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Future of Retail Media - Interview | Retail Media : Etat des lieux en Europe
Minted
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21/03/2025
Interview | Retail Media : Etat des lieux en Europe
Sébastien Camusot - Directeur Retail Média & Développement, Havas Market
Catégorie
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Technologie
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Bonjour à tous, bonjour Sébastien, salut, bonjour, merci à toi d'avoir accepté notre
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invitation pour parler Retail Media, mais cette fois-ci Retail Media en Europe, même
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s'il va y avoir quelques perspectives au niveau France, alors l'Europe est souvent
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vue comme un marché hétérogène, je ne vais dire pas que pour le Retail Media, pour plein
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de questions, avec des niveaux de maturité différent selon les pays, donc j'ai une
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question, première question, il y en a plusieurs en fait, c'est qu'est-ce que tu peux faire
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comme analyse aujourd'hui sur le développement du Retail Media en Europe et quels sont les
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marchés les plus avancés et pourquoi selon toi ?
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Alors avant de rentrer dans le détail des marchés et d'avoir une vision pays par pays,
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je suis venu avec quelques chiffres pour démarrer cette matinée, c'est le gros bouton
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vert et j'appuie sur le bouton rouge, je vous ai mis aussi du rouge, je suis venu avec
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quelques chiffres, ce n'est pas moi qui les ai inventés, c'est des chiffres qui ont été
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partagés par Daniel Knapp de l'IAB qui est le chiffre économiste de l'IAB et ce que
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je voulais vous partager ce matin, c'est finalement un constat qu'on a tous fait,
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il est intéressant de voir qu'on a plusieurs acteurs sur ce marché du Retail Media, il y en
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a un qui s'est démarqué depuis très longtemps, c'est Amazon, mais ce qui est intéressant de
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constater c'est qu'on a d'autres acteurs qui émergent et qui créent une alternative par
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rapport à Amazon, alors il y a une différence qui a été faite rapidement par Amazon tout
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simplement par son modèle, là où un certain nombre de distributeurs ont démarré en mettant
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à disposition des produits le plus rapidement possible avec une zone de challenge adressée,
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Amazon est parti en considérant les produits comme des données et ça, ça a permis de stocker
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un grand volume de données et de prendre l'avantage sur la partie commerce et petit à petit de
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monétiser cette audience et d'arriver à proposer une proposition de valeur en Retail Media beaucoup
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plus rapidement peut-être que d'autres acteurs, mais moi ce qui m'intéresse c'est quand même de
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parler de ces autres acteurs, parce qu'il y en a un grand nombre dans la salle, qui sont à la
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fois des acteurs sur la partie online, mais qui sont aussi et de plus en plus des acteurs avec
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des chaînes de magasins, avec une expérience en magasin et aujourd'hui quand on a un client,
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en tout cas chez Avas qui vient nous voir pour travailler ces sujets de Retail Media, il y a à
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la fois la partie online et la partie offline qui existent parce que le consommateur l'exige,
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il est omnicanal donc on doit adresser ces points avec une approche qui est omnicanal.
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J'ai un deuxième slide, toujours avec du rouge et encore avec Amazon et les autres acteurs. Alors
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dans l'ordre, on a ici le poids de chaque marché du Retail Media, les UK sont devant l'Allemagne,
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la France. Au delà des effets du commerce, puisque finalement cette différence qui a été
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faite avec un pur player comme Amazon a permis d'avoir un certain avantage et on le constate
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aujourd'hui, c'est qu'il y a une part importante des marchés Retail Media quel que soit le pays,
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mais on voit qu'il y a dans certains pays, notamment par exemple en Pologne, où il y a
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des modèles qui sont venus contrer cette approche d'Amazon avec la même recette,
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lancer une marketplace et donc ça a une incidence aussi aujourd'hui sur le business model du Retail
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Media, le fait d'avoir dans son ADN commerce lancé une marketplace va créer des opportunités
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supplémentaires pour monétiser aussi des inventaires de Retail Media et en Pologne c'est
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Allegro qui est aujourd'hui le leader. Et sur les autres pays, c'est des marchés beaucoup plus
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gros puisqu'on a une pénétration et un marché de la publicité qui est plus important. Donc tout
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ça fait qu'on a un marché qui est structuré avec un certain nombre d'alternatives qui peuvent
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être aujourd'hui à disposition des annonceurs. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, si j'essaye de
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traduire ce que tu dis, pour créer de l'alternative à un grand mastodonte comme Amazon, les marques
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sont les solutions pour les retailers ? Alors c'est une solution pour les retailers. Je crois que si
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on prend les 150 retailers de premier plan en Europe, il y en a à peu près la moitié qui ont
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lancé une marketplace. Et parmi ces acteurs-là, ce n'est pas uniquement des acteurs online, c'est
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aussi des acteurs qui historiquement avaient des chaînes de magasins. Et donc ça, ça crée un
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modèle économique qui permet de tirer aussi des revenus à travers des annonceurs qui sont
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plus ou moins gros, mais qui sont surtout des marchands. Et donc on a un modèle économique
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assez vertueux pour le retailer, mais aussi pour les marchands qui peuvent rentrer sur
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ces plateformes de vente. Et en cascade, ça nous amène à avoir des opportunités en retail média.
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Alors avec le développement de leur propre régie publicitaire, on voit que les retailers fixent
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un peu leurs propres règles. J'allais dire, ils ont de quoi aussi s'inspirer. On parlait
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d'Amazon il y a quelques secondes. D'après toi, quel modèle économique permet aujourd'hui aux
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retailers de maximiser leurs revenus publicitaires tout en restant attractifs pour les annonceurs ?
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Alors le modèle économique, il va tenir compte de cet aspect commerce. J'insiste sur ce point,
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mais quand on parle de retail média, il y a le retail et il y a le média. C'est important de le
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considérer parce qu'aujourd'hui les marques ont cette limite de la part de marché au sein des
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distributeurs. Et donc le modèle économique, c'est celui de proposer un maximum d'opportunités
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pour activer de la donnée et créer des campagnes de publicité. Et donc ça va être simplement,
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ça a démarré par du search. Donc on a le levier qui est le plus dominant aujourd'hui, c'est le
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search, de par tout ce que je viens de vous raconter sur les marketplaces, etc. Et cette
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concurrence qui est assez importante online. Et petit à petit, on se rend compte que le search
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arrive à saturation. Et donc dans les modèles économiques du retail média, aujourd'hui on a
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un basculement vers des formats qui dépassent la plateforme e-commerce, en off-site, avec des formats
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qui vont davantage travailler la tension et le haut de fenelle, et permettre de créer un peu plus
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de valeur, notamment avec de l'achat au CPC pour du search, au CPM pour de la vidéo, du display,
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et avec un inventaire qui a plus ou moins de valeur en fonction du match entre l'annonceur
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et le distributeur. Effectivement, Amazon tire une partie de son jeu parce qu'il a tout sous le même
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toit. Il a l'avantage d'avoir pris une certaine avance sur la partie commerce. Sur la partie média,
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il a de l'agilité pour construire son modèle économique puisqu'il a l'ensemble de la chaîne
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de valeur. Mais néanmoins, tous ces autres acteurs, ils arrivent à créer des alternatives. Et dans
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les alternatives, alors j'ai pris, c'est plutôt pris dans la presse, les illustrations, presse
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diversifiées. Mais Minted a eu la belle idée de partager une initiative européenne puisque c'est
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un peu ça le sujet. Et donc on se rend compte qu'au-delà des formats qui sont proposés, il y a
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une logique d'alliance parce que les annonceurs, ils viennent chercher, ils veulent absolument du
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cibler de manière extrêmement précise un certain nombre de consommateurs. Mais ils veulent aussi du
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riche, ils veulent du volume parce que ce sont des industriels. Et donc c'est là où les alliances
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ont un intérêt. Et on a la chance en France d'avoir des alliances qui se bâtissent et avec une
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ambition européenne. Donc tout ce qu'on vient de voir, les autres acteurs, vous en avez une partie
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qui est là, Unlimited, qui va attaquer, ils vous en parleront bien mieux que moi d'ailleurs, les
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marchés européens. Oui puisque Thibaut Aignan va nous rejoindre tout à l'heure pour discuter de ces
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aspects. On a aussi le point important de l'alimentaire quand on parle du commerce, quand on
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parle du retail. Et l'avancée de Valuse avec une certaine agilité pour aller rassembler un
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certain nombre de partenaires, commerce et, pas uniquement, parce que là je vous parle aussi du
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commerce, mais il y a aussi une profondeur d'offres qui est en train de se développer. Et tout à l'heure
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on parlait de la vidéo, à travers de l'alliance avec aussi des acteurs de la télévision.
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Ce sera juste après. Parce que c'est aujourd'hui un format qui est en train d'accélérer. Et puis je
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termine sur ce point du dynamisme des initiatives européennes et françaises, notamment avec les
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marketplaces, où on voit des acteurs qui proposent un certain nombre de solutions, notamment dans le
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Retail Media. On a vu récemment Rakuten qui vient de choisir Miracle Ads. Donc on sent qu'il y a une
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alternative qui est en train de se créer sur l'ensemble des plans. Que ce soit online, online
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plus offline, en fonction du modèle. Aujourd'hui, il y a une offre assez large pour les annonceurs,
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et qui sont aujourd'hui aussi driveés par un certain nombre de technologies développées par
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tous ces acteurs. Alors le temps file, il ne reste plus qu'une minute. Je suis très bavard en plus.
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Non, mais c'est bien d'aller dans le détail et ça nous permet d'en savoir un petit peu plus sur
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l'évolution du marché en Europe. Donc merci pour ça. Dernière question, un petit peu technique,
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et on va parler de l'Open Web. Cette dernière question, c'est le fait que l'activation de
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Retail Media en programmatique explose, ou en tout cas évolue pas mal. On a une montée en puissance
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des deals privés et des intégrations dans les DSP, Demon's Side Platform. Est-ce que le Retail
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Media peut ou doit s'ouvrir davantage à l'Open Web et aux enchères en temps réel, ou est-ce que ça
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doit rester un écosystème plus fermé ou contrôlé par les Retailers ? Alors Retailer et Control, ça
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ça match. Les Retailers adorent contrôler parce qu'ils ont aussi un inventaire qui est le meilleur
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pour chaque Retailer. Ils ont tous beaucoup de qualités en termes de valeur. Mais la vraie
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question, c'est finalement, elle se pose surtout sur la partie off-site qui est aujourd'hui émergente.
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Donc il y a un certain nombre d'acteurs, notamment les acteurs dominants dont on a parlé tout à
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l'heure, qui sont en train d'attaquer ce marché. Je suis convaincu que dans la salle, ça en pique
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pas mal. Ils sont déjà présents sur le terrain pour proposer des alternatives et faire en sorte
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de rendre accessibles leurs inventaires. Est-ce que ça sera, il y a de la propagammatique, est-ce que
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ça sera vraiment quelque chose de très très ouvert ? On en revient toujours aux basiques, mais il y a
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quand même des enjeux de commerce. Donc ça permettra d'adresser les acteurs qui ne sont pas
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forcément présents sur ces plateformes. Et ça, je pense que durant la matinée, vous allez en parler,
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parce que je vois le temps qui file et je ne veux pas te hacker la matinée. Non, non, mais très bien.
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Merci en tout cas de nous avoir fait un petit teasing aussi sur l'ensemble des sujets que l'on
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va aborder sur cette matinée. Comme je vous l'ai promis, il y a de l'interaction. Donc, y a-t-il
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une personne qui se dévoue pour être porte-parole de notre audience ce matin pour poser une question
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à Sébastien ? Ne soyez pas timide. Une question ? Non ? Vraiment ? Tu as été super clair visiblement.
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C'est magnifique. En tout cas, merci à toi Sébastien. Merci à vous et bonne matinée.
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