Mythes et réalités des innovations de rupture [Philippe Silberzahn] - Vidéo Dailymotion

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19/11/2024

Xerfi Canal a reçu Philippe Silberzahn, professeur de stratégie et entrepreneuriat, emlyon business school, pour parler de l'innovation.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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00:00Bonjour Philippe Silberzahn, Professeur de Stratégie et Management EMU Business School,

00:14blog philippesilberzahn.com. Je prends quatre textes, pas du tout au hasard. Innovation de

00:19rupture, quelles conditions pour un véritable impact ? Ça, c'est une question importante.

00:21Ce que l'histoire du tracteur peut nous apprendre sur l'impact prévisible de l'IA ? L'avantage

00:28au premier entrant, un mythe de la stratégie, buddy phone et la visioconférence. Ou encore,

00:32le défi de l'innovateur et la création de marché, la leçon d'Aloïde, pionnière de la photocopie.

00:37Finalement, l'impact. Cet impact qui est dans toutes les têtes. Tout le monde veut de l'impact,

00:44c'est l'impact, l'impact, la finance à impact, l'impact académique, etc. C'est quoi le véritable

00:49impact ? Dans la rupture, il y a effectivement un mythe qui est la rupture, c'est une grande

00:56techno. Et plus elle est grande, plus elle est ambitieuse, plus elle va faire de rupture. Or,

01:04l'impact, ce n'est pas la techno. On peut avoir une technologie absolument révolutionnaire qui

01:08a zéro impact. Et ce qui va déterminer l'impact, c'est la façon dont on va utiliser une technologie

01:15donnée. On peut inversement avoir un énorme impact sans aucune technologie. Toute la rupture du low

01:21cost aérien. Il faut quand même rappeler que les seules compagnies aériennes qui gagnent de

01:25l'argent depuis 50 ans sont des compagnies low cost. Elles ont disrupté, si on peut utiliser

01:31cet ambitisme, le transport aérien sans aucune technologie propre. Même avion, même système,

01:38etc. Inversement, si on prend le char d'assaut, seconde guerre mondiale, les Français avaient

01:45des chars d'assaut, mais ils ont mis le char au service de l'infanterie. Là, on mobilise une

01:49nouvelle technologie au service du modèle existant. Donc, on neutralise son effet. Les

01:54Allemands qui, eux, avaient lu Charles de Gaulle se sont dit « on a une nouvelle techno, donc on

01:59peut inventer de nouveaux usages, de nouveaux modèles », et ils ont créé des divisions avec

02:03seulement des chars. Donc, la victoire n'a pas, en toute chose égale par ailleurs, résulté du fait

02:10qu'ils avaient de meilleurs chars que nous, parce que ça n'était pas le cas, mais c'est la façon

02:14dont ils ont mobilisé une technologie dans un modèle qui a gagné. Et donc, l'impact, ce n'est

02:20pas la technologie elle-même. Alors, ça ne signifie pas qu'il ne faille pas faire de R&D,

02:24bien sûr, mais on a des exemples historiques de très grandes entreprises qui ont dépensé des

02:30milliards et des milliards en R&D et puis qui sont mortes. Le truc, c'est, étant donné une techno,

02:37comment allons-nous pouvoir l'utiliser, c'est-à-dire quel modèle, et notamment quel modèle d'affaires

02:42on va pouvoir créer autour, pour qu'il y ait un impact ? Donc, c'est une question d'usage et de

02:46modèles d'affaires, pas de techno. Et donc, c'est une question sociale, c'est ça le grand point.

02:51Alors, si on prend typiquement à cette lumière-là la question du tracteur, la question de la

02:56visioconférence ou la question de la photocopie, qu'est-ce que ça nous apprend ? Le tracteur,

03:00ça s'est posé avec la grande question aujourd'hui sur l'impact de l'IA, voilà, encore une nouvelle

03:07technologie et tout le monde se demande l'impact que ça va avoir. Les emplois vont disparaître.

03:11Donc, avec évidemment les craintes parfois justifiées, parfois moins justifiées, et surtout

03:17toujours cette espèce de posture qui est très présente dans le monde de la techno, c'est tout

03:22va être disrupté en deux ans, etc. Or, quand on regarde l'histoire de nouvelles technologies,

03:27on s'aperçoit que les impacts, on revient à cette notion d'impact, les effets dans le corps social,

03:32alors que ce soit industriel ou politique ou au niveau d'un pays, c'est toujours très long. Alors,

03:38le tracteur, il émerge un peu en même temps que la voiture à la fin du 19e siècle, d'abord aux

03:45États-Unis, mais aussi en France. Alors, il y a quelques facteurs. Le premier facteur, c'est

03:49qu'évidemment, la techno n'est pas au point. Il faudra attendre, par exemple, les années 20 pour

03:54qu'on mette des pneus qui permettent d'aller dans un champ de maïs, par exemple. Ça paraît bête

03:59aujourd'hui, mais il faut attendre 20 ans. Donc, la techno elle-même va devoir s'améliorer pour

04:05qu'elle puisse rendre les mêmes services que le cheval, c'est-à-dire la bourrée, en fait.

04:09Un point que j'aime beaucoup dans votre texte, c'est pour démarrer le tracteur sans se briser

04:12le bras. Exactement, voilà. Entre autres, c'était très dur de démarrer le tracteur,

04:16et il y a eu des blessés, pourtant des gens qui étaient à priori assez forts, etc. Donc,

04:21il y a aussi une question de maturité technique de l'offre. On le voit avec l'IA, les hallucinations,

04:28etc. Donc, oui, quand la techno arrive, elle n'est pas forcément très au point et donc,

04:32elle ne va pas forcément être adaptée en pratique, même si en théorie, ça avait l'air

04:36d'être le cas. Alors, il y a d'autres choses. Il y a un élément, par exemple, qui est que le

04:41tracteur va être un substitut à l'emploi, puisque ça permet d'éviter d'employer notamment des

04:45journaliers. Sauf que dans les années 30, crise économique, beaucoup, beaucoup de chômeurs,

04:51le coût du travail diminue et ça redevient moins cher d'employer des gens que d'acheter

04:55un tracteur. Troisième élément, là directement économique, le tracteur, c'est un très gros

05:00investissement. Donc, c'est un coût fixe. S'il n'y a pas de besoin, on ne peut pas le licencier.

05:06Donc, les coûts restent. Et donc, pour qu'il y ait une justification économique, il faut qu'il y

05:11ait une certaine surface. Et donc, il va falloir attendre plusieurs années que les agriculteurs

05:15rachètent d'autres surfaces pour qu'ils aient une surface suffisamment grande pour que le tracteur

05:20devienne économiquement justifiable. Et ça, ça va prendre du temps. Donc, il y a la techno sur

05:26le papier qui a l'air extraordinaire. Puis après, il y a la réalité de l'adoption de cette techno

05:30qui suppose des modifications sociales, des modifications économiques, des modifications

05:36institutionnelles, etc., etc. Et ça, ça prend du temps. On va creuser ça autour d'autres cas

05:41pour lesquels il y a des soins à tirer, Buddyphone ou encore Alloïd. Merci Philippe Silberzahn.

05:46Merci.

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