Le défi de l’innovateur c’est... de créer son marché ! [Philippe Silberzahn] - Vidéo Dailymotion

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16/10/2024

Xerfi Canal a reçu Philippe Silberzahn, professeur de stratégie et entrepreneuriat, emlyon business school, pour parler du défi de l'innovateur.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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00:00Bonjour Philippe Silberzahn, bonjour Jean-Philippe. Philippe Silberzahn, professeur de stratégie

00:13entrepreneuriat à l'EMLion Business School et auteur du blog philippesilberzahn.com qu'il

00:18faut lire parce que chaque semaine, chaque semaine ça vous stimule les neurones et ça

00:23vous stimule les neurones. On dit toujours l'innovation c'est l'invention qui trouve un

00:29marché. Voilà c'est exactement ça. C'est l'innovateur, c'est celui qui va faire même

00:33plus que le trouver, qui va le créer. C'est ça votre idée. Et j'ai un exemple à l'appui,

00:38elles sont d'Haloïd. Alors on va parler d'Haloïd. Effectivement on croit que l'innovation c'est j'ai

00:44une grande idée et puis il faut trouver, identifier une demande. Voilà il y aurait

00:48quelque part, tapis dans l'ombre, une demande de quelqu'un qui est assis et qui dit oh j'aurais

00:53tellement besoin de cette invention qui est là depuis parfois de nombreuses années et qui au

00:57moment où on va apparaître avec notre invention va dire ça y est c'est formidable et pling on a

01:01un marché. La réalité ça se passe pas vraiment comme ça. Il y a très rarement de la demande

01:07pour des produits entre guillemets disruptifs. La demande pour la téléphonie mobile était

01:12inexistante, la demande pour Nespresso elle était inexistante, la demande pour internet était

01:15inexistante, je pourrais continuer. La demande pour Alia était inexistante. Voilà etc etc. Les

01:20études de marché pour Nespresso elles étaient pathétiques en fait. Personne voyait l'intérêt

01:24d'avoir un Nespresso chez soi. Alloïd c'est un c'est une petite entreprise qui à la fin des années

01:3150 met au point une photocopieuse. Ils sont pas les premiers, il y a déjà un marché de la

01:37photocopie. Il y a notamment IBM et Kodak à l'époque qui sont un peu les deux leaders du marché de la

01:43photocopie. C'est un tout petit marché. Les entreprises, alors c'est essentiellement des

01:47grandes entreprises, ont des photocopieuses. Le processus est un peu compliqué. Elles en font

01:55une quinzaine de copies par mois donc c'est tout à fait mineur et on peut comprendre pourquoi parce

01:59qu'il y a des produits chimiques à mettre, il faut mélanger les produits, il y a une personne

02:03qui est chargée de faire ça etc. Alloïd met au point un photocopieur qui est beaucoup plus simple

02:09et qui notamment, parce qu'à l'époque les photocopieuses utilisaient du papier thermique,

02:14comme quand on a notre suite carte bleue, vous voyez un peu la qualité, c'est la première

02:19photocopieuse avec du papier normal. Alors c'est très bien et sauf qu'elle est deux à trois fois

02:25plus chère que les photocopies de l'époque. Mais l'argument c'est de dire oui mais avec notre

02:29photocopieuse vous pouvez faire un volume beaucoup plus important et de façon plus facile. Sauf

02:34qu'on n'en a pas besoin. Et là les gens répondent, vous répondez à un problème qu'on n'a pas. En fait

02:39nous on en fait 15 par mois et vous nous dites qu'à partir de 200 ça sera génial. Je suis désolé,

02:45ça n'a aucun intérêt. Donc là on est dans le truc absolument classique d'une techno qui cherche

02:50un problème en fait. Et problème que personne n'a en fait. Alloïd commande une étude de marché à

02:57une très grande entreprise de conseil de l'époque qui conclut, devinez quoi, qu'il n'y a pas de

03:04marché. On est allé voir les gens, on a présenté la techno, ils nous ont dit mais c'est n'importe

03:09quoi, aucun intérêt, c'est trop cher, ça ne répond pas à nos besoins, ça ne répond pas à nos

03:14besoins. Gardez cette phrase en tête. Et Alloïd comprend que sa techno n'a d'intérêt que s'il y a

03:21une consommation importante de photocopieuse. Donc la question devient comment pouvons-nous

03:25amener des utilisateurs à utiliser plus la photocopie. Et là ça va être l'idée géniale. Et donc là c'est

03:31l'idée du business model. Et c'est là que le business model c'est bien plus que combien on va

03:35faire payer. Le business model est stratégique. Le business model va aider à créer le marché. Donc

03:40comment ils font ? Alors c'est aujourd'hui devenu très évident, mais c'est révolutionnaire pour

03:44l'époque. Ils se disent voilà, les gens utilisent d'autant plus quelque chose que ça ne coûte pas

03:49cher. Et le truc ultime c'est évidemment le gratuit. Parce que quand quelque chose est gratuit,

03:54l'humain étant ce qu'il est, gratuit égale utilisation exagérée, open bar comme on dirait

04:00aujourd'hui. Et donc Alloyd dit c'est très simple, on va non plus vendre la machine parce que c'est

04:06un investissement pas acceptable pour les entreprises. On va la mettre en location avec un prix relativement

04:11bas et surtout vous pouvez annuler à tout moment. Donc zéro risque perçu par le premier client. Et

04:19surtout les 1000 premières copiées sont gratuites. 1000 copies gratuites, sachant qu'on en fait 15 par

04:25mois, c'est vraiment open bar. Donc là les gens se disent Alloyd, ils sont fous, ils viennent de

04:31nous livrer les clés du bar, c'est rempli de bouteilles, allons-y et se passe ce qu'Alloyd avait

04:37espéré, la consommation explose. On passe de 15 copies par mois à 150 copies par mois, à 1500 copies

04:43par mois. Le petit truc étant dans le modèle qu'au-delà de la millième copie, on paye par

04:48copie. Alors presque rien, mais c'est le génie. Et donc ça connaît un succès fou. Alloyd se

04:56développe sur le marché et là change son nom et décide de s'appeler Xerox. Et il faudra se

05:02souvenir qu'on avait démontré qu'il n'y avait pas de marché pour Xerox. Le défi de l'innovateur,

05:08c'est la création de son marché. Anecdote absolument extraordinaire. Merci à vous Philippe.

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