L’adaptation des livres / jeux vidéos en film : un pari gagnant ? [Guergana Guintcheva] - Vidéo Dailymotion

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13/12/2024

Xerfi Canal a reçu Guergana Guintcheva, professeure de marketing à EDHEC Business School, pour parler de l'adaptation des livres et des jeux en films.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.

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00:00Bonjour Gagana, vous êtes professeure de marketing à EDEC Business School.

00:13Adapter un contenu, que ce soit un livre, un jeu vidéo, en film, on a tous en tête un certain

00:23nombre. Finalement, est-ce que c'est toujours une bonne idée ? C'est la question que vous

00:28posez avec Philippe Aurier. Tout à fait, ça dépend. Des fois, c'est une bonne idée si par

00:36exemple on regarde le... Pourquoi on voit une opportunité business a priori dans l'adaptation ?

00:44Parce que c'est quand même un grand classique. Tout à fait, c'est une opportunité pour plusieurs

00:49raisons, mais la principale raison c'est que quand on a vu un contenu narratif ou lu, par exemple dans

00:54le cas d'un livre, on connaît, on sait que c'est une bonne histoire, on est un public captif et on a

01:01envie de revivre les mêmes émotions, d'aller... On est intrigué comment ça a été adapté au cinéma,

01:10avec les moyens du cinéma. Oui, bien sûr. Et alors maintenant, est-ce que c'est toujours une

01:16bonne idée ? D'un point de vue business, oui, c'est une bonne idée. Je donne l'exemple, par exemple,

01:23en 2023 de Super Mario Bros, le film, qui a fait... Qui était le top 1 du box-office en France et qui a

01:31fait plus de 7 millions d'entrées. Donc oui, c'est... On peut dire... C'est Barbie aussi. Oui, Barbie. Et d'ailleurs,

01:38Barbie, c'est un très bon exemple parce que c'est un contenu, c'est une poupée. Donc c'est très,

01:43très bien comme exemple. On peut adapter n'importe quel contenu. Mais parfois, ça dépend. Des fois,

01:49c'est pas toujours une bonne idée. Et l'apport de notre étude, c'est que nous, on a pris un autre

01:56angle d'attaque. Il y a beaucoup de recherches académiques qui ont travaillé sur le côté

02:01business, le côté box-office. Donc ça, ça a été fait. C'est pas là, notre apport. Notre apport,

02:08c'est dans le changement de regard sur ce phénomène, c'est-à-dire qu'on le prend

02:15côté spectateur. Et on se dit « mais qu'est-ce qui va faire que le spectateur, il va aimer ou pas

02:22une adaptation ? ». Et en faisant ce focus sur le spectateur, du coup, on aussi regarde l'ordre de

02:31consommation. Est-ce qu'il a d'abord lu le livre, ensuite le film, ou vice-versa ? Est-ce que la

02:38satisfaction est la même ? Et on élargit aussi le cas de l'extension de marque, un concept super

02:46connu et travaillé en marketing, au cas des produits expérientiels. Et alors, en termes de

02:53résultats, finalement, est-ce qu'il y a des contenus qui sont plus faciles ou plus difficiles que

02:57d'autres, précisément, à adapter, et avec quelles conséquences ? Alors, tout va se situer au niveau

03:02du comment le « fit », c'est-à-dire le « fit » entre la marque mère, qui est le premier contenu,

03:10et l'extension, va être perçu, dans le cas de ce produit expérientiel, par le spectateur. Et

03:18l'ordre. Donc, on s'est rendu compte que la plupart du temps, l'ordre, c'est « on a lu d'abord le

03:25livre, et ensuite, on a vu le film ». C'est Harry Potter, quoi. Alors, Harry Potter, c'est un peu

03:34différent, parce que c'est une saga. Et donc, c'est un peu différent dans les quatre sagas,

03:39parce qu'on s'habitue à la narration. Donc, nous, on s'est intéressé surtout au one-shot, et on se

03:49rend compte que, dans ce cas-là, quand on a d'abord lu le livre, et ensuite, on a vu le film,

03:55la satisfaction est bien meilleure. L'autre cas, quand on a d'abord vu le film, et ensuite, c'est

04:07un peu plus compliqué, parce que ça demande plus d'effort, en termes de temps, déjà, de lire un

04:15livre. Un film, c'est deux heures maximum. Et c'est plus compliqué, déjà. Des fois, on commence

04:23à lire, mais on se dit « oh, mais je connais l'histoire », et on ne finit pas. Donc, notre

04:27recherche montre que, dans ce cas-là, c'est un peu plus compliqué. Et c'est de toute façon très

04:32compliqué, parce qu'il faut faire attention à l'expertise aussi. Et les experts, ils ont tendance

04:40à peut-être être plus exigeants. Bien sûr. Donc, mauvaise nouvelle pour les parents qui pensaient

04:45que si leur enfant voit un film sur un livre, finalement, ils peuvent se passer de la lecture

04:50du livre. Non, pour que ça marche vraiment, il faut lire le livre d'abord. Donc, mauvaise nouvelle

04:54pour les enfants, surtout. Merci à vous. Merci.

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