Dimitri Marcadé (TF1 Pub), Emmanuel Crego (Values) et Olivier Dansac (Liveramp) évoquent le rôle de la data en pub TV linéaire au cours de cette table-ronde à l'occasion de Future of TV Ads.
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00:00 La télé doit-elle rester un média de masse ou peut-elle aller justement, ou a-t-elle
00:07 vocation à aller sur ce sujet de niche affinitaire à l'ère de la data ? Ce dont on va parler
00:14 sur cette table ronde, le rôle de la data et ses limites en publicité télé. Et pour
00:19 parler du sujet, je vais appeler sur scène Dimitri Marcadé de TF1 Pub, Emmanuel Crégo
00:24 de Values et Olivier Dansac de LiveRamp. Je les appelle sur scène messieurs.
00:28 Première question pour vous Dimitri, ça a aussi été évoqué lors de cette keynote
00:45 d'intro. Rodolphe Bellemère a fait une interview qui a pas mal été regardée par tout le
00:49 monde ici je pense, où il fait de la délinéarisation justement, son maître mot pour coller aux
00:54 nouveaux usages avec la baisse de la durée d'écoute sur le linéaire. Justement, quel
01:00 est le rôle que peut avoir la data dans cette stratégie de délinéarisation des broadcasters
01:05 comme TF1 ? Bonjour à tous, effectivement, bonne question. Alors en fait, la data dans
01:12 la délinéarisation, elle est centrale. Pourquoi ? Parce que c'est ce qui va nous permettre
01:17 de dédupliquer les audiences grâce à l'ID unique. Sans cette data, on ne pourra pas
01:24 mesurer la performance des écrans entre eux et on ne pourra pas valoriser les points de
01:34 contact et la qualité des audiences qui en découlent derrière. Nous on est assez conscient
01:39 finalement que, comme le disait Cathy tout à l'heure, l'audience linéaire baisse en
01:47 termes de durée d'écoute, pas forcément en couverture, mais en termes de durée d'écoute
01:51 et qu'on va avoir du mal à récupérer cette audience dans nos univers digitaux. Pour pallier
01:58 à ça, on a deux solutions. Soit on augmente la pression publicitaire et on pourra éventuellement
02:04 se mettre au niveau de la télévision, c'est-à-dire à 9 minutes par heure en moyenne. Dans un
02:09 univers digital, j'ai des gros doutes parce que passé les 3-4 minutes, en général, il
02:13 n'y a plus personne. Soit on propose une data mieux qualifiée, mieux monétisée et porteuse
02:20 de valeur. Comme vous le savez, le CPM digital est en général deux à trois fois plus cher
02:26 que les CPM télé et c'est plutôt dans ce sens-là qu'on va avancer. C'est un enjeu
02:31 de valeur. Si on parle data, aujourd'hui, c'est quoi votre stratégie d'un point de
02:37 vue data au global ? Vous l'avez dit Nicolas, Rodolphe Bellemare en a fait un pilier de
02:43 la transformation du groupe. Il y a deux sujets sur la data. Il y a la data pour la partie
02:48 commerciale et je vais y revenir. Il y a aussi la data côté éditeur qui va nous permettre
02:54 de mieux monitorer les attentes de nos téléspectateurs. Finalement, la data est partout dans le monde.
03:00 Dans l'univers TF1, nous, on a une volonté côté publicitaire d'avoir une data multi
03:08 device, multi screen, multi source finalement. Et notre objectif, c'est d'avoir une data
03:15 uniformisée et interopérable. Sur MyTF1, vous le savez, on a déjà aujourd'hui plus
03:22 de 1200 segments. On a de la data propriétaire avec nos 23 millions de logués. On a une
03:29 multitude d'alliances avec différents partenaires dans le retail, dans la consommation média,
03:34 dans la food qui nous permettent de valoriser mieux notre offre. Pour du ciblage et de la
03:41 mesure de performance. Exactement. Et on fait aussi avec parcimonie du data sharing avec
03:50 certaines typologies d'annonceurs qui sont déjà prêts à ça. Mais finalement, ce
03:55 qu'on voit, ce qui est intéressant de voir, c'est que la data qui est la plus achetée
04:01 chez nous, et quand je fais la photo en 2022, je passe le contextuel qui est une grosse
04:06 part des achats côté broadcast. La data qui est la plus achetée chez nous, ça reste
04:12 la data socio démo, c'est à dire notre first party data, qui est le premier levier
04:19 de consommation pour un peu plus d'un tiers des campagnes. Et finalement, comme le disaient
04:26 tout à l'heure les personnes intervenantes, le total vidéo va sans doute nous permettre
04:33 de cranter, d'aller plus loin dans l'achat et dans la manière d'acheter la data. Alors
04:39 justement, on va en parler. C'est vrai que quand on parle du futur de la télé, on oublie
04:43 souvent quand même l'activité historique qui est le linéaire non adressé. Aujourd'hui,
04:47 la télé linéaire non adressée, ça s'achète sur des segments qui sont socio démo, là
04:51 où l'ensemble des autres leviers, votre offre IPTV, la catch-up, est plutôt sur les
04:56 ciblages comportementaux. Comment est-ce que vous expliquez qu'en l'espace d'une
05:00 vingtaine d'années, ça n'a pas vraiment changé là-dessus, que la télé continue
05:03 à s'acheter avec des segments âge, genre ?
05:06 Tout à fait, en fait, ça fait déjà un petit moment qu'on a lancé la data en télé
05:12 linéaire. Alors pour tous, en télé linéaire, évidemment, une majeure partie, voire quasiment
05:17 l'intégralité des achats se fait en socio démo. Néanmoins, nous, on a mis à disposition
05:21 différents types de data. Vous pouvez acheter sur du comportemental, donc acheteur de pâtes,
05:27 acheteur de lessive. On a mis à disposition également des cibles attitudinales, sensibles
05:33 au bio, sensibles aux promotions, sensibles aux produits français. Et on a également
05:39 des cibles en télé linéaire, encore une fois, géographiques pour les annonceurs
05:43 à réseau qui souhaiteraient surpondérer sur des zones de chalandise. Toutes ces cibles,
05:49 on les met à disposition du marché publicitaire gratuitement. On met tous ces KPI dans les
05:56 outils média planning, que ça soit les GRP, les CPM, les extrapolations d'audience,
06:01 tout pour piloter ces campagnes. Et c'est vrai que, comme tu le disais, aujourd'hui,
06:08 la data télé linéaire est plus utilisée dans une logique d'optimisation, plus qu'une
06:15 logique de construction de campagne ou même de négociation. Ça fait plus de 15 ans que
06:21 ça existe.
06:22 On pourrait optimiser sur la donnée Shopper en fait ?
06:26 On pourrait optimiser complètement.
06:27 Vous avez une explication ? Pourquoi les acheteurs s'en désintéressent ?
06:30 Comme vous le dites, ce n'est pas un succès business, c'est un succès d'estime finalement.
06:38 Pourquoi ça ne prend pas ? Je passe les sujets productivité et les sujets de template internationaux
06:46 qui sont des sujets que vous connaissez tous ici et qui restent quand même assez complets.
06:51 Finalement, ce que l'on observe, c'est que la télé est utilisée pour son reach massif
07:00 et sa capacité de toucher un large public de manière instantanée est aujourd'hui inégalable.
07:07 Quand on regarde la télévision, c'est 80% de couverture par jour, 97% de couverture mensuelle.
07:13 Nous, les chaînes du groupe TF1, on est à peu près tous les soirs, on est autour de
07:17 10 millions de personnes tous les soirs sur l'ensemble de nos assets.
07:22 C'est extrêmement puissant. Nous, on pense que dans l'esprit collectif, les cibles d'Atta sont des cibles
07:29 plus petites, plus tactiques, plus ciblées, peut-être plus niche.
07:34 Finalement, il y a un espèce de paradoxe entre le bazooka, la puissance de la télévision et ces cibles-là.
07:40 Ce qui n'est pas forcément vrai parce que quand on regarde les cibles d'Atta que nous mettons en place,
07:45 elles sont souvent plus vastes, plus importantes que les cibles socio-démo.
07:50 C'est une histoire de préjugés sur le ciblage d'Atta qui serait un peu plus niche que le ciblage socio-démo.
07:55 Ça fait partie du sujet et c'est vrai que c'est dommage parce que nous, quand on teste des campagnes en cibles d'Atta,
08:03 on en a fait des batteries de tests et pour ceux qui ont des doutes, n'hésitez pas à me solliciter,
08:07 on a de quoi vous prouver que c'est beaucoup plus efficace.
08:10 Quand on teste des campagnes construites en cibles d'Atta, elles sont systématiquement plus efficaces sur le ROI
08:16 et donc plus efficaces sur les ventes pour les annonceurs.
08:19 Emmanuel, vous qui êtes acheteur, est-ce que vous étiez au courant que les ciblages d'Atta
08:22 pouvaient être plus gros que les ciblages socio-démo ? Blague à part, qu'est-ce que vous pensez de la justification de Dimitri ?
08:30 Comment est-ce que vous expliquez vous de votre côté, je ne crois pas que ce soit forcément votre cas,
08:34 mais que certaines agences, le gros du marché en tout cas, se cantonnent au socio-démo depuis des années,
08:39 alors que c'est vrai que sur tous leurs autres assets et points de contact, ils vont sur du comportemental ?
08:44 Alors, il y a plusieurs points, bonjour déjà, je suis toujours d'accord avec Dimitri de toute façon,
08:49 mais après il y a plusieurs sujets, il y a le fait que la télé reste un média de masse et qu'effectivement le but,
08:56 c'est quand même de travailler le plus large. Après sur la data chopper, il y a plusieurs suppositions,
09:00 c'est que je pense qu'il y a le premier élément, c'est les garanties, on est quand même sur un marché de garantie de contact.
09:07 Et quand on est sur des données chopper, en général, la donnée chopper avantage, on va dire sur un secteur en particulier,
09:14 une régie plutôt qu'une autre, c'est aussi pour ça que les régies ont poussé dans ce sens-là, de bonne guerre,
09:19 mais on ne peut pas forcément être en exclusivité sur une régie en particulier.
09:23 Et la régie qui est favorisée en général est prête à travailler sur une garantie, pas forcément les autres.
09:28 Donc ça complexifie l'achat, c'est-à-dire que tu peux très bien avoir un coût GRP garanti sur la data acheteur de céréales
09:34 chez TF1 et chez les autres, je suis obligé de travailler en spot à spot si je prends cette cible-là comme référence.
09:40 Et ça, ça freine un peu les agences quand même, parce que c'est double travail, c'est pas évident, c'est des modes d'achat différents.
09:46 Il y a un sujet aussi de fluctuation de prix, d'inflation, c'est moins le cas les derniers mois, mais quand même qu'on a pas mal subi.
09:54 Plus sur les ciblages data que les ciblages socio-démo ?
09:57 Il y a plus de variables, d'autant que tu as beaucoup moins de référentiels.
10:01 Et puis ça c'est la deuxième supposition aussi, c'est qu'on est quand même sur un marché où l'inertie est créée par l'expérience.
10:08 C'est-à-dire qu'on aime bien bâtir des courbes d'expérience, des comparaisons, la période d'avant, il y a huit ans qu'est-ce que je faisais, etc.
10:15 A Toro a raison, mais dès qu'on change le baromètre, mécaniquement on est un peu perdu.
10:20 Et ça, ça va être le même sujet pour tout ce qui va être Advanced TV, c'est qu'effectivement il y a des possibilités,
10:26 c'est un peu le fou-la-poule notre histoire, c'est qu'on a de plus en plus de possibilités sur la table potentielles de data et pouvoir les travailler,
10:33 mais sauf qu'il faut être capable de passer le cap.
10:36 Et si je me mets à la place de l'annonceur, bien évidemment, j'ai ma campagne de 500GRP sur responsables des achats de moins de 50 ans que je maîtrise depuis des années.
10:44 Demain il faut que je travaille sur une cible que je connais pas, en tout cas ce type de data...
10:49 Et cette cible là, il la connaît sur les univers digitaux, paradoxalement, il l'active sur Youtube, sur ses environnements à vote,
10:56 donc on pourrait se dire qu'il y a quand même eu une acculturation.
10:59 Qu'est-ce qui explique du coup ce blocage ? C'est côté acheteur aussi, peut-être côté agence aussi ?
11:04 Sûrement, non non, mais sûrement côté agence.
11:09 Après effectivement, t'as le côté référentiel, côté annonceur aussi.
11:13 500GRP RD à moins de 50, je passe sur ciblage XY, alors que sur le digital, finalement j'ai connu que ça.
11:19 C'est un peu des réflexes de départ, mais ça reste quand même historique.
11:24 Donc oui, il y a sûrement des choses à craquer, peut-être d'un point de vue mentalité et tout ça, mais en tout cas c'est un sujet.
11:31 Après de l'autre côté, ça va être de se dire comment est-ce qu'on utilise ces données.
11:35 Moi je suis d'accord avec Dimitri dans le sens où c'est intéressant en amont de la campagne, de pouvoir faire des arbitrages.
11:41 Est-ce que telle chaîne ou tel groupe média est plus en affinité sur cette cible-là ?
11:46 Est-ce qu'en termes de pression par semaine, par tranche horaire, je modifie des choses ?
11:50 En fait on revient, je pense qu'on en parlera après, mais sur le concept de data-driven linéaire aux Etats-Unis,
11:55 où on utilise des sets de données qui vont au-delà du socio-démo pour bâtir des cibles qui sont plus proches des critères marketing de l'annonceur.
12:03 Effectivement, aujourd'hui quand on regarde, on se dit "je suis un constructeur de voitures, un voyagiste ou un retailer du bricolage".
12:10 En fait on est tous sur 25-49 ans. Est-ce que ça a encore un sens ?
12:13 Est-ce que je suis capable d'avoir des critères plus discriminants pour chacun de ces annonceurs-là pour aller un petit peu plus loin,
12:19 même si ça reste du "one too many, même spot" pour tout le monde et qui est de se dire travailler sur des affinités ?
12:25 Une question peut-être pour Olivier parce que LiveRamp est souvent au cœur de cette pratique aux US.
12:30 Effectivement, pour résumer ce que tu viens de dire Emmanuel, le but c'est d'optimiser son média planning à l'aune d'une autre set de données que le socio-démo
12:38 et c'est de regarder finalement quels sont les écrans que regardent les acheteurs de ma catégorie, ce genre de pratique.
12:43 Et ça aux US, aujourd'hui en termes de média planning sur le linéaire non adressé, c'est pratiquement devenu la norme.
12:49 Oui, tout à fait. Bonjour à tous. Emmanuel m'a un petit peu piqué mon texte sur la partie data-driven linéaire.
12:54 Non mais pour être un peu plus sérieux, effectivement aux US c'est quelque chose qu'on voit énormément.
12:59 Il y a un point aussi qui est un petit peu différent, c'est la structure du marché, dans le sens où les acteurs qui diffusent le contenu
13:06 sont aussi parfois propriétaires, on va dire, ou diffuseurs, ce sont également les tuyaux dont je parle.
13:12 Ce qui n'est pas le cas en France, à part Canal+ du coup.
13:14 Exactement, aujourd'hui on regarde depuis sa box Orange Book Telecom au SFR un contenu et des inventaires.
13:20 Et donc cette siloïsation du possesseur de l'inventaire et du possesseur du flux, ça explique aussi que le data-driven linéaire ça sera plus compliqué.
13:28 Ça facilite les choses, disons qu'avec une bonne infrastructure technologique, on a plus de facilité à croiser les données qui sont les données d'exposition
13:35 avec les données des marques. Le mot a été lancé tout à l'heure autour du concept des cleanrooms, c'est un petit peu ça qui est permis aujourd'hui.
13:42 Et c'est vrai que ça permet à des acteurs comme NBCU par exemple, qui est une filiale de Comcast, de proposer ce service de façon très industrielle
13:51 pour utiliser des cibles first party data pour optimiser un petit peu le plan en amont de la diffusion.
13:57 C'est aussi des choses qui existent, c'est un petit peu ce dont on parle depuis tout à l'heure.
14:00 Dimitri l'expliquait avec des cibles qui sont disponibles chez TF1. C'est des choses qui marchent très bien.
14:05 On avait fait l'exercice il y a quelques années, on avait été capable d'utiliser la donnée 3A data et ça avait permis d'optimiser le plan, d'aller chercher,
14:13 d'optimiser le plan pour aller chercher de la couverture.
14:16 Donc c'était un vendeur, un fabricant de voiture qui avait utilisé les données 3A pour du coup cibler les acheteurs.
14:22 Exactement, les bonnes audiences ont beau moment, en croisant finalement de la consommation télé avec de la donnée avérée,
14:29 être capable de détecter des cibles à des moments très précis, qu'est-ce qu'ils regardaient finalement comme type de contenu.
14:34 Et ça avait permis d'optimiser réellement les expositions et donc derrière évidemment les ventes, ce qui était quand même l'objectif de la marque.
14:41 Emmanuel, un de vos chevaux de bataille, c'est justement par rapport à ce sujet de la data, c'est le sujet de sa liquidité.
14:47 Pour vous aujourd'hui, il y a quelque chose qui freine un peu le marché, donc il y a le fait qu'il y ait cette silosisation entre les diffuseurs et les telcos,
14:54 mais il y a le fait aussi que la data, elle reste à la main des diffuseurs et des telcos qui veulent maîtriser finalement leur yield, j'imagine.
15:03 Et du coup, ce qui est problématique, c'est qu'on n'est pas comme en digital où en digital finalement, aujourd'hui on a la main depuis son outil d'achat sur la donnée,
15:09 on active ses segments comme on veut, aujourd'hui on n'a pas ça en télé et pour vous c'est ça qui bloque peut-être le data driven linéaire, la téléségmentée également.
15:15 Oui, clairement. Je veux faire mes courses et dans chaque boutique, c'est une devise différente et puis je ne sais pas ce qui est en stock, je caricature un peu mais c'est ça.
15:23 Donc on est dans la phase 1 d'éducation de marché, de mise en place, c'est normal qu'on en soit là. Effectivement, comme on est là pour partie du futur,
15:32 c'est de se dire effectivement, une étape 2, c'est de pouvoir avoir une donnée à disposition qui soit commune entre l'acheteur et le vendeur.
15:40 Encore une fois, qui soit anonymisée, sécurisée, etc. Le but du jeu, ce n'est pas de savoir que Dimitri Marcadé regarde telle chaîne, etc.
15:48 C'est plus être capable de bâtir des courbes d'audience et de se dire que ce soit même sur du non-adressé.
15:53 Adresser ou non-adresser, c'est le même système qui est de se dire, je suis un constructeur auto, je cherche à toucher les churners potentiels sur les catégories Berlin,
16:04 est-ce que j'ai plus d'affinité sur l'écran de 20h de TF1 ou 19h50 ? Est-ce que je suis capable de faire un arbitrage à partir de ça ?
16:11 Si on n'a pas la donnée côté buy-side, c'est-à-dire être capable de construire les segments custom, parce que c'est tout l'intérêt de tout ça,
16:19 de prévoir l'audience et ensuite d'en faire une monnaie d'échange, ce que j'aime plutôt dans le côté modèle américain, c'est qu'au-delà de ça,
16:27 même s'il y a cette possibilité de construire les cibles, ça devient une monnaie d'échange et des garanties de la part des régies entre acheteurs et vendeurs,
16:35 sur des garanties de contact. Un peu l'histoire des data-chopper qui fait qu'on n'est pas allé jusqu'au bout, mais de se dire, tiens, je bâti ma cible de constructeur auto,
16:43 je vais voir Dimitri et je lui dis, je te donne ce jeu de données, tu es capable de prévoir, regarder comment tu te positionnes en termes de coûts, etc.
16:51 Et ensuite on en fait une monnaie de discussion et de négociation. Et aujourd'hui c'est ce qui manque. Après c'est facile à dire, mais c'est vrai qu'on est dans un écosystème
17:00 avec une télé qui se digitalise de plus en plus, des modes de distribution qui deviennent de plus en plus protéiformes, très telco-cintriques en France,
17:07 parce qu'on est quand même très concentrés sur les portails des opérateurs de boxe. C'est une chose, mais effectivement la distribution de la télé,
17:15 et TF1 est assez vocale là-dessus depuis quelques mois, se délinérise fortement avec des constructeurs de télé qui peuvent être aussi des capteurs d'audience,
17:24 certains éditeurs des plateformes comme Molotov-Racouten par exemple qui captent aussi de l'audience télé, donc en fait il y a du volume, que ce soit optim, etc.
17:32 Il y a quand même pas mal de conditions, mais en tout cas qui peuvent être potentiellement une bonne base de travail et d'aller ensuite les croiser.
17:39 On a parlé de cleanroom tout à l'heure, c'est pour ça que tu es là, mais effectivement c'est de se dire, allez la croiser pour enrichir,
17:44 c'est-à-dire je sais, tous les acteurs que j'ai cités là ont une bonne connaissance de l'utilisation qui est faite du téléviseur, on va dire,
17:50 mais par contre on a besoin d'enrichir le profil. Je sais ce que tu regardes, il faut que je sache qui tu es, ou en tout cas ce qui t'intéresse,
17:57 pour justement bâtir ces données-là. Donc en fait il y a tout un écosystème technologique à bâtir autour de ça, mais je pense que la prochaine étape collectivement, c'est celle-là.
18:04 Est-ce que les agences médias sont prêtes ? Autant Emmanuel, je n'ai pas de doute que vous soyez prêt là-dessus, mais une question pour Dimitri,
18:10 est-ce qu'il est vrai qu'on voit que certaines agences Rochine ont évolué vers d'autres segments que le socio-démo sur l'Inerne en a adressé ?
18:16 On peut se demander si les acheteurs sont aussi prêts pour de la donnée côté buy-side, et je pense peut-être plutôt au pôle multiscreen ou acheteur de télé.
18:25 Je vais me faire des copains là.
18:27 C'est le moment où vous vous fâchez avec les gens que vous connaissez.
18:31 C'est une bonne question, je suis assez aligné comme d'habitude avec Emmanuel. On est face à un marché qui évolue énormément, mais effectivement ce que l'on constate,
18:40 c'est qu'aujourd'hui quand on crée des offres à l'image des usages et de leur évolution, par exemple aujourd'hui un téléspectateur ne se pose plus la question de regarder
18:52 Koh-Lanta ce soir en live sur TF1 ou en replay demain ou d'une autre manière sur son téléphone portable d'ici quelques jours.
19:00 Donc quand nous on crée des offres de convergence, derrière on a encore du mal sur le marché publicitaire à avoir un guichet unique pour acheter ces offres-là.
19:10 Parfois ça se répartit entre l'achat de télé ou l'achat digital et ce n'est pas forcément unifié et au même endroit.
19:22 Et je vous passe la télé segmentée qui peut être distribuée dans trois services différents.
19:26 Il y a un manque, aujourd'hui l'évolution et la révolution de l'organisation des trading n'est pas encore finie.
19:31 Les agences n'ont pas trouvé le même modèle. C'est vrai qu'on y terre beaucoup là-dessus.
19:35 Entre eux, les pôles multi-screen, les pôles trading, on fait du replay, c'est acheté par le pôle télé si c'est associé à un plan télé linéaire non adressé,
19:42 c'est acheté par le pôle trading si c'est en solo.
19:45 Exactement, et ce que je pense encore une fois c'est que le total vidéo va nous aider, c'est-à-dire que l'évolution de la mesure,
19:50 l'évolution des KPI et des indicateurs communs nous aideront forcément à faire évoluer les organisations au miroir derrière.
19:59 Parlons peut-être un peu de la TV segmentée que vous venez d'évoquer, ça en tout cas c'est clair c'est une vraie innovation,
20:03 on met de la donnée pour diffuser de la pub ciblée adaptée aux consommateurs.
20:08 Aujourd'hui chez TF1, vous êtes capable d'onborder la donnée de partenaires, vous avez nommé un deal avec Infinity, Retailink aussi plus récemment.
20:16 Pouvez-vous nous expliquer un peu à quel besoin ça répond ?
20:19 Aujourd'hui, comme vous l'avez dit, ça fait deux ans qu'on a lancé ce produit de TV segmentée.
20:24 TV segmentée c'est la capacité d'adresser via le signal linéaire.
20:29 On continue notre feuille de route, on a grâce aux opérateurs déjà mis à disposition plus de 140 segments.
20:36 Dès demain, on lance une offre commerciale innovante en permettant d'acheter des segments issus de Infinity.
20:44 Donc on va enrichir nos segments à hauteur de 200 segments achetables.
20:50 Donc on est vraiment sur quelque chose qui est en construction et qui continue sans cesse d'évoluer.
20:55 Néanmoins, quand on regarde les besoins clients, nos clients ont besoin d'un reach massif, d'un contenu premium, de brand safety.
21:08 Donc ça c'est l'ADN des broadcasters. Pour l'instant, on n'a pas de problème de réponse.
21:12 Néanmoins, on se doit de travailler ce qu'on appelle chez nous l'adressabilité at scale.
21:20 C'est-à-dire notre capacité demain de toucher massivement une large population et ceci de manière individualisée.
21:28 Donc ce qu'on fait en reach linéaire aujourd'hui, on arrive à avoir 80% de reach en linéaire.
21:33 Aujourd'hui sur MyTF1, on a 27 millions de visiteurs uniques. En TV segmentée, on a 6,5 millions de foyers.
21:41 On a 23 millions de loguees actifs sur MyTF1.
21:45 Nous on a pour ambition d'ici 3 ans de doubler notre capacité adressable sur ces leviers-là afin de répondre aux problématiques de nos annonceurs.
21:56 Et à ce moment-là, on sera capable de rentrer dans des logiques de CRM onboarding de manière industriellisable.
22:03 Olivier, peut-être une question pour vous là-dessus.
22:05 Pour vous, la TV segmentée c'est quand même un bon moyen de raccorder le secteur de la TV linéaire à des plans plus globaux
22:13 parce que là, on est sur la même monnaie et la même typologie de segment d'audience.
22:18 Et c'est ce que veulent les annonceurs, c'est la productivité.
22:21 Oui, tout à fait. En fait, nous ce qu'on voit beaucoup, on travaille avec beaucoup d'annonceurs aujourd'hui.
22:25 C'est vrai qu'il y a eu ce déploiement de la TV segmentée depuis 2 ans et aujourd'hui, il y a cette volonté d'utiliser sa donnée first party,
22:32 en tout cas des données qualifiées, sur l'ensemble des écrans et l'ensemble des inventaires qui existent,
22:37 que ce soit sur la partie digitale ou sur la partie télé.
22:39 Et c'est vrai qu'à mon sens, l'intérêt de la TV segmentée et de la mise à disposition de ces données qui sont similaires sur l'ensemble des canaux,
22:47 c'est quelque chose qui va faciliter la compréhension pour les annonceurs sur l'utilisation et la création du plan et aussi éventuellement la mesure.
22:54 C'est-à-dire qu'on va pouvoir comparer des audiences qui sont ciblées, construites de la même façon sur l'ensemble des canaux.
23:00 Donc c'est à mon sens quelque chose qui va pas mal intéresser et pour lequel nous aujourd'hui, on est énormément sollicité.
23:06 Et ce que vous voyez maintenant, c'est qu'on a vu la TV segmentée sur la donnée des broadcasters être adaptée.
23:11 Ensuite, la donnée s'est adaptée à la donnée de partenaire tiers, on a évoqué Infinity Rating.
23:15 Et maintenant, ce qui se passe, c'est ce qu'on appelle du CRM onboarding,
23:18 où vous voyez les annonceurs de plus en plus pluguer leurs données pour adapter leur campagne de TV segmentée.
23:23 Tout à fait.
23:24 C'est quoi les use case en fait ? En quoi c'est intéressant pour un annonceur de pluguer ses données ?
23:29 C'est des use case qui sont similaires sur la télé que sur le digital.
23:32 C'est pouvoir cibler des clients à forte valeur ou mettre en repoussoir finalement d'une campagne des gens qui viennent d'acheter le produit.
23:38 Ou adapter la créa et le client posté.
23:40 Adapter la créa, exactement, en fonction de la cible.
23:42 Donc ça, c'est finalement des use case qui sont assez simples.
23:47 Et en fait, c'est pas vraiment le CRM onboarding avec la donnée first party, une extension de ce qui est déjà fait avec Infinity.
23:52 Fondamentalement, les annonceurs qui utilisent de la donnée retail, c'est des annonceurs qui n'ont pas eux-mêmes, généralement, accès à la donnée first party.
23:59 Donc c'est plus une extension.
24:01 C'est une typologie d'annonceur du coup.
24:03 Exactement.
24:04 Et pourquoi ça décolle là depuis 3-4 mois ?
24:06 C'est vrai que je vois toutes les régies télécommuniquées là-dessus sur le CRM onboarding.
24:09 Je pense que c'est une question de maturité et de priorisation.
24:13 C'est-à-dire qu'effectivement, les premiers segments qui étaient mis à disposition, c'était les segments opérateurs.
24:17 Donc géolocalisation et consommation de la télé.
24:20 Un petit moyen, gros consommateur.
24:22 Une fois qu'on a mis en place les premiers sujets, l'idée c'est d'aller plus loin.
24:26 De commencer à mieux appréhender ces sujets-là.
24:29 Et il y a aussi des questions de contractualisation entre les broadcasters et les télécoms.
24:35 Qui peuvent parfois être un petit peu longues, évidemment.
24:38 Emmanuel, vous avez déjà géré des campagnes où il y avait de l'onboarding de la donnée de l'annonceur ?
24:42 Pas encore pour être honnête.
24:44 Après, effectivement, le cas ne s'est pas encore présenté sur le fait d'avoir un message dissocié.
24:49 Pour moi, l'intérêt il est là.
24:50 C'est de se dire, effectivement, s'adresser à une audience de manière un peu différente qu'on peut le faire en un adressé.
24:57 Même si, effectivement, il y a de la duplication, on en revient au problème de mesure et tout.
25:01 Mais admettons.
25:03 En tout cas, nous on croit beaucoup au fait que ça va être un peu le mode...
25:06 Ça c'est un cas.
25:07 Mais au final, l'histoire de l'Advance TV, soit la télé segmentée ou tous les leviers adressables sur l'écran de télé.
25:13 C'est une histoire d'onboarding en fait.
25:15 C'est ce que j'expliquais tout à l'heure.
25:16 C'est qu'on a des gens qui capent de la donnée d'audience.
25:19 Principalement les telcos en France, mais autres.
25:21 Et qui vont se croiser avec first party annonceurs.
25:25 Mais aussi, tous l'écosystème, si vous faites du digital, je pense qu'il y a beaucoup de gens dans la salle ici.
25:30 Tous l'écosystème digital, comme vous pouvez le penser.
25:32 Les retailers, les partenaires médias, etc.
25:34 Parlez, oui, même des médias digitaux qui pourraient servir de qualifier les audiences.
25:37 Vous pouvez un peu développer ce point là ?
25:39 Oui, on l'annoncera dans quelques jours.
25:42 Mais effectivement, on est en train de finaliser un accord avec un acteur digital important en France.
25:48 Pour pouvoir justement, en utilisant une data clean room, pouvoir bâtir nos propres segments.
25:53 Qu'on pousserait aussi bien en digital, que aussi vers les opérateurs télé.
25:57 Qui est de se dire, par exemple, il y a certaines cibles qui sont sur l'étagère, proposées par les régies.
26:02 Qui ne sont pas forcément pertinentes pour la problématique du client.
26:06 On a besoin d'un peu plus de finesse.
26:08 L'idée c'est de pouvoir travailler à partir d'un CRM assez conséquent.
26:11 Qui est une première base de travail.
26:12 Mais l'idée c'est de dupliquer, pour ça c'est un appel à différents éditeurs ici.
26:16 Pouvoir dupliquer le modèle pour justement être capable de bâtir en fonction de contenu, de recherche.
26:22 Ce qu'on peut faire sur le digital.
26:24 Et être capable ensuite de pousser la donnée, par exemple vers un TF1 pour le dire.
26:27 Si tu le croises avec les opérateurs, etc.
26:29 Après la limite avec tout ça, c'est les volumes, les taux de matching, etc.
26:33 Mais en tout cas, on n'est pas en train de dire, on mise sur tout.
26:36 Et ça va être le seul et unique cas d'usage qu'on va avoir demain.
26:40 Mais en tout cas c'est des bons compléments.
26:42 Qui permettent d'aller plus loin, d'être un peu plus intelligent.
26:44 Même si encore une fois, on l'a un peu véloqué en filigrane tout ça.
26:47 C'est que la télé linéaire apporte la masse, l'audience instantanée.
26:50 Et c'est quand même un cas d'usage super intéressant.
26:53 On a d'autres cas qui peuvent être plus distinctifs.
26:55 En utilisant une data opérateur type géographique en télé segmentée.
26:59 Et puis on peut avoir encore d'autres types de ciblages.
27:01 Comme ceux que j'évoque, qui sont plus précis.
27:03 Et finalement, nous on pense qu'une campagne de télé, demain, sera l'association de plusieurs types de ciblages.
27:08 Même si encore une fois, toute proportion gardée.
27:10 Il y aura une grosse part qui sera, un gros poids de corps, qui sera encore sur le socio-démo.
27:14 Parce que médias de masse sur l'inert.
27:16 Et par rapport à cet acteur digital, aujourd'hui, il y a un vrai sujet qui est l'identification.
27:21 Dimitri, vous avez dit en intro, c'est utiliser les IDs pour dédupliquer.
27:25 Aujourd'hui, on en est quand même assez loin.
27:28 Alors je sais qu'il y a ce matin, il y avait une annonce aussi du TIC.
27:30 Qui est l'ID des telcos, qui se lance en France.
27:34 Et d'ailleurs, qui nomme Sophie Ponssin à sa tête pour la France.
27:38 Mais justement, par exemple, cet acteur digital que vous venez d'évoquer,
27:43 il n'a quand même pas beaucoup de données loguées, si je ne dis pas de bêtises.
27:47 Ça va être compliqué pour les retrouver ces gens-là, ces segments-là, sur l'univers télé ?
27:52 Il en a pas mal, il est en CRM.
27:54 Après, effectivement, c'est là qu'on va être intéressé à voir ce que ça peut donner en le croisant.
27:59 Avec par exemple les 21 millions d'ID d'un TF1 et les autres.
28:02 Mais 23 ?
28:04 C'est assez augmenté depuis le dernier compteur.
28:08 Mais effectivement, on ne s'attend pas forcément à des volumes délirants.
28:11 Mais encore une fois, dans une phase encore d'apprentissage,
28:15 où on se dit que c'est un ciblage parmi d'autres.
28:18 Après, il y aura tout l'enjeu de la mesure d'efficacité, etc. qui sera derrière.
28:22 Pour l'instant, on n'en est pas là.
28:24 Mais en tout cas, on croit que la conviction, c'est de se dire que les annonceurs doivent
28:30 devenir moins dépendants des régies et de leurs providers de données
28:36 pour essayer de bâtir des choses.
28:38 Parce que sinon, le problème, c'est qu'on va rester dans des silos.
28:40 Et en quoi c'est dans l'intérêt des régies, justement, de rendre les acheteurs moins dépendants ?
28:45 Avoir plus de volume.
28:47 Clairement, avoir plus de volume.
28:49 Aujourd'hui, nous, sans donner de chiffres,
28:52 la télé, c'est à peu près la moitié des investissements de nos annonceurs.
28:55 Donc ça reste assez conséquent.
28:57 La télé segmentée, et pourtant on est très volontaire, doit représenter 2 à 3% de nos investissements.
29:02 Il y a d'autres sujets. Il y a le prix aussi, j'imagine.
29:04 Il y a aussi le prix.
29:05 Moi, je pense que c'est toujours...
29:06 Oui, le prix est important.
29:08 On en parlera après.
29:12 Non, mais avant ça, c'est toujours pareil.
29:14 C'est la finesse et l'intérêt qu'on peut avoir, justement.
29:18 Ensuite, le prix, c'est une discussion.
29:20 Mais d'abord, se dire, est-ce qu'un ciblage aujourd'hui, acheteur de céréales,
29:24 on peut se poser la question.
29:26 Par contre, acheteur de céréales de telle marque,
29:28 qui intéresse particulièrement mon annonceur,
29:30 qui lui aussi est un concurrent de vendeur de céréales,
29:32 effectivement, si je peux avoir ce type de finesse-là, ça m'intéressera peut-être un petit peu plus.
29:36 Donc, c'est toujours la question de,
29:38 est-ce que je passe d'une cible socio-démo,
29:40 "basique", entre guillemets, mais qui fait très bien l'affaire,
29:42 à être capable d'aller sur des ciblages plus fins,
29:45 et éventuellement, de payer plus cher pour ça.
29:48 Merci beaucoup, messieurs.
29:50 C'est déjà le terme de cette table ronde.
29:52 Merci d'avoir pris le temps de nous expliquer tout ça.
29:54 tout ça.
29:54 [SILENCE]