Xerfi Canal a reçu Philippe Silberzahn, professeur de stratégie et entrepreneuriat, emlyon business school, pour parler du mélange de modèles d'affaires.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Philippe Silberzan, Professeur de Stratégie Entrepreneuriat EM Union Business
00:13School. PhilippeSilberzan.com, c'est votre blog, on peut lire chaque semaine. Et alors,
00:18il y a une semaine, vous avez publié un petit billet, là c'était sur la SNCF. On ne sait pas
00:21pourquoi, mais c'est la SNCF qui a pris, il devait y avoir des retards dans votre RER,
00:25votre TER. Mais c'est très intéressant la leçon que vous en tirez, c'est que finalement avoir deux
00:31modèles d'affaires, c'est très compliqué pour une organisation. Et vous expliquez comment ça a
00:35perturbé la SNCF. Voilà, c'est effectivement, alors il ne s'agit pas de, je dirais, de mettre,
00:42c'est d'observer ce qui est effectivement une vraie difficulté, parce qu'il y a une tentation
00:47très forte qui est de poursuivre. Multiplier les modèles d'affaires. Exactement, de multiplier les
00:51modèles d'affaires. Alors, dans le cas de la SNCF, c'est quoi pour simplifier exagérément ? On a
00:56le TGV, on a le TER, en gros. Et historiquement, la SNCF, c'est un modèle très simple et très pur,
01:05qui est un service public qui n'est pas soumis à profit, qui a un impératif de développement du
01:14territoire, etc. C'est simple, le modèle est très simple. On en pense ce qu'on en veut, mais c'est
01:18très simple, c'est très logique et c'est très cohérent. Et au service de ça, on va mettre une
01:23passion pour la technologie, qui va faire que c'est essentiellement une entreprise d'ingénieurs,
01:28avec quelque chose qui tombe comme une horloge et qui marche très bien. Et puis, à partir des années
01:3570-80, émerge le TGV, qui va pousser vers le haut, en termes de segments, la SNCF. Et donc,
01:45elle se retrouve maintenant avec un peu deux segments, qui sont le TGV, avec des très fortes
01:50marges, et puis une attirance culturelle, émotionnelle et intellectuelle, qui est qu'on
01:56préfère être conducteur de TGV que conducteur de TER. Et donc, on sait qu'il y a un prestige,
02:03c'est un couronnement de carrière que de conduire un TGV. Sauf qu'évidemment, intérêts pour un
02:11segment égalent nécessairement des intérêts pour un autre, parce qu'on doit louer des ressources.
02:15Et ces ressources, elles sont financières, mais elles sont aussi émotionnelles, elles sont aussi
02:19structurelles et sociales. C'est-à-dire que, si effectivement, aller au TGV, c'est être promu,
02:25ne pas y aller, c'est ne pas être promu. C'est-à-dire que ceux qui vont ailleurs sont ceux
02:29qui n'ont pas pu aller au TGV. Et donc, on a une forme de désintérêt, pas forcément intellectuel,
02:37mais réel. En tout cas, l'organisation dans ses choix montre qu'elle a, de fait, elle s'en
02:44défendrait, mais de fait, un désintérêt pour ce segment qui est moins techniquement intéressant,
02:50moins rentable, moins prestigieux, parce que transporter des gens entre Caen et Alençon,
02:54bon ben, c'est fondamentalement utile, mais ça fait moins rêver qu'être à 300 km heure entre
03:00Paris et Lyon. Et donc là, on a un deuxième, donc, modèle d'affaires, qui est notre modèle
03:05historique, mais qui suscite moins l'intérêt. Puis après, on va avoir les TER, qui vont être
03:09encore moins intéressants. Et donc, on se retrouve à s'éparpiller entre différents modèles. Or,
03:15ce que l'on sait, c'est qu'une organisation gère mal plusieurs modèles, parce qu'en son sein,
03:20se posent alors effectivement des questions, qui est le cœur de l'organisation, d'allocation de
03:24ressources. Et donc, l'un va se retrouver favorisé par rapport aux autres. C'est mécanique, il n'y a
03:29pas de méchant dans l'histoire, c'est mécanique. Et ce qui va se retrouver favorisé, c'est alors,
03:34dans des entreprises qui sont, on va dire, purement commerciales, c'est le segment qui
03:38rapporte le plus en termes de marge, etc. Dans des entreprises qui sont un peu moins, c'est le
03:43prestige. On peut voir ça dans les compagnies aériennes, où on préfère piloter. Dans la banque.
03:48Ou dans la banque. Et donc, on a cette première tension de modèle, à laquelle va s'ajouter une
03:55deuxième tension, là aussi, à partir des années 80, c'est que la SNCF va évoluer de pur service
04:03public à quelque chose qui est très français, qui est une espèce de mélange, où on reste un
04:07peu officiellement un service public, c'est toujours 100% de l'actionnariat, c'est l'État,
04:12mais avec une logique commerciale. Donc là, on se retrouve avec des tensions qui vont être
04:16extrêmement fortes. Or, encore une fois, ces deux modèles vont être en tension au sein de
04:22l'organisation. On va avoir donc une pression pour être rentable, et en même temps une pression pour
04:27cueillir la ligne entre ces deux petites villes, où il y a peu de voyageurs, la moitié des trains
04:31sont toujours vides, etc. Mais comme on est encore un service public, etc. Et donc, là, derrière,
04:36il y a l'absence de choix. On pourrait dire, écoutez, il y a deux choses l'une, soit on dit
04:41non, ça doit rester un service public avec un modèle, encore une fois, d'affaires, entre guillemets,
04:45pur. Donc là, on fait des choix et on s'y tient. Soit la SNCF, c'est une entreprise privée, donc
04:51un autre choix. Mais là, on ne le fait pas. Et donc, on se retrouve, comme beaucoup d'autres
04:56organisations, avec un peu un mélange des genres. Et le mélange des genres, c'est jamais bon dans
05:01une organisation, parce qu'encore une fois, il y a des modèles qui vont être privilégiés par
05:04d'autres. J'évoquais la banque, parce qu'évidemment, on pense à l'agence bancaire de proximité versus
05:08les salles de training. C'est un très bon exemple. C'est la même tension. Et il y en a un qui va être
05:13favorisé par rapport à un autre, avec des conséquences qu'on a pu voir. Absolument. Donc, attention de
05:17ne pas perdre le contrôle, quand même, sur votre organisation. Donc, ayez conscience de toutes ces
05:21tensions. Merci Philippe. Merci Jean-Philippe.
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