Marketing et émotions : entre storytelling et illusion [Benoît Heilbrunn]

Xerfi Canal

07/02/2025

Il fut un temps où le marketing, tout auréolé de noblesse, avait des allures de grande tragédie. Les marques se lançaient dans des épopées pour répondre aux attentes des consommateurs : comment laver plus blanc, nourrir plus sain, ou rendre la vie plus confortable. Ces récits héroïques s’appuyaient sur une dramaturgie savamment orchestrée, avec des intrigues bien ficelées, des personnages attachants, et des émotions partagées. Les consommateurs étaient les protagonistes de cette scène où chaque produit jouait un rôle crucial pour résoudre leurs problèmes. Mais aujourd’hui, qu’en est-il ? [...]

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00:00Il fut un temps où le marketing, tout auréolé de noblesse, avait des allures de grande tragédie.

00:13Les marques se lançaient dans des épopées pour répondre aux attentes des consommateurs.

00:18Comment laver plus blanc, nourrir plus sain ou rendre la vie plus confortable.

00:22Ces récits héroïques s'appuyaient sur une dramaturgie savamment orchestrée, avec

00:28des intrigues bien ficelées, des personnages attachants et des émotions partagées.

00:32Les consommateurs étaient les protagonistes de cette scène où chaque produit jouait

00:38un rôle crucial pour résoudre leurs problèmes.

00:40Mais aujourd'hui, qu'en est-il ?

00:43Le marketer, tel un dramaturge déchu, semble avoir troqué Sofocle pour Netflix et Echil

00:50pour TikTok.

00:51La grande tragédie des besoins humains a cédé la place à une tragicomédie où tout

00:56n'est qu'apparence, spectacle et dérision.

00:59L'enjeu n'est plus de résoudre une problématique ou d'améliorer le quotidien.

01:04Il s'agit avant tout de capter l'attention à coups de récits calibrés pour l'éphémère.

01:10Dans ce théâtre du consumérisme moderne, le produit, jadis héros principal, a été

01:18relégué au rôle de simple figurant.

01:19Fini le temps où l'on vantait ses mérites techniques, où l'on démontrait sa pertinence

01:25et son efficacité.

01:26Aujourd'hui, la mise en scène a supplanté l'utilité fonctionnelle.

01:32Il ne s'agit plus guère de résoudre le problème de la tâche sur le linge avec le

01:37détergent miracle ou de proposer la recette ingénieuse pour faire manger du poisson à

01:42vos enfants.

01:43Désormais, l'essentiel c'est l'ambiance.

01:46Quant au produit, il est souvent réduit au rôle d'accessoire.

01:49Peu importe ce qu'il fait ou comment il fonctionne, pourvu qu'il ait l'air cool

01:54dans une story Instagram.

01:55Et nous, spectateurs de ce grand cirque du storytelling ? Autrefois au cœur des récits

02:01publicitaires, nous sommes devenus de simples figurants.

02:04Le marketing ne s'adresse plus à notre raison ni à nos besoins concrets.

02:09Il ne cherche pas à nous convaincre ni à nous informer.

02:13Il veut avant tout nous distraire, nous émouvoir, voire nous arracher un sourire complice.

02:19Notre rôle est passif, ressentir, sans questionner.

02:24Car poser des questions, c'est s'exposer à casser une forme d'illusion.

02:29A quoi sert réellement ce produit ? Quelle est sa valeur ajoutée dans notre quotidien

02:34? Autant de questions évacuées au profit d'une émotion fugace ou d'une belle histoire

02:40qui détourne notre attention de véritables enjeux, qu'ils soient écologiques, sociaux

02:44ou politiques.

02:46Pourquoi s'attarder sur le bilan carbone d'une bouteille en plastique quand on veut

02:52la vendre comme le symbole d'une aventure extraordinaire ?

02:55Le marketing contemporain ressemble à ces tragiques comédies du XVIIIe siècle où

03:01les personnages se perdent dans des quiproquos absurdes.

03:04Mais ici, pas de catharsis, pas de résolution, juste un spectacle permanent où l'émotion

03:11est une fin en soi.

03:12Peut-être qu'un jour, lassés de ces récits qui tournent en rond, nous réclamerons le

03:18retour du drame, du vrai.

03:20En attendant, nous sirotons des aventures en bouteille et croquons des instants de bonheur

03:26publicitaire en espérant secrètement que derrière le rideau, le marketing se souvienne

03:32de ce qu'il était censé être utile et non futile.

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