- 03/06/2025
Il DOOH cambia prospettiva, e parla il linguaggio del Retail Media. Intervista a Claudia Sgura, Sales Manager di Sweet Media, a Engage Conference 2025
Categoria
🤖
TecnologiaTrascrizione
00:00Allora, abbiamo parlato di collaborazioni con te, collaborazioni tra attori diversi,
00:07ma perché no collaborazioni anche tra touch point, tradizionalmente separati,
00:12che oggi dialogano sempre di più, un po' la storia che andremo a raccontare,
00:17insieme alla sales manager di Sweet Media, Claudia Sgura.
00:20Dov'è? Eccola là !
00:26Buongiorno, cara!
00:28Ciao Claudia!
00:28Ciao!
00:30Ben trovata e bentornata, sediamoci, sì, qua.
00:34Perché bentornata? Tu sei stata con noi, abbiamo avuto la possibilità di parlare con te anche a Programmatic Day,
00:40e quindi molti di quelli che ci stanno seguendo oggi forse sanno già di cosa stiamo parlando
00:46quando parliamo di Sweet Media, ma ripartirei comunque un po' da voi.
00:50Cosa siete e in che modo, insomma, state innovando il vostro mercato, che è quello del Digital Autofom?
00:56Sweet Media è una trading desk, siamo specializzati nel Digital Autofom, mobile, Connect TV e la parte anche di in-game advertising.
01:07nello specifico siamo worldwide, questo ci permette di poter pianificare mondo, diciamo che soprattutto per quanto riguarda il Digital Autofom,
01:18se c'è uno schermo ce l'abbiamo.
01:20e la possibilità di essere, diciamo, il fatto di essere worldwide ci viene dato anche da tutte le partnership e le integrazioni con i principali media owner del settore.
01:32Questa partnership e questa integrazione ci permette anche di avere tutti quelli che sono gli schermi a disposizione nel Digital Autofom,
01:41che nello specifico, per chi non lo sapesse, possono essere classificati in tre macro categorie,
01:47che sono gli outdoor, la parte transit e la parte indoor.
01:52Negli outdoor troviamo tutto quello che, lo dice la parola stessa, è all'esterno,
01:56quindi dalla Impact, quindi quegli schermi che hanno due principali caratteristiche, sono molto grandi, come lo dice la parola stessa,
02:05e sono posizionati in punti strategici della città che permettono anche un grandissimo flusso pedonale.
02:11Insieme alla Impact, nel mondo outdoor, abbiamo anche tutto quello che è lo street furniture, urban panel, bush shelter,
02:20per immaginiamoci tutto quello che vediamo quando camminiamo in giro per la città , fondamentalmente.
02:27Poi abbiamo il mondo transport, nel mondo transport tutto ciò che è legato al mondo trasporti, appunto,
02:33quindi aeroporti, stazioni ferroviarie, ma anche stazioni metro, giusto per, diciamo, più la vita quotidiana che viviamo tutti i giorni.
02:41E poi abbiamo il mondo indoor, grazie a varie partnership, tra cui anche quella con Freiman, che avete avuto poco fa,
02:51come centri commerciali, cinema, palestre, co-working, farmacie.
02:57Sì, abbiamo visto prima che sono luoghi dove magari unitariamente, ovviamente, intercettano meno persone rispetto alla maxi-affissione in Cadorna,
03:05però le persone stanno lungo.
03:08Hanno un contesto, stanno molto a lungo, poi non sono in un contesto ben specifico, quindi si sposa bene anche proprio col tema di oggi,
03:15tutto anche il mondo retail.
03:17Nello specifico, quello che andiamo a fare, anche rispetto agli strumenti e ai mezzi che abbiamo identificato prima,
03:25è creare una connessione tra questi strumenti, non considerarli solo ed esclusivamente singoli,
03:31ma diamo al Digital Auto Home proprio il compito di essere un nuovo narratore.
03:38Quindi il Digital Auto Home inizia questo racconto, inizia lo storytelling della campagna del brand
03:45che vogliamo far conoscere o di cui vogliamo parlare.
03:50Andiamo poi a spostarci in quello che è il mondo mobile, andando a ritargetizzare gli utenti,
03:55e poi con la Connecti TV.
03:57Quindi quello che andiamo a fare fondamentalmente è prendere l'utente in tutti quelli che sono i contesti con cui si muove,
04:03quando è fuori casa, quando è in movimento, pensiamo al mobile che abbiamo 24 ore su 24 più o meno,
04:09e quando è a casa tramite la Connecti TV.
04:12Insieme a tutto questo mondo abbiamo deciso anche un po' di approcciarci a quello che è tutto quello che chiamiamo unconventional outdoor.
04:21Quindi facciamo sì che il brand diventi parte integrante della città ,
04:28non solo attraverso gli schermi, ma attraverso nuove forme di comunicazione,
04:32un po' diverse dal solito, soprattutto se pensiamo al mondo digital,
04:36però che possono essere i murales, gli sticker, i graffiti, il videomapping.
04:41Quindi facciamo sì che il brand proprio si respiri,
04:46cioè tutte le persone respirino proprio l'aria del brand attraverso tutto quello che è il loro percorso.
04:50Sappiamo poi a Milano soprattutto quanto queste sperimentazioni che si fanno sul murales
04:54in realtà contribuiscono a migliorare e rendere un po' meno grigia questa città .
04:57Assolutamente, abbiamo anche quella parte.
04:59Allora, oggi stiamo cercando di raccontare il retail media come qualcosa di molto trasformativo,
05:06un po' alla base di tutta la statura di questo evento e ridisegnando anche ruole e funzione,
05:12unendo dei puntini che non lo erano finora forse sufficientemente.
05:16Ecco, dal vostro punto di osservazione, come si sta trasformando in particolare il mondo dell'out of home,
05:23del digital out of home in funzione anche delle sue possibilità nell'ambito del suo rapporto con il retail?
05:29Hai citato il digital out of home e il retail, quindi prendiamo questi due strumenti.
05:35Quello che andiamo a fare è spostarci dal mondo fisico un po' facendolo diventare un mezzo digitale.
05:41In che modo? Andiamo a prendere i due attori in questo caso, quindi il retail.
05:47Questi due attori hanno il retail e il digital out of home,
05:49hanno delle peculiarità che sono intrinseche, ce le hanno già di base.
05:53Il retail ha un'alta attenzione, cioè quando noi entriamo in un negozio
05:58siamo ben consapevoli di dove entriamo, cosa stiamo facendo e cosa vogliamo anche vedere.
06:04Il contesto? Un negozio non è uguale all'altro.
06:07Se entro in farmacia non è la stessa cosa che se entro in un negozio di scarpe,
06:11quindi il contesto diventa fondamentale.
06:14Insieme al contesto c'è il target.
06:16Chi entra in un negozio di scarpe, banalmente, non è lo stesso che magari entra in un negozio di elettronico
06:22o perlomeno non lo è in quel momento, quindi è un target diverso.
06:27Dall'altra parte abbiamo il digital out of home, che anche lì ha delle sue peculiarità .
06:31Innanzitutto, in particolar modo poi con la parte programmatic,
06:36il geo è la capillarità sul territorio,
06:38quindi abbiamo la possibilità di sapere esattamente come un negozio
06:42l'indirizzo specifico del singolo schermo, quindi sappiamo dove è posizionato.
06:46È un mezzo che offre attenzione, offre memorabilità .
06:51Pensiamo, tutte le volte che vediamo qualcosa, cosa ci rimane anche di quella parte di ADB
06:56e questo fa sì che diamo un valore importante al messaggio che vogliamo comunicare.
07:02Se uniamo questi due canali, quello che abbiamo è, diciamo, abbiamo grandissima attenzione
07:12perché prendiamo le peculiarità di entrambe, entrambe hanno la possibilità di registrare
07:19molta attenzione rispetto a quello che è l'utente poi finale.
07:24Possiamo essere, possiamo fare un ADB completamente customizzabile,
07:28sappiamo dove ci troviamo, sappiamo a chi ci vogliamo rivolgere
07:30e intercettiamo un target che diventa fondamentale, soprattutto se poi vogliamo spostarci anche un po'
07:38non solo nella parte awareness, ma anche un po' più nella parte performance,
07:41un target che è disposto o è pronto o comunque lo rendiamo pronto in qualche modo a comprare.
07:48In questo modo, noi, quello che vogliamo fare è trasformare il retail in un nuovo mezzo.
07:55Quindi il retail non lo vediamo più solo come un punto vendita,
08:01che rimane comunque come mezzo,
08:03ma diventa anche un mezzo di comunicazione ad alto valore.
08:07Lo possiamo fare in due modi, abbiamo due strategie a disposizione.
08:11O facciamo diventare il retail il centro della nostra comunicazione,
08:16quindi vediamo quali sono gli store che vogliamo, i punti di interesse che vogliamo presidiare
08:22e andiamo a capire tutti quelli che sono gli schermi a disposizione attorno.
08:28Quindi facciamo diventare il retail il centro focale
08:30e circondiamo di comunicazione tutto quello che è l'intorno.
08:34Oppure il retail stesso diventa il mezzo digitale in due modi diversi,
08:39o posizionandoci all'interno proprio dello store,
08:43pensiamo alle farmacie, pensiamo ai mall, sono proprio all'interno,
08:47ma abbiamo anche degli schermi che sono, diciamo, un mix tra outdoor e indoor,
08:52che sono sulle vetrine dei retail.
08:55Non un dentro che parla fuori.
08:58Esatto, esatto, un retail che si rivolge all'esterno.
09:01Quindi anche questo diventa fondamentale.
09:03Quindi abbiamo due strategie.
09:06Va ricordato che queste due strategie possono essere usate singolarmente,
09:10ma anche in simultanea.
09:11Nulla ci vieta di pianificare sia all'interno dello store,
09:15sia con essere circondati, diciamo, dalla parte di ADV.
09:18E' un po', si torna al concetto di storytelling mediatico a cui accennavi prima.
09:27E anche prima, in un intervento precedente, in particolare lì si parlava di video,
09:31si parlava di come un mezzo upper funnel potesse essere trasformato in qualche modo,
09:36grazie alla tecnologia e grazie anche all'innovazione,
09:38in un mezzo che riesce a strizzare l'occhio anche a me di chi è più lower funnel.
09:42Lo stesso accade per il digital auto phone da un certo punto di vista.
09:45Voi tecnicamente come lo fate se c'è anche un legame con il digital non auto phone,
09:50ecco, con il digital più tradizionalmente inteso?
09:52Allora, diciamo che quello che andiamo a fare in questo caso
09:55è proprio andare a connettere il mondo online con quello che è il mondo offline.
10:00Abbiamo parlato di retail, il retail è di base quello che vediamo nel mondo offline,
10:05però possiamo in qualche modo dargli valore grazie al mondo online.
10:09In particolar modo, quello che possiamo fare è spostarci su,
10:14cioè andare a pianificare una campagna sul digital auto home.
10:16Questo ci permette di raccogliere tutto quello che abbiamo visto prima,
10:22capillarità , la possibilità di anche capire dove si trova il nostro target,
10:29anche personalizzazione sulla creatività ,
10:32se poi andiamo a utilizzare tutti quelli che sono i trigger a disposizione del programmatic.
10:36Una volta che la campagna di V è stata erogata sul digital auto home,
10:40abbiamo la possibilità di reintercettare il target della campagna digital auto home sul mobile.
10:47In questo modo, quindi, andiamo sempre di più a principale narratore,
10:51il digital auto home, che poi, diciamo, porta un po',
10:55dà un po' la voce a quello che è il mobile,
10:57che è un mezzo che conosciamo un po', diciamo, più facilmente,
11:00cioè lo abbiamo più a portata di mano,
11:02e spinge poi l'utente a recarsi in un punto fisico,
11:06che è appunto il retail.
11:08Quindi possiamo chiamarlo una sorta di modo anche un po' diverso
11:11di vedere il drive to store.
11:13Lo facciamo tramite, ovviamente, tutto quello che sono i rich media,
11:16ma andiamo a utilizzare soprattutto un target che è già stato ingaggiato.
11:20Quindi non è un target che si trova lì per caso,
11:23è un target che ha già avuto un primo contatto con me,
11:25appunto facciamo un retargeting, e quindi questo ci porta
11:29alla premessa che avevamo fatto inizialmente,
11:33quella sorta di amplification che vogliamo dare all'ADV
11:37e poi di conseguenza alla parte di retail.
11:39Ovviamente insieme a questo poi abbiamo anche tutte le metriche
11:42per andare a misurare come l'ADV ha portato le persone in store,
11:47quante ne ha portate, in che situazione, che valori diamo.
11:50Poi sono tutte le analisi che arrivano successivamente dalla campagna.
11:55Tra l'altro voi, ricordiamolo, lo fate in maniera tec-agnostica,
11:59nel senso sfruttando poi le offerte, sicure le concessionari che ci siano.
12:04Arriviamo all'ultima sezione, l'hai già accennato tu,
12:08un po' quello delle metriche, dei risultati,
12:09del modo in cui voi poi riuscite a tradurre la vostra strategia
12:13in elementi oggettivi e misurabili per i vostri clienti.
12:17Che tipo di rendicontazione, di metriche potete offrire al mercato?
12:22Noi parliamo di Drive to Store in un'ottica un pochino diversa.
12:29Ci rendiamo conto che ovviamente quando si parla di performance
12:33va da sé che si parla quasi sempre dell'azione compiuta
12:38con una lead generation, con una vendita sull'e-commerce.
12:43In questo caso la nostra azione è un'azione che si sposta anche qui
12:48dal mondo online per arrivare al mondo offline
12:50e quindi l'abbiamo chiamata un cost per action in real life.
12:55Cioè fondamentalmente la nostra azione è nella vita reale,
12:58non è più diciamo nel mondo online,
13:01sebbene ci avvaliamo di tutti quelli che sono poi gli strumenti del mondo online.
13:05Ricordiamo sempre il target.
13:07Lavoriamo su campagne che consideriamo performance,
13:11dove va detto che in questo caso la performance è la visita in store,
13:15cioè il portare gente a recarsi in uno store
13:18e far diventare il retail, anche lì mezzo fondamentale
13:22poi per la vendita successiva.
13:25Ma ricordiamoci sempre il target che andiamo a intercettare.
13:27È un target che è profilato perché non solo ci ha già visto nel Digital Auto Home,
13:33ma che abbiamo potuto anche profilare precedentemente nel Digital Auto Home
13:36andando a scegliere quelli che sono gli schermi
13:38dove è più probabile che il mio target si trovi.
13:41Quindi facciamo una preselezione della selezione.
13:44Quel target che è già profilato lo andiamo maggiormente a ottimizzare
13:48poi con la campagna mobile
13:50e poi le persone che si rilasceranno in store
13:52sono quelle poi realmente interessate.
13:55Tutto questo ci porta anche a delle ottimizzazioni dei costi,
13:57se ci pensiamo, perché riusciamo a unire innanzitutto due campagne
14:01che è una campagna che solitamente è vista principalmente come campagna awareness.
14:06Quando faccio una campagna di Digital Auto Home
14:07la prima cosa che penso è che faccio una campagna awareness.
14:10Quello mi porterà .
14:12Nel momento in cui lo leggo al Drive to Store
14:14riesco un po' a unire queste due anime,
14:17l'awareness e la performance.
14:19E questo mi può dare innanzitutto un alto valore,
14:22ma soprattutto mi porta a dare comunicazione anche di quello che poi può succedere in store.
14:29Poi va detto tutto quello che è stato detto anche prima alla tavola rotonda.
14:32Nel momento in cui si parlerà anche con lo store
14:35avremmo, diciamo, fatto il bingo della situazione
14:38perché potremo poi realmente anche testare
14:40quanto poi apportiamo un portato di vendita.
14:43Però pensiamo a tutte le persone che sono nei pressi dello store,
14:46che hanno già visto un messaggio,
14:48li possiamo dire che c'è una nuova collezione,
14:50che c'è una promo
14:50e portiamo quel famoso traffico,
14:53quella famosa pedonabilitÃ
14:54che diventa fondamentale per un retail.
14:56Se non ci sono persone dentro,
14:58non vende manualmente.
14:59Sì, prima sorridevo perché ho pensato all'intervento precedente
15:03dove Antonio parlava dei click sul video,
15:05almeno i click sui manifesti,
15:08sulle frizioni no,
15:09però i QR code.
15:11Quelli si possono fare.
15:12E voi sicuramente dentro l'offerta avete anche questo.
15:15Allora, Claudio,
15:17io ti ringrazio per essere tornata a parlare con noi
15:19anche in questa occasione.
15:20Ho visto che nella tua presentazione
15:22c'era anche la Keyword CTV.
15:24Chi sa che non ci vediamo ancora,
15:26magari anche a ottobre.
15:27Un bel applauso per Claudio Ascura.
15:29Grazie mille.
15:30Grazie.
15:33E non dimentico...
Consigliato
1:12
|
Prossimi video
2:19
4:38
1:48
14:29