SMART IMPACT - Faire campagne pour le bien commun

B SMART

10/06/2025

Le marketing à mission s’impose comme un levier stratégique pour les structures engagées : mobilisation des citoyens autour d’une cause, collecte de dons pour une association ... À rebours des logiques marchandes classiques, il repose sur des méthodes spécifiques pour informer, mobiliser et fédérer autour de l’intérêt général. Déborah Berger, présidente du Bonum Group, en explore les défis.

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00:00L'invité de ce Smart Impact c'est Déborah Berger, bonjour, bienvenue vous êtes la

00:11présidente de Bonum Group que vous allez nous présenter tout de suite. C'est quoi Bonum Group ?

00:15Avec plaisir alors Bonum c'est un groupe de communication et marketing d'engagement.

00:19Qu'est ce que ça veut dire l'engagement ? C'est l'activation de toutes les formes de

00:22public dans des causes d'intérêt général ou des causes qui servent une forme de bien commun ou

00:26de collectif. On parle de marketing à mission c'est quoi votre définition du marketing à

00:32mission ? Tout d'abord c'est la finalité c'est à dire qu'on peut utiliser le marketing pour vendre des

00:37produits mais on peut aussi utiliser le marketing pour engager les gens notamment des donateurs à

00:42donner à des associations, des bénévoles à s'engager, des citoyens à prendre part à des

00:47initiatives et donc le marketing à mission c'est avant tout la finalité qui va pousser. Alors pour

00:51comprendre qui sont vos clients avec qui vous travaillez ? Oui alors nous aujourd'hui on travaille

00:56avec trois piliers. On travaille d'abord avec les associations et les ONG qu'on aide à

01:01collecter des dons et à recruter des bénévoles. On travaille avec les acteurs

01:04publics, parapublics et les collectivités territoriales pour informer, sensibiliser,

01:09engager les citoyens et on travaille aussi avec les entreprises mais autour des plans de

01:14transformation RSE ou des plans de transformation impact pour engager leurs

01:17collaborateurs et leurs parties prenantes autour de leurs plans de transformation. Est-ce qu'il y a des

01:21entreprises avec lesquelles vous n'auriez pas envie de travailler ? Absolument alors on a déjà donc c'est

01:25des débats assez animés en interne. On a également une charte, on a certains secteurs ou certaines

01:30entreprises avec lesquelles on ne travaillera pas et puis ensuite c'est plutôt la sincérité de la

01:34démarche qui va faire la sélection. C'est-à-dire qu'une entreprise qui est sur un vrai plan de

01:38transformation et d'amélioration, d'où qu'elle parte, on est heureux de l'accompagner. En revanche,

01:42si on sert juste de tampons à du greenwashing, c'est compliqué. Il y a par exemple un cas de

01:47conscience qui se pose aussi en matière d'investissement de règles européennes, c'est le

01:51secteur de la défense. On est en train de changer peut-être notre état d'esprit sur cette question-là.

01:58Est-ce qu'aujourd'hui vous travaillez ou vous seriez prête à travailler ? Alors on ne travaille pas,

02:02mais on serait prêt avec certes. Là encore, ça dépend de la finalité qui est portée et c'est

02:07vrai qu'on est en train de voir l'importance que reprend ce secteur pour l'Europe aujourd'hui.

02:12Oui, effectivement. Alors on va reprendre ces grands pôles. Peut-être déjà les organismes,

02:18les associations organismes à but non lucratif. Comment vous les aidez ? C'est sur une partie

02:24spécifique de leur activité, leur communication, la collecte ? C'est quoi ?

02:30Absolument. Alors c'est du marketing relationnel sur de la collecte de dons. Nous, on travaille

02:35beaucoup sur le grand public. Donc comment on anime vraiment des collectifs de masse dans

02:40le fait de devenir donateur ou de donner à une association. Donc on travaille vraiment

02:44sur des petits dons. On est sur des grands volumes et des petits dons qui vont faire des

02:49grandes rivières. Un donateur qui donne 20 à 30 euros par an à une association, ça

02:54peut lui sembler peu, mais s'il y a des milliers, voire des centaines de milliers de donateurs,

02:58ça constitue une source très importante de revenus pour les associations. Associations

03:02qui ont besoin d'avoir aussi une visibilité évidemment sur leurs revenus. Donc on travaille

03:07par exemple pour des acteurs comme l'ASPA ou l'Institut Curie. Et ce qui est très particulier

03:12dans le marketing de collecte, c'est qu'il faut faire appel à l'émotion et à l'envie

03:17de donner. Donc on ne vend pas un produit. Donc on ne fait pas appel à l'envie d'acheter

03:20ou d'acquérir. On fait appel à l'envie de donner et de participer chez un donateur.

03:24Mais le don rend heureux. Alors le don fait du bien. C'est prouvé. Il y a des études

03:27là-dessus. Et donc il faut le tourner complètement différemment sans pour autant être dans la

03:33culpabilisation ou dans la menace. C'est-à-dire qu'il ne faut pas que le donateur ait le sentiment

03:37que s'il ne donne pas, il va contribuer à tuer un animal ou tuer un enfant. Et ça, c'est

03:42totalement interdit. D'ailleurs, il y a des chartes qui régulent la communication du secteur

03:45pour que cette communication, elle reste faire, mais tout en étant engageante.

03:50On va prendre aussi l'exemple des collectivités, des organismes d'intérêt public. Alors là

03:57aussi, quelle est votre démarche ?

03:59Alors déjà, ce qu'on voit, c'est qu'il y a un vrai regain pour la communication territoriale.

04:03Nous, on travaille de plus en plus avec des régions, des conseils généraux et des

04:07collectivités et des agglomérations.

04:09Qui communiquaient peu avant et qui se disent aujourd'hui, il faut qu'on mette en avant notre

04:13identité, ce qu'on fait bien.

04:15Absolument. Et qui reviennent même, c'est très intéressant, qui avaient par exemple une

04:18communication plus digitale et qui reviennent à une communication aussi très papier avec

04:21un magazine, par exemple, territorial. Donc on a l'exemple de la région Bretagne qui

04:25avait une communication très digitale et qui est revenue à un magazine papier. Pourquoi ?

04:28Parce que c'est plus démocratique, parce que ça touche tous les citoyens de toutes les

04:32catégories d'âge, notamment aussi les personnes âgées ou les plus jeunes. Et que c'est

04:35une manière de mettre en avant ce que la collectivité fait pour vous. Et c'est un échelon que

04:39les Français aiment beaucoup la collectivité territoriale parce que c'est l'école, les

04:43transports et des services qui est public et qui parle aux citoyens. Donc cette communication

04:50citoyenne, il faut qu'elle soit informative, il faut qu'elle respecte aussi les codes des

04:54acteurs publics et des acteurs des collectivités. Mais il faut aussi qu'elle engage, là encore,

05:00les citoyens dans la vie locale ou la vie de leur service public.

05:03Alors dans ce cadre-là, parce que Bonny Group grandit aussi en s'associant ou en rachetant

05:09ou avec des partenariats avec d'autres entreprises, il y a l'agence 4outes qui vous a rejoint.

05:14C'est quoi l'agence 4outes ?

05:15Alors l'agence 4outes, c'est une agence d'intérêt général. Son nom fait référence à la date

05:19de l'abolition des privilèges. Donc c'est tout un programme. Et c'est une agence qui

05:23travaille beaucoup à tout ce qui est information des citoyens autour de services publics.

05:27Donc ils travaillent notamment par exemple pour la RATP ou pour l'eau de Paris. Des services

05:33publics sur lesquels il faut informer les citoyens de ce à quoi ils ont droit. Il faut aussi leur

05:39donner des informations factuelles, comme c'est le cas dans les transports en commun. Et puis les

05:44engager aussi autour de la préservation de nos services publics et de leur utilisation. Typiquement,

05:50boire l'eau du robinet plutôt que de l'eau en bouteille.

05:52Oui, effectivement. Est-ce que votre modèle économique c'est quoi ? Est-ce qu'il y a des opérations

05:57où vous faites pro bono par exemple ? Alors, ça peut arriver. Étant donné que nos clients

06:02sont beaucoup les associations et les ONG, on ne peut pas évidemment faire du pro bono

06:07à tout le monde puisque sinon notre travail malheureusement ne serait plus possible. Mais

06:11ça peut nous arriver sur certains acteurs de participer ou en tout cas de donner un effort

06:17ou un coup de pouce à certains acteurs, notamment tout petit qui n'auraient pas les moyens de faire

06:22appel à nos services. Mais sinon, notre modèle c'est un modèle traditionnel d'agent.

06:27On fait des prestations. Alors, on a interdition de se rémunérer en pourcentage des dons collectés

06:33pour le secteur associatif. Ça s'est régi aussi par des normes du secteur et c'est très sain.

06:37C'est pour éviter justement que les agences soient dans la surenchère de pathos ou de choses comme ça.

06:41Mais par contre, on facture nos prestations comme toute agence en fait.

06:44Je vais vous poser une question. Vous n'êtes pas obligé de répondre. Est-ce que vous faites payer plus une

06:47entreprise qu'une association ? Mais on n'a pas les mêmes grilles tarifaires pour le public,

06:51l'associatif et l'entreprise. En fait, ça dépend un peu des services, ça dépend des canaux.

06:56Donc, ce n'est pas aussi général que ça. Mais on a effectivement certaines prestations pour le

07:02public qui ne vont pas être tarifées de la même manière que pour d'autres acteurs.

07:06Je voudrais qu'on parle des enjeux de nouveaux imaginaires, de nouveaux récits auxquels vous

07:11participez. Parce que c'est vrai qu'on est dans une phase de retour en arrière, de backlash face aux

07:16enjeux notamment de transformation environnementale et sociétale. Bon voilà, ça s'exprime par le vote et

07:24ça s'exprime par de nouvelles majorités qui arrivent aux États-Unis, en Europe, on le voit au Parlement européen.

07:30On a eu des résultats d'élections au Portugal récemment, en Pologne il y a quelques jours. Bref, c'est ce que les

07:37citoyens demandent. Parce qu'on est sans doute trop passé par la culpabilisation, par l'anxiogène, etc.

07:44Comment on peut inventer de nouveaux imaginaires ? C'est exactement tout le sujet et nous, effectivement,

07:48on travaille sur ces sujets-là depuis des années et toutes nos agences travaillent sur ces sujets

07:52pour certains depuis 20 ans. C'est d'inventer un nouveau récit collectif et un récit qui entraîne.

07:56Donc, effectivement, ne pas être dans la culpabilisation, ça c'est primordial.

08:00Et être plutôt dans la génération de forces positives au sein du citoyen. On est convaincus

08:05que nos démocraties ne perdureront que si les citoyens sont engagés. Et pour qu'ils soient

08:10engagés, il faut qu'on arrive à activer au sein d'eux les forces qui font qu'ils ont envie

08:14de contribuer à du collectif. Donc ça, ça passe par du positif, ça passe par des récits

08:18qui engagent, des récits qui animent, des récits qui donnent envie, pas des récits qui culpabilisent.

08:22Et nous, effectivement, on fait très attention à ça, de ne pas être dans des choses trop culpabilisatrices

08:26ou trop moralisatrices. Et on sait que chaque acteur fait ce qu'il peut. Et c'est pour ça

08:30que la théorie aussi des petits pas est importante parce qu'il vaut mieux quelqu'un qui part de loin

08:35mais qui a une vraie démarche et d'envie de progresser qu'un acteur qui est déjà très bon

08:39mais qui finalement stagne et n'est pas en démarche de progression.

08:42Mais est-ce que le combat n'est pas inégal ? Parce que finalement, on se rend compte que des contenus

08:46complotistes, des informations, elles circulent plus vite sur les réseaux sociaux que les contenus

08:51positifs et vérifiés.

08:54C'est vrai. Alors c'est pour ça aussi qu'on a de plus en plus de demandes de nos clients publics

08:58et associatifs pour du digital et pour des réseaux sociaux. Et ce qu'on fait, on accompagne aussi

09:02et on essaye de créer aussi des campagnes justement très visibles. Par exemple, on a accompagné

09:07la caisse d'allocations familiales sur une campagne autour de ce que la CNAF fait pour vous,

09:11pour les jeunes, qui visaient les jeunes. Alors évidemment, on ne fait peut-être pas des milliards de vues

09:15comme certains contenus TikTok, mais quand même. Et c'est une manière d'aller toucher les jeunes

09:19justement sur les canaux sur lesquels ils sont présents. Maintenant, on ne peut pas se dire

09:23que le combat est perdu d'avance. Le combat est dur. Il est de plus en plus dur. Mais justement,

09:27a fortiori, il faut vraiment que les acteurs publics et les acteurs associatifs et les acteurs engagés

09:31communiquent et qu'ils communiquent avec des vraies informations fondées et backées

09:35pour contrebalancer les fake news et les news anxiogènes qu'on voit passer.

09:41tous les jours. Merci beaucoup, Déborah Berger. A bientôt sur Bismarck for Change.

09:46On passe à notre débat, la lutte contre ces petits colis volus essentiellement de Chine

09:51qui inondent le marché français.

09:52Sous-titrage Société Radio-Canada

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