- 27/05/2025
KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
Les secrets de la création publicitaire expliqués par Romain Roux.
Les secrets de la création publicitaire expliqués par Romain Roux.
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NewsTranscription
00:00Avast Édition présente
00:02Qui c'est qui connaît ?
00:06Le podcast par un média
00:08pour les médias
00:09sur les médias
00:12Payavas
00:133000 pubs par jour et pourtant
00:1687% des marques pourraient disparaître
00:18sans qu'on s'en aperçoive. Alors
00:19à quoi sert encore la pub en 2025 ?
00:22Comment créer des campagnes qui marquent,
00:23qui touchent, qui font vendre, dans un monde où les gens
00:26préfèrent scroller que regarder ?
00:28Aujourd'hui, on plonge dans les coulisses
00:30de la création publicitaire avec Romain Roux.
00:32Ensemble, nous allons décoder
00:34les ressorts d'une bonne idée, l'art du brief,
00:36l'importance des émotions et même
00:38pourquoi l'imperfection peut être la meilleure arme
00:40d'une marque. Bienvenue dans ce nouvel
00:42épisode de Qui c'est qui connaît ? qui va
00:44challenger votre regard sur la pub.
00:46Bonjour Romain. Bonjour Valérie.
00:48Merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation
00:50sur ce nouvel épisode de Qui c'est qui connaît ?
00:52Alors, en quelques mots, avant d'entrer
00:54dans le vif du sujet, est-ce que vous pourriez nous dire
00:55quel est votre rôle au sein d'Avas ?
00:58Et quel a été un peu votre parcours pour en arriver
01:00jusque-là ? Donc, pour titre officiel, c'est
01:02en anglais Head of Creative Planning
01:04parce que ça pète toujours un peu plus en anglais.
01:06Donc, je suis
01:07une sorte du patron du planning stratégique de l'agence
01:09et mon rôle, c'est de
01:11travailler sur les stratégies de communication des marques.
01:14Ça veut dire quoi ? Ça veut dire en gros
01:16trouver quels problèmes à résoudre
01:17et trouver ce qu'il faut raconter aux gens pour qu'ils s'intéressent
01:19aux marques, aux produits et qu'on essaye de leur vendre.
01:21Effectivement, c'est un beau programme tout ça ?
01:23Pas forcément toujours facile ?
01:25Alors, je le disais en introduction, on exposait
01:27à peu près aujourd'hui à 3000 messages
01:29pubs par jour et pourtant
01:3187% des marques ne manqueraient pas
01:33si elles disparaissaient. Comment est-ce qu'on en est arrivé là ?
01:35C'est pas forcément lié à la pub, d'ailleurs.
01:38C'est beaucoup plus large que ça, mais
01:39en vrai, la plupart des gens se moquent
01:42des marques. Il y a très peu de marques qui jouent
01:43un rôle fondamental dans la vie des gens.
01:45Si on y réfléchit, dans mon cas, il y a peut-être
01:47Apple, Google.
01:50Qu'est-ce qui joue un rôle fondamental également ?
01:52Certainement un très bon vigneron
01:53que j'apprécie. Voilà, c'est une marque de vin
01:55et c'est à peu près tout.
01:57Peut-être mes New Balance.
01:58Pour quelle raison ? Est-ce que ces marques-là, vous, marquent vous plus que d'autres ?
02:02Est-ce que parce qu'il y a un sentiment de
02:03projection plus facile sur des marques en fonction de
02:05ses propres centres d'intérêt et de ses passions ?
02:08En fait, ce que je crois, c'est que beaucoup de marques
02:09oublient qu'elles s'adressent à des gens.
02:12Et donc, oublient
02:13de prendre en compte ce qui est important
02:15pour eux. Oublie de prendre en compte
02:17qu'il faut leur parler d'une certaine manière
02:19pour les intéresser. Les gens s'intéressent
02:21beaucoup plus à leurs enfants,
02:24leur travail. Où est-ce qu'ils vont
02:25passer leurs vacances ? Pourquoi est-ce que leur ado de 15 ans
02:27ne leur adresse plus la parole ? Est-ce qu'ils vont
02:29boire encore de la thune à la fin du mois ?
02:31Pourquoi est-ce que leur sexualité a baissé
02:33depuis des temps d'années ?
02:35Les marques, finalement, c'est assez peu important dans leur vie.
02:37Alors, comment est-ce qu'une marque peut se reconnecter
02:40à ses préoccupations
02:42des gens, alors qu'à priori,
02:44vu les thématiques que vous nous énoncez, ça peut
02:45sembler un peu loin du rôle des marques ?
02:48Comment est-ce qu'on peut raccrocher
02:49ces préoccupations-là dans le quotidien
02:51des gens pour rentrer en connexion avec les marques ?
02:54La première chose,
02:55si on parle vraiment de publicité, précisément,
02:58je crois qu'il faut partir
02:59du constat que la publicité, c'est quelque chose
03:01qui fait chier les gens. Les gens s'en fichent des pubs ?
03:04Ouais. En fait, quand ils regardent
03:06une série à la télé, sur Netflix,
03:08quand ils sont en train de scroller sur Instagram
03:10ou regarder les vidéos sur YouTube,
03:11nous, ce qu'on vient faire, c'est venir interrompre
03:13quelque chose de plus intéressant. Parfois, quand ils scrollent,
03:16c'est pas forcément intéressant. Mais en tout cas,
03:17on va interrompre ce qu'ils sont en train de faire.
03:19Et donc, la moindre des choses, pour moi, c'est de
03:21prendre ça en considération, donc aller vers
03:24les gens, et pas se dire que les gens s'intéressent à nous
03:25et qu'ils vont venir vers nous, c'est aller vers eux
03:27et faire preuve de considération. Donc,
03:30puisque j'interromps quelque chose qu'ils font,
03:32qui est plutôt plus important que de s'intéresser à une marque,
03:34la moindre chose, c'est d'être poli,
03:36de les faire marrer, de leur apprendre quelque chose,
03:38de leur provoquer une émotion, en tout cas,
03:39d'aller vers eux, de leur donner quelque chose.
03:42Donc, ça veut dire que finalement, la création
03:44en elle-même, peut-être même plus que le média,
03:46est important ?
03:47Sinon, on ne fait pas ce métier.
03:49Mais ce n'est pas toujours facile, justement, de trouver la bonne
03:51création qui va faire mouche au bon moment.
03:54On sait qu'a priori, 80% des marketeurs pensent briefer correctement,
03:58mais seulement 10% des agences sont d'accord avec ce chiffre.
04:01Pourquoi est-ce qu'il y a ce décalage-là ?
04:02Souvent, ce qui fait que les agences pensent que leurs clients
04:06ne les briefent pas bien, c'est qu'on n'est pas d'accord
04:09sur l'objectif de la com.
04:11Ou les objectifs, plutôt, qui sont mis en avant
04:13dans le brief du client, peuvent être inatteignables.
04:16Pour moi, le premier objectif d'un bon brief,
04:18parce que les gens pensent qu'un brief, c'est un bout de papier
04:20ou un mail qu'on envoie, pour moi, c'est d'abord une discussion
04:23et se mettre d'accord sur pourquoi on communique.
04:25Donc, ça veut dire qu'on a identifié un bon problème à résoudre ?
04:27Totalement.
04:28Si on n'a pas de problème à résoudre, il n'y a pas besoin de communiquer.
04:31Le bon problème, souvent, les clients le traduisent
04:33tel qu'ils le perçoivent eux, c'est-à-dire
04:35« mes ventes baissent » ou « mes clients vieillissent,
04:39il faut rajeunir, je perds des parts de marché ».
04:41Souvent, ils l'expriment d'un point de vue business,
04:44mais ça ne dépasse pas ce stade-là.
04:45Ils n'essayent pas de comprendre pourquoi leurs ventes baissent
04:48ou pourquoi leurs clients vieillissent
04:50ou pourquoi ils perdent des parts de marché, etc.
04:52Donc, ça veut dire que vous les incitez, vos clients,
04:55à faire ces analyses ou est-ce que vous,
04:57quand on vous sollicite, vous allez vous-même les faire
04:59sur la base de toutes les informations, bien sûr,
05:01que la marque ou l'annonceur va vous partager ?
05:03Pour moi, l'idéal, c'est qu'ils le fassent eux
05:04et surtout qu'on se mette d'accord.
05:06En fait, pour moi, un bon brief, c'est un brief qui est découpé
05:08en trois grandes parties.
05:09Il y a une première partie qui est une partie business.
05:11C'est quoi l'objectif ?
05:13Par exemple, je veux recruter X nouveaux clients
05:16avec tel produit.
05:18Donc, l'objectif marketing, ça va être...
05:21D'accord. Donc, on veut recruter X nouveaux clients.
05:22Comment est-ce qu'on va réussir à les intéresser ?
05:24Pourquoi est-ce qu'ils ne nous regardent pas ?
05:26Pourquoi est-ce qu'aujourd'hui, ils font ça ?
05:28Et pourquoi est-ce qu'ils ne font pas ça ?
05:30Et ensuite, on peut traduire ça en objectif de communication
05:32qui va être de dire bon-même.
05:33OK. Donc, pour atteindre ce objectif business,
05:34il y a tant de personnes à qui on doit s'adresser.
05:36Il faut qu'on arrive à en intéresser X %.
05:38Donc, le rôle de la communication, c'est de faire
05:40qu'ils changent d'opinion, qu'ils changent d'attitude,
05:43qu'ils changent de comportement.
05:44Et on voudrait qu'il y en ait tant qu'ils le fassent.
05:46On voudrait qu'il y en ait tant qu'ils le fassent.
05:48C'est super important parce que souvent, dans les briefs,
05:50les objectifs du client sont démesurés
05:52par rapport aux moyens qu'ils ont.
05:54Alors, je voudrais, par exemple,
05:56augmenter ma part de marché de 5 points,
05:59mais j'ai que 50 000 balles.
06:00On ne va pas y arriver, chéri.
06:02Vous leur dites ça comme ça ?
06:04Ça dépend de mes clients.
06:06Non, mais vous avez entièrement raison.
06:08C'est vrai que les marques, souvent,
06:09sont très contraintes par des enveloppes budgétaires.
06:12On sait néanmoins qu'il faut des moyens
06:14pour pouvoir émerger,
06:15qu'il faut créer de la répétition
06:16au-delà de la couverture.
06:18Donc, vous êtes capable de refuser un brief,
06:20par exemple, si jamais, d'emblée, vous dites
06:22« Ok, je comprends bien les objectifs,
06:23vous avez bien défini l'analyse.
06:26Néanmoins, avec cette enveloppe budgétaire-là,
06:28ça sera impossible qu'on vous apporte une solution. »
06:30Est-ce que vous déclinez ce brief-là ?
06:32Oui, ou sinon, on revoit les objectifs à la baisse.
06:34En fait, les items de marques ou les parts de marché,
06:37ce sont des critères, des KPIs
06:38qui évoluent très lentement.
06:40Et ce n'est pas avec une campagne
06:41qui va toucher quelques centaines de milliers
06:44ou parfois millions de personnes
06:45qu'on va changer le cours de la vie d'une marque
06:49comme ça du jour au lendemain.
06:50C'est des process très longs.
06:52Par exemple, moi, j'ai travaillé très longtemps
06:53pour une grande marque de distribution
06:55qui est Intermarché.
06:56On a énormément fait progresser
06:58leur part de marché au cours des mois,
06:59mais mois après mois, on gagnait 0,05 point
07:03ou 0,1 point.
07:05Et c'est peut-être au bout de trois ans
07:06qu'on a réussi à atteindre
07:07plus un ou plus un et demi
07:09de progression de parts de marché.
07:10Mais c'est très, très, très lent.
07:12Et parfois, les annonceurs sont pressés.
07:13Oui.
07:14Ils ne laissent pas la chance au produit.
07:15En l'occurrence, ça peut arriver
07:16qu'en n'ayant pas de résultats
07:18assez court terme,
07:20ils arrêtent.
07:21Alors que, comme vous disiez,
07:22il faut capitaliser sur ce qui est enclenché.
07:24Comment est-ce que vous pourriez, vous,
07:26inciter les marques et les annonceurs
07:27justement à mieux aligner ces besoins-là
07:29avec les enjeux créatifs ?
07:32Ce n'est pas forcément les enjeux créatifs,
07:33c'est juste faire une règle de trois,
07:34c'est faire des maths.
07:36Si j'augmentais ma part de marché de temps,
07:38c'est tant de personnes à recruter,
07:40tant de personnes à recruter,
07:41c'est tant de moyens pour les toucher.
07:42Il faut que je les touche au moins
07:43dix fois pendant trois ans
07:46pour les faire changer d'opinion.
07:47Voilà, c'est juste des règles de trois,
07:49en fait.
07:49C'est très simple.
07:50Donc, pour vous, la créa, c'est des maths ?
07:52Pour moi, le marketing, c'est des maths.
07:54C'est bien comme notion
07:54parce qu'on n'assimile pas toujours
07:56le marketing à des maths.
07:57Ce n'est pas toujours une science exacte.
07:58Est-ce que vous auriez justement
07:59un exemple de brief
08:00qui, dans votre parcours,
08:03vous a particulièrement marqué
08:04parce qu'il était vraiment très clair
08:06et qu'il répondait vraiment
08:08à ce qu'on appelle un bon brief ?
08:10Est-ce que vous pourriez nous partager
08:10un exemple où vous avez eu plus souvent
08:13des moins bons briefs
08:14que des bons briefs ?
08:15J'ai quelques exemples
08:17de mauvais briefs.
08:19On ne citera pas les marques.
08:20Non, en fait, souvent,
08:22ce qui m'intéresse, moi,
08:23c'est la nature du problème à résoudre.
08:24Parfois, la communication
08:25ne peut pas répondre
08:27à tous les problèmes
08:27ou résoudre tous les problèmes.
08:29J'ai un exemple,
08:29mais c'est un exemple
08:30qui date un peu
08:31parce que c'est un exemple
08:32qui doit avoir une quinzaine d'années,
08:33mais c'est un exemple
08:33qui m'a beaucoup marqué.
08:34J'avais à l'époque pour clients
08:35l'équipe, le quotidien sportif
08:37et les ventes du quotidien baissées.
08:40Donc, il faut remettre ça
08:40dans le contexte.
08:41C'était en 2012.
08:42Donc, les ventes du quotidien baissaient
08:43et l'équipe nous contacte
08:45dans les telles agences
08:46en nous demandant
08:47de bosser sur une campagne d'affichage
08:49pour relancer les ventes du quotidien.
08:50Donc, on est en 2012.
08:52Les gens commencent
08:52à avoir des applications
08:53sur leur téléphone.
08:54Les gens consultent
08:55de plus en plus la presse
08:55sur Internet.
08:56Et donc, moi,
08:57j'ai le sentiment
08:58qu'une campagne de pub,
09:00ça va peut-être relancer
09:00les ventes d'un numéro.
09:01Donc, ça va peut-être
09:02avoir un effet à court terme
09:03et qu'à long terme,
09:04ça ne va pas être
09:04forcément très efficace.
09:06Et donc, je leur demande
09:07de me filer tous leurs chiffres.
09:08Ça m'intéressait
09:08d'avoir leurs chiffres d'audience,
09:09de savoir comment ils vendaient
09:10des quotidiens,
09:11de magazines, etc.,
09:12mais également l'audience
09:12de leur site Internet,
09:13l'audience de leur application.
09:15Et je me suis rendu compte
09:15d'un truc, c'est qu'effectivement,
09:17les ventes du quotidien baissaient.
09:19Donc, on était passé peut-être
09:19de 200 000 à 50 000 ventes
09:21en un an par jour.
09:22Mais surtout,
09:23que l'audience quotidienne
09:24de l'équipe,
09:25c'était à peu près
09:255 millions de personnes.
09:275 millions de personnes,
09:27ça veut dire qu'entre le site
09:28et l'appli et le quotidien,
09:30il y avait 5 millions de gens
09:31qui lisaient l'équipe
09:32tous les jours
09:33et la plupart le lisaient gratuitement.
09:35Donc, le principal problème
09:36de l'équipe,
09:36c'est qu'ils avaient créé
09:37leur propre concurrence gratuite
09:38sur d'autres médias,
09:39sur d'autres supports.
09:40Et ils n'en avaient pas conscience
09:41avant que vous n'analysiez
09:42tous ces chiffres ?
09:42Non, parce que pour eux,
09:43c'était presque un truc
09:44qu'il y avait la rédaction
09:46du digital, du web,
09:48la rédaction du papier.
09:49C'était deux rédactions différentes
09:50et il ne s'était pas dit
09:52que les gens pouvaient
09:53passer l'un à l'autre
09:53et lire les deux.
09:54Et donc, en fait,
09:55moi, j'avais reformulé
09:56leur problème en me disant
09:56que le problème,
09:57ce n'est pas tant
09:58de relancer de l'événement
09:59du quotidien.
09:59Le problème, c'est de redonner
10:00aux gens envie de payer
10:01pour l'équipe.
10:02Parce qu'il y avait
10:02une continence gratuite
10:03d'à côté pour qu'est-ce
10:04que le contenu
10:04a acheté le quotidien
10:05qui coûtait deux balles
10:06alors que c'était gratos
10:07sur le site.
10:09Et donc, la réponse
10:09n'a pas été de faire
10:10une campagne d'affichage.
10:10La réponse a été de dire
10:11qu'on va essayer
10:12de revaloriser le contenu,
10:13le fond des articles,
10:15ce que produit la rédaction.
10:16Et pour ça,
10:17on a importé à l'époque
10:18un truc qui existait
10:19aux États-Unis
10:19mais qui n'existait pas
10:20encore en France.
10:21En fait, on s'est dit
10:22qu'on va générer
10:22de la frustration.
10:24On va commencer à faire ce que
10:26vous voyez,
10:27quand on sait lire un article,
10:27on a les 15% de l'article
10:28et puis il faut payer
10:30pour pouvoir lire la fin.
10:31Ben voilà,
10:31on a été, je crois,
10:32les premiers en France
10:32à lancer ce truc-là.
10:34Et surtout,
10:34on a créé un job
10:35au sein de la rédaction
10:35qui était une personne
10:37qui devait décider
10:38est-ce que cet article,
10:39on va le mettre en gratuit
10:39ou est-ce qu'on va le mettre
10:40en payant ?
10:41Et donc, on a inventé
10:42l'équipe premium
10:42pour réhabituer les gens
10:43à payer et à se rendre compte
10:45que l'information
10:46que fournisseait l'équipe
10:46avait de la valeur.
10:47Alors, vous parliez justement
10:48de recréer de la valeur.
10:50On parlait des émotions
10:51aussi juste avant
10:52pour que les gens
10:53soient impactés,
10:55en tout cas,
10:55soient attirés par une marque.
10:56Il faut qu'on entre
10:57en résonance
10:58avec leurs propres émotions.
10:59Donc, c'est ce qu'on appelle
11:00peut-être la force
11:00du storytelling,
11:01du récit.
11:02Parce qu'on sait
11:03que 95% de nos décisions
11:04sont dictées
11:05par nos émotions.
11:06Ça, c'est notamment
11:06ce qu'avait réussi
11:07à mettre en avant
11:08Daniel Kahneman
11:09qui est ancien prix Nobel
11:10d'économie,
11:11il faut que c'était en 2002.
11:12Et on pense être
11:13des êtres rationnels
11:14mais en réalité,
11:1695% de nos décisions
11:17sont dictées par nos émotions
11:18et y compris
11:20du choix de la marque
11:21ou du produit
11:21que l'on va acheter.
11:22Ce qui n'aura pas
11:22la tâche facile aux marques
11:23parce que dans ce contexte-là,
11:25comment est-ce que la création
11:26peut s'adapter
11:27pour entrer justement
11:29et comprendre,
11:29identifier ses émotions
11:30et entrer en connexion
11:31avec ces émotions-là
11:32pour que la marque
11:33puisse émerger ?
11:34En fait, j'ai l'impression
11:35que c'est au contraire
11:36assez facile.
11:37Une fois qu'on sait
11:38que ça marche par les émotions,
11:39c'est ça qu'on cherche
11:39à travailler.
11:40La conséquence de ça,
11:41c'est qu'on survalorise
11:43l'importance du message,
11:44de ce qu'on raconte
11:44alors qu'en réalité,
11:46le plus important,
11:47c'est l'émotion
11:47que l'on va procurer
11:48à la personne.
11:50Les gens vont se souvenir
11:51de l'émotion
11:52qu'ils ont ressentie
11:53en voyant une campagne,
11:54une affiche,
11:55une pub à la radio,
11:56peu importe.
11:57Est-ce que ça les a fait marrer ?
11:58Est-ce que ça les a fait sourire ?
11:59Est-ce que ça leur a tiré
11:59une larme ?
12:00Parfois, ça arrive.
12:01Et si cette émotion
12:03a été agréable ou positive,
12:04ils vont plutôt avoir
12:05une bonne opinion de la marque
12:06ou du produit
12:06qui leur a parlé.
12:07Finalement,
12:07le fond du message,
12:09c'est bizarre de dire ça,
12:10mais n'est pas si important
12:10que ça.
12:11Et d'ailleurs,
12:12les marques et les produits
12:12ne sont pas si différentes
12:14les unes des autres.
12:15Alors, ça arrive
12:15qu'une marque
12:16ait une innovation incroyable,
12:19quelque chose
12:20de vraiment nouveau
12:20à mettre sur le marché.
12:21Et dans ce cas-là,
12:21il faut le dire.
12:23Mais la plupart
12:24des innovations
12:25des marketeurs,
12:26désolé,
12:27mais elles ne sont pas
12:27très différentes.
12:28En tout cas,
12:28elles le sont,
12:29elles sont tellement à la marge
12:30qu'elles intéressent
12:310,2% du marché.
12:33Et donc,
12:34ce n'est pas avec ça
12:34qu'on va faire bondir les ventes.
12:36Donc, parfois,
12:37il vaut mieux se mettre en avant
12:39ou avoir la promesse centrale
12:40de la catégorie,
12:41mais juste la dire mieux
12:42que les autres
12:43ou la dire différemment
12:43que les autres.
12:44En fait,
12:44ce n'est pas forcément
12:45de dire quelque chose
12:46de différent,
12:46c'est de dire différemment
12:47des autres
12:48qui est important pour moi.
12:49Comment est-ce qu'on arrive
12:50à trouver la bonne émotion
12:51en fonction de la problématique
12:52de la marque,
12:53de son univers,
12:53de son territoire,
12:54de son ADN,
12:55de son positionnement ?
12:56Parce que toutes les émotions
12:57ne peuvent pas correspondre
12:58à un produit qu'on va proposer
12:59ou à une marque
13:00en fonction de son positionnement.
13:01Comment est-ce que vous arrivez
13:02à trouver cette bonne émotion-là,
13:04créativement ?
13:05Déjà,
13:05je ne suis pas d'accord
13:06sur le fait
13:07que n'importe quelle émotion
13:09ne puisse pas fonctionner.
13:12Il y a beaucoup de marques
13:12qui se refusent
13:13à faire de l'humour
13:15parce qu'elles se disent
13:16que le sujet
13:17dont elles souhaitent parler,
13:18ce sont des sujets sérieux.
13:19Mais je crois qu'au contraire,
13:21quand c'est sérieux,
13:21on peut y aller
13:22avec beaucoup d'humour.
13:23Ça permet de désamorcer
13:24pas mal de choses.
13:25Ça permet de désamorcer
13:26des freins.
13:26On peut parler de la mort
13:27avec humour.
13:28On peut parler
13:28des accidents avec humour.
13:30Il y a une grande campagne
13:31australienne
13:33il y a quelques années
13:33qui s'appelle
13:34Dumb Ways to Die
13:35qui mettait en avant
13:36les dangers
13:37de certains comportements
13:38dans les transports en commun.
13:39Ils l'ont fait
13:40en créant des petits personnages
13:41rigolos
13:41avec des chansons
13:42en disant aux gens
13:43c'est vraiment trop con
13:44de mourir comme ça.
13:45L'humour permet de faire passer
13:46les choses difficiles
13:46à dire plus facilement.
13:47Je pensais aussi
13:48à des marques
13:49du secteur du luxe
13:50qui,
13:51certaines sont assez audacieuses
13:53néanmoins,
13:53mais généralement
13:55dans le luxe,
13:55on veut que ce soit
13:56assez statutaire,
13:57on ne va pas forcément
13:57avoir recours à l'humour
13:59parce que ça ne correspondrait pas
14:00au code du luxe.
14:02Donc en fait,
14:02on est,
14:03même si c'est en train
14:04d'évoluer,
14:04mais c'est pour ça
14:05que je vous disais ça.
14:05Est-ce que vous pensez
14:06que même des marques
14:07du secteur-là
14:08se mettent elles-mêmes
14:09des freins
14:10en parfois refusant
14:11d'aller sur l'humour
14:12alors qu'elles pourraient
14:13totalement être légitimes
14:14sur ce créneau d'émotion-là ?
14:16Je pense qu'elles se mettent
14:16des freins,
14:17surtout je pense que
14:18l'humour n'empêche pas
14:19d'être statutaire,
14:20l'humour n'empêche pas
14:20de faire du beau,
14:21l'humour n'empêche pas
14:22d'être élégant.
14:23La force du storytelling,
14:24l'émotion qu'on va procurer,
14:26donc ça veut dire
14:26quand même que ça passe
14:27par une bonne connaissance
14:28de sa cible
14:29ou de ses cibles.
14:31Je crois que fondamentalement
14:32le boulot des publicitaires
14:33et de la création,
14:34c'est de créer
14:34des raccourcis émotionnels
14:35dans la tête des gens.
14:36On passe très peu de temps
14:37à choisir les marques
14:38ou les produits
14:38qu'on va acheter.
14:39Je crois qu'on passe
14:39en moyenne 12 secondes
14:41dans un rayon de supermarché
14:42pour choisir un produit.
14:43Ça veut dire que
14:44personne ne lit les étiquettes,
14:45personne ne lit la composition,
14:46même avec Yuka,
14:48et qu'au contraire,
14:50on choisit la marque
14:51avec laquelle on est
14:52à l'aise, entre guillemets.
14:53Ça veut dire que ça nous va
14:54et on ne va pas chercher
14:55à approfondir davantage.
14:57Et ça, c'est le pouvoir
14:58de la pub,
14:59c'est d'avoir écrit
14:59sur un raccourci émotionnel
15:00dans la tête des gens
15:00et de dire,
15:01ah, cette marque,
15:02ça me va bien de l'acheter.
15:03Parce qu'en réalité,
15:03je préfère penser à autre chose
15:04que des marques
15:05que je vais acheter.
15:06Alors, il y a certaines catégories
15:08pour les gens
15:08qui sont plus impliquantes.
15:10Quelqu'un qui est fan de vélo,
15:11il va s'intéresser aux marques de vélo,
15:12à la fabrication du cadre,
15:14etc.
15:14Il est passionné par ça,
15:15donc il va y passer du temps.
15:16Mais la plupart des autres catégories,
15:18il ne va pas s'y intéresser.
15:19Il n'y a pas de recette miracle.
15:21Mais il y a quand même
15:22des ingrédients
15:22qui sont récurrents.
15:24Dans les ingrédients
15:24qui sont récurrents,
15:25il y a...
15:27Alors, ça peut paraître
15:27un peu étonnant,
15:28ce que je veux dire,
15:29parce que finalement,
15:30assez peu de marques le font.
15:31Mais moi, il y a un ingrédient
15:32qui m'intéresse beaucoup.
15:33Je vais appeler ça l'imperfection.
15:35Le pouvoir de l'imperfection.
15:37Et je sais que ça un peu provoque
15:38parce que la plupart des marques,
15:41des clients, des annonceurs,
15:42essayent d'avoir des copies parfaites.
15:45Il y a trop de mots
15:45dans cette accroche, réduit-la.
15:47Le problème de la perfection,
15:49c'est que c'est lisse.
15:50Et si c'est lisse,
15:51ça n'accroche pas.
15:52Pourquoi est-ce qu'on appelle
15:53ça une accroche, par exemple ?
15:55Justement, une accroche,
15:55c'est pour que ça accroche.
15:57Et donc, c'est-à-dire
15:57qu'il faut que les gens
15:58prennent le temps de comprendre.
16:00Il faut qu'il y ait un décalage,
16:02un jeu de mots,
16:02un truc qui ne sonne pas normal
16:04ou qui fait qu'au contraire,
16:05on y passe du temps
16:06pour le décoder.
16:07Moi, je préfère une accroche longue,
16:08un peu plus dure à comprendre
16:10parce que je sais que
16:11ceux qui vont rester accrochés dessus
16:13vont s'en souvenir ensuite.
16:14Mais ça, ça ne doit pas être facile
16:15à faire accepter aux marques
16:16quand vous leur proposez
16:18ce type d'imperfection.
16:19Comment est-ce que vous faites
16:20pour convaincre les marques,
16:22notamment sur une accroche
16:23peut-être un peu longue
16:23ou avec des mots
16:24qu'ils n'auraient pas pensé utiliser ?
16:26Comment vous allez réussir
16:27à les convaincre
16:27que c'est aussi en faisant
16:29ce genre de démarches-là
16:30qu'ils vont être plus impactants,
16:31mieux émergés,
16:34consommateurs ?
16:35Parfois, il y a des études
16:36qui permettent de démontrer
16:38que c'est plus efficace.
16:39Ensuite, c'est la confiance
16:40ou c'est l'habitude
16:41ou c'est l'expérience.
16:42En fait, il y a plein d'exemples
16:43sur l'imperfection
16:44dont on pourrait parler.
16:45Dans la campagne de Nespresso,
16:46par exemple,
16:47on pourrait penser que
16:48la présence de Georges Clunet
16:49qui incarne quand même
16:50une certaine perfection masculine
16:52fait que cette copie,
16:53en plus,
16:54dans le traitement
16:54qui est quand même extrêmement léché,
16:56c'est quand même très parfait
16:58comme copie.
16:59Et pourtant,
17:00ce n'est pas si parfait que ça.
17:01En fait, ce qui marche,
17:02c'est le ressort,
17:04c'est un truc très français.
17:05On décapite un puissant
17:06dans cette campagne.
17:08Je ne sais pas si les gens
17:09le décodent comme ça.
17:10Non, mais le héros de cette campagne,
17:11ce n'est pas Georges Clunet.
17:11Le héros de cette campagne,
17:12c'est la capsule de café Nespresso
17:14ou la machine parfois.
17:15Donc, ça veut dire que
17:16pendant des années,
17:18il y avait des gens,
17:19souvent c'était des femmes d'ailleurs,
17:21qui rentraient dans les boutiques Nespresso
17:22et qui ne reconnaissaient pas
17:23Georges Clunet
17:24parce qu'elles étaient intéressées
17:24par la capsule et par le café
17:25et que le héros, c'était le café.
17:27C'est ça le ressort intéressant
17:28dans cette campagne,
17:29c'est de prendre une des personnes
17:30les plus connues,
17:31les plus glamours
17:32et les plus sexy au monde
17:32et d'en faire un lambda.
17:35Donc, c'est ce que vous appelez aussi
17:36le ressort de l'imperfection
17:37dont vous parliez
17:38parce que quand on utilise
17:38ce mot imperfection,
17:39on imagine quelque chose
17:40qui ne soit pas complètement
17:42finalisé, abouti.
17:43Ce n'est pas ça l'imperfection
17:44telle que vous en parlez.
17:46Ça peut l'être.
17:47Ça peut l'être dans la forme,
17:48par exemple.
17:49Prenons l'exemple des mannequins,
17:50des top modèles.
17:51Il y a souvent des personnes,
17:53la raison pour laquelle
17:53on se souvient d'elles,
17:54c'est pour leur imperfection.
17:55Leticia Casta,
17:56c'est une femme très belle.
18:00qui a de la vigne
18:01et on se souvient d'elle
18:02parce qu'elle est
18:03limite un monosourcil.
18:05Et donc,
18:05c'est ces imperfections
18:06dans leur visage
18:07qui ne les rendent pas moins belles
18:08mais qui les rendent plus saillantes
18:10et qui font qu'on se souvient d'elles.
18:11Et par exemple,
18:12dans les castings,
18:12ça c'est super important.
18:13Choisir des personnages
18:14qui ont des gueules,
18:16ça va permettre à la campagne
18:17ou au visuel
18:17d'émerger davantage en fait.
18:20L'imperfection aussi,
18:20elle a un autre pouvoir,
18:21c'est qu'elle permet
18:22aux gens de s'identifier.
18:24Donc, ça rend la marque
18:25d'une certaine manière
18:26plus authentique
18:27et plus accessible.
18:28Ah, mais si cette marque
18:30admet ses faiblesses,
18:32déjà, elle n'est pas idiote
18:33et en même temps,
18:34ça me rend moi-même
18:34plus accessible.
18:35Ça ne la met pas
18:35à trop grande distance de moi.
18:38Et ça veut dire aussi
18:39qu'elle comprend
18:39que ma propre vie
18:40n'est pas parfaite
18:41et je peux m'identifier
18:41aux histoires qu'elle me raconte.
18:43L'audace,
18:43est-ce que vous trouvez aussi
18:44que c'est un des ingrédients
18:46importants pour une marque
18:47à être utilisée en com ?
18:48Je pense que le pire
18:49pour une marque,
18:50c'est l'indifférence.
18:52Souvent, les marques
18:53parlent, voilà,
18:54voilà mon positionnement.
18:56Moi, je trouve que
18:57plutôt que d'avoir un positionnement,
18:58ce qui est intéressant,
18:58c'est de prendre position.
19:00Et prendre position,
19:01ça veut dire qu'il y a des gens
19:01qui vont nous aimer
19:02pour la position que l'on prend,
19:04des gens qui ne vont pas nous aimer.
19:05Mais ceux qui vont nous aimer
19:07vont avoir un lien fort avec nous.
19:09Ceux qui ne vont pas nous aimer
19:10vont avoir un lien fort avec nous aussi.
19:11Mais c'est peut-être
19:12celui de dégoût, de haine.
19:13Mais l'indifférence,
19:14c'est le pire.
19:15Oui, c'est vrai que c'est le pire.
19:16Et l'audace permet
19:17de ne pas laisser indifférent.
19:19Donc, d'avoir des convictions,
19:20des partis pris.
19:21Oser.
19:22Est-ce qu'on ose encore
19:27qui montre que la création
19:28peut augmenter les effets
19:29d'une campagne
19:30ou démultiplier les effets
19:31d'une campagne par 12 ?
19:32C'est énorme.
19:32Ça veut dire que
19:33si on traduit ça en chiffres,
19:35parce que souvent,
19:36les marketeurs
19:36aiment bien entendre des chiffres,
19:38pour 100 investis,
19:40je peux avoir l'effet de 1200
19:41quand j'ai une bonne campagne.
19:43Ça vaut le coup
19:43de passer du temps.
19:44Ça vaut le coup d'essayer
19:45de passer du temps
19:45à ne pas laisser les gens indifférents.
19:47Alors, ce dont on va te parler,
19:48il y a une étude
19:48qui est sortie l'année dernière
19:49qui s'appelle
19:49The Cost of Dull.
19:50Il faut absolument lire cette étude.
19:52Tous les communicants
19:57de comprendre
19:57combien ça leur coûte
19:58de faire des campagnes molles
20:00et que personne ne regarde
20:03ni ne retient.
20:04Je crois que souvent,
20:04on a tendance à trop segmenter
20:05et que plutôt de se dire
20:08je veux toucher tel profil
20:09ou tel profil,
20:09c'est plus intéressant
20:10de se dire
20:10je veux cibler tel état d'esprit.
20:13Donc, sortir des critères
20:14classiques, sociaux, démos
20:16et aller plus sur des critères
20:18de comportement,
20:20de manusètes.
20:20Oui, de comportement
20:21ou d'attitude.
20:22Je vais revenir après
20:22sur le ciblage média.
20:23Mais je vais d'abord raconter
20:24une petite histoire.
20:25C'est un cas
20:26que je trouve fabuleux.
20:27C'est la marque Pedigree.
20:29Donc, nourriture pour chien
20:30en Nouvelle-Zélande.
20:31Le problème de Pedigree
20:32à l'époque,
20:33c'est qu'ils avaient
20:33de mémoire en gros
20:3570 ou 75%
20:36de parts de marché.
20:37Donc, aller conquérir
20:39les 25% de gens
20:41qui ne les achetaient pas,
20:43c'était extrêmement compliqué
20:44d'aller gagner
20:44des parts de marché supplémentaires.
20:45En gros, ils étaient
20:46vraiment le leader
20:46absolu du marché.
20:48Et finalement,
20:49ils se sont dit
20:49la seule manière
20:50de faire augmenter nos ventes,
20:51c'est d'augmenter le marché.
20:53Donc, faire en sorte
20:53qu'il y a plus de gens
20:54qu'il y a des chiens.
20:54Donc, comment est-ce
20:57qu'on fait en sorte
20:58qu'il y ait plus de gens
20:59qui aient des chiens ?
21:00On peut avoir des chiens
21:01quand on est jeune,
21:01on peut avoir des chiens
21:02quand on est vieux,
21:02on peut avoir des chiens
21:03quand on est des hommes,
21:04quand on est des femmes,
21:05quand on est blanc,
21:05quand on est noir,
21:06tout le monde a des chiens.
21:07Donc, c'est comment
21:08est-ce qu'on cible
21:08le propriétaire de chiens ?
21:11Ils se sont rendus compte
21:12d'un truc qui est super intéressant,
21:13ils se sont dit
21:13est-ce qu'il y a des moments
21:14dans la vie des gens
21:15où on a plus tendance
21:15à prendre un chien
21:16qu'à un autre moment ?
21:18Et en faisant des études,
21:18ils se sont rendus compte
21:19que souvent,
21:21quand les enfants
21:22quittent le foyer,
21:23ça crée comme un vide
21:24dans la maison
21:25et que les parents
21:26ont tendance
21:27à remplacer ce vide
21:28en prenant un animal
21:29de compagnie
21:29comme un chien.
21:31Et donc,
21:32là, ils n'ont pas ciblé
21:32des gens
21:34d'un point de vue sociaux
21:34ou des mots,
21:35catégoriser l'aspect, etc.
21:36Ils ont ciblé
21:37un état d'esprit
21:38par rapport à un moment
21:39dans la vie.
21:40Comment est-ce qu'on va combler
21:41ce vide ?
21:41Ils ont créé
21:42ce qui s'appelle
21:42le Child Replacement Programme,
21:44donc le programme
21:44de remplacement des enfants.
21:45Ils ont fait toute
21:48une panne autour de ça
21:49et voilà,
21:49prenez un chien
21:50à ce moment-là
21:51et vous verrez,
21:52ça va combler le vide
21:52et la campagne a cartonné
21:54et puis le nombre
21:55d'adoptions de chiens
21:56a augmenté
21:57de manière phénoménale
21:58et donc,
21:58ils ont augmenté
21:59leur vente.
21:59Et donc,
22:00ils n'ont pas ciblé des gens,
22:00ils ont ciblé un moment
22:01dans la vie des gens,
22:02c'est ça que je trouve intéressant.
22:03Si je reviens sur le ciblage
22:04d'un point de vue média,
22:05le fait qu'on ait des outils digitaux
22:07qui permettent de super cibler
22:08fait que les gens se sont dit
22:09ah, c'est super,
22:10on va pouvoir optimiser au max
22:11et donc optimiser
22:12nos investissements publicitaires
22:13en ne touchant que les gens
22:14qui nous intéressent
22:15et pas les autres.
22:16Moi, je pense que c'est une connerie
22:17parce que souvent,
22:20ne serait-ce que d'un point
22:21de vue économique,
22:21les médias plus ciblés
22:22sont plus chers.
22:23Autant toucher plus de monde
22:25et payer moins cher
22:26aux contacts.
22:28Deuxièmement,
22:29si on se dit
22:29que les gens ne sont pas
22:30si différents les uns des autres
22:31ou que les motivations
22:32pour acheter telle marque
22:33ou tel produit
22:33ou tel catégorie de produit
22:34ne sont pas si différentes
22:34d'une personne à l'autre,
22:36autant ratisser large.
22:37Et il y a un troisième point
22:38qui est souvent oublié
22:40ou méconnu,
22:40c'est que souvent,
22:42les marques que l'on achète
22:42ont quand même
22:43un rôle un peu identitaire.
22:46Si j'achète des Nike
22:47ou des New Balance,
22:47ça raconterait une chose pour moi.
22:49Donc, comme l'image
22:50que je renvoie,
22:51je vais la renvoyer
22:51à des gens
22:52qui ne sont pas consommateurs,
22:53c'est important
22:54que ces gens-là
22:55qui ne sont pas consommateurs
22:55aient quand même
22:56une opinion sur cette marque.
22:57Oui, mais comment on fait
22:58pour la créer,
22:58cette opinion sur cette marque
23:00alors qu'ils ne sont pas consommateurs ?
23:01En les ciblant,
23:02en les exposant à nos messages.
23:03Ok, on va les cibler
23:04d'un point de vue média
23:05mais d'un point de vue créatif.
23:06Comment est-ce qu'on peut être sûr
23:07que ces non-clients,
23:10créativement,
23:10vont être sensibilisés
23:12à ce qu'on leur envoie
23:12comme créa,
23:13comme message
23:14à ce moment-là ?
23:15C'est là aussi
23:16tout le pouvoir
23:16d'analyse en amont
23:17et tout ce travail
23:18de la création.
23:20Il y a un cas
23:20que je trouve fabuleux,
23:21une campagne de Nike
23:22en 2017, je crois.
23:25C'est une campagne
23:26qui a beaucoup fait parler.
23:28C'est quand Nike,
23:29je crois que c'était
23:29pour les 30 ans
23:29de Just Do It,
23:30a fait appel
23:31au quarterback
23:32Colin Copernick
23:33pour faire une campagne.
23:35En fait,
23:35si on met dans le contexte,
23:36Colin Copernick,
23:37c'était le quarterback
23:37des 49ers,
23:38donc l'équipe de San Francisco,
23:39une foutueuse.
23:40Et pendant les hymnes,
23:42au début d'un match,
23:43a décidé de mettre
23:43le genou à terre
23:44en protestation
23:44des violences policières
23:46envers les Afro-Américains
23:47notamment.
23:48Ça, ça a fait
23:49des polémiques,
23:51un débat national.
23:52Il y avait les pours
23:52et les contres,
23:53on parlait de prendre position
23:54tout à l'heure.
23:55Donald Trump
23:55était présidentiel
23:56à son premier mandat,
23:57il a menacé
23:58de boycotter.
24:00Donc, ça a polarisé
24:01les États-Unis.
24:02Le fait que Nike
24:03décide de faire
24:04une campagne
24:04en prenant
24:05comme un géré
24:06Colin Copernick,
24:07qui n'était même
24:07plus joueur à l'époque,
24:09il n'y avait plus de boulot,
24:10il ne jouait plus
24:10pour les 49ers,
24:11il n'en fallait gérer
24:11toute sa campagne.
24:13Forcément,
24:13ça a polarisé
24:14les Américains.
24:15Donc, il y a des gens
24:16qui ont brûlé des Nike,
24:17il y a des gens
24:17qui ont boycotté,
24:19mais ça a tellement
24:19renforcé le lien
24:20avec les autres,
24:21parce que c'était
24:21vraiment politique
24:22comme message,
24:23que finalement,
24:23les ventes de Nike
24:24ont explosé,
24:24le cours de bourse
24:25de Nike a explosé
24:25également.
24:25Donc, porter des Nike,
24:28ça voulait dire
24:28je suis contre toi,
24:30connard de républicain
24:31Trumpiste.
24:31En gros,
24:32ça voulait dire ça.
24:33Donc, c'est aussi comme ça
24:33qu'on capte des non-clients.
24:35C'est comme ça
24:35qu'on arrive à faire en sorte
24:36que les non-clients
24:37aient une image de nous.
24:38Oui, des prises de position
24:39de la marque,
24:40des valeurs de la marque.
24:41Et alors, justement,
24:42par rapport à tous ces moyens
24:43aujourd'hui dont on dispose,
24:44on en parlait tout à l'heure,
24:46à l'heure des campagnes
24:46un peu ultra-optimisées,
24:47vous disiez que le digital
24:48permet effectivement
24:49de traquer,
24:50de cibler.
24:51On voit les IA génératives
24:52qui pointent le bout
24:53de leur nez.
24:54Quel est le rôle de l'humain
24:55aujourd'hui dans la créativité ?
24:57C'est toujours le même,
24:58c'est de faire un truc
24:58plus intéressant que les autres.
25:00Mais comment vous gérez l'IA ?
25:02Si tout le monde a accès à l'IA,
25:04moi, j'ai essayé
25:04de demander à une IA
25:06à ChatGPT
25:07ou même à Claude
25:08de me sortir des films,
25:09des accroches,
25:10des campagnes et tout.
25:11Alors, il y a des gens
25:12qui promptent mieux que les autres,
25:13mais à la fin,
25:15c'est un nouveau niveau créatif
25:17qui est lissé.
25:19Donc ensuite,
25:19c'est comment réussir
25:20à faire mieux.
25:20Si tout le monde y a accès,
25:21à la fin,
25:22c'est une création qui va sortir.
25:23Donc, c'est quand j'arrive
25:24à sortir quelque chose
25:24de différent des autres,
25:25c'est toujours pareil.
25:26Oui, c'est assez clair.
25:27Moi, je suis totalement
25:27d'accord avec vous,
25:29mais vous, vous utilisez l'IA
25:30plus comme un sparring partner
25:32que comme un...
25:33Vous ne le considérez
25:33absolument pas
25:34comme un concurrent.
25:35Beaucoup de personnes
25:36par rapport aux innovations
25:37ont peur
25:37ou se les approprie.
25:39Donc, vous,
25:39vous êtes plutôt côté...
25:42On utilise les IA,
25:43mais on connaît leurs limites
25:44et l'humain ne peut que faire mieux,
25:45surtout d'un point de vue créatif.
25:47Pour moi, c'est un outil en plus.
25:48Il y a toujours
25:49des nouveaux outils
25:49qui apparaissent.
25:50Je ne sais pas
25:51si les peintres ont eu peur
25:52de la photographie
25:52quand elle est apparue
25:53ou si les gens
25:55qui faisaient de la radio
25:56ont eu peur de la télé
25:56ou si les gens
25:57qui faisaient des maquettes
25:58à la main
25:58ont eu peur de Photoshop.
26:00Mais c'est juste
26:01un outil en plus
26:02à notre disposition pour moi.
26:03Pour conclure, Romain,
26:05sur le mot de la fin,
26:06si on devait convaincre
26:08des annonceurs
26:09qui ne sont pas encore
26:10clients de Havas,
26:11qu'est-ce que vous aimeriez
26:12leur donner comme conseil
26:13pour justement mieux émerger,
26:16faire des campagnes
26:16qui créativement
26:17sont plus impactantes
26:19que les autres
26:19par rapport à tout le ressort
26:20que vous évoquiez ?
26:21On a parlé d'émotions,
26:22de l'humour.
26:23On aurait pu aussi parler
26:24de la musique.
26:25Quel serait ce conseil
26:27pour réussir
26:28à faire un bon brief
26:29et ensuite à déployer
26:30une belle campagne
26:31de communication ?
26:33J'ai envie de parler
26:33d'un sujet particulier,
26:35c'est l'ego.
26:37Je crois qu'il y a
26:37beaucoup de bonnes idées
26:38qui sont foutues à la poubelle
26:40à cause de l'ego
26:41des responsables marketing
26:42ou de la communication.
26:44Quand je prends un job,
26:46je deviens la nouvelle patronne
26:47de la communication
26:48d'une marque,
26:49souvent l'ego pousse
26:50à remettre en question
26:51tout ce qui a été fait auparavant.
26:53Parce que c'est plus facile
26:55de se faire remarquer
26:55en faisant quelque chose
26:56de différent
26:56qu'en prolongeant
26:58le travail du prédécesseur.
27:00Si le travail du prédécesseur
27:01était de mauvaise qualité
27:03et que les campagnes
27:03ne marchaient pas,
27:04c'est normal de les changer.
27:05Mais si ça marche,
27:07il n'y a aucune raison
27:07de le faire.
27:08Et donc je pense que c'est
27:09faire preuve de courage
27:10et d'intelligence
27:11de poursuivre le travail
27:12qui a été mené avant soi,
27:14même si on a moins parlé de nous.
27:16C'est très rare
27:17qu'une marque demande
27:18à une agence
27:18d'avoir une idée
27:19qui ne dure pas longtemps.
27:21Quand on a une bonne idée,
27:22je crois qu'il faut la garder,
27:23il faut la protéger,
27:25il faut la nourrir,
27:27il faut la préserver.
27:27Les idées,
27:29c'est dur à trouver,
27:30c'est long à émerger,
27:32il faut des moyens,
27:33il faut de la répétition.
27:34Donc s'il y en a une bonne,
27:36quittiez,
27:36préservez-la
27:37et entretenez-la
27:37et continuez-la.
27:39Et ne mettez pas
27:40la poubelle
27:40pour votre propre égo.
27:42Et donc c'est un peu,
27:43quand vous évoquez tout ça,
27:44moi j'ai une campagne
27:46de communication
27:47qui me vient en tête
27:47qui est celle d'Evian
27:48avec l'idée des bébés,
27:51Liv Young.
27:52Et ça, pour vous,
27:54c'est justement
27:54une bonne campagne
27:55qui a su être pérenne
27:56et être déroulée,
27:58évoluée,
27:58parce que c'est vrai
27:59qu'on en a eu
27:59plusieurs films publicitaires.
28:01Est-ce que ça,
28:01c'est un bon exemple
28:02par rapport
28:02à ce que vous venez
28:02d'évoquer ?
28:03Oui,
28:04Liv Young,
28:05c'était le concept
28:06de la marque Evian.
28:07Il y a eu plein d'exécutions
28:08sur cette idée-là.
28:09Il y a eu les bébés
28:10qui nageaient,
28:11les bébés qui faisaient
28:11du roller,
28:12ceux qui avaient des souhaits
28:13c'est trop grand pour eux.
28:14Il y en a eu plein.
28:15La musique était très prégnante
28:16aussi dans ces films-là ?
28:18La musique,
28:18c'est souvent la moitié
28:20de l'émotion procurée.
28:21Donc effectivement,
28:21c'est important d'investir dessus.
28:22On ne met pas assez de pognon
28:23sur la musique, je crois.
28:24Ça arrive en fin de parcours,
28:26à la fin de la proie d'un
28:27qu'est-ce qu'en mettre
28:28comme bande-son là-dessus ?
28:29Alors qu'on sait
28:30que la moitié du boulot
28:30est souvent faite
28:31avec la musique.
28:32Les gens se font presque
28:33plus de musique
28:34que des images.
28:35Ça craint des liens
28:35émotionnels très forts.
28:37On a déjà parlé
28:38de l'émotion tout à l'heure.
28:40Penser à mettre
28:40de l'argent sur la musique
28:41et investir sur des titres
28:42qui touchent les gens
28:43et pas des musicomètres
28:45nuls
28:46qui seront oubliés
28:50droits, oui.
28:51Et donc, pour vous,
28:52l'avenir de la publicité
28:53est encore un avenir
28:54plutôt radieux ?
28:55Je pense que oui,
28:56parce que je pense
28:56qu'on n'a jamais eu
28:57autant besoin
28:58d'émerger,
28:59de se différencier.
29:00Il y a un nombre
29:01de marques,
29:01un nombre de produits,
29:02un nombre de médias,
29:03de médiums,
29:04de manières de s'adresser
29:05aux gens,
29:06démultipliées
29:07pour s'en sortir.
29:09La création est encore
29:11plus importante qu'auparavant.
29:12Sinon, personne
29:13ne nous remarque.
29:14Donc oui, oui,
29:14je crois qu'elle a encore
29:15un bel avenir.
29:16On va terminer
29:17sur cette belle note positive
29:18pour la création
29:19et merci beaucoup Romain
29:21d'avoir partagé avec nous
29:22tout ce panorama
29:23sur la publicité
29:24et la communication.
29:25Merci Valérie.
29:28C'était
29:29Qui c'est qui connaît ?
29:30Le podcast
29:31par un média
29:32pour les médias
29:34sur les médias.
29:37Payabaz.
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