- 03/06/2025
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Novità Trascrizione
00:00Una mattinata ricca di dati, strategie, tecnologie e che stadi abbiamo voluto proporre una chiusura un pochino diversa perché appunto tecnologia, tecnologia ma l'emozione e perché anche retail media come Liberty non si è accontenta di funzionare ma vuole anche emozionare e vogliamo aprire un varco verso questo territorio che forse noi come Engage presidiamo un po' meno di frequente e ad accompagnarci in questo viaggio sarà Federico Mancin
00:29Head of Strategy di Sbam, benvenuto. Buongiorno a tutte e tutti, grazie. Ciao Federico, allora ti tocca emozionare questi malati di tech. Sì, accompagnarli verso la fine della mattinata. E ma lo accompagniamo in modo diverso. Sì, in modo diverso. Grazie mille per l'introduzione. Allora sì, io sono qua oggi perché porto un punto di vista che vuole essere diverso anche se ovviamente complementare tutto quello che vi è stato raccontato in questa mattinata.
00:58Abbiamo sentito parlare di dati, ok? Se avessimo potuto contare quante volte è stata nominata la parola dato questa mattina probabilmente avremmo battuto qualche record. Voglio partire però da quello che secondo me è un paradosso, io almeno lo definisco tale, ovvero il fatto che se ci sono troppi dati il risultato rischia di essere veramente privo di significato per le persone che sono dall'altra parte.
01:26Io faccio lo strategist di lavoro e quindi di fatto mi capita anche quando una delle slide principali di un documento che utilizzo quando vado a parlare ad esempio nelle scuole parte proprio per quanto riguarda una grande introduzione al digital marketing.
01:42Quindi oggi siamo insomma in un contesto che sta all'interno di questo grande contenitore. Parte da tre strumenti che abbiamo noi come creativi per andare a raggiungere le persone e a raccontare qualcosa che per loro sia rilevante.
01:54Che sono i dati appunto, la tecnologia che è uno strumento che ci permette di ottenere il dato e talvolta anche di realizzare delle idee creative molto belle e impattanti, memorabili come ci piace definirle.
02:08E poi però c'è tutta la parte legata alla creatività . Nel senso che noi possiamo essere bravissimi a targettizzare le persone che vogliamo andare a incontrare, possiamo essere bravissimi a utilizzare la tecnologia.
02:20Se però non c'è all'interno un messaggio che ci permette di scaldare un pochino l'animo e risuonare con le vibrazioni che ci sono dall'altra parte, rischiamo di sprecare tantissime risorse in maniera abbastanza vana.
02:35Questo perché siamo in un paradosso, un altro paradosso che mi piace citare in questi casi è il paradosso dell'attenzione.
02:41Oggi siamo in quella che viene definita l'economia dell'attenzione, attention economy.
02:45Troppi messaggi fanno sì che poi sempre meno messaggi arrivino a destinazione, sempre più player vogliano immettere messaggi all'interno di questo circolo e quindi si va ad alimentare appunto questo circolo vizioso che invece dovrebbe essere virtuoso.
03:01In questo senso quindi ci sono secondo me alcuni bias, alcune abitudini che noi abbiamo quando parliamo soprattutto di strumenti come retail media di cui stiamo parlando oggi
03:10che vale la pena bypassare talvolta che sono il primo utilizzare questo strumento e strumenti come questo come leva tattica.
03:22Cosa si intende tra tattico e strategico?
03:23In maniera molto semplice poi ci possono essere come potete immaginare tantissime definizioni però il concetto che solitamente mi piace sottolineare è che il tattico solitamente ha una ambizione di medio se non breve, brevissimo periodo
03:37perché siamo in un momento storico in cui ovviamente tutti abbiamo fretta di vendere, vogliamo vendere qualcosa, vogliamo ottenere i risultati nel minor tempo possibile e talvolta è giusto così, se si tratta di promozioni di prodotto, si tratta di scontistico e via dicendo va benissimo
03:51però l'ambizione e gli studi ci dicono che questa ambizione di avere invece un approccio strategico che va a declinare gli obiettivi su un periodo più lungo alla fine risulta essere più efficace.
04:03C'è proprio uno studio di una grande organizzazione internazionale che misura l'efficacia delle campagne pubblicitarie che ci racconta questo, quindi fondamentalmente da tattico a strategico è una cosa banale
04:14che però credetemi ogni giorno è una barriera talvolta invalicabile quando noi come creativi dobbiamo andare a costruire una piattaforma che poi venga declinata su tantissimi strumenti
04:26tra cui anche il retail media come siamo qua oggi a raccontare. Parte centrale un po' di questo speaking ovvero l'emozione, non dobbiamo mai pensare che le persone
04:38quando vengono a contatto con un messaggio non siano persone, ok? La parte emotiva, la parte di empatia, la parte di risonanza come dicevo prima, andare a raccontare qualcosa
04:49che per loro è rilevante, è fondamentale. La rilevanza insieme alla coerenza è un po' una delle due parole chiave che secondo me a livello strategico
04:56devono sempre essere presenti nella mente di chi come me si occupa di disegnare delle strategie che poi dall'alto devono calare su tantissimi strumenti.
05:07Essere rilevanti per le persone vuol dire raccontare a loro qualcosa che a loro importa.
05:11Anche qui abbiamo sentito tantissimi esempi questa mattina, secondo me molto interessanti, mi ne ha colpito uno che riporto perché mi sembra anche simile
05:18ad alcune case su cui ho lavorato personalmente, no? Quando abbiamo sentito prima raccontare di un decisore di acquisto
05:25che però non è la persona che effettivamente poi compie l'acquisto. Questo per dire che ci sono tantissimi dati che ci danno tantissime informazioni
05:32però il ruolo dello strategist in questo caso, comunque il ruolo di chi dall'alto cerca di guidare queste strategie
05:37è quello di scegliere quali sono i dati che ci permettono di arrivare al risultato.
05:42Perché se io quindi in quel caso che è stato raccontato prima sul cibo per neonati
05:48andasse ad indirizzare i miei messaggi su chi compie l'acquisto
05:53probabilmente andrai a vuoto perché devo andare a colpire invece chi manda la persona al supermercato per acquistare quel brand.
05:59È una cosa, ripeto, banale ma che molto spesso non avviene.
06:02Viene persa perché? Perché il tattico che guarda domani e non a dopodomani ci impone talvolta di bypassare dei ragionamenti
06:10che però nel lungo periodo permettono poi di diventare veramente dei brand che hanno una storia da raccontare per le persone che incontrano.
06:17Ultimo, ma non ultimo e comunque in linea col tema emotivo, è la parte di relazione
06:23che non è una relazione commerciale
06:25nel senso che può essere che talvolta magari anche a livello retail
06:29noi raccontiamo una storia delle persone che in quel momento, quel giorno
06:33non compreranno un nostro prodotto
06:36ma comunque sicuramente saremo entrati nella loro mente
06:41o magari nel loro cuore se saremmo stati molto bravi
06:43e quindi non possiamo assolutamente escludere, anzi è probabile che anche se non acquisteranno quel giorno
06:48un altro prodotto, lo acquisteranno nel futuro prossimo.
06:52E questa è una cosa che non dobbiamo sottovalutare
06:54appunto perché la relazione tra brand, azienda e consumatore
06:59non deve avvenire per forza nell'immediato
07:01ma talvolta sedimenta e diciamo costruisce risultati nel lungo periodo.
07:07Ok, quindi quando funziona veramente diciamo una strategia retail media
07:13che possa effettivamente portare dei risultati?
07:16Quando sicuramente si fa vendere, deve attivare le persone
07:18però come ho appena detto posso vendere oggi, posso vendere domani
07:22quando però coinvolge e in questo caso una cosa interessante che ho sottolineato
07:27è il fatto anche del non dover disturbare le persone durante l'atto di acquisto
07:31questa è una cosa interessante perché ci sono oggi degli strumenti
07:35che ci permettono veramente di entrare nel percorso delle persone
07:38durante il loro percorso all'interno di un negozio
07:41senza che loro quasi se ne rendano conto
07:43perché siamo talmente abituati a essere bersagliati da degli schermi
07:46che quando tu mi stai dicendo qualcosa che è vagamente subliminale
07:49io magari in quel momento sono coinvolto in un'esperienza
07:53e quindi me lo fai passare molto più facilmente
07:56e poi dobbiamo sicuramente raccontare una storia
08:00che permetta appunto alle persone non solo di focalizzarci su cosa devono comprare
08:04ma perché devono comprarlo, qual è il bisogno
08:06e quindi qua sì che tutti i dati ci aiutano
08:09quello che diciamo sempre noi è avere troppi dati è meglio che non averne
08:15però poi bisogna comunque scegliere quali sono i dati su cui puntare
08:19per raccontare la nostra storia
08:21qual è quindi la leva strategica?
08:22che qua andiamo un po' al lupus in fabula che però è già stato ampiamente spoilerato
08:27ovvero l'emozione
08:28che è quell'elemento che ci permette di catturare l'attenzione di qualcuno
08:33come dicevo prima
08:34emergendo dal rumore di fondo
08:36perché come accennavo poco fa
08:38siamo in una era in cui noi siamo completamente bersagliati
08:43da messaggi pubblicitari tutto il giorno
08:46e quindi soltanto quando un messaggio ci fa veramente emozionare
08:51colpisce qualcosa che noi riconosciamo come vicino
08:53che probabilmente riusciamo ad arrivare al risultato finale più facilmente
08:58qua cito alcuni dati che ripeto
09:02se poi siete appassionati di quanto l'emozione possa spostare
09:05diciamo le leve di acquisto
09:08a parte il fatto che immagino siete una platea già abbastanza
09:11diciamo preparata a questo tipo di tematica
09:15però ci sono letterature molto ampia
09:18a cui potete accedere molto facilmente
09:20qua cito però soltanto degli esempi di dato
09:22appunto che ci spiegano che effettivamente è così
09:26la decisione d'acquisto nella maggior parte dei casi
09:29viene dal subconscio
09:30viene in maniera totalmente irrazionale
09:32quindi fondamentalmente sicuramente c'è l'impulso
09:35di acquistare qualcosa che in quel momento è molto economicamente vantaggioso
09:39ok
09:39però c'è tutta un'altra storia da raccontare
09:42che riguarda quello che mi racconta
09:44quello che
09:44perché mi emoziona e via dicendo
09:47che è il logico molto spesso
09:48ok
09:49motivo per cui molto spesso
09:51recentemente avrete
09:52sentito parlare delle code chilometriche
09:54che si sono formate
09:55non molto distante da qua
09:58per acquistare dei prodotti
09:59che di logico
10:00almeno
10:01ovviamente opinione personale
10:03senza che nessuno si offenda
10:04hanno relativamente poco
10:06ok
10:07e soprattutto il fatto che
10:11le campagne
10:12qui parliamo proprio di campagna pubblicitaria
10:14però fondamentalmente è il brand che guida dall'alto sempre
10:17tutti i messaggi che dovrebbe poi veicolare
10:19tutte le persone che hanno parlato su questo palco oggi
10:22rappresentavano dei brand
10:23delle aziende
10:23che da retail media poi partono
10:26cioè che atterrano su retail media
10:27ma che partono però altrove
10:28partono da grandi campagne di comunicazione
10:30e in quelle grandi campagne di comunicazione
10:33dicevo
10:34ci sono dati che ci dimostrano
10:35che l'emozione ha performance doppie
10:37rispetto a laddove invece c'è una deriva molto logica
10:41anche ad esempio il senso dell'umorismo
10:43in questo momento
10:45è molto apprezzato dalle persone
10:46perché come immagino sappiate
10:49siamo in un'era particolarmente difficile
10:51dove quindi anche ridere talvolta
10:52permette di superare le giornate
10:54in maniera un po' più facile
10:55ho già accenato il tema di memorabilitÃ
10:59la memorabilitÃ
11:01come dicevo prima
11:03secondo me
11:04almeno diciamo
11:05tecnicamente deriva da due grandi
11:06ambizioni che una strategia deve avere
11:09ovvero di essere coerente con se stessa
11:11e soprattutto quindi
11:12quando io vado su retail
11:14devo avere
11:14in questo caso
11:16c'è un piccolo esempio di Lego
11:17devo avere il tono di voce
11:19il look and feel
11:19il design
11:20la personalità di brand
11:21che sia iper coerente
11:22con tutto quello che le persone
11:23hanno visto di me altrove
11:24perché altrimenti
11:25non mi riconoscono
11:26quindi la coerenza è fondamentale
11:28e poi la rilevanza
11:30ovvero cercare di raccontare qualcosa
11:31che alle persone piace fondamentalmente
11:33e questo insomma l'ho già detto
11:34la differenza tra tattica e strategia
11:37l'ho già raccontata poco fa
11:40accenno soltanto a due parole chiave
11:42che sono un po' magiche
11:43per chi fa strategia come me
11:44che sono il timely e il timeless
11:46ovvero
11:46il timely è la capacitÃ
11:49di legarsi a qualcosa
11:49che sia culturalmente rilevante oggi
11:52ok
11:52e il timeless però
11:54è un po' la capacitÃ
11:55di rimanere fedeli a se stessi
11:56come brand
11:57ricordarci del perché un brand è nato
11:59e perché un brand vuole entrare
12:01nella casa delle persone
12:02ok
12:02la magia di un brand
12:04avviene quando entrambi questi elementi
12:07convivono in maniera sapiente
12:09all'interno di una strategia
12:10e soprattutto all'interno di una strategia
12:12dove quindi il retail
12:14lo spazio fisico
12:15o anche lo spazio digitale
12:16che oggi si confondono molto
12:18recentemente ho fatto un progetto
12:19in cui si parlava di digitalizzazione
12:21della popolazione italiana
12:22però i dati ci dicono
12:23che comunque le persone
12:24non disdegnano di andare
12:25nei negozi fisici
12:26c'è stato un po' un ritorno di fiamma
12:28dopo gli anni in cui siamo ovviamente
12:30stati costretti a non poter uscire
12:32quindi fondamentalmente oggi
12:34il limite è veramente labile
12:35però ragionare su infatti dove
12:39lascia un po' il tempo che trova
12:41molto spesso
12:42dobbiamo ragionare sul come
12:43su come progettiamo un'esperienza
12:46su che cose le persone
12:47si devono portare a casa
12:48su come l'identità del brand
12:51come dicevo prima viene estesa
12:52e soprattutto su come arricchiamo
12:54quelle relazioni di cui parlavo prima
12:55quindi quello che mi piace definire
12:57un po' la morale della storia
12:58cosa le persone si devono portare a casa
13:00what's in it for me
13:00come direbbe qualche grande brand americano
13:03a cui piace fare questa domanda
13:04a noi
13:05che talvolta rimanevano lì un po' spiazzati
13:07perché la risposta ovviamente
13:08va studiata
13:10oggi ci sono tantissimi competitor
13:12per ogni brand
13:12quindi bisogna raccontare un pochino
13:14qua ci sono degli esempi
13:16molto veloci
13:16che vi fanno vedere di come
13:17anche a livello retail e tecnologico
13:20si possono realizzare delle cose
13:22che poi effettivamente
13:23captano l'attenzione delle persone
13:26la realtà aumentata
13:28ad esempio
13:29che permette di giocare
13:31con il prodotto
13:33indossandolo
13:34questa è una case di Fendi
13:35in cui era possibile
13:37provare l'occhiale direttamente
13:39ma in realtÃ
13:41senza andare a scomodare
13:42queste grandi tecnologie
13:43che ovviamente talvolta
13:45sono anche onerose
13:46da un punto di vista
13:46di risorse da mettere in campo
13:48la cosa importante
13:49è avere una storia da raccontare
13:51o avere comunque un messaggio
13:52che vada a rispondere
13:54a una necessitÃ
13:54questo esempio è un esempio molto banale
13:56che però alla fine
13:57cosa va?
13:57va a rispondere a una necessitÃ
13:59sul fatto che le persone
14:00oggi corrono a 2000 all'ora
14:01e non hanno neanche il tempo
14:02di prepararsi la cena
14:03talvolta
14:04speriamo che
14:05non sia sempre così
14:07però talvolta è così
14:07quindi è logico che
14:08nel momento in cui
14:09io mi affaccio
14:10in un supermercato
14:11a un orario
14:12che potrebbe essere strategico
14:13per la cena
14:14la risposta che cerco
14:16è probabilmente la risposta
14:17a questa domanda
14:17e già una selezione di prodotti
14:19può aiutarmi ad accelerare
14:21quindi insomma
14:22tutto questo per dire
14:23che dobbiamo ricordarci
14:25che il retail
14:26è uno spazio di relazione
14:28c'è una relazione
14:29con delle persone
14:30che sono dei consumatori
14:31ma che prima di essere consumatori
14:33appunto
14:33sono persone in carne rossa
14:35e hanno delle necessitÃ
14:36e oggi come oggi
14:37a livello di contesto culturale
14:38non è facile
14:39per molti di noi
14:41il tema della bellezza
14:43è un tema interessante
14:45perché?
14:45perché ovviamente
14:46anche da un punto di vista
14:47del crafting
14:48come noi lo definiamo
14:48in termini tecnico
14:49ovvero per tutto ciò
14:50che è direzione creativa
14:51art director
14:52art direction
14:53è molto importante
14:55avere un impatto
14:56che generi
14:57anche da quel punto di vista
14:58emozioni
14:59e però mi piace ribadire
15:01il concetto
15:01che soltanto
15:02la leva strategica
15:04permette
15:05di avviare
15:06questo processo
15:06di notorietà incrementale
15:08come l'ho voluta definire qui
15:10che però
15:10non è altro
15:11quello che accennavo prima
15:12la possibilitÃ
15:12di darsi degli obiettivi
15:14di lungo periodo
15:15e di quindi costruire
15:16un futuro
15:17di relazione
15:18tra la marca
15:19il brand
15:19e le persone
15:20che la acquistano
15:22chiudo con questa citazione
15:23che ho trovato in questi giorni
15:24quando stavo pensando allo speech
15:25e che mi è sembrata
15:27molto semplice
15:28ma interessante
15:29ovvero che le persone
15:30ignorano fondamentalmente
15:32ciò che non è studiato
15:32per loro
15:33questo lo dice un designer
15:34ma fondamentalmente
15:35al posto di design
15:36potete mettere
15:37quello che preferite
15:38però ecco
15:39ogni volta che pensiamo
15:40anche alla leva più tattica
15:42che abbiamo a disposizione
15:43come può essere
15:44lo strumento di retail media
15:46se riusciamo
15:47a intercettare
15:49un bisogno strategico
15:50che c'è dal punto di vista
15:52del target
15:52sicuramente riusciamo
15:54a raccontare una storia
15:55che possa emozionare
15:56e che quindi
15:57nel lungo periodo
15:58possa darci
15:58molte più soddisfazioni
16:00con questo concluso
16:01vi ringrazio
16:02per l'attenzione
16:03un bel applauso
16:06per Federico Mancin
16:07qui con noi
16:08a te è stato oggi
16:09il compito
16:09di chiudere questo evento
16:10grazie mille
16:12anche per te
16:12la nostra calla
16:13di buon augurio
16:14tra l'altro
16:14voglio dire
16:15Sbamo una delle grandi novitÃ
16:16dell'ultimo periodo
16:18ci stiamo dando da fare
16:19in questo mercato pubblicitario
16:21grazie anche per averci ricordato
16:22in un evento
16:23molto presidiato
16:24da passanti di tecnologia
16:25che anche la parte emozionale
16:26comunque
16:27assolutamente
16:28ha assolutamente
16:28un ruolo chiave
16:29in qualsiasi progetto
16:30grazie mille
16:30grazie mille a voi
16:31grazie
16:31ciao a tutti e tutte
16:32grazie mille a voi
16:34grazie mille a voi
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