Vous connaissez certainement le concept de cycle de vie d’une offre, qui a été défini dans les années 1960, notamment par des chercheurs comme Theodore Levitt et William Cox. Selon ce modèle, l’évolution des ventes d’un produit ou d’un service au cours du temps prend la forme d’une courbe en cloche ou courbe de Gauss. Cette courbe permet de distinguer quatre phases distinctes : l’émergence, suivie de la croissance, puis de la maturité et enfin du déclin. Beaucoup d’études ont utilisé et utilisent encore ce modèle, et il s’est enrichi de concepts voisins, comme celui de l’adoption des innovations proposé par Everett Rogers, qui pour chaque phase identifie des profils d’individus distincts. [...]
00:00Vous connaissez certainement le concept de cycle de vie d'une offre qui a été défini dans les
00:13années 1960 notamment par des chercheurs comme Theodore Levitt et William Cox. Selon ce modèle,
00:19l'évolution des ventes d'un produit ou d'un service au cours du temps prend la forme d'une
00:23courbe en cloche ou courbe de Gauss. Cette courbe permet de distinguer quatre phases distinctes,
00:29l'émergence suivie de la croissance puis de la maturité et enfin du déclin. Beaucoup d'études
00:35ont utilisé et utilisent encore ce modèle et il s'est enrichi de concepts voisins comme celui de
00:40l'adoption des innovations proposée par Everett Rogers qui pour chaque phase identifie des profils
00:46d'individus distincts. Or, ce modèle du cycle de vie enseigné dans toutes les bonnes écoles est
00:53contredit par un certain nombre d'anomalies et la diffusion de certaines offres suit une trajectoire
00:58qui n'a rien à voir avec une paisible courbe en cloche. Il existe ainsi des offres dématurées.
01:04La dématuration désigne la situation dans laquelle un produit ou un service ayant atteint sa phase de
01:10maturité caractérisée par la stabilité des ventes, des technologies et des parts de marché et pour
01:16lequel on pourrait anticiper un déclin, subit un bouleversement majeur qui relance sa croissance.
01:21Ce phénomène est généralement déclenché par une innovation, qu'elle soit d'ordre technologique ou commerciale.
01:27On peut ainsi estimer que l'industrie de l'affichage a été dématurée par l'invention de l'abribus.
01:33Il existe aussi des résurrections où une offre déclinante, a priori promise à la disparition,
01:39connaît un regain d'intérêt qui relance sa croissance. C'est par exemple ce qu'a vécu le disque vinyle,
01:45mais aussi la trottinette, réapparue il y a 20 ans, ou encore le scooter, quasiment disparu dans les années 1970 mais ressuscité dans les années 1990.
01:54Une troisième anomalie est constituée par les déclins prolongés, c'est-à-dire des offres marquées par une courbe de vie
02:01extrêmement allongée dans sa partie finale, sans pour autant repartir en croissance. Il semble refuser de
02:07mourir alors que des substituts bien plus performants sont apparus depuis longtemps. Un exemple historique et bien
02:14français est certainement l'inusable Minitel, introduit en 1982 et qui n'a été officiellement
02:20arrêté que 30 ans plus tard, le 30 juin 2012, soit plus de 4 ans après le lancement de l'iPhone et
02:26plus de 8 ans après celui de Facebook. Enfin, il existe des cas étonnants d'éternelle émergence.
02:34Il s'agit d'innovations qui suscitent des prévisions de croissance optimistes. Les analystes anticipent
02:39une forte demande et tous les acteurs se mobilisent en vue d'une croissance imminente. Pourtant,
02:43elles demeurent bloquées en phase d'émergence, souvent limitées à l'état de prototype. Bien
02:49que leur échec soit parfois avéré après une défaite incontestable face à un substitut plus
02:54attractif, on persiste à en prédire le succès futur en s'appuyant sur des démonstrations convaincantes
02:59et des prévisions détaillées. La particularité de ces offres étalement émergentes réside non pas
03:05dans leur échec, mais dans l'insistance apparemment inébranlable à annoncer leur succès. On compte par exemple,
03:12dans cette catégorie, le cinéma en relief dont le brevet remonte à 1900 et qui depuis a souvent été
03:19présenté comme l'avenir alors qu'il n'a jamais réussi à s'imposer de manière que très épisodique.
03:24Alors au total, comme tous les modèles, le cycle de vie n'explique pas tout. Il permet d'établir des
03:31catégories et de mieux comprendre le réel, mais il est incapable d'en saisir toutes les nuances. Pour
03:37vraiment évaluer l'intérêt d'un modèle, concentrez-vous plutôt sur ses limites.
