Qu'est-ce que le FOOH et comment s'y mettre ? Vous avez sans doute vu fleurir sur les réseaux sociaux des vidéos mettant en avant de fausses opérations de stunt marketing ou affichage. On parle dans le jargon de fake out-of-home et Antoine Joly, fondateur de Vokode, une des agences spécialisées dans la pratique, nous dit tout sur cette nouvelle tendance.
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00:00 Antoine, peut-être avant de commencer, parce que tout le monde n'est pas forcément familier
00:09 du terme, est-ce que tu peux nous expliquer ce qu'est le Fake Out of Home ? Pour appuyer
00:13 un peu ta définition, on va voir derrière nous apparaître des exemples de dispositifs
00:17 que Fake Out of Home que vous avez créés. Est-ce que tu peux nous expliquer un peu c'est
00:20 quoi la mécanique, le système ?
00:22 Alors, et puis j'espère que si on a bien fait notre travail, normalement vous n'allez
00:27 pas trop concentrer sur ce que je vais dire. Donc le Fake Out of Home, c'est de la publicité
00:33 virtuelle qu'on va retrouver dans le réel à destination des réseaux sociaux. Donc
00:39 publicité virtuelle, ça va être de la 3D et des effets spéciaux qui vont être intégrés
00:42 dans de la vidéo réelle. On a souvent l'impression que c'est filmé à l'iPhone par une personne
00:48 dans la rue. Donc là, on voit les exemples, c'est pour Rabanne, Place Vendôme, où on
00:52 a été en scène pour la fin d'année, leurs flacons de parfum. Ça peut être aussi des
00:58 communications qui vont être plus branding. Là, en l'occurrence, toujours pour Rabanne,
01:02 on va travailler l'écosystème de la marque, comme la maille, en l'occurrence, pour pouvoir
01:08 faire des enjeux de positionnement un peu autour de ça. Et ce que je trouvais intéressant
01:12 dans les échanges qu'on avait eus un petit peu ce matin autour de, peut-être des difficultés
01:18 de reach qu'il pouvait y avoir autour des activations en DOH, c'est que ce côté spectaculaire,
01:23 on va pouvoir le retrouver en social media. On va pouvoir vraiment donner cette dimension
01:27 ultra engageante grâce à la 3D au format.
01:32 Est-ce qu'aujourd'hui, les clients qui viennent vous voir pour ce genre de dispositif, ils
01:37 le font de manière un peu tactique, un peu comme ils le faisaient il y a 15-20 ans. C'était
01:42 la mode des opérations un peu stunt guerrilla marketing dans la vraie vie. Donc on avait
01:47 les contraintes du réel. Ou est-ce que c'est quelque chose qu'aujourd'hui qui est réfléchi
01:51 et qui est couplé à des dispositifs, des watch plus classiques ? Je ne sais pas, Paco
01:55 Rabanne, par exemple, c'était un one shot ou ça s'inscrivait dans un plan média plus
01:58 classique ?
01:59 Alors en fait, on se rend compte que, avec ce phénomène-là, je ne suis pas spécialiste
02:06 de ce qui se passait sur la guerrilla marketing avant, mais ce qui est sûr, c'est que ça
02:09 dépend un peu de la maturité de l'annonceur sur le virtuel. Et c'est en ça qu'on trouve
02:13 que peut-être que ce format-là permet aussi à l'annonceur de faire des premiers pas dans
02:17 ce qui peut être l'affichage digital, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en physique.
02:22 Et donc Rabanne, c'est un bon exemple d'un annonceur qui se projette plus dans la durée.
02:26 On les accompagne à partir de septembre jusqu'à la fin d'année sur toute cette période-là,
02:30 sur la production de plein de contenus qui vont coller à leurs actualités.
02:34 Un plan média fil rouge, fonction des actus commerciales, temps fort, etc.
02:40 Et en fait, l'intérêt aussi de ce format-là, c'est qu'on peut, enfin c'est un format qui
02:43 est très créatif sur lequel on peut vraiment adapter totalement le contenu en fonction des
02:47 messages qu'on veut faire passer. Ça va de l'ouverture de la boutique au nouveau produit,
02:52 un temps fort comme Noël. Enfin voilà, il y a plein de choses qui peuvent être créées
02:55 et inventées autour de ça.
02:56 Les étapes du funnel, de l'awareness autour d'une nouveauté, du Nino, du drive to store,
03:01 etc. C'est quoi les questions aujourd'hui que te posent tes clients quand ils viennent
03:05 te voir et qu'ils se disent « Allez, j'ai vu sur LinkedIn, c'est quand même assez stylé,
03:09 j'ai envie d'y aller ». C'est quoi les questions qu'ils se posent ?
03:11 En tout cas, c'est vraiment la première approche. La première question qu'ils se posent, c'est
03:15 comment est-ce que nous on fait pour y aller et comment est-ce qu'on fait pour ne pas ressembler
03:17 au contenu de l'autre ? Et donc à ça, on a mis en place côté Vocode un accompagnement
03:25 sur la partie créative qui est essentielle pour ces annonceurs. Souvent, c'est les premiers
03:32 pas d'un annonceur dans le virtuel. Le champ créatif est immense et ce n'est pas forcément
03:36 très clair pour eux de savoir comment est-ce qu'on peut faire pour commencer et pour y
03:39 aller. Et donc, on y va en plusieurs étapes. On vient avec tous les benchmarks et les inspirations
03:45 qui peuvent se faire autour de ça pour définir un concept avant de partir en storyboard.
03:49 Et ensuite, une fois que tout est validé, on vient produire ces contenus.
03:52 C'est des contenus qui sont… Alors, on parle beaucoup de Gen AI, mais c'est des contenus
03:56 qui sont encore très techniques, très artisanales. Peut-être que toute la phase de conception
04:00 peut se faire justement et être générée par les intelligences artificielles, mais
04:04 la phase de production est bien artisanale encore aujourd'hui.
04:07 À la rigueur, ça donne les inspirations, les roughs un peu, mais derrière, c'est
04:11 des prods faites par des humains. Oui, exactement. Et ce qu'on voit aussi
04:17 dans l'évolution de ces productions-là, c'est qu'il y a de plus en plus d'attentes,
04:20 de plus en plus de challenges. On va voir le travail des fluides et des liquides qui
04:24 a une vraie technicité en 3D. On va travailler tout ça pour avoir des rendus qui sont toujours
04:29 de plus en plus supprenantes. C'est quoi le coût d'un dispositif tel
04:32 que celui-ci, grosso modo ? Le coût de production autour de ces vidéos,
04:36 c'est vraiment du cas par cas. C'est un peu difficile de répondre à ça directement,
04:39 mais pour vous donner quand même une ordre de grandeur, on est autour de 15 cas sur la
04:42 production d'un asset, de 10 à 15 secondes. C'est à peu près les coûts.
04:47 Derrière, j'imagine, pour être poussé en média, c'est mettre un petit budget paye
04:51 de médias pour doper la visibilité de ce genre d'asset.
04:55 Complètement. Après, on a plein de use case. On travaille d'ailleurs beaucoup avec les
04:58 équipes de Publicis et d'Avas sur ces sujets-là, les équipes médias. Mais on a un use case
05:03 qui est assez intéressant avec Cogent ou avec quelques centaines d'euros de budget
05:08 média, vraiment sur des budgets hyper faibles. Ils ont réussi à toucher les millions d'utilisateurs
05:14 que ce soit sur Instagram et TikTok confondus. On arrive vraiment à avoir un impact très
05:19 fort en social média, que ce soit d'un point de vue like, commentaire et vu.
05:23 Est-ce que cet impact peut survivre à l'effet Wahoo nouveauté ? Parce que c'est vrai
05:28 que là, on commence quand même à en voir pas mal. Est-ce qu'il y a encore de la place
05:33 pour des choses ? Est-ce qu'on peut faire du fake out of home pérenne ? C'est quoi
05:37 les conditions pour que, une fois l'effet Wahoo des premiers arrivants, ça ne soit
05:41 pas absolu ? Parce que les gens en ont vu tellement.
05:43 Ce qui est sûr, c'est que je pense qu'on va en avoir marre à un moment donné de voir
05:46 l'arc de triomphe et la tour Eiffel sur toutes les créas. Ça, c'est clair. Mais je pense
05:52 aussi qu'il y a plusieurs façons de voir ce phénomène-là. La première, quand on
05:56 regarde juste la tendance qu'il y a autour de ça, on voit que dans la tendance, il y
05:59 a plein de sous-tendances parce qu'il y a tout un écosystème d'artistes 3D qui
06:03 alimente ça à un niveau mondial et qui relance des nouvelles tendances là-dedans toutes
06:08 les semaines. Donc, c'est quelque chose qui s'entretient et qui se régénère très régulièrement.
06:12 Et il y a aussi, d'un point de vue marque, quelque chose qui est très intéressant à
06:16 prendre en considération. C'est ce que j'expliquais un peu dans le process créatif,
06:20 c'est que la singularité de la marque va faire que normalement, son contenu va lui
06:24 appartenir et être clairement identifié au travers de ce contenu-là.
06:28 Donc, il y a deux choses.
06:31 C'est à dire que c'est à la charge aux marques de faire ressentir leur singularité
06:35 dans ces créas-là pour continuer à émerger.
06:37 Oui, c'est une façon un peu simple de le dire, mais il faut que le contenu de marque
06:42 ne soit pas forcément applicable aux autres marques.
06:44 Aujourd'hui, tes interlocuteurs, c'est les marques en direct ou on commence à voir
06:47 peut-être des agences médias dans la boucle ?
06:48 Aujourd'hui, on a deux types d'interlocuteurs.
06:51 Les annonceurs en direct et aussi les agences côté médias plutôt, donc Publicis Media,
06:57 Vasplay et plein d'autres agences médias qui viennent nous consulter sur ces sujets-là.
07:01 Est-ce que tu sais d'où vient l'argent ? Est-ce que c'est des poches qui allaient
07:06 sur des budgets médias ? Par exemple, je me disais que j'allais faire du OH ou du
07:10 DOH cette année, finalement je vais peut-être plutôt faire du Fake Out of Form ou est-ce
07:14 que c'est plutôt de l'OPS ? Tu as un peu une idée de l'origine de ces budgets-là ?
07:17 Ce n'est pas forcément précis, on n'a pas forcément la main là-dessus à chaque
07:20 fois.
07:21 On est beaucoup dans les budgets d'OPS, d'activation et aussi on va toucher les équipes de Brain
07:26 Content.
07:27 En gros, comme c'est quand même un sujet qui est assez innovant, on a aussi, je prends
07:30 l'exemple de L'Oréal par exemple, les directions marketing internationales qui prennent ces
07:34 initiatives pour que les pays ensuite s'en saisissent.
07:37 On vient développer ces sets de contenus au départ.
07:40 On le fait aussi pour Yves Rocher par exemple sur ce modèle-là.
07:43 On vient développer des sets de contenus qui vont être déployés après à l'international.
07:47 Et comment l'écosystème du côté des producteurs, ce contenu, vous avez bien fait le job ? Parce
07:52 que moi je vous ai repéré via des recherches un peu sur Internet, donc vous êtes bon en
07:55 inbound marketing.
07:56 Mais est-ce qu'aujourd'hui c'est plutôt des indépendants, c'est assez éclaté ? Est-ce
08:00 que les agences créa-historique commencent à s'y mettre ?
08:03 Pour l'instant c'est très éclaté.
08:05 En fait, historiquement c'est des contenus qui sont produits par des artistes 3D plutôt
08:10 indépendants.
08:11 Aujourd'hui, nous on essaye de structurer ça et on est un des studios qui va produire
08:16 le plus de contenus en France sur ces sujets-là.
08:19 Mais il y a encore tout à structurer autour de ça parce qu'il y a assez peu d'acteurs
08:26 encore sur le marché.
08:27 Et pourtant la demande est très forte.
08:28 Sur l'équipe EI, on a évoqué un peu l'équipe EI, Awareness, Earn Media sur les réseaux
08:35 sociaux.
08:36 On peut quand même aussi regarder l'équipe EI Drive to Sort.
08:38 Tu avais un exemple je crois de la campagne, une campagne pour ETAM.
08:41 Oui, on vient de voir l'asset qui vient de passer.
08:43 Pour ETAM, ce qu'on trouve intéressant, et c'est pareil, c'est des choses qui ont
08:48 été beaucoup dites ce matin, c'est la complémentarité de l'ensemble des touchpoints.
08:54 Si cette vidéo-là va pouvoir capter l'attention, créer une certaine audience, derrière c'est
09:00 intéressant d'utiliser toute la créativité qui a été mise en place dans ces assets
09:03 dans des expériences un peu plus poussées.
09:05 Pour ETAM, on a fait ce calendrier de l'avant interactif et en 3D sur leur site, une landing
09:10 page immersive qui était liée à ce contenu-là en vidéo.
09:14 Et ça permettait d'accompagner l'utilisateur dans son tunnel et aussi de se dire, pour
09:20 eux c'est un énorme succès au mois de décembre, ils ont eu près de 400 000 inscrits sur ce
09:24 calendrier de l'avant et dont une partie de trafic venait justement de cette vidéo-là.
09:28 Je vois que tu as fait une campagne aussi avec Westfield.
09:31 Justement, c'est quoi l'accueil des acteurs du DOH ? A priori, ils ont l'air plutôt
09:37 partants côté Westfield du moins, parce qu'est-ce qu'il y a certains qui ont une
09:41 petite crainte de cannibalisation en se disant "oh là là, c'est les budgets qui vont peut-être
09:45 aller sur des dispositifs PurWeb alors qu'ils allaient plutôt sur des dispositifs classiques
09:49 chez nous" ou plutôt ils voient cet aspect complémentarité que tu évoquais ?
09:52 Pour nous, le DOH c'est tout nouveau.
09:55 C'est un secteur qu'on découvre encore un peu plus avec vous ce matin.
09:59 Ce qui est sûr, c'est que dans les discussions qu'on peut avoir, on voit que ça vient hyper
10:04 bien se compléter avec ce qui est déjà pensé et mis en place.
10:07 Je prends l'exemple de Longchamp ou Maybelline qui avaient une campagne d'affichage assez
10:12 massive.
10:13 Nous derrière, on vient aller l'augmenter et créer l'événement social média autour
10:16 de ces affichages-là.
10:17 Je pense que ça vient vraiment s'additionner de façon assez logique.
10:22 Et aussi, on a vu passer Suzuki, on a vu passer Rabanne, et c'est des créas qui vont utiliser
10:30 eux-mêmes soit en concession, soit en magasin.
10:32 Donc assez naturellement, ces contenus-là peuvent être déployés.
10:35 De la même manière qu'ils faisaient des opérations in-store pour accompagner un affichage
10:40 classique, ils peuvent faire ce genre d'opérations digitales.
10:43 Merci beaucoup Antoine.
10:44 C'est déjà le terme de cette capsule.
10:45 Merci beaucoup.
10:45 Merci.
10:47 Merci.