- 07/04/2025
KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Édition.
L'avenir des réseaux sociaux expliqué par Caroline Teissedou.
L'avenir des réseaux sociaux expliqué par Caroline Teissedou.
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00:00Abbas édition présente
00:05Qui sait qui connaît ?
00:06Le podcast par un média
00:08pour les médias, sur
00:11les médias.
00:14Bonjour Raphaël.
00:15Bonjour Valérie.
00:16Merci beaucoup d'avoir accepté notre
00:17invitation pour ce nouvel épisode de
00:19Qui sait qui connaît, qu'on a
00:20souhaité aujourd'hui consacrer aux
00:21réseaux sociaux, donc un vaste sujet.
00:24Mais avant d'entrer justement dans
00:25les coulisses de ce sujet
00:27très, très vaste et qui intéresse
00:28beaucoup de gens, est-ce que vous
00:29pourriez nous dire en quelques mots
00:31quel est votre rôle au sein du
00:32groupe Abbas ?
00:33Alors moi, j'ai rejoint le groupe
00:34Abbas il y a cinq ans et aujourd'hui,
00:36je suis directeur général adjoint
00:38d'Abbas Play et
00:39en charge de toutes les activités
00:41sociales médias, à la fois d'Abbas
00:42Play et aussi de toute la partie
00:44paid social, donc les activités
00:46médias sur le social d'Abbas Media
00:47Network.
00:49Les réseaux sociaux, justement,
00:50jouent un rôle central dans nos
00:52vies personnelles, professionnelles.
00:54À vos yeux, pourquoi est-il
00:55essentiel de réfléchir à leur
00:56avenir dès aujourd'hui ?
00:58Aujourd'hui, le point sur les
00:59réseaux sociaux, c'est que, comme on
01:01le dit, c'est des outils qu'on
01:02utilise tous, tous les jours, à
01:04titre personnel.
01:05Et c'est aussi des plateformes
01:06publicitaires extrêmement puissantes.
01:08Meta, le groupe qui possède
01:10Facebook, Instagram et WhatsApp,
01:11notamment, son chiffre d'affaires en
01:132024 a dépassé le chiffre d'affaires
01:15cumulé de l'ensemble des chaînes de
01:16télévision du monde.
01:18Donc, c'est un outil publicitaire
01:19extrêmement puissant.
01:20On a vu les implications aussi
01:22politiques et l'influence que peuvent
01:23avoir ces plateformes-là.
01:25C'est aujourd'hui des médias
01:27qui sont centraux dans notre
01:28société. Il faut réussir à la fois
01:30les comprendre, les appréhender et
01:31puis, c'est des opportunités
01:33extrêmement intéressantes pour les
01:34marques de les exploiter.
01:36Alors, justement, on parle de réseaux
01:38sociaux, mais plus concrètement, est-ce
01:39qu'on pourrait rappeler brièvement
01:41ce qu'on entend par réseaux sociaux
01:43aujourd'hui ? Comment est-ce qu'on les
01:43distingue des autres plateformes
01:45numériques ?
01:46Alors, la grande particularité des
01:47réseaux sociaux, c'est les
01:49plateformes sur lesquelles on va avoir
01:50du contenu, mais qui sont générées
01:52par les utilisateurs.
01:53C'est globalement ça, le principe.
01:55Tous les sites médias traditionnels
01:56ont des journalistes,
01:58ont des rédactions qui vont produire
02:00du contenu.
02:00Sur les réseaux sociaux, c'est, on va
02:02dire, une coquille dans laquelle les
02:04gens peuvent s'exprimer, qu'ils soient
02:06des individus ou que ce soit
02:07effectivement des médias plus ou
02:09moins influents.
02:10C'est toute la question des
02:10influenceurs.
02:11Donc, aujourd'hui, c'est ça.
02:12Et derrière ces plateformes,
02:14il y a des solutions publicitaires
02:16qui sont intégrées et qui vont
02:17proposer de la publicité aux
02:18utilisateurs au sein de leur
02:20flux de contenu de manière assez
02:22native. Ce n'est pas comme les
02:23bannières sur les sites Internet.
02:25C'est assez bien intégré.
02:26Et ce qui fait qu'on a la possibilité
02:29de toucher ces gens, de les cibler
02:30avec des contenus qui les engagent.
02:32Qu'est-ce qu'on peut faire comme
02:33différence, puisque tout le monde
02:35n'est pas forcément au fait de cette
02:36notion-là ?
02:37Quelle est la différence entre le
02:38paid et l'organique ?
02:39Ce sont des termes qu'on entend
02:40souvent sur les réseaux sociaux.
02:42Et pourquoi est-ce que c'est un enjeu
02:42clé pour les marques ?
02:44Alors, c'est vrai que, comme on le
02:45disait en introduction, on est tous
02:47utilisés sur les réseaux sociaux à
02:48titre personnel, avec nos grands
02:49parents sur WhatsApp, avec nos
02:51amis, même nos collègues parfois.
02:53Du fait de cette utilisation
02:54personnelle, on a un usage des
02:55plateformes, qui souvent, on
02:57projette, d'ailleurs, sur les autres
02:58en disant « si moi j'utilise
02:59Instagram, c'est que tout le monde
03:00utilise Instagram ».
03:01Il y a un vrai sujet de faire la
03:03différence entre l'organique, qui
03:05est l'utilisation d'un
03:07utilisateur lambda sur les réseaux
03:08sociaux, qui va diffuser du
03:09contenu à ses amis, en faire des
03:11stories, créer une vidéo, où on va
03:12diffuser sans payer en tout cas.
03:15Donc ça, c'est l'organique, c'est
03:16l'usage classique.
03:17Et puis après, il y a toutes les
03:18solutions publicitaires.
03:19J'en parlais avec Meta notamment,
03:21mais c'est vrai aussi sur Snapchat,
03:22sur Pinterest, sur LinkedIn.
03:24La possibilité de payer pour
03:26diffuser son message et qu'il soit
03:27visible au plus grand nombre.
03:29Et ce n'est pas du tout la même
03:29chose. Et aujourd'hui, pour les
03:30marques, ça a été un peu, je pense,
03:32au début des années 2010, une
03:34solution finalement freemium, les
03:35plateformes sociales, Facebook, à
03:37l'époque surtout, c'était, on avait
03:38de la visibilité gratuite, on
03:40diffusait du contenu et puis
03:41gratuitement, on touchait des gens
03:42si on était visible.
03:43Et donc, il y a eu une opportunité
03:44et c'était tout ce qu'on appelait
03:46à une certaine époque le buzz
03:47marketing, l'objectif de faire du
03:48buzz et qui a un peu de plomb dans
03:50l'aile depuis.
03:51Et on a toujours un peu cette
03:52illusion, même en tant que marque,
03:53beaucoup de marques qui ont cette
03:54illusion de réussir à continuer, à
03:56émerger un peu gratuitement.
03:57Sauf qu'aujourd'hui, c'est des
03:58solutions médias et
04:00il faut les appréhender comme
04:01telles. Il faut réfléchir à son
04:03investissement, quel budget je suis
04:04prêt à mettre, quels sont les
04:05investissements que je dois faire.
04:06Et aujourd'hui, on le disait,
04:09ce n'est pas qu'il y a match avec la
04:10télé, mais ça dépend des chiffres
04:11que je donnais étaient à l'échelle
04:12mondiale. En France, ce n'est pas du
04:13tout le cas. Mais voilà, il y a une
04:15vraie problématique d'appréhender
04:16les réseaux sociaux comme des
04:17solutions médias, au même titre que
04:19la télé, que l'affichage, et pas
04:21uniquement comme une opportunité
04:22d'avoir de la visibilité gratuite.
04:23C'est vraiment ça, la différence
04:24entre le payé et l'organique.
04:26L'organique, c'est la version
04:27gratuite, on va dire, et puis la
04:28partie médias.
04:29Il y a aussi tous les médias type
04:31Brut, Konbini, Explore Media,
04:33qui diffusent de manière organique
04:35et qui arrivent à émerger.
04:36Mais ce sont des médias, ce ne sont
04:38pas des créateurs de contenu et ce
04:39ne sont pas des marques. Donc, il
04:40faut faire cette différence-là
04:41aussi.
04:42Alors, si on poursuivait dans cette
04:44logique de tordre un certain nombre
04:45d'idées reçues sur les réseaux
04:46sociaux, si je vous dis, les
04:48jeunes sont-ils vraiment en train de
04:50délaisser Facebook ?
04:51Est-ce que c'est vrai ou pas ?
04:52On a tous l'illusion que Facebook
04:53est complètement désuet,
04:56plus personne ne va dessus.
04:57Bon, Facebook, il y a une
04:59médiamétrie qui sort tous les ans.
05:00Donc, on peut regarder les audiences
05:02des différentes plateformes.
05:03Facebook reste la plateforme numéro
05:05un en termes d'utilisateurs
05:06quotidiens, de gens qui se
05:07connectent tous les jours sur la
05:08plateforme en France.
05:09Il y en a combien qui se connectent ?
05:10Ils sont 50 millions tous les jours
05:12et ils sont largement devant le
05:14même Instagram, même TikTok, même
05:15Snapchat.
05:17Facebook reste largement devant.
05:19Évidemment, il y a une
05:19surpondération des populations un
05:21peu plus âgées sur Facebook que sur
05:22les autres. La moyenne d'âge sur
05:23Facebook, elle est autour de 47 ans.
05:25Mais on voit aux États-Unis et au
05:26Canada que les jeunes reviennent
05:28sur Facebook avec certaines
05:30fonctionnalités spécifiques qui
05:31font qu'ils reviennent. Notamment,
05:32il y a Facebook Dating, la
05:34Marketplace aux États-Unis qui
05:35fonctionnent très bien.
05:36Donc, je pense que
05:38Facebook n'a pas dit son dernier
05:39mot, mais évidemment, oui, les
05:40jeunes potentiellement sont un peu
05:42plus actifs sur Snapchat, sur
05:43Instagram, mais Facebook n'est pas
05:45mort, non.
05:46Alors, deuxième idée reçue.
05:48Est-ce que le succès d'un poste
05:49dépend uniquement de l'algorithme ?
05:51La diffusion d'un poste, elle
05:52dépend de l'algorithme, de toute
05:53façon, qu'il soit en média ou en
05:55organique, on l'a dit.
05:56La vraie spécificité du social,
05:58même quand on paye, c'est
06:00que la qualité du contenu, au sens
06:02de l'algorithme, va avoir un impact
06:03sur la performance. C'est-à-dire
06:04que si j'ai un contenu qui,
06:07on va dire, plaît à l'algorithme
06:08parce qu'il plaît aux utilisateurs,
06:09il va plus facilement être diffusé.
06:10Donc, même si je paye pour le
06:11diffuser, pour le même montant
06:13d'argent, j'aurai une meilleure
06:14diffusion parce que le contenu est
06:16plus favorable à l'algorithme.
06:18Donc, oui, l'algorithme, en fait,
06:19il régit, entre guillemets, tout sur
06:21les plateformes.
06:22On lui prête beaucoup d'intentions.
06:24Il est assez, en réalité,
06:25pragmatique.
06:26Si ce que je diffuse
06:28propose, on va dire, une
06:29expérience positive pour les gens
06:30qui le reçoivent, il va le
06:32valoriser.
06:33Et puis, si mon contenu va faire
06:35en sorte que les gens passent le
06:36contenu, s'ils intéressent peu,
06:38il va plutôt le dégrader.
06:39Et donc, il juge la diffusion en
06:41fonction de ça pour, lui, pouvoir
06:42créer une expérience positive pour
06:43les gens.
06:44Donc, c'est vraiment la différence
06:45forte du social, c'est que, autant
06:48sur de l'affichage ou de la
06:49télévision, vous avez payé vos
06:51emplacements publicitaires, votre
06:52film publicitaire ou votre affiche,
06:54elle est bien, elle n'est pas bien,
06:55elle sera diffusée de la même
06:56façon au même nombre de personnes.
06:58En social, ce n'est pas le cas.
06:59En social, si votre contenu, il
07:01ne correspond pas au code des
07:02réseaux sociaux, s'il ne plaît pas
07:04aux gens, la plateforme va le
07:05dégrader, l'algorithme va le
07:06dégrader. Il sera mécaniquement,
07:08à budget ISO, moins diffusé.
07:10Il n'y a aucune plateforme
07:11digitale autre que les réseaux
07:12sociaux ne fonctionnent comme ça,
07:13donc c'est très spécifique.
07:15Et alors, troisième et dernière
07:17idée reçue, est-ce que les marques
07:18doivent impérativement être
07:19présentes sur tous les réseaux
07:21sociaux ?
07:22Ça, c'est un grand débat pour
07:24beaucoup de clients.
07:25Moi, ma conviction, c'est que non.
07:26C'est-à-dire qu'en fait, plus on
07:28va être présent sur un nombre
07:29important de plateformes, plus ça
07:30va nécessiter du temps, ça va
07:32nécessiter de l'argent.
07:33Donc, la logique et le pragmatisme
07:35nous amènent plutôt à se dire
07:36bon, je vais concentrer ces
07:38efforts à certains endroits, là
07:39où on a les moyens et là où on
07:41peut être fort.
07:42Plus on va être actif partout, plus
07:44on sera finalement actif nulle part.
07:46Donc, c'est important vraiment de
07:47travailler là-dessus, d'avoir des
07:48stratégies, d'avoir des angles,
07:50d'avoir une vision de où aller
07:52en particulier. Alors, si vous avez
07:53un budget infini et des ressources
07:54infinies en termes de gens, faites
07:56vous plaisir, allez partout.
07:57Mais c'est rarement le cas.
07:59Donc, il faut essayer de prioriser
08:00et il y a des belles choses à faire.
08:03Mais sur tous les réseaux, par
08:03contre, il y a des choses à faire.
08:04Sachant qu'il faut, j'imagine,
08:06respecter une certaine ligne
08:07éditoriale et adapter son contenu
08:09pour une même marque en fonction
08:10de la plateforme sur laquelle on
08:11souhaite aller.
08:12Si on est sur de l'organique, oui.
08:14Si on est en organique, on a une
08:15vision plutôt au sens
08:17d'un média, c'est-à-dire que comme
08:18un utilisateur. Et dans ce cas-là,
08:19effectivement, il y a une question
08:20de ligne éditoriale et c'est d'avoir
08:22une proposition de valeur.
08:23Quand on est sur une solution plus
08:25paid, on va payer.
08:27Là, on est sur un contenu
08:27publicitaire potentiellement, alors
08:29qui doit être adapté aux plateformes,
08:31mais qui peut être incité
08:33à vendre. Donc là, il y a la
08:35question de l'image de marque, de
08:36la créativité, de l'identité de la
08:38marque. Ça, c'est vrai partout.
08:40Mais par contre, la ligne éditoriale,
08:41c'est moins un sujet quand on est
08:43vraiment dans une stratégie paye.
08:44Est-ce que vous pourriez nous faire
08:45un rapide petit tour d'horizon de
08:47toutes ces plateformes ?
08:48Elles ont certaines spécificités,
08:50les unes par rapport aux autres,
08:51des profils d'audience sans doute
08:52très différents, en termes de
08:54performance également.
08:55Est-ce que vous pourriez nous donner
08:56une synthèse pour qu'on ait une bonne
08:58idée de tout ça ?
08:59Alors, la première chose, c'est
09:00qu'il y a quand même une
09:01uniformisation qui est en train de
09:03se créer sur l'ensemble des
09:03plateformes.
09:04On parle de tiktokisation, c'est-à-dire
09:06que le format vertical vidéo,
09:08on va dire inventé, ou en tout cas
09:09poussé tiktok, est en train de
09:11se déployer sur l'ensemble des
09:12autres plateformes.
09:13C'est vrai évidemment sur Instagram
09:15avec Reels, mais c'est vrai aussi
09:16sur Pinterest avec les ID pins,
09:18sur Snapchat avec Spotlight,
09:20sur YouTube aussi avec les Shorts,
09:22et même LinkedIn qui a lancé son
09:23format vertical récemment.
09:25Donc, il y a une vraie uniformisation
09:27du plein écran mobile avec ce
09:29format vertical.
09:30Donc ça, c'est la première chose.
09:31Après, plateforme par plateforme,
09:33il y a les grandes spécificités.
09:34Clairement, il y a le groupe méta
09:35qui prédomine largement l'écosystème
09:38média avec Facebook et Instagram
09:40et WhatsApp également, qui aussi
09:41grossit très fort.
09:43Tiktok, qui est par sa particularité
09:44d'être la seule plateforme qui n'est
09:46pas issue de la Silicon Valley aussi,
09:48ce qui est quand même aussi assez
09:49spécifique, qui est très innovante
09:51sur toutes les questions
09:53créatives, notamment.
09:54Il y a beaucoup de formats qui mettent
09:55en avant la création.
09:57Il pousse vraiment dans ce sens-là.
09:58On va plutôt toucher les jeunes, mais
10:00c'est une des plateformes où la
10:01moyenne d'âge a vieilli le plus
10:01vite, c'est-à-dire qu'en l'espace de
10:03cinq ans, la moyenne d'âge a grandi
10:04de dix ans. Donc, il y a eu beaucoup
10:06de gens un peu plus âgés qui se sont
10:07connectés sur Tiktok.
10:08Snapchat, qui a la particularité
10:10d'être à la fois une messagerie et
10:11un espace de consommation de
10:12contenu, et donc qui bénéficie
10:14d'une belle audience en France.
10:16C'est un peu spécifique à certains
10:17marchés. Ils sont très forts aux US,
10:18en France, au Moyen-Orient notamment.
10:21Et donc, effectivement, Snapchat
10:22performe bien. Ça fait partie parfois
10:24des plateformes qu'on sous-considère
10:26à certains égards, mais qui
10:27performent très bien et où on va
10:28toucher plutôt des cibles assez
10:29jeunes.
10:30Pinterest, qui est très orientée sur
10:31la performance, l'inspiration,
10:34c'est-à-dire effectivement les
10:34contenus inspirants. Donc, c'est une
10:35plateforme où on va beaucoup se
10:36connecter à des moments
10:38clés de notre vie, quand on a un
10:40enfant, quand on déménage, et
10:42sur lequel on va créer nos projets.
10:43Donc, c'est une plateforme qui a un
10:44usage spécifique, mais qui
10:45fonctionne très bien et qui est
10:46très orientée business, qui va
10:48parfois être un petit peu
10:49associée à certains secteurs
10:50d'activité, notamment évidemment la
10:52décoration, l'ameublement, mais
10:53qui est capable d'aller chercher
10:54d'autres choses.
10:55LinkedIn, évidemment, la plateforme
10:57professionnelle, qui se développe
10:59très fortement aussi, qui marche
11:01très bien, qui a un vrai
11:02particularisme, avec une
11:03proposition de valeur assez unique
11:05et une donnée qui est assez unique
11:06parce qu'on a la donnée des CV de
11:08tout le monde. Donc, en fait, on
11:09peut cibler les gens en fonction de
11:10leur poste, de leurs compétences,
11:11de leur entreprise.
11:12Donc, ça, c'est vraiment une
11:13plateforme intéressante.
11:15Et puis, on a BeReal, qui est la
11:17plateforme française, qui est un
11:18peu le petit nouveau, qui commence
11:19à avoir une offre média
11:21qui est activable et qui est
11:22intéressante, où là, on est
11:22vraiment sur l'authenticité.
11:24Donc, pour ceux qui ne connaissent
11:25pas BeReal, le principe, c'est
11:26que vous recevez une fois par
11:27jour une notification qui vous
11:28incite, dans les deux minutes
11:29après la notification, à prendre
11:31une photo avec les deux caméras
11:33en même temps. C'est-à-dire que
11:36c'est une caméra classique et ça
11:38prend une double photo comme ça.
11:39Et donc, vous ne pouvez pas
11:40tricher. Et c'est ça, la promesse
11:41de BeReal. Et donc, c'est un
11:42usage assez nouveau, assez
11:43original.
11:44Ils ont été rachetés par Voodoo
11:46l'année dernière et ils ont
11:47lancé une offre média.
11:48Donc, à surveiller.
11:50Et puis, une dernière, on
11:51pourrait parler de Twitch aussi,
11:52qui est une plateforme
11:54qui appartient au groupe Amazon,
11:56de gaming, donc très spécifique
11:57aussi, parce qu'on n'est que sur
11:58du live.
11:59Et donc, il y a vraiment des
12:00super choses à faire parce que
12:02c'est beaucoup d'interactions,
12:03beaucoup de liens avec les
12:04streamers, tout un univers gaming,
12:06même s'il s'élargit de plus en
12:07plus.
12:08Il y a beaucoup de choses assez
12:09intéressantes à faire et nous, on
12:10travaille très bien avec eux aussi.
12:12Un beau panorama avec un choix
12:13quand même pour les marques assez
12:14importants.
12:15En fait, c'est très
12:15concurrentiel, les plateformes.
12:16Et aujourd'hui, nous, on travaille
12:18avec l'ensemble des plateformes et
12:20on sait qu'on ne peut pas mettre
12:22les budgets médias, notamment sur
12:23toutes les plateformes. Et c'est
12:24ce qu'on disait juste avant, il
12:25faut choisir aussi et concentrer
12:27aussi ses investissements.
12:28Et ça nécessite de faire des
12:29choix. Donc, après, chaque marque
12:31et chaque client, on les
12:33accompagne en fonction de leur
12:34stratégie, de leurs objectifs.
12:35Et donc, on sélectionne aussi des
12:36plateformes en fonction de ça, en
12:37fonction des audiences, ce genre
12:38de choses.
12:39Il y a beaucoup de choses à faire.
12:41Et alors, on voit aussi apparaître
12:43des plateformes très spécialisées
12:44comme Strava pour les sportifs.
12:46Est-ce qu'on peut dire qu'on
12:47assiste à une hyper
12:48spécialisation ou segmentation des
12:50réseaux sociaux ? Est-ce que ça a un
12:51impact sur les marques ?
12:53Je pense que c'est assez corrélé
12:54avec la société, en fait.
12:55C'est-à-dire qu'il y a une très
12:56forte concurrence des plateformes,
12:58on en a parlé.
12:59Et aujourd'hui, Strava
13:01est un exemple. Il y a d'autres
13:02plateformes aussi un peu
13:03spécialisées.
13:04On parle de Discord, typiquement.
13:06Et chez Avasplay, on a cette
13:07approche-là aussi très
13:08communautaire où on analyse les
13:10audiences à travers leur passion.
13:11J'ai tendance à dire qu'un joueur
13:12de Fortnite de 14 ans, il a
13:14potentiellement plus de liens et
13:16de points communs avec un autre
13:17joueur de Fortnite qu'à 50 ans
13:19que potentiellement un autre
13:20enfant de sa classe qui ne joue
13:21pas à Fortnite.
13:21Donc, en fait, il y a aussi cet
13:22enjeu des communautés.
13:23Donc, chez Avasplay, on a développé
13:24toute une méthodologie qui s'appelle
13:26Five to Play sur l'analyse et la
13:27compréhension des communautés.
13:29Et je pense que c'est très lié
13:30aussi à notre société et à la
13:31façon dont la société fonctionne.
13:33Où les gens vont aussi se
13:35regrouper à travers ces
13:36communautés, à travers ces
13:37passions. Et donc, il y a des
13:38plateformes généralistes dans
13:40lesquelles ils vont se retrouver.
13:41Puis, pour ceux qui sont les plus
13:42engagés dans leur passion et dans
13:43leur communauté, essayer de se
13:44retrouver sur certains autres
13:47réseaux, certaines autres
13:48plateformes qui répondent mieux à
13:49leurs besoins.
13:50Encore une fois, on parlait de ce
13:51travail, il y avait Twitch aussi,
13:52sur la partie gaming, par exemple.
13:54Donc, on verra si c'est une
13:55tendance de fond.
13:56Il y a déjà énormément de
13:57plateformes, donc c'est aussi une
13:58segmentation encore plus grande
13:59que ça pourrait créer.
14:00Voilà, il faudra surveiller
14:01comment ça évolue.
14:02Et alors, est-ce que vous
14:03observez, justement, à travers
14:04toutes les études que vous
14:05pouvez mettre en place, une
14:06lassitude des utilisateurs ou au
14:08contraire, une dépendance
14:09croissante aux réseaux sociaux ?
14:11Les audiences se développent.
14:12Les gens se connectent plus, plus
14:14longtemps, en moyenne.
14:15Plus et plus longtemps, donc c'est
14:16quand même un signe assez fort.
14:18Les audiences sont clairement en
14:20hausse.
14:20On atteint aussi une forme de
14:21saturation à certains égards.
14:23C'est-à-dire qu'effectivement,
14:23il y a aussi des sentiments
14:25de saturation, de
14:27dépendance chez les gens, à leur
14:29téléphone et on peut l'avoir,
14:31même à titre personnel.
14:32On a passé 20 minutes, 30 minutes,
14:34une heure à scroller et
14:35à se dire, il faut vraiment que je
14:36pose ce téléphone, ça devient un
14:38problème.
14:38À la fois, les audiences se
14:39développent, c'est positif, etc.
14:41Aussi, il y a cette problématique
14:42inverse de dépendance qui peut
14:43être perçue.
14:44Donc ça, c'est difficile de
14:45répondre et je pense que c'est
14:46tout ce qu'on réfléchit
14:48sur le développement et qu'est-ce
14:50que vont être les plateformes
14:50plus tard.
14:51On voit bien qu'à un moment, il y
14:52a une forme de...
14:53En termes d'audience et de
14:54croissance, il n'y a pas la
14:55possibilité, notamment en
14:56Occident, d'aller chercher de
14:57nouvelles audiences.
14:59On est à 70, 80 % de
15:02la population, donc bon, ça va
15:03être difficile d'aller chercher
15:04beaucoup plus.
15:05Donc tout l'enjeu, il est sur
15:06comment on fait en sorte que les
15:07gens restent plus longtemps,
15:08comment ils ont une bonne
15:09expérience en ligne.
15:10Donc c'est aller chercher des
15:11nouveaux écrans, ce qu'a fait
15:11très bien YouTube, notamment
15:13avec des applications sur les
15:14télés et où ils vont prolonger
15:16l'expérience plutôt sur des
15:18écrans plus grands.
15:19Il y a pas mal de choses qui vont
15:20pouvoir évoluer.
15:21C'est-à-dire qu'il faut bien se
15:22dire que ces plateformes-là,
15:23elles n'ont pas forcément vocation
15:24à rester uniquement dans votre
15:25mobile et leur objectif, c'est
15:27que vous passiez le plus de temps
15:28avec elles.
15:29Donc ça passera par des nouveaux
15:30écrans.
15:31On en a parlé aussi avec l'achat
15:32de droits sportifs ou de
15:34production un peu plus
15:35avancée en termes de contenu.
15:37Il peut y avoir quelque chose qui
15:38se rapproche aussi de ce
15:40que peut proposer un Amazon avec
15:42Amazon Prime, Vidéo ou
15:44Netflix, qui sont aussi des
15:45plateformes aussi, de manière
15:46différente, qui sont rentrées
15:48plutôt par des off payantes.
15:49Mais on se dit qu'à terme, il y a
15:51potentiellement quelque chose qui
15:52va se réunir, en tout cas qui va
15:53être commun. C'est-à-dire qu'aujourd'hui,
15:55YouTube est en frontale déjà avec
15:56Netflix.
15:57Peut-être que demain, Meta va
15:58vouloir rentrer aussi dans cette
15:59danse-là, donc on verra.
16:01C'est un peu comme le lancement de
16:02Bref 2, qui finalement propose
16:04son premier épisode gracieusement
16:06sur YouTube et puis la suite en
16:07payant sur Disney+.
16:08Exactement.
16:09Ça va être l'enjeu. C'est qu'à un
16:10moment, pour faire venir les gens,
16:11c'est ce que font déjà les
16:12Netflix, Disney+, Amazon.
16:14C'est la question de l'attention,
16:15comment je suis capable de capter
16:16l'attention des gens et le temps
16:17des gens sur ma plateforme.
16:19Je vois mal comment Meta n'irait
16:21pas dans cette direction à un
16:22moment. Je ne suis pas
16:24devin et je n'ai pas d'oracle,
16:25mais je ne sais pas s'ils iront
16:26vers ça.
16:27Mais la logique voudrait que ce
16:28soit le cas.
16:29Et alors, est-ce que l'émergence
16:30de l'intelligence artificielle peut
16:32aussi bouleverser un petit peu tout
16:33ça ? Déjà, les fonctionnalités
16:35vont très, très vite sur les réseaux
16:36sociaux.
16:37Il y a deux choses. Il y a une partie
16:38de contenu, c'est-à-dire que l'IA
16:40améliore la capacité à produire
16:42du contenu de qualité.
16:44J'ai envie de dire, par rapport à
16:45n'importe qui, n'importe quel
16:46utilisateur peut le faire.
16:47C'était aussi ce qui avait
16:49révolutionné TikTok.
16:51Pourquoi les gens se sont mis sur
16:51TikTok ? Ce n'était pas parce qu'on
16:52pouvait danser en ligne, c'était
16:53aussi parce qu'il y avait un outil
16:54de montage intégré sur mobile qui
16:56était extrêmement avancé et qui
16:58faisait qu'on pouvait produire des
16:59contenus un peu plus qualitatifs.
17:01L'IA va venir encore rajouter une
17:02couche pour faciliter et produire
17:04des contenus un peu originaux,
17:05intéressants.
17:06Il va y avoir une plus grande
17:07compétition de contenus.
17:09La capacité à émerger va être
17:10encore plus compliquée.
17:11Aujourd'hui, si on parle
17:13d'influence, il y a 150 000 personnes
17:14en France qui se considèrent comme
17:16créateurs de contenus influenceurs.
17:17Et on se dit qu'avec l'IA, ils vont
17:19avoir potentiellement être plus
17:20nombreux et avoir potentiellement
17:22plus de moyens pour produire des
17:23meilleurs contenus.
17:24Une plus grande compétition et
17:26donc une plus grande difficulté à
17:27émerger pour les contenus,
17:29ce qui peut arranger aussi les
17:31plateformes, parce que du coup, si
17:32on veut vraiment émerger, il faudra
17:33payer, ce qui est déjà un peu le cas
17:35si on veut vraiment émerger.
17:36Aujourd'hui, il y a des stratégies
17:37d'investissement qui sont assez
17:38importantes, mais voilà, ça va
17:39encore accentuer ça.
17:41Et puis, l'autre partie, c'est sur
17:42l'IA, c'est toute la question du
17:43pilotage de ces campagnes
17:44publicitaires qu'on va gérer dans
17:46les plateformes et qui, jusqu'à
17:48présent, on définissait un objectif,
17:50on définissait une cible, on
17:51ajoutait des contenus et un budget,
17:53puis on pilotait cette campagne, on
17:54pouvait l'optimiser en continu.
17:56Et de plus en plus, ces campagnes-là,
17:57elles vont être pilotées par
17:58l'intelligence artificielle.
18:00Les premiers à avoir tiré ces
18:02métas avec Advantage Plus,
18:04qui est leur solution de pilotage
18:05des campagnes par l'intelligence
18:06artificielle, mais suivie par
18:08TikTok avec Smart Plus, avec
18:11Google qui avait Performance Max,
18:12Pinterest avec Performance Plus.
18:14On est toujours un peu dans les
18:15mêmes termes.
18:17Des superlatifs.
18:18Exactement. Et effectivement,
18:19aujourd'hui, la campagne, vous lui
18:20donnez un objectif, vous lui donnez
18:21des contenus et elle s'occupe du
18:23reste. Vous définissez de moins
18:25en moins la cible que vous voulez
18:26cibler. Avant, vous disiez, je veux
18:27toucher les 18-34
18:29qui ont un intérêt pour tel sport
18:31ou telle activité ou telle
18:32noiture bio, etc.
18:34Maintenant, c'est des choses qui
18:35vont de plus en plus être
18:37automatisées par l'intelligence
18:38artificielle.
18:39Comment est-ce qu'AvaSplay accompagne
18:42les marques sur les réseaux sociaux
18:43à travers l'influence,
18:45la création et le pay de médias qui
18:46sont un peu les trois piliers qui
18:47vous sont chers ?
18:48AvaSplay va s'attacher
18:50beaucoup à la création de
18:52contenu, à l'influence, donc
18:54adapter les contenus réseaux sociaux.
18:55Comment j'ai une vision globale
18:58de ma stratégie social-média qui
18:59inclut à la fois le pay, à la fois
19:00l'influence, à la fois la création
19:02sociale et que tout ça fonctionne
19:04avec beaucoup de synergie et beaucoup
19:05de passerelles ?
19:07Et donc, nous, notre approche, c'est
19:08vraiment d'être capable d'avoir une
19:09approche globale
19:11sur le social et de ne pas se dire
19:13j'ai une vision que médias ou j'ai
19:14une vision que création de contenu,
19:15ce qui arrive. Il y a beaucoup d'agences
19:16aussi où on travaille la création de
19:18contenu sans prendre en compte la
19:19partie médias.
19:20Et je pense qu'on rate aujourd'hui
19:22beaucoup de choses en ayant cette
19:23approche-là. Puis, à l'inverse, quand
19:25on travaille que la partie médias
19:26sans envisager le contenu, ce que je
19:27disais tout à l'heure, on perd aussi
19:29des opportunités médias.
19:30Donc, l'idée, c'est vraiment de
19:31travailler les leviers en commun,
19:32d'avoir une stratégie globale et de
19:34réfléchir à les contenus, réfléchir
19:35comment je vais les diffuser avec
19:37la meilleure stratégie possible sur
19:38la bonne plateforme.
19:39Donc, voilà, on a toute cette
19:40approche-là commune pour
19:42avoir une performance efficace,
19:43c'est-à-dire le bon message aux
19:45bonnes personnes et avec la bonne
19:46efficacité, la bonne mesure et
19:48pouvoir avoir un impact sur le
19:49business de nos clients.
19:50Et alors, sur la partie de ces
19:52nouvelles plateformes que vous
19:53évoquiez tout à l'heure, Twitch
19:54notamment, Discord,
19:56il y a un parallèle souvent qui est
19:57fait avec l'univers du gaming.
19:59Est-ce que vous voyez une
20:00convergence entre le gaming et les
20:02réseaux sociaux et comment est-ce
20:03que ça peut influencer la
20:04stratégie des marques ?
20:06On a rapproché les équipes gaming
20:08des équipes sociales et il y a
20:10une chose qui nous paraît assez
20:11évidente, c'est que finalement,
20:13les jeux vidéo, c'est comme des
20:14plateformes sociales parce que vous
20:15êtes en ligne, vous avez des
20:17interactions sociales, vous pouvez
20:18ajouter des amis, vous pouvez
20:19créer des expériences aussi dans
20:20les jeux.
20:21Finalement, vous pouvez créer du
20:22contenu. Il y a peu de différence
20:23avec les réseaux sociaux, si on
20:24prend juste en termes de
20:25définition.
20:26L'expérience est différente, la
20:27présence des marques est aussi
20:28très différente.
20:29C'est des choses qu'on travaille
20:30aussi beaucoup pour justement
20:32trouver de la place des marques
20:34dans les jeux vidéo, trouver aussi
20:35comment on mesure ça, c'est-à-dire
20:37qu'effectivement, les réseaux
20:37sociaux sont assez matures dans la
20:39façon dont ils commercialisent
20:41leurs offres.
20:42Un jeu comme IFC, qui est le
20:43nouveau nom de FIFA, qui
20:45commercialise la publicité
20:47dans son jeu et de plus en
20:49plus, on va vers ça.
20:50Ça rejoint la question des passions
20:51aussi. Les gens passent de plus en
20:53plus de temps sur les jeux.
20:54Il y a potentiellement des gens qui
20:55passent plus de temps sur Fortnite
20:56ou sur Minecraft que sur
20:58Instagram ou sur une autre
20:59plateforme.
21:00La question du temps passé et de
21:01comment nous, en tant que marque,
21:03on est capable de connecter avec
21:04ces gens et de leur proposer
21:05quelque chose et de montrer,
21:07soit une proposition sur du
21:08branding et une expérience,
21:10travailler l'image de la marque,
21:11mais pourquoi pas aller aussi sur
21:12des choses un peu plus
21:13performantes pour aller générer
21:14des ventes.
21:15Et est-ce que vous pensez que même
21:16les marques de luxe peuvent
21:18investir cet univers-là, non
21:20seulement des réseaux sociaux, mais
21:20aussi du gaming ?
21:22Oui, bien sûr. On pense à LVMH
21:23avec League of Legends notamment,
21:25mais il y a pas mal de marques et
21:26de groupes de luxe qui ont investi
21:28les jeux vidéo, qui ont tenté des
21:29choses en tout cas.
21:30Et je pense que c'est un
21:32territoire de passion, le jeu
21:33vidéo. Il y a des gens extrêmement
21:34passionnés.
21:35Il y a l'e-sport aussi, où il y a
21:37toute une exigence et
21:38une culture très spécifique
21:41et qui, je pense, correspond aussi
21:42à l'exigence et à l'excellence que
21:43veulent valoriser les maisons
21:45de luxe.
21:46Donc, je pense qu'il y a clairement
21:47des choses à faire.
21:48La problématique du gaming aujourd'hui,
21:49c'est toute la question de la
21:50mesure, c'est comment on mesure
21:51aujourd'hui l'impact d'une
21:53opération. Et aujourd'hui, c'est
21:54beaucoup de désactivation,
21:55potentiellement un peu one-shot.
21:57Donc, nous, c'est vraiment ça qu'on
21:58travaille, c'est d'avoir des
21:59stratégies un peu plus fil rouge,
22:01un peu à l'instar de ce qui se fait
22:03sur les réseaux sociaux.
22:04On se dit pourquoi j'investis
22:06Facebook et TikTok en
22:08éditorial ? Et on a la même approche
22:09sur le gaming en disant, moi,
22:11mon univers et mon territoire, il
22:13est plutôt sur tel type de
22:14jeu, est-ce que c'est de l'aventure,
22:16est-ce que c'est du sport ?
22:17Et donc, d'aller travailler des
22:18choses là-dessus.
22:19Il y a pas mal de marques de luxe,
22:20notamment les VMH qui ont été
22:21accompagnées pendant les Jeux
22:22Olympiques, qu'on a beaucoup vues.
22:24Donc, le territoire du sport a été
22:25beaucoup préhompté et les jeux de
22:26sport, il y en a plein.
22:28Il y a des choses à faire qui sont
22:29intéressantes. Après, c'est
22:30vraiment, comme toute maison de
22:32luxe, c'est du sur-mesure.
22:33C'est du sur-mesure.
22:34Alors, pour finir, Raphaël,
22:36à quoi ressembleront les réseaux
22:37sociaux dans 10 ans ?
22:40Bonne question. Non, mais je pense
22:41que j'ai un peu évoqué
22:43le sujet sur la question du temps
22:45passé et d'essayer d'investir les
22:46plateformes sur d'autres écrans.
22:48C'est déjà des choses qu'on voit.
22:49TikTok, aux Etats-Unis, propose le
22:51fait de pouvoir acheter de la
22:51publicité en DOH, donc
22:53en affichage extérieur sur des
22:55écrans et en cinéma.
22:57Donc, c'est aussi, les plateformes
22:58vont, je pense, continuer
23:00à appréhender pas mal de médias.
23:01Et je pense que l'achat média
23:03traditionnel va de plus en plus se
23:04faire via ces plateformes-là.
23:06On verra exactement comment ce
23:07sera fait.
23:08Je pense qu'effectivement, les
23:09contenus vont beaucoup évoluer
23:10aussi et les expériences sur les
23:12plateformes vont beaucoup évoluer.
23:13Mais je pense que ce qu'on
23:15voit aujourd'hui sur des Netflix et
23:17Amazon et donc les gens qui passent
23:18du temps sur une plateforme,
23:20c'est un peu la même chose que les
23:21réseaux sociaux.
23:22Netflix s'est même ouvert à des
23:23jeux vidéo aussi.
23:24Donc, tout ça est un peu la même
23:26chose. Donc, à un moment, on va
23:27voir de quoi ça va réellement
23:28accoucher.
23:29Mais de toute façon, ils sont dans
23:30une position de force assez
23:31incroyable.
23:32Ils ont les algorithmes qui vont
23:34dans leur sens parce qu'ils servent
23:35aussi l'intérêt des gens, parce
23:37que les gens, ils consomment des
23:38contenus qui leur plaisent et on
23:40prend plaisir à passer du temps sur
23:41les réseaux sociaux, même si après,
23:43peut-être, on s'en veut un petit peu
23:44et on capabilise et on se dit qu'il
23:45faudrait arrêter et passer un peu
23:47moins de temps.
23:48Mais la réalité, c'est qu'aujourd'hui,
23:49ça fonctionne très bien et que ça
23:51ne devrait pas vraiment s'arrêter.
23:52C'est une source aussi d'information,
23:54de divertissement, enfin, c'est un
23:55écosystème global média,
23:56finalement.
23:57On pointe souvent du doigt l'algorithme
23:59en disant, oui, mais l'algorithme,
24:00il nous enferme dans des buts, il nous
24:01pousse des contenus négatifs.
24:03Et je pense que l'algorithme, c'est
24:05un peu nous. En fait, c'est nous-mêmes.
24:07C'est ce qu'on a envie de voir et nous
24:08pousse ce qu'on a envie de voir.
24:09Donc, moi, je peux regarder mon
24:11algorithme, je vais avoir du basket,
24:13des actualités, des trucs
24:15de marketing.
24:16Bon, en fait, parce que c'est ça qui
24:17m'intéresse.
24:18C'est un peu un miroir et pour le coup,
24:20je pense que pour des gens qui ne vont
24:21pas très bien, c'est aussi un miroir.
24:22Non, mais c'est vrai.
24:23Qui va peut-être les enfermer dans
24:24certaines choses.
24:25Donc, après, c'est aussi un travail
24:27individuel à chacun et puis
24:29sociétalement, d'éducation,
24:30d'appréhender ces outils-là qui sont
24:31finalement, même s'ils ont 10, 15
24:33ans ou 20 ans,
24:35on est assez démuni, on est un peu
24:36seul, c'est nouveau.
24:36Personne ne sait vraiment quels sont
24:38les bons usages et donc, on doit
24:39collectivement et socialement
24:41construire ces usages-là et les
24:42bonnes pratiques et accompagner.
24:44On le voit, il y a pas mal de
24:45programmes qui font attention sur
24:46comment bien s'informer avec les
24:48réseaux sociaux.
24:49Donc, ça commence.
24:50Mais voilà, moi, je pense que c'est
24:52des supers outils, il y a des trucs
24:53incroyables à faire avec, il y a des
24:54choses qui se créent à travers ça,
24:56qui sont incroyables.
24:57Il y a évidemment plein de choses
24:58aussi extrêmement négatives qui
24:59peuvent s'y passer.
25:01Mais de toute façon, je pense que
25:02c'est le sens de l'histoire, d'aller
25:04vers ça. Et donc, après, à nous de,
25:06encore une fois, collectivement,
25:07de l'accompagner le plus
25:08intelligemment possible.
25:09Alors, un dernier conseil pour les
25:11marques, quel serait-il si vous
25:12deviez les conseiller pour
25:14naviguer encore mieux dans cet
25:15écosystème en perpétuelle
25:17mutation ?
25:18C'est de rester assez ouvert.
25:19C'est-à-dire qu'il y a
25:21beaucoup de choses qui évoluent.
25:22C'est aussi, en termes d'organisation,
25:25y consacrer les bons moyens.
25:26Pour que ce soit efficace, pour que
25:27ça fonctionne, il faut mettre
25:29des moyens. Et souvent, c'est un peu
25:31le pendant, et c'est pour ça qu'on a
25:32un peu parlé aussi de Paid et
25:33Organic, parce que c'est souvent un
25:35sujet qui peut revenir, parce qu'on
25:36a toujours l'impression qu'il
25:39y a tellement des choses incroyables
25:40qui naissent un peu de rien,
25:41qu'il y a un créateur de contenu qui
25:42va créer un contenu que tout le
25:44monde va voir d'un seul coup.
25:45Donc, on a un peu cette illusion-là,
25:46que ça peut être gratuit, que ça
25:48peut exploser d'un coup.
25:49Et je pense que c'est un peu
25:51se tromper sur la façon dont ça
25:52fonctionne.
25:53Donc, je pense qu'il faut vraiment
25:54aussi mettre les moyens avec
25:55sérieux, itérer, comprendre
25:57et passer du temps, avoir des
25:58équipes qui sont dédiées, mais ça,
25:59c'est la plupart des clients en
26:00nom. Et puis, essayer
26:02de tester des choses un maximum.
26:03Il y a des nouvelles fonctionnalités
26:04qui sortent toutes les semaines.
26:06On a un document qui sort tous les
26:07mois qui s'appelle POC et qui
26:08référence l'actualité des réseaux
26:10sociaux. C'est une soixantaine de
26:11slides avec une actualité par
26:12slide. Donc, il y a une soixantaine
26:14d'actus par mois qui sortent sur les
26:15réseaux sociaux. Donc, c'est deux
26:17par jour.
26:18Il y a énormément de choses à
26:19tester.
26:20Et puis, on voit bien que ça peut
26:21fonctionner. Tous les e-commerçants
26:23aujourd'hui font de la performance
26:25sur les réseaux sociaux et génèrent
26:26du business depuis les réseaux
26:28sociaux. Donc, le meilleur KPIs
26:30médien, c'est...
26:31On peut se parler d'impression, de
26:32vidéo vue, d'intention
26:34d'achat, etc.
26:34À un moment, si ça génère des
26:35ventes physiques et de l'argent,
26:37bon, je pense que c'est le meilleur
26:38KPIs.
26:40Donc, on sait que ça fonctionne.
26:41Toutes les marques et tous les
26:42clients ne vendent pas en ligne.
26:43Il y a ça à appréhender, mais on
26:45sait que ça fonctionne bien.
26:46Et donc, il faut tester, améliorer,
26:47optimiser les dispositifs et
26:49puis consacrer les moyens qu'il
26:50faut.
26:50Et donc, se faire accompagner par
26:52le compte à base.
26:52Évidemment.
26:55Merci beaucoup, Raphaël, de nous
26:57avoir éclairé sur tout ce sujet
26:58des réseaux sociaux qui est
26:59passionnant.
27:00Merci beaucoup.
27:01Merci à vous.
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