Google sera-t-il victime de son propre business model ? [Christine Kerdellant]

Xerfi Canal

12/06/2025

Google va-t-il être victime, à cause de l’IA, de ce qu’on appelle le dilemme de l’innovateur ? Il faudra quelques années pour le savoir mais, en attendant, il est très intéressant d’observer le phénomène en temps réel, en direct. Car d’habitude, c’est seulement une fois que les entreprises se sont fait dépasser qu’on annonce qu’elles ont été victimes de ce syndrome. [...]

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00:00Google va-t-il être victime à cause de l'intelligence artificielle de ce qu'on appelle le dilemme de l'innovateur ?

00:15Il faudra quelques années pour le savoir, mais en attendant, il est très intéressant d'observer le phénomène en temps réel, en direct.

00:22Car d'habitude, c'est seulement une fois que les entreprises se sont fait dépasser qu'on annonce qu'elles ont été victimes de ce syndrome.

00:29D'abord, rappelons ce qu'est le dilemme de l'innovateur inventé par le chercheur Clayton Kristiansen.

00:35Il a coûté la vie, ou presque, à Nokia, quand les smartphones sont apparus, à Kodak, qui avait inventé la photo numérique,

00:42mais ne l'a pas exploité pour conserver le juteux business des pellicules, mais aussi à Blockbuster Vidéo,

00:48qui proposait des locations de vidéos physiques et a disparu avec le streaming, ou à Toys R Us, dépassé par Amazon.

00:54À chaque fois, ces entreprises ont vu venir l'innovation qui les a balayées.

00:59Elles auraient pu, avant leurs concurrents, ou en tout cas au début de ce marché, exploiter l'innovation en question.

01:06Mais elles ne l'ont pas fait, après mûre réflexion.

01:09Pourquoi ? Parce qu'elles savaient que cela allait phagocyter peu à peu leur activité existante,

01:15et beaucoup plus rentable que la nouvelle activité, au moins à brève échéance.

01:18Elles auraient eu le sentiment de se tirer une balle dans le pied.

01:23Elles ont donc donné la priorité au court terme et au profit immédiat, plutôt qu'au long terme.

01:28Et l'innovation lancée par le concurrent a fini par rendre leur vache à l'air totalement stérile.

01:35D'autres raisons que la peur de casser leur modèle d'affaires ont pu les faire reculer.

01:39La pression des actionnaires, la résistance interne au changement,

01:43ou même la crainte de travailler avec une clientèle moins familière.

01:47Alors, qu'arrive-t-il à Google ?

01:50Son moteur de recherche est peu à peu concurrencé par des IA comme ChatGPT ou Perplexity.

01:56Aujourd'hui, quand on a besoin de répondre à une question ou de retrouver une information,

02:00on fait de plus en plus, souvent, appel à ChatGPT plutôt qu'à Google.

02:05Les étudiants pour rédiger leur dissertation ou les cadres qui préparent une présentation sont déjà conquis.

02:12Cependant, Google est lui-même un champion de l'IA, avec son IA qui s'appelle Gemini.

02:17Plutôt que de laisser le moteur de recherche répondre aux questions en renvoyant vers des sites,

02:21il pourrait proposer une IA générative qui réponde aux questions directement, en langage courant.

02:27Or, il ne le fait pas.

02:29Au mieux, il teste des solutions hybrides.

02:32C'est-à-dire que le moteur répond avec quelques phrases construites en haut,

02:35une liste de sites et puis des vidéos YouTube.

02:38YouTube faisant partie du groupe Google et récupérant de la pub.

02:42Pourquoi hésitent-ils ?

02:44Bien parce qu'aujourd'hui, il n'y a pas de modèle économique pour ChatGPT et ses clones.

02:49Ces IA génératives perdent des milliards de dollars parce qu'elles ne savent pas encore monétiser leurs réponses.

02:56En revanche, des annonceurs de prêt-à-porter, de voyages, etc.

03:00payent Google, le moteur de recherche, pour que leur site soit placé en haut de la page de réponse

03:04parce qu'ils vendent un bien ou un service qui peut être une réponse ou en tout cas qui peut être mis en avant à ce moment-là.

03:11ChatGPT, lui, ne sait pas encore comment placer de la pub dans ses réponses plus sophistiquées.

03:17Google vient d'annoncer une série de nouveaux services dopés à l'IA à côté du moteur de recherche,

03:23mais il ne dit pas encore comment il va les monétiser.

03:26Pour lui, il s'agit en tout cas d'un enjeu de plus de 250 milliards de dollars de recettes annuelles.

03:32Il y a de quoi hésiter avant de le rayer d'un trait de plume.

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