06e quindi anche a seconda dell'obiettivo di capire a che punto
08:10con che budget può essere integrato
08:13perché poi evidentemente il ritorno che si riesce ad avere
08:16è sempre un ritorno particolarmente interessante
08:19dal punto di vista delle metri che poi interessano ai brand
08:22che sì la wellness è importante eccetera eccetera
08:24ma evidentemente poi le vendite sono sempre il nodo cordiano della situazione
08:29tra l'altro è importante in questo caso
08:31è proprio con l'esperienza che arriviamo alla conoscenza
08:35e oggi volevamo appunto raccontare con voi
08:38un progetto continuativo che anche l'MD stanno portando avanti con Restore
08:42cominciato più di un anno fa
08:43quindi direi di ripartire da qua e poi eventualmente andiamo a fare qualche considerazione
08:47Arianna a te la parola per raccontarci un po' come si è sviluppato questo progetto
08:52che è partito appunto un anno fa
08:54chiederei alla regia di aiutarci
08:56esatto perfetto grazie mille
08:57grazie Simone grazie a tutti di essere qua
08:59sì il progetto Ankel è un progetto ambizioso
09:02un progetto a lungo termine
09:04nasce l'anno scorso con una partnership con MDE e Ankel
09:08e parte da una pianificazione online
09:10on site
09:12una pianificazione online
09:14always on
09:15che volta proprio a dare visibilità ai brand Ankel
09:19attraverso lo sfruttamento di magari concorsi, promozioni
09:23per dare visibilità continuativa ma soprattutto per fidelizzare l'utente nel tempo
09:28questo progetto ha dato dei risultati concreti nell'arco dell'anno
09:33abbiamo registrato un uplift del sell out importante
09:36ma soprattutto anche una crescita in termini punti percentuali interessanti di share of market
09:42questi dati concreti e tangibili
09:44non sono solo gli unici obiettivi che noi abbiamo raggiunto
09:48altrettanto importante è stata l'opportunità di analizzare attraverso i dati di prima parte Restore
09:53in profondità chi è l'utente Ankel
09:56l'abbiamo fatto analizzando le abitudini di acquisto
09:59analizzando i carrelli di chi acquista e compra prodotti Ankel
10:03per definire un identikit molto accurato
10:07molto profondo attraverso degli insight
10:09che ci hanno permesso di passare al secondo step del progetto
10:12quello di fare un'attivazione off site
10:14un'attivazione omnicanale
10:16utilizzando questi dati di prima parte
10:18come diceva Antonio
10:20gli insight che noi abbiamo raccolto su questi dati di prima parte
10:24ci hanno permesso di fare un enrichment
10:26molto più accurato e molto più puntuale
10:28di dati di terza parte per arricchire l'audience
10:31e anche per stilare una scientist molto precisa e mirata
10:35su questo target
10:36la campagna è appena terminata
10:39l'obiettivo di questa campagna
10:41è quella di misurare attraverso una pianificazione digital
10:45l'impatto nell'offline
10:46quindi di calcolare il ROI
10:48l'effettivo venduto nei negozi fisici
10:50abbiamo abbinato per questo una ricerca circana
10:53questa campagna
10:54avremo fra poche settimane i risultati
10:56non vediamo l'ora di condividere con il mercato
10:59c'è un tempo tecnico per cui la campagna adesso è appena terminata
11:02per cui siamo in attesa dell'esito
11:04quindi sì, un progetto end to end
11:06che parte dall'onsite
11:08passa attraverso la data collaboration
11:10l'analisi e l'insite dei dati
11:12per ratterrare poi a una campagna omnicanale
11:15che misuri effettivamente l'impatto sul fisico
11:19e sui negozi fisici
11:20allora, quindi è un tipo di attività
11:23che consente alla fine
11:24la cosa più importante
11:25quindi vendere di più
11:27però ci si impara anche tanto
11:29sui nostri consumatori
11:30quindi ecco per voi
11:31questo è un progetto che è pensato per non esaurirsi
11:34e per svilupparsi nel tempo
11:35cosa avete imparato fino adesso
11:37e come pensate di andare avanti?
11:38assolutamente sì
11:39la campagna quindi parte con la volontà di testare un po' il canale
11:42in maniera un pochino più strutturata
11:44abbiamo imparato
11:46e qua un po' ripeto quello che diceva molto bene Arianna
11:49intanto qualcosa in più sui nostri consumatori
11:51abbiamo anche imparato un po' come approcciarci
11:53con una comunicazione molto strutturata
11:55per un'azienda che ha un protofoglio di brand molto importante
11:58con una pianificazione che alterni
12:01flight di pura comunicazione awareness
12:02con flight di conversione
12:03e questo ci ha aiutato molto poi a lavorare sulla conversione
12:07ha avuto un impatto molto positivo
12:10e questo è stato fondamentale per continuare
12:13a dare vita a questo genere di progetti
12:16questo genere di campagne
12:17ovviamente poi qui
12:19da quello che abbiamo imparato
12:20dobbiamo andare un pochino a migliorarci
12:22e se devo identificare tre cose
12:24che vorremmo poi continuare appunto con il correstore
12:27sicuramente la parte di dato
12:29attivazione dei nuovi strumenti
12:31e mi concentro sempre sull'analisi
12:32dato perché i dati che anche raccontava Arianna
12:36sono interessantissimi
12:37e quindi vorremmo andare
12:38c'è un'opportunità enorme
12:39a livello di profondità sui consumatori
12:42quindi come acquisto
12:44vorremmo andare ad attivare i dati di prima e seconda parte
12:46che Restore mette a disposizione
12:47appunto per andare a interaccettare nuovi consumatori
12:50per la parte invece di analisi
12:56l'obiettivo è
12:58perdono, strumenti prima
12:59abbiamo visto uno di altri insight
13:02come c'è anche un'enorme possibilità a livello di search
13:06che è una cosa che non abbiamo fatto lo scorso anno
13:08invece molto bene al display
13:09molto bene il retargeting
13:10però dobbiamo essere presenti
13:13quando il consumatore sta dimostrando
13:16un chiaro intento d'acquisto
13:17quindi attivando anche questo nuovo strumento
13:19a livello di analisi in realtà
13:20abbiamo fatto un ottimo lavoro
13:22già quest'anno
13:22siamo appunto in attesa dei risultati
13:24ma per noi perché diventa fondamentale?
13:26perché in un momento in cui
13:27questo strumento sta effettivamente partendo
13:30è fondamentale poi internamente
13:32andare un po' a supportarlo
13:33anche a livello di investimenti
13:35quindi andare un po' ad allinearlo
13:36con gli altri mezzi
13:38con gli altri canali
13:39ed effettivamente capire come scarica bene
13:41in termini ovviamente di vendite
13:43Allora approfitto
13:44ho capito tutto
13:46però siccome stiamo usando i microfoni
13:47è importante tenerli dritti
13:48che abbiamo lo streaming
13:50se no poi ci lo perdiamo
13:51però ecco
13:52anche da quello che si diceva Giuseppe
13:54le aziende a questo punto
13:55il budget
13:55vogliono anche metterlo
13:57ma è necessario Antonio
13:59agire un po' a livello di sistema
14:01per permettere al retail media
14:02di fiorire
14:03come oggi stiamo cercando di raccontare?
14:06Sì
14:06allora diciamo che
14:08il mercato italiano poi
14:10è anche un mercato sui generis
14:11perché è particolarmente frammentato
14:14soprattutto se pensiamo al mondo
14:15del grocery
14:17e soprattutto
14:19probabilmente abbiamo ancora un po'
14:21di retaggi dal punto di vista
14:23del timore
14:25nella condivisione del dato
14:27in realtà noi vediamo
14:29abbiamo la fortuna
14:30di vedere
14:31come azienda
14:32come multinazionale
14:33quello che avviene sul mercato americano
14:34anche con pianificazioni
14:35che facciamo lì
14:36ed evidentemente da questo punto di vista
14:37è molto avanti
14:38in realtà i retailer
14:40grazie al retail media
14:41stanno portando
14:41una quota di margine aggiuntivo
14:43incredibile per loro
14:44sì che poi tecnicamente
14:46non è tanto corretto dire
14:47vendono i dati
14:47esatto
14:48il concetto di fondo
14:49è che tu in realtà
14:50stai mettendo a sistema
14:51quei dati
14:51poi non stai vendendo
14:53nessun segreto esclusivo
14:54non è il segreto della Coca Cola
14:56per intenderci
14:57il concetto di fondo
14:59è che tu in realtà
15:00stai mettendo a sistema
15:00un dato che è molto qualitativo
15:02e che quindi consente
15:03in brand
15:04di portare dei risultati
15:05concreti e tangibili
15:06uno dei temi chiave
15:08infatti qual è?
15:09è proprio quello che ci stava
15:11anche prima Barbara
15:12cioè in Italia
15:13ma overall nel mondo
15:15a parte alcune eccezioni
15:16come Stati Uniti
15:17yukai ogina
15:17l'online pesa ancora poco
15:19sul fast movie
15:20sul grocery
15:21quindi il dato fisico
15:22è molto importante
15:23il dato fisico
15:24come te lo porti dentro
15:25col CRM
15:25con le loyalty card
15:27no?
15:27quelle loyalty card
15:28si portano dietro
15:29un dato qualitativissimo
15:30che consente fondamentalmente
15:32anche di fare
15:32quella misurazione
15:33a post
15:34di impatto sulle vendite
15:35che poi è quello
15:36che ai brand interessa
15:37quindi secondo me
15:38quello che manca al mercato
15:38è da un lato
15:39il fatto che tutti i retail
15:41che noi abbiamo in Italia
15:42entrino in questo business
15:44e inizino a cavalcarlo
15:45perché per loro
15:46è una grandissima opportunità
15:47in secondo luogo
15:48si dia sempre più risalto
15:49all'inventory fisica
15:51perché
15:52per quello che dicevo prima
15:53essendo il fisico
15:54ancora una quota
15:54molto importante
15:55dell'esperienza d'acquisto
15:58del consumatore italiano
15:59gli spazi media
16:00che ci sono all'interno
16:01del contesto fisico
16:02devono essere sfruttati
16:03nel modo migliore
16:04e in terzo luogo
16:05i player della filiera
16:06quindi penso ai retailer
16:08penso ai publisher
16:09in primis
16:09perché poi
16:10diciamo che le agenzie
16:11e i clienti
16:14ovviamente hanno
16:15delle soluzioni loro
16:16però in primis
16:16i publisher e i retailer
16:18devono utilizzare
16:19tutte quelle che sono
16:19le soluzioni tecnologiche
16:20disponibili sul mercato
16:22questo è quello che
16:22avviene negli Stati Uniti
16:23perché tu fondamentalmente
16:25metti a sistema
16:25il tuo dato
16:26in diversi ambienti
16:28in diversi ecosistemi
16:29e questo quindi
16:30ti consente di
16:30farlo fruttare al massimo
16:32e farlo fruttare
16:33in tutti quelli
16:33che sono i contesti
16:34possibili
16:35negli Stati Uniti
16:36banalmente oggi
16:37le CTV
16:38vengono fatte
16:39prevalentemente
16:39a partire dai dati
16:40di acquisto
16:41del retail media
16:41e quindi questo
16:42per i brand
16:43del fast moving
16:44è sicuramente
16:44allora mi fa piacere
16:45perché hai
16:46come dire
16:46tirato fuori
16:47alcune cose
16:47che sono sicuro
16:48che nel corso
16:48dell'evento
16:49risuoneranno
16:50con alcuni
16:50degli interventi
16:51ma chiuderei
16:52a questo punto
16:53con Restore
16:53abbiamo visto
16:54che per voi
16:56la primavera
16:57è già
16:57come dire
16:58in fase avanzata
16:59ciò non toglie
17:00che è una continua
17:01corsa all'innovazione
17:02quindi come pensate
17:05di sviluppare
17:06il progetto
17:06con Anchor
17:07se come immagino
17:08sarà possibile farlo
17:09ma non solo
17:11per portare ancora
17:12a un nuovo livello
17:13la vostra offerta
17:14nel campo
17:14del retail media
17:15allora se guardiamo
17:16al futuro
17:17sicuramente
17:18il primo passo
17:18è quello di consolidare
17:20il presidio
17:20dell'on site
17:21come diceva Giuseppe
17:22non solo con la display
17:24ma con la search
17:25la search
17:25è una leva strategica
17:27per competere
17:29contro la private label
17:30e qui l'industria di marca
17:31gioca una partita
17:32molto molto importante
17:33sicuramente
17:34l'on site
17:35è una fonte di dati
17:37estremamente rilevante
17:39per espandere strategie
17:40in contesti
17:42sempre più complessi
17:43e strutturati
17:43quindi è un valore
17:44che deve restare
17:45ma a nostro parere
17:47il salto di qualità
17:48effettivo
17:48si fa
17:49uscendo dal digital
17:50uscendo dal digital
17:51entrando nel fisico
17:52entrando nei punti vendita
17:54negli store
17:54utilizzando la radio
17:56utilizzando il digital signage
17:57ma sempre
17:58importantissimo
18:00sarà il pilastro centrale
18:01del dato
18:02quello è la forza
18:03che darà valore
18:04a tutti questi
18:05nuovi touch point
18:07da questo punto di vista
18:08noi abbiamo
18:08un entusiasmante novità
18:10abbiamo la prima insegna
18:12del nostro network
18:13che ci mette a disposizione
18:15nella nostra clean room
18:16i dati delle carte fedeltà
18:17i dati quindi
18:19delle vendite fisiche
18:20questa insegna è Tigros
18:21Tigros è una
18:22insegna fortissima
18:24in Piemonte
18:24e in Lombardia
18:25e della prima insegna
18:26in Italia
18:26che offre al mercato
18:27questa opportunità
18:28l'opportunità
18:29proprio di lavorare
18:30su dati
18:31non solo
18:31dell'e-commerce
18:32ma su dati
18:33del fisico
18:34questo cosa ci permetterà
18:36ci permetterà innanzitutto
18:37di seguire
18:38la filiera completa
18:39parlavamo di cerchio
18:40quindi partire dall'on site
18:42dall'online
18:43avere contezza
18:44di tutto quello
18:45che sono le transazioni
18:46e-commerce
18:47ma anche la parte fisica
18:48e quindi chiudere il cerchio
18:49all'interno del punto vendita
18:51nello stesso tempo
18:52ci darà un'opportunità
18:53interessantissima
18:54di fare delle analisi
18:56di studiare finalmente
18:57le sinergie che possono esserci
18:58tra online e offline
19:00queste sinergie
19:01sono preziose
19:02sono interessanti
19:04ci daranno finalmente
19:05la visibilità
19:06deterministica
19:08di quelle che sono
19:09le abitudini
19:09di consumo
19:10e di acquisto
19:12dei consumatori
19:13in tanti paesi d'Europa
19:15questa è la norma
19:16in Italia
19:17stiamo partendo
19:18siamo molto felici
19:19orgogliosi
19:20di con Enkel
19:21di essere
19:21diciamo
19:22di aprire questa nuova frontiera
19:23di retail media
19:24e di roffrire in generale
19:26all'industria di marca
19:27un progetto retail media
19:28a 360 gradi
19:29che dia valore
19:31dia misurabilità
19:32e finalmente
19:33chiuda il cerchio
19:35diciamo
19:35questo è il nostro
19:36next step
19:37e noi allora vi facciamo gli auguri
19:38di sviluppare a pieno
19:39questo e far fiorire
19:40a pieno il potenziale
19:41di queste idee
19:42grazie mille ai nostri ospiti
19:43per essere stati con noi
19:44Giuseppe Millea
19:45Antonio Montesano
19:46e Arianna De Luca
19:47grazie mille ai nostri amici
19:59grazie mille ai nostri amici