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Les perceptions du luxe : universelles ou culturelles ? [Jean-Louis Chandon]
Xerfi Canal
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11/04/2025
Xerfi Canal a reçu Jean-Louis Chandon, professeur émérite à l'IAE Aix Marseille, INSEEC Business School, OMNES Education, pour parler des perceptions du luxe.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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Transcription
Afficher la transcription complète de la vidéo
00:00
Bonjour Jean-Louis Chandon. Bonjour Jean-Philippe. Jean-Louis Chandon, vous êtes professeur émérite
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à l'IEE d'Aix-Marseille, spécialiste de marketing. Vous avez été président du jury d'allégation
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dans l'enseignement supérieur de sciences de gestion et du management 2004-2005. Vous êtes
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aujourd'hui à INSEC Business School, Omnes Education. On va parler ensemble du luxe.
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Finalement, il y a une grande question qui me turlupine. Est-ce que le luxe, c'est universel ?
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Les chercheurs se sont beaucoup pensés sur cette question. En fait, ils se divisent en deux groupes.
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Le premier groupe qui dit que le luxe est universel et que vous allez dans tous les pays, c'est la même chose.
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Et d'autres qui disent que non, il y a des différences par pays parce que c'est dû à la culture,
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mais il y a aussi des différences dues au genre et dues à l'âge et dues aux revenus.
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Donc, pourquoi le luxe se développe tellement ? Parce que dans les pays qui se développent beaucoup,
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comme l'Inde ou la Chine ou le Brésil, il y a toute une génération de nouveaux riches
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qui veulent asseoir leur statut ou qui même sont obligés parce que dans la culture chinoise,
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il faut faire des cadeaux. Plus on est riche, plus on est bien portant, plus on doit en donner à sa famille
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et même aux autres. Donc, voilà, les nouveaux riches font le bien de nos exportations de luxe
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parce qu'ils doivent démontrer leur réussite et parce que l'ostentation est une motivation
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qui se démocratise. Se démocratise de plus en plus.
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Aujourd'hui, on a le droit à la joie, on a le droit à s'acheter du luxe.
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Et bon, d'accord, le luxe a été dénoncé par Vigile, Cicéron, Aristote, repris par le camarade Jean-Jacques Rousseau,
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bien sûr, d'ailleurs contredit par Voltaire.
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Mais aujourd'hui, les gens ne pensent plus que le luxe est vraiment synonyme de rareté.
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On s'aperçoit aussi que les marques de luxe sont connues par Monsieur Tout-le-Monde.
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Tous les gens qui ont Instagram, c'est-à-dire le monde entier, vont regarder les défilés de Christian Dior.
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Et donc, ça a contribué beaucoup à ce mastige, ce luxe de masse.
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Et alors, voyons un peu s'il y a quand même des segments.
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Il y a des segments, bon, il y a ceux qu'on appelle les Absolute Luxurers.
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Ils sont raffinés, élégants, ils sont nés dans le luxe, en fait.
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Et pour eux, nothing is too much.
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C'est les fameux happy few du passé.
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Ensuite, on appelle le deuxième cran en dessous les Mega Seaters.
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Les gens qui vivent dans les grandes villes, New York, Londres, Paris, Rio, Shanghai, jeunes, 25 ou 35 ans,
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avec des moyens de cadre supérieur et qui s'intéressent au luxe, en se disant, après tout, c'est pour moi aussi.
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Troisième segment, les Social Climbers.
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Alors, c'est des gens qui s'intéressent à la Sustainability, au Made in,
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et qui sont très attachés à des motivations émotionnelles.
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Après, il y a les chasseurs d'expérience.
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Ça, c'est les vacances dans un lieu paradisiaque.
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Donc, c'est des gens qui sont discrets, sophistiqués,
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ou qui vont aller prendre des repas gastronomiques,
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ou passer de nuit dans un grand hôtel, dans un grand palace de luxe.
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Après, il y a ce qu'on appelle les petits princes.
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Ça, c'est la génération Z.
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Ils sont nés dans des familles fortunées, connectées,
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et eux, tout ce qui les intéresse, c'est la nouveauté.
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D'ailleurs, on a inventé pour eux le luxe jetable.
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On achète des vêtements de luxe.
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La mode est passée, on les revend.
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On en crée, on en achète d'autres.
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Le luxe, c'est aujourd'hui un cladéoscope.
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Il y a toutes sortes de dégradés, d'ailleurs jusqu'à la contrefaçon.
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Les maisons de luxe se plaignent de la contrefaçon.
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Elles ont peut-être tort, parce que c'est une porte d'entrée vers le luxe.
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Et quand les gens deviennent riches, ils continuent.
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Voilà.
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Donc, après, on peut parler aussi de la qualité.
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Bien sûr, on achète le luxe pour la qualité.
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On achète une voiture de sport ou une Rolls-Royce,
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parce qu'on sait qu'on a la réparation à vie avec, en plus de l'image.
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Donc ça, c'est un autre facteur.
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Et c'est aussi la tradition.
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Dans certaines familles, royales ou pas d'ailleurs,
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c'est une tradition d'avoir des véhicules de haut de gamme.
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Donc, le côté élitiste est ostentatoire.
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Merci infiniment à vous, Jean-Michel Chandon.
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Merci beaucoup, Jean-Philippe.
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Sous-titrage Société Radio-Canada
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