Stratégie digitale : l’heure de la grande mise à jour [Jean-Philippe Timsit] - Vidéo Dailymotion

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20/12/2024

Xerfi Canal a reçu Jean-Philippe Timsit, professeur associé à l’emlyon business school, pour parler de la stratégie digitale.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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00:00Bonjour Jean-Philippe Timsit. Bonjour Jean-Philippe. Jean-Philippe Timsit,

00:12vous êtes professeur de stratégie digitale à l'EMU Business School. Tout à fait. Auteur de

00:15l'ouvrage « Déplatformiser ! Déplatformiser ! EZ ! ». Exactement. C'est une injonction que vous

00:22faites. Voilà, et vous assumez pleinement. Alors pour résumer très brièvement, c'est

00:28les plateformes nous dominent complètement, nous écrasent. Si on est une entreprise,

00:32clac, du jour au lendemain, nous shadowban. Donc on ne peut pas se permettre de s'en remettre aux

00:36plateformes. C'est tout l'enjeu de la déplatformisation. C'est à la portée de tous

00:40de déplatformiser parce qu'on peut industrialiser le processus de déplatformisation. J'ai envie de

00:46vous dire qu'est-ce qu'on est loin des conversations que j'entends avec des dirigeants, un grand nombre

00:53de dirigeants pour qui ça paraît encore même TikTok, Instagram, on connaît quand même très mal.

00:59J'ai aussi envie de vous dire qu'est-ce qu'on est loin des salles de cours, parce que dans les

01:02salles de cours, on enseigne quand même encore un peu la stratégie à l'ancienne. Alors,

01:06c'est quoi votre avis sur tout ça ? Il y a quelques mois, un dirigeant que je

01:13connais depuis longtemps m'a dit « nous, on ne va pas aller sur TikTok parce que je n'y comprends

01:17rien ». Et je lui ai répondu « c'est toi qui n'as rien compris ». Je peux me parler comme ça

01:23parce que je le connais depuis longtemps, pour une raison très simple. S'il décide de ne pas

01:26aller sur TikTok parce qu'il n'a pas compris TikTok, c'est qu'il n'a pas compris le digital.

01:30Le digital, c'est quoi ? On ne va pas sur une plateforme parce qu'on l'aime bien. On ne va pas

01:34sur Facebook parce qu'on aime bien être sur Facebook ou sur TikTok ou sur Snapchat. On va

01:39sur une plateforme parce que c'est là que se trouve notre audience. Le principe même, l'essence

01:43même de la stratégie moderne, c'est de construire un raisonnement stratégique qui est fondé sur une

01:49compréhension fine du comportement de l'audience. Si votre audience est sur une plateforme, c'est

01:55là que vous devez être. Avant, on pensait « je construis une offre et je la pousse ». Ce qu'on

02:00explique maintenant aux dirigeants, c'est que vous devez être là où votre client se trouve parce

02:05que le mot magique, c'est de la vente. Vous devez être là où votre client sera pour comprendre

02:11comment bien lui vendre votre offre. C'est ça qu'on fait. Cette façon de penser, c'est une

02:16façon de penser qui n'est pas vraiment récente, il faut être honnête, mais qui est très peu

02:21enseignée. Effectivement, dans les salles de cours, la plupart du temps, ce qu'on enseigne,

02:25c'est la stratégie selon Michael Porter ou les cinq forces, de manière générale, ou McKinsey,

02:30ou BCG, ce genre de choses. Bien entendu, je ne connais quasiment aucun cours de stratégie où

02:36on enseigne dans le cours de stratégie l'analyse du comportement de l'audience. Pourtant, c'est au

02:41cœur de la strat, puisque le but, c'est quand même de vendre des produits. La stratégie n'a pas

02:45vocation… On utilise toujours des mots cachés. On utilise « croissance », on utilise « création

02:50de valeur », mais dans la réalité, ça veut dire quoi « créer de la valeur » ? Créer de la valeur,

02:52ça veut dire vendre des produits. Donc, il y a un moment où, oui, la stratégie, c'est la

02:56discipline noble, c'est la discipline du dirigeant, c'est la discipline du leader, mais il y a un

03:01moment où le dirigeant va rester dirigeant si son entreprise génère suffisamment de profits pour

03:06payer ses salariés et pour rémunérer ses propriétaires. Là, je rebondis tout de suite,

03:11il y a un sujet qui devient absolument majeur, c'est l'exécution. Bien sûr, parce qu'en fait,

03:15on parle tout le temps de la conception de la stratégie, mais dans la réalité,

03:18qu'est-ce qui fait la différence ? Quand vous prenez un livre de stratégie, la plupart du temps,

03:21vous n'avez pas de parti sur l'exécution. On voit les concepts, on voit comment utiliser un outil.

03:25Gentiment, on dit mise en œuvre. Bien sûr, on voit comment analyser l'environnement,

03:30mais qu'est-ce qui se passe dans la réalité ? Un dirigeant qui n'exécute pas, c'est un dirigeant

03:34qui ne va pas rester dirigeant. Une bonne stratégie, c'est une stratégie qui est bien

03:37exécutée. Il vaut mieux avoir une stratégie moyenne, mais qu'on exécute remarquablement

03:42bien plutôt qu'une excellente stratégie qui est exécutée de manière médiocre, parce que c'est

03:47l'exécution qui va déterminer si on va réaliser des ventes ou pas. Donc, l'exécution, elle est

03:51absolument cruciale. Et l'exécution, quand on la met dans le contexte des plateformes, ça se résume

03:56à quoi ? Ça se résume à engager de l'audience et faire ensemble que l'audience qu'on a engagée

04:01perçoive notre offre comme meilleure comparativement à celle de nos concurrents. Et donc, c'est ce

04:07travail-là qu'on doit produire. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on doit exister dans l'esprit,

04:12dans l'intimité du prospect. On doit exister symboliquement dans sa façon de penser. On doit

04:18être là en fait. Quand vous rentrez dans un restaurant et que vous voulez boire une eau

04:23gazeuse, est-ce que vous dites « je veux boire une eau gazeuse » ou est-ce que vous dites « je

04:26voudrais un Perrier rondelle » ? Perrier existe dans l'esprit. Quand vous voulez acheter des

04:31sneakers, des chaussures de sport, est-ce que vous pensez à des sneakers en général ou est-ce que

04:36vous pensez à des Nike ou des Adidas ? Ces marques-là, elles existent symboliquement dans

04:41votre esprit. Et c'est ça le but. Et le but, pour exister symboliquement dans l'esprit d'une audience,

04:47il faut être là où l'audience se trouve et il faut communiquer avec elle. Donc, on doit être sur

04:53les réseaux et on doit exister symboliquement avec cette audience. C'est ce qu'on appelle créer un

04:58lien émotionnel. Le principal problème qu'on a en stratégie aujourd'hui, c'est qu'on ne forme pas

05:02les dirigeants à faire ça. On ne forme pas les jeunes qui deviendront dirigeants. On ne forme pas

05:07les jeunes qui deviendront managers. Et en formation continue, on ne forme pas les dirigeants.

05:11Globalement, il faut une vingtaine d'années statistiquement. Il faut entre 20 et 25 ans à

05:16un manager, à quelqu'un qui sort de ses études, pour devenir un dirigeant. C'est une moyenne. Donc,

05:20il y a des fondateurs, il y a d'autres gens qui mettent 30 ans. Globalement, c'est 20 à 25 ans.

05:23Sauf qu'on forme au digital depuis 8 à 10 ans. 10 ans, c'est dans les écoles les plus modernes à

05:29l'époque. Donc, c'est plutôt aux alentours de 7 ans, 7-10 ans. Ça veut donc dire que la plupart des

05:33dirigeants qui sont aujourd'hui en poste n'ont jamais été formés au digital. Donc, la France,

05:37c'est le pays où les dirigeants se forment le moins. Beaucoup moins qu'en Allemagne, par exemple,

05:40ou en Suisse. Et donc, un, ils n'ont probablement pas été formés au digital pendant qu'ils étaient

05:46en formation initiale. Deux, ils se forment très peu en formation continue. Ça veut donc dire que

05:50leur connaissance approfondie du digital est faible. Donc, quand on commence à leur parler

05:57d'existence symbolique dans l'esprit du consommateur, d'études qualitatives, quand on commence à leur

06:01parler de liens émotionnels, de déplateformisation ou de construction de plateformes privées pour

06:08délocaliser une audience d'une plateforme publique, tout ça, ce sont des concepts qui sont nouveaux.

06:12Et il y a des dirigeants qui vont rejeter ça et d'autres qui vont avoir une appétence folle pour

06:17ça, mais sans avoir les compétences techniques pour le faire. Ce qu'il faut comprendre, c'est

06:21qu'aujourd'hui, le digital, c'est avant tout, avant tout de la méthode, avant tout. Et cette méthode,

06:28elle consiste à créer des liens symboliques et émotionnels avec une audience. Quand je parlais

06:35d'anachronisme, quand je parlais des cinq forces de porteur, je ne veux pas utiliser des termes

06:39comme préhistoire ou ce genre de choses au Moyen-Âge qui sont un peu stigmatisants pour les gens qui

06:43enseignent ça encore. Donc, je ne veux pas rentrer dans ce genre de discours, mais ce qu'il faut

06:47vraiment comprendre, c'est que ce n'est plus du tout à l'heure du jour. C'est-à-dire que si Steve Jobs

06:51avait fait les cinq forces de porteur lorsqu'il a pris la décision de lancer l'iPhone, il n'aurait

06:56jamais lancé l'iPhone. L'iPhone a été construit sur une analyse du comportement de l'audience en

07:02fonction de l'arrivée de nouveaux écrans, ce qu'on appelle les écrans trois points. Donc, ce que

07:06Jobs et l'équipe de Jobs, essentiellement son designer en chef d'ailleurs à l'époque, avaient

07:10vu, c'est que ce que les gens voulaient avant tout, c'était une interface homme-machine facile

07:15et conviviale. C'est ça qu'ils avaient identifié. Et donc, ils ont lancé l'iPhone, ils ont attendu,

07:20ils l'ont lancé au moment, juste au moment où les écrans trois points sortaient parce que

07:24l'interface homme-machine était tellement conviviale que les consommateurs pouvaient

07:28accepter quelques défauts. Le premier iPhone, qui s'appelle l'iPhone 2, c'est amusant d'ailleurs

07:33comme détail, le premier iPhone, parce que c'était l'iPhone 2G, il n'y avait pas de SMS,

07:37il n'y avait pas de magasin d'application et les gens l'ont adoré, ils l'ont acheté 600 dollars

07:40à l'époque, qui était une fortune. Mais pourquoi ? Parce que l'interface homme-machine était

07:44satisfaisante. Les journalistes à l'époque disaient que ce téléphone ne marcherait pas,

07:47il a très bien marché. Le but c'était de prendre 1% de part de marché mondial des téléphones

07:53mobiles à l'époque. En un an, ils l'ont pris en dix mois. Pourquoi ? Parce que l'interface

07:58homme-machine correspondait aux comportements, aux intimes envies de l'audience en fait. Tout

08:04fonctionne là-dessus. À partir du moment où vous continuez à utiliser des méthodes anciennes pour

08:09comprendre un monde qui a énormément changé, vous aurez des résultats, mais vous aurez des résultats

08:13qui seront en décalage avec la réalité du comportement des gens aujourd'hui. Il faut

08:18basculer, on n'a pas vraiment le choix aujourd'hui, il faut basculer dans une pratique de la stratégie

08:22qui est plus moderne. Il faut le faire. Merci Jean-Philippe Zimsy. Ça a été un plaisir. C'est

08:25un grand plaisir. Merci. Merci beaucoup.

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